破局之法：小眾戶外品牌如何巧抓用戶心智突圍營(yíng)銷 “戰(zhàn)場(chǎng)”？
近期，社交媒體上掀起了一股強(qiáng)勁的新潮流，“gorpcore”、機(jī)能風(fēng)、徒步風(fēng)等穿搭風(fēng)格成為了熱門搜索和討論的焦點(diǎn)。這些新興趨勢(shì)不僅使戶外運(yùn)動(dòng)服裝超越了單純的功能性裝備范疇，更成為了年輕一代展現(xiàn)個(gè)性和生活態(tài)度的新途徑。
新風(fēng)潮打破戶外穿搭傳統(tǒng)邊界的同時(shí)，也催生了龐大的市場(chǎng)需求。
根據(jù)最新的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2150億元，預(yù)計(jì)到2026年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至2700億元。這表明，戶外運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，然而，隨著市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，這一領(lǐng)域也逐漸從藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。
各品牌紛紛加大研發(fā)投入，推出更多具備高科技含量的功能性產(chǎn)品；在設(shè)計(jì)上更加注重時(shí)尚感和個(gè)性化；社交媒體和KOL成為品牌爭(zhēng)相選擇的重要營(yíng)銷渠道......頭部品牌不僅卷價(jià)格、卷營(yíng)銷，還在技術(shù)和用戶體驗(yàn)上下足功夫，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。
在這樣的背景下，小眾品牌如何實(shí)現(xiàn)彎道超車成為了關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
在研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極具代表性的案例：奧地利品牌諾詩(shī)蘭。
歷經(jīng)50年歲月洗禮的諾詩(shī)蘭依托深厚的徒步文化底蘊(yùn)，通過(guò)一部充滿專業(yè)精神和文化沉淀的TVC重塑了“與自然緊密連接，用徒步探索自我”的品牌形象和理念，成功與中國(guó)消費(fèi)者建立了深厚的情感共鳴。
我們將詳細(xì)拆解這部TVC，探討其主題設(shè)定、視覺敘事及跨文化思路，希望能為大家?guī)?lái)啟發(fā)。
01
Hike your life：
緊扣消費(fèi)者需求的差異化品牌理念
這部TVC的核心亮點(diǎn)之一在于其深刻的“主題”。
諾詩(shī)蘭的TVC所傳達(dá)的徒步理念非常獨(dú)特，倡導(dǎo)“走進(jìn)自然，融入自然，感受自然”，與市場(chǎng)上大部分品牌推崇征服自然、挑戰(zhàn)、冒險(xiǎn)等主題形成了鮮明對(duì)比。這一主題與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的“人生是曠野”異曲同工，深刻地觸動(dòng)了年輕消費(fèi)者的情感，帶有一種深刻的哲學(xué)思考。通過(guò)“Hike your life”這一口號(hào)，諾詩(shī)蘭強(qiáng)調(diào)了與自然的和諧共處，鼓勵(lì)人們?cè)谕讲街邪l(fā)現(xiàn)生活的真諦，這種理念不僅為品牌塑造了獨(dú)特的形象，也為消費(fèi)者提供了一種新的生活方式和思考角度。
圍繞這一主題，TVC講述了一位熱愛藝術(shù)和戶外的中國(guó)年輕人的故事。影片中，這位年輕人漫步于奧地利的城市和藝術(shù)之中，并通過(guò)徒步深入體驗(yàn)自然與人生的交融。這種獨(dú)特的敘事方式不僅是對(duì)自然美景的展示，更是對(duì)心靈之旅的深度挖掘。諾詩(shī)蘭精準(zhǔn)抓取了用戶心智，洞察了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)心平靜和自我探索的需求。
品牌試圖傳遞給消費(fèi)者的感受是：徒步帶給我們的不僅是視野的開闊，更是心理上的撫慰和療愈。通過(guò)這樣的故事呈現(xiàn)，諾詩(shī)蘭成功地將徒步從一項(xiàng)單純的戶外活動(dòng)升華成一種生活態(tài)度和精神追求，使觀眾在欣賞美景的同時(shí)，也能找到內(nèi)心的寧?kù)o與力量。
品牌理念的精準(zhǔn)把握，基于深刻的消費(fèi)者洞察。
諾詩(shī)蘭通過(guò)深入剖析消費(fèi)群體畫像發(fā)現(xiàn)，年輕中產(chǎn)階級(jí)在戶外服裝消費(fèi)市場(chǎng)上嶄露頭角，成為驅(qū)動(dòng)戶外潮流的中堅(jiān)力量。這一群體不再滿足于服裝的單一屬性，而是渴求兼具日常時(shí)髦外觀與戶外硬核功能的“兩棲”服飾，渴望隨時(shí)隨地?zé)o縫銜接城市喧囂與山川靜謐。
