理性與情緒之間，如何在新秩序中找到平衡丨2024年度觀察
用4個(gè)觀察，總結(jié)2024的城市商業(yè)。
撰文丨RQ team
來到2024年尾牙，按照慣例是年終復(fù)盤。
每年的復(fù)盤都像是前一年的延續(xù)，對于商業(yè)來說更是如此，突變是少數(shù)，更多的是長期以來的鋪墊在當(dāng)下形成的現(xiàn)象，不管是好是壞，這些現(xiàn)象也都會繼續(xù)延綿到下一年，形成新秩序和新平衡，并悄無聲息地影響未來。
本期年終特輯我們還制作成了播客節(jié)目，是閱讀還是收聽，任您挑選~就讓我們隨著本年度的4個(gè)觀察，與2024告別吧~
觀察1：
一二線城市活力調(diào)轉(zhuǎn)
北上不再是風(fēng)向標(biāo)，二線城市正在走出自己的路。
2024年以來，全國以社會消費(fèi)品零售綜合為代表的消費(fèi)表現(xiàn)持續(xù)偏弱，按城市劃分，上海和北京兩座一線城市的社零增勢更弱，在年內(nèi)多個(gè)月份呈同比下降趨勢，11月兩個(gè)城市的降幅甚至擴(kuò)大到10%以上。
這個(gè)是數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的客觀現(xiàn)象。造成這一現(xiàn)象的原因是很多的，有些媒體認(rèn)為是雙11大促提前，也有一些專家分析是居民收入下降、人口流動(dòng)等因素導(dǎo)致的。而造成這個(gè)局面也并非當(dāng)下的突變，實(shí)際上我們可以從一些方面找到“一二線城市活力調(diào)轉(zhuǎn)”的蛛絲馬跡。
人口流動(dòng)是重要原因之一。上周，盒馬與新一線城市研究院共同發(fā)布的《2024盒區(qū)房報(bào)告》里指出：人口“反向虹吸效應(yīng)”凸顯，一線城市常住人口在減少，而超過3/4的新一線城市的常住人口保持增長。
?《 2024盒區(qū)房報(bào)告》
人口流動(dòng)讓一些品牌加快了下沉市場的布局。以盒馬、lululemon、M Stand等為代表的新消費(fèi)品牌，也在積極關(guān)注南通、常州等二三線城市。盒馬甚至在義烏、諸暨、張家港開店了。“下沉”的不只是消費(fèi)型企業(yè)，演唱會、馬拉松、音樂節(jié)這樣的文娛類活動(dòng)同樣在下沉，有些音樂節(jié)會與地方文旅綁定，以推廣當(dāng)?shù)匚幕糜晤愊M(fèi)。
小微企業(yè)的流動(dòng)是其二。北上過高的房價(jià)和創(chuàng)業(yè)成本正勸退更多小微型企業(yè)，新一線城市的吸引力正慢慢崛起，不斷推出優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)中小企業(yè)投資，這些在長尾上的腰部企業(yè)無法獲得一線城市的支持，卻能夠在其他城市得到更大的支撐。本土小微企業(yè)、小商戶們在守住事業(yè)，安于自己的小日子的同時(shí)，無形之中也在助長在地社區(qū)的活力與安定。
上周在杭州出差，我去看了一個(gè)叫“西湖·東山集”的項(xiàng)目。關(guān)于項(xiàng)目的硬件改造部分就不過多追溯，讓我印象最深的是進(jìn)駐東山集的商戶，全部都是以前就是在這里開店的，改造好之后運(yùn)營方又把他們請回來了，他們很高興，街坊也很高興。
西湖·東山集
這里的商戶大部分都是本地人，而東山集背后的運(yùn)營方“里仁商業(yè)”也并非全國知名的商管公司，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均是浙江人，業(yè)務(wù)始終在杭州展開，在杭州運(yùn)營著數(shù)個(gè)有“個(gè)性”的城市更新項(xiàng)目，他們并未想過拓展全國性業(yè)務(wù)，反而會說道：“在杭州還有很多事情要做”。
從城市活力調(diào)轉(zhuǎn)看城市商業(yè)，前幾年“上海是商業(yè)潮流風(fēng)向標(biāo)”這樣的標(biāo)簽已經(jīng)慢慢淡化，有能力的新一線城市正在加大本地?cái)⑹拢叱鲎约旱牡缆贰?/p>
那上海活力如何重塑？我們認(rèn)為關(guān)鍵還是在于“留住人心”。全球經(jīng)濟(jì)下行，當(dāng)“內(nèi)需”為全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律時(shí)，上海更應(yīng)該提高警惕，將更多資源支持政策給到本地小微企業(yè)，在本地培育更良好的創(chuàng)業(yè)土壤與商業(yè)土壤，而不僅僅關(guān)注“外引”。
觀察2：
谷子和Jellycat，
商業(yè)增長的救命稻草
今天“你吃谷了沒？”，這句話已經(jīng)變成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)梗。
盡管整體經(jīng)濟(jì)下行，但理性消費(fèi)在二次元和毛絨玩具面前似乎失效了。年輕人對于20塊的奶茶猶猶豫豫，但是200元的谷子說買就買，這個(gè)就是“吃谷圈”的真實(shí)寫照。
谷子文化原本發(fā)源于日本，在中國，到今年已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模超千億元的市場。在小紅書上#谷子的話題瀏覽量已經(jīng)有24.8億次，抖音上谷子相關(guān)的播放量有82.9億次，其實(shí)谷子經(jīng)濟(jì)也不是今年才火的，它的風(fēng)靡有點(diǎn)類似于盲盒的爆火，吃谷人的瘋狂，就像有人愛好收藏口紅，有人熱衷收藏文玩；谷子，也不過是眾多愛好里的其中一類。
年輕人對谷子的消費(fèi)熱情走高，影響線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，還有人戲謔“二次元經(jīng)濟(jì)拯救老商城”——這句玩笑話在上海的南京東路步行街得到了印證。
2023年1月15日，百聯(lián)ZX于南京東路正式試營業(yè)，開業(yè)以來人氣持續(xù)走高，在2024年繼續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新的空間布局，嘗試通過文化藝術(shù)展覽、時(shí)尚品牌活動(dòng)和體驗(yàn)式消費(fèi)來提升客流量和品牌影響力。
今年10月27日，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店在上海南京東路正式開業(yè)，這個(gè)匯聚哈利波特、三麗鷗、迪士尼、chiikawa等眾多全球知名IP的“樂園式”門店，商品均由名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部團(tuán)隊(duì)精心挑選，其中不乏限量、首發(fā)及全球款等多種特別產(chǎn)品。試營業(yè)以來，MINISO LAND憑借其“IP樂園”特色，一躍成為上海南京路新地標(biāo)，吸引了全國游客和消費(fèi)者。
這兩個(gè)項(xiàng)目均在今年下半年有新拓店動(dòng)作，前者來到上海楊浦區(qū)的五角場商圈，開設(shè)百聯(lián)ZX造趣場；后者則去到成都，完成MINISO LAND成都壹號店的開業(yè)。
?小紅書用戶：929268802
而像Jellycat這樣的毛絨玩具，則是“治愈”，通過其溫暖的外形和觸感，為消費(fèi)者帶來一種心理上的安慰，從而緩解生活中的壓力和不適。
對于有些消費(fèi)者而言，Jellycat毛絨玩具的柔軟手感和可愛外觀，能夠觸發(fā)積極情緒，減輕焦慮和壓力；有些消費(fèi)者將Jellycat的玩具視為自己的“孩子”或“寵物”，通過為它們?nèi)∶⒋虬纭⑴恼盏确绞脚c它們建立深厚的情感聯(lián)系；抑或是，當(dāng)成年人面臨挫折、孤獨(dú)或不安時(shí)，抱著一只Jellycat毛絨玩具，就像擁有了一個(gè)可以傾訴和依靠的伙伴，能夠帶來心理上的慰藉和安慰……
?小紅書用戶：odollar
“消費(fèi)盡管追求性價(jià)比，但情緒價(jià)值的殺傷力不可小覷。”
Jellycat能否長紅下去，我們不得而知。但可以確定的是，在焦慮成為時(shí)代底色的當(dāng)下，年輕一代亟需從高壓環(huán)境中抽離，緩解孤獨(dú)感、提供情緒價(jià)值的陪伴經(jīng)濟(jì)無疑是風(fēng)口行業(yè)，抓住人們的痛點(diǎn)，就能抓住他們的心。
觀察3
地方文旅，警惕打卡經(jīng)濟(jì)