這類人群的痛點(diǎn)在于，在快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)環(huán)境中，他們難以找到回歸自然、重獲內(nèi)心寧?kù)o與活力的機(jī)會(huì)。諾詩(shī)蘭深刻理解這一需求，“Hike Your Life”不僅僅是一句口號(hào)，它代表著源自?shī)W地利的生活哲學(xué)，體現(xiàn)的是對(duì)自然的深刻理解和尊重。
這樣的生活哲學(xué)無(wú)形中契合了當(dāng)下消費(fèi)者的需求，成功抓住了用戶心智。品牌不僅傳遞了徒步帶給人們的視野開闊和心理?yè)嵛浚珜?dǎo)了一種平衡城市生活與自然體驗(yàn)的生活態(tài)度。藉此，諾詩(shī)蘭在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打出了差異化一役，精準(zhǔn)地把握住了消費(fèi)者的深層次需求，樹立了獨(dú)特的品牌形象。
02
視覺之橋：
鏡頭語(yǔ)言描摹理想生活范式
諾詩(shī)蘭作為一個(gè)源自?shī)W地利的國(guó)民品牌，本次品牌片也成為了一部奧地利徒步的自然文化大片。奧地利作為歐洲徒步文化的發(fā)源地，坐擁阿爾卑斯山得天獨(dú)厚的高山徒步資源，也承載著深厚的徒步傳統(tǒng)。
這一支TVC的拍攝足跡遍布奧地利30多個(gè)經(jīng)典徒步勝地，以徒步為線索，從城市漫游到穿越森林、山野，直至登上高山，這種巧妙的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換首先迎合了徒步風(fēng)和機(jī)能風(fēng)融入城市生活和自然風(fēng)光的趨勢(shì)，其次，觀眾不僅能感受到不同環(huán)境帶來(lái)的視覺沖擊，還能深刻體會(huì)到諾詩(shī)蘭產(chǎn)品在不同自然環(huán)境中的卓越性能。
開篇，鏡頭就從因斯布魯克老城區(qū)的城市徒步開始，聚焦古老街道與標(biāo)志性建筑比如在陽(yáng)光下閃耀的裝飾著鍍金銅瓦的黃金屋頂。漫步于城市，探索每一處歷史人文勝景，呼吸著阿爾卑斯的山風(fēng)遠(yuǎn)眺雪景，這時(shí)候的你，漸漸能感受到，城市里那精妙的自然氣息。這個(gè)時(shí)候，一套輕便時(shí)尚的登山裝備會(huì)讓探索之旅更為舒適；接著，鏡頭轉(zhuǎn)到薩爾茨堡的叢林小徑之中，高山、草甸、森林、湖泊，跟隨鏡頭，我們感受到了從湖畔到山頂?shù)臐u變風(fēng)光。隨著我們走出城市，天氣的變化也同樣更加頻繁，一套防水透氣的諾詩(shī)蘭裝備，將助力徒步者在享受森林風(fēng)光的同時(shí)，能夠更好的應(yīng)對(duì)天氣和溫度的變化；隨著徒步探索的深入自然，我們跟隨鏡頭來(lái)到了知名的克里姆爾瀑布山野，冰川融水自高山奔騰而下，形成了日夜轟鳴的瀑布，在這里，徒步愛好者們更需要一套能隔絕大風(fēng)與冰水，具有極佳防水保暖性能的裝備；最后，高原的徒步路線，高空俯瞰與登山者視角結(jié)合，展示高海拔徒步中防寒裝備的關(guān)鍵作用。
通過(guò)流暢的視覺敘事鏈路，影片巧妙串聯(lián)起四個(gè)典型徒步場(chǎng)景，描繪了一幅從城市到自然深處的理想生活畫卷。影片不僅構(gòu)建了目標(biāo)客群的理想生活圖景，還通過(guò)實(shí)際使用場(chǎng)景生動(dòng)地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量，從而有效吸引潛在消費(fèi)者。
影片中，主人公在阿爾卑斯山崎嶇山路徒步時(shí)面對(duì)風(fēng)雨侵襲，諾詩(shī)蘭創(chuàng)始人紀(jì)念系列沖鋒衣，結(jié)合頂級(jí)的GORE-TEX面料，如同可靠的護(hù)盾為穿著者提供了出色防護(hù)。這種直觀的畫面展示讓觀眾認(rèn)識(shí)到諾詩(shī)蘭產(chǎn)品的可靠性。在諾詩(shī)蘭看來(lái)，沖鋒衣不僅僅是一件衣物，而一個(gè)精心設(shè)計(jì)、嚴(yán)格測(cè)試的專業(yè)裝備，它的安全性、保護(hù)性能讓使用者進(jìn)行更加安全舒適的自然探索，由此，更彰顯出諾詩(shī)蘭產(chǎn)品所傳遞的“讓每一位愛好自然的人，都能夠更加舒適、健康、安全地享受自然、享受徒步”的生活態(tài)度。
此外，影片中的主人公身著諾詩(shī)蘭高性能沖鋒衣，無(wú)論是在美泉宮前感受都市繁華，還是在山谷中享受自然清新，或是在高山上挑戰(zhàn)嚴(yán)寒，諾詩(shī)蘭產(chǎn)品始終陪伴左右。這樣的畫面成功營(yíng)造了一種經(jīng)典的中產(chǎn)階級(jí)生活方式愿景：追求高品質(zhì)生活、熱愛自然，并向往豐富多彩的體驗(yàn)。