今年年初，網(wǎng)絡(luò)上的一句梗“city不city”，捧紅了好幾座城市：
2024 年開年，哈爾濱成了年度最大的旅游爆款城市；
2024 年 2 月，天水麻辣燙引發(fā)熱議；
五一節(jié)，有一億人在哀牢山；
在《我的阿勒泰》播出后，阿勒泰成了都市人向往的生活，各地文旅開始積極挖掘本地的“阿勒泰”……
地方文旅還離不開短視頻平臺的助攻。從去年開始，包括抖音生活服務(wù)、小紅書、快手等平臺都相繼宣布了扶持全國地方文化旅游事業(yè)的信息：
2023年，抖音發(fā)布了一項(xiàng)名為“文化之旅”的項(xiàng)目；2024年1月，快手啟動(dòng)“非遺在身邊”計(jì)劃；2024年4月，小紅書與多個(gè)地方政府聯(lián)合推出的“文化探秘”系列活動(dòng)；小紅書成為旅游愛好者挖掘新鮮玩法、尋找小眾“寶藏”城市的指南。
短視頻平臺給地方文化旅游的助力是無疑的，快速收獲流量，提升文旅資源的曝光度，實(shí)實(shí)在在拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)。但流量的反噬效應(yīng)也極強(qiáng)，前年的電商直播提前消耗了全民的消費(fèi)力還歷歷在目。
當(dāng)短視頻和直播讓產(chǎn)業(yè)變短，效率提升的背后便是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的“扁平化”。與線上相比，地方文化旅游的消耗危機(jī)可能會是更深層次的，但文化旅游的前提是文化，這是一個(gè)無法扁平化和被壓縮，需要花時(shí)間耕耘的地方寶藏，從而會引發(fā)更深層次的問題：
1.過度商業(yè)化與內(nèi)容泛化。為了迎合平臺的流量導(dǎo)向，某些文化旅游內(nèi)容可能會過度商業(yè)化，失去文化本身的深度和厚度，變成“打卡”式的淺嘗輒止。許多景點(diǎn)可能會為了吸引流量而簡化或美化本地文化，甚至在內(nèi)容呈現(xiàn)上存在夸大或誤導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致旅游者對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)知發(fā)生偏差。
2.文化輸出的“碎片化”。社交平臺的短視頻特性容易導(dǎo)致文化內(nèi)容的“碎片化”處理，可能忽視文化的多維性和深度。許多文化遺產(chǎn)或地方特色文化并不能通過幾分鐘的短視頻得到充分呈現(xiàn)，這種淺嘗輒止的表現(xiàn)可能會使人們對文化的理解過于表面，難以真正領(lǐng)會其精髓。
3.文化內(nèi)容的同質(zhì)化。平臺上的熱門內(nèi)容往往會趨于同質(zhì)化，特別是在熱點(diǎn)景區(qū)和活動(dòng)的推薦上。如果過多的地方旅游景點(diǎn)、文化活動(dòng)都通過類似的方式宣傳，可能導(dǎo)致文化旅游內(nèi)容的同質(zhì)化，缺乏新鮮感和創(chuàng)意，無法真正吸引游客深入了解地方文化。
想把旅游做好，首先得學(xué)會丟棄“暴富心理”，不把游客當(dāng)作一次性的過客，把更多時(shí)間花在深耕更優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品上，這樣才能讓地方特色得到充分施展。
觀察4：
中國原創(chuàng)生活方式品牌邁入新航線
在經(jīng)濟(jì)下行、短頻快的速食主義商業(yè)當(dāng)?shù)乐拢覀円廊缓苄牢康乜吹搅艘恍┍就疗放崎_始邁入了新規(guī)模的階段。它們不僅僅是在產(chǎn)品層面做創(chuàng)新，而是在文化、情感、用戶體驗(yàn)等多個(gè)維度為品牌賦能，體現(xiàn)了“原創(chuàng)”而非“模仿”的力量。
11月，咖啡品牌三頓半在上海愚園路街區(qū)開設(shè)的新店迎來了業(yè)內(nèi)幾乎一致的好評。
這家店并不是安福路原力飛行門店的復(fù)刻版，而是一個(gè)裝載了多元風(fēng)味、倡導(dǎo)用戶互動(dòng)、展示產(chǎn)品循環(huán)可持續(xù)的綜合性空間，我們也可以理解為，這是這家電商起家的咖啡品牌在這個(gè)階段，通過空間向市場與用戶傳遞的一種自我表達(dá)。
木墨則是我今年另一個(gè)交流較多的品牌。它同樣以電商起家，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝的獨(dú)特性，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的元素，打造出具有文化內(nèi)涵和情感聯(lián)系的生活方式品牌。
今年，木墨在上海徐匯萬科廣場，針對自己的子品牌「新造」打造了一個(gè)獨(dú)棟空間新造社區(qū)。這是一個(gè)希望集結(jié)中國地方手工藝作品的平臺，除了扮演零售商店的角色外，更像是一個(gè)地方民藝商品的體驗(yàn)空間，有機(jī)會讓城市人認(rèn)識、理解、使用那些民藝類商品。
三頓半與木墨同于線上起家，但不約而同地在線下空間“慢”下來，在追求規(guī)模和效率的當(dāng)下，選擇用更為克制的方法，在一個(gè)有限的物理空間不斷挖掘和展示品牌的獨(dú)特價(jià)值。
這樣的做法在我們看來是開創(chuàng)了全新的品牌零售空間的起點(diǎn)。
今年，我分別為這兩個(gè)品牌在他們重要的場合下主持了兩場圓桌對話。三頓半的那場叫“街區(qū)的流動(dòng)”；木墨的叫“從土壤到森林”。站在年末回看這兩場主題都頗有深意：
好品牌自帶社群屬性，而街區(qū)與社區(qū)是能讓這些品牌獲得能量的場所和土壤，那“森林”我更期望這是一種對未來中國商業(yè)美好的祝愿，未來本土品牌們在城市的百花齊放。
未來，我們也看好更多原創(chuàng)品牌，來到線下，用深耕空間體驗(yàn)與零售，來穩(wěn)固根基，從土壤走向森林。
結(jié)語：
從個(gè)體、品牌到城市，
為長遠(yuǎn)建立體系
在過去的一年里，我們見證了中國商業(yè)的流動(dòng)。在這個(gè)過程中，無論是品牌的發(fā)展，還是城市的活力重塑，都離不開“根基”的打造。
對于個(gè)體品牌來說，只有通過與地方文化、社區(qū)以及消費(fèi)者的深度連接，才能在變化的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，走向長遠(yuǎn)發(fā)展。
而對于城市而言，未來的商業(yè)格局將不再依賴傳統(tǒng)的大型購物中心和外來資本的單純引進(jìn)，而是要以本地小微企業(yè)為基礎(chǔ)，培育更具地方特色的商業(yè)氛圍和文化土壤。
正如“從土壤到森林”的比喻所示，品牌和城市需要在細(xì)致的基礎(chǔ)上慢慢扎根，未來的商業(yè)空間，或許不再是單純的商業(yè)“樂園”，而是一片片充滿個(gè)性與活力的“森林”，品牌與城市共同成長、互相滋養(yǎng)。
對于生于上海長于上海的我來說，我依然對這座城市保有熱愛，縱使在低谷，我也希望明年仍深耕上海，保持對在地商業(yè)的持續(xù)觀察。
最后，感謝在2024年遇見的每位朋友，希望2025是一個(gè)新起點(diǎn)，在新秩序中找到自己的適應(yīng)點(diǎn)和平衡點(diǎn)，從而有底氣為更長遠(yuǎn)的未來建立根基與體系。
再見2024；2025再見！
#商業(yè)地產(chǎn)系列解讀
新天地 | 萬科商置 | 大悅城 | 太古 | 凱德 | 華潤 | 復(fù)星丨印力丨華貿(mào)丨華僑城丨香港置地 | 檀谷TANKO丨微領(lǐng)地 | 源點(diǎn)LiveLab | Kaledo | NOYA | 東原致新丨HAI550丨薈聚
#城市更新
上生·新所丨鴻壽坊丨太古香港丨中環(huán)街市丨南陽共享際丨南湖天地丨Convet Garden丨Hudson Yards
#內(nèi)容營銷/文化敘事
線下商業(yè)刊物丨星巴克咖啡杯里的美術(shù)館丨品牌雜志丨印唰廠有意思報(bào)丨路易威登城市指南丨地產(chǎn)社媒 | 「療愈」之書丨 新天地燃冉藝術(shù)季
#品牌/門店
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#主編專欄
上海餐飲觀察丨社區(qū)營造丨市集觀察丨露營行業(yè)觀察丨「小生意」的故事丨公園式商業(yè)
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