這種嵌入方式使諾詩(shī)蘭不僅僅是在售賣產(chǎn)品，更是在推廣一種包含其產(chǎn)品的理想生活范式，激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，提升品牌認(rèn)同感和購(gòu)買欲望的同時(shí)強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
03
自然之道：
與中國(guó)消費(fèi)者的情感厚度
品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶是決定品牌忠誠(chéng)度與市場(chǎng)影響力的關(guān)鍵因素。
這支TVC巧妙地以一位中國(guó)徒步愛好者的藝術(shù)人生探索之旅為主線，開啟了一場(chǎng)跨越地域的情感對(duì)話。通過(guò)將中國(guó)消費(fèi)群體代表與品牌起源地奧地利在地理層面進(jìn)行交互呈現(xiàn)，彰顯出諾詩(shī)蘭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視與深刻理解。
在TVC中，我們可以看到這位中國(guó)年輕人帶著對(duì)未知的好奇與對(duì)藝術(shù)的追求，踏上奧地利的土地，在阿爾卑斯山的壯麗景色中穿梭徒步。這一過(guò)程不僅是個(gè)人的探索，更是兩種文化、兩個(gè)市場(chǎng)之間的深度交融。奧地利的自然風(fēng)光與中國(guó)徒步者的身影相互映襯，諾詩(shī)蘭的產(chǎn)品則成為連接彼此的橋梁，陪伴著主人公在不同的地形與氣候條件下前行，無(wú)聲地傳遞著品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)懷。這種跨文化敘事方式，讓中國(guó)消費(fèi)者在觀看短片時(shí)，能夠感受到諾詩(shī)蘭將他們視為品牌全球布局中極為重要的一部分，從而在情感上更加親近品牌。
近年來(lái)，諾詩(shī)蘭一直致力于布局中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)一系列活動(dòng)加深與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)和溝通。這部TVC只是諾詩(shī)蘭在中國(guó)市場(chǎng)開展在地化營(yíng)銷的一個(gè)縮影。
為了更深度地聯(lián)結(jié)中國(guó)消費(fèi)者的情感紐帶，諾詩(shī)蘭推出了一系列具有代表性的在地化營(yíng)銷活動(dòng)。例如，2024年舉辦的“Northland諾詩(shī)蘭陽(yáng)朔100國(guó)際徒步越野賽”選址廣西陽(yáng)朔，充分利用當(dāng)?shù)乜λ固氐孛驳莫?dú)特自然景觀，賽道貫穿陽(yáng)朔西街、龍頭山碼頭、瀑布塘村和興坪古鎮(zhèn)，巧妙融合了熱鬧與寧?kù)o的自然風(fēng)光。其中，竹筏渡江環(huán)節(jié)更是擊中了戶外愛好者的心靈，讓參賽者在比賽中享受片刻安寧和自在。此外，諾詩(shī)蘭還與中國(guó)國(guó)家地理合作，評(píng)選出50個(gè)推薦徒步目的地，如巴丹吉林沙漠、梅里雪山等，為徒步愛好者提供獨(dú)具風(fēng)格的路線選擇。
這些活動(dòng)不僅體現(xiàn)了諾詩(shī)蘭“回歸自然”的品牌理念，還在戶外徒步社群中實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)破圈，讓消費(fèi)者在參與過(guò)程中獲得更多的認(rèn)同和支持，形成強(qiáng)大的社區(qū)力量。
結(jié)語(yǔ)
“徒步本身就是一場(chǎng)療愈，在走進(jìn)自然的過(guò)程中人們?cè)缫雅c喧囂的生活和解。”
諾詩(shī)蘭品牌通過(guò)深刻洞察消費(fèi)者心理，精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)風(fēng)向，鎖定用戶核心需求。憑借一部TVC，諾詩(shī)蘭巧妙地展現(xiàn)了其差異化優(yōu)勢(shì)，將品牌發(fā)源地奧地利的徒步文化精髓娓娓道來(lái)，把抽象的品牌理念具象化為生動(dòng)的畫面。這部TVC不僅展示了諾詩(shī)蘭50年來(lái)對(duì)戶外探索與品質(zhì)的堅(jiān)守，更嵌入了消費(fèi)者渴望自然、追求品質(zhì)生活的日常情境。
通過(guò)這一系列努力，諾詩(shī)蘭不僅售賣產(chǎn)品，更是傳遞了一種源于阿爾卑斯山的理想生活范式，成功在中國(guó)市場(chǎng)鐫刻下獨(dú)屬自己的品牌烙印。
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