紐約的華爾道夫餐廳，空氣中彌漫著各種各樣的名貴香水味，雙眼失明的弗蘭克，偏偏敏銳地捕捉到了鄰桌女人身上殘留的香皂氣味，并以此為話題切入口，邀請對方共舞一曲探戈……這是電影《聞香識女人》中的片段，也是影史上經典的一幕，它讓觀眾領略到了氣味的魅力。

看不見、摸不著的氣味，往往能成為一個人獨特的“名片”，以最原始而有效的方式彰顯自己的存在。而隨著悅己消費和情緒價值經濟的興起，在2019年前后，被投資界喻為“五感經濟”下的最后一個藍海——嗅覺經濟迎來了爆發，此后五年，香水香氛行業逆勢走出了一條陡峭的增長曲線。

彼時，26歲的溫州人沈興秋對香水香氛這個品類還不甚了解，但是幾年的電商操盤經歷讓他隱隱覺得，這種與情緒和生活品質相關的產品，還有很大的市場空間。

“香水、香氛，分別主打個人與空間兩個場景，香水作為一種個人審美情趣標志，社交屬性更為明顯，而香氛主打空間氛圍，讓人在日常生活中獲得放松和舒緩。”沈興秋注意到，主打空間場景的香氛產品有更廣闊的市場空間，但彼時玩家并不多。

2019年，香氛品牌“尹謎”正式成立，切入空間香氛類目。沈興秋面對的，是一個兩極分化嚴重的市場：一極是國際大牌，當時國內消費者對香氛的認知主要就來自價格高昂的國際大牌；另一極則是賣9.9元、19.9元的工廠白牌，以低價吸引消費者，卻在品質和體驗上大打折扣。產品結構存在明顯斷層，在這樣的市場環境里，沈興秋想抓住品牌與白牌中間的客戶層。

當時，沈興秋已經是一位在電商行業成功操盤過不少產品的老手：他從大一開始就到校企學院基地做學徒，大二開始做網店店長，大學畢業時已經代運營了6家網店。溫州人天生愛冒險，在大學便賺到第一桶金的他，畢業后拉上幾個同學，進入了電商代運營行業，并拿下過多個細分類目第一。

從代運營跨界做香氛品牌，過往的運營優勢以及積累下來的經驗，成了尹謎完成從0到1的關鍵。據沈興秋介紹，早期，尹謎是靠運營驅動，走爆品邏輯，團隊進行了價格帶和容量的市場調研，發現線上香氛賽道白牌眾多，最常見的品是9.9元50ml，因為容量較小，往往一周就揮發結束，需要頻繁更換。

“我們對比海外大牌，發現國外香氛產品的容量大多是200ml、300ml甚至是500ml，大容量可以做到更高的客單和定價，產品有更多的利潤空間，繼而可以把香氛品質提上去。”于是，尹謎切中“性價比品牌”的市場空白，從差異化規格和價格入手，采用進口香精，推出69元200ml的香氛產品，以更大容量、更高性價比形成錯位競爭。

這款香氛很快成為了尹謎的第一款爆品。下一步，尹謎開始拓展使用場景。

“消費者對于香氛的需求不僅僅停留在簡單的香氣散發，更在于其能否與使用場景相融合，為生活或工作空間營造獨特的氛圍，而在當時，針對空間場景的深度挖掘并不充分。”在沈興秋看來，要想做到香氛賽道的頭部，就要去切量最大的市場，形成復購。

而居家場景，便是最大的場景，“只要覺得這個香味好聞、穩定，消費者會一直復購。”沈興秋告訴《天下網商》。

2021年，尹謎銷售額到達1億元。

創業初期，尹謎的長板是爆品思維和運營思維，但是走到一定規模后，供應鏈的問題凸顯出來。邁過億元門檻后，團隊開始投入大量時間與精力，優化供應鏈體系，一方面引入更有實力的供應商，在玻璃瓶身與外盒上做聯合開發，解決漏液問題的同時提升外觀質感；另一方面與國際知名香精公司合作，確保香味的純正與穩定性。

近兩年，嗅覺經濟浪潮愈發洶涌，香水香氛行業成為增長勢頭最為強勁的細分領域之一，身處其中的尹謎，近5年的銷售額復合增長率超過60%。如今，尹謎在天貓、1688、拼多多等平臺都做到了頭部，連續三年斬獲天貓香氛行業TOP1，年銷售額接近3億元，平均客單價集中在69~129元之間，形成爆款香氛、家居香氛、車載香氛、香氛配件、IP聯名等多條產品線。

《天下網商》總結了尹謎快速崛起并躋身多個平臺類目頭部品牌的原因：

切中市場空白地帶，走爆款路徑，快速起量。

做尹謎之前，沈興秋做過多類目的代運營工作，積累了豐富的操盤經驗。所以尹謎成立之初就定位白牌與品牌之間，切中“性價比品牌”的空白，并依靠成熟的運營經驗，形成自己的爆款系列，在線上實現快速起量；

從包裝和價格入手，打造產品差異化。

創始之初，尹謎主要通過差異化材料、差異化規格打開市場。品牌使用進口香精，做更大容量、更高性價比，同時用具有品質感的外包裝，滿足消費者對產品實用性、耐用性、品質感等多重需求。

打造“通品”，提高產品轉化率。

香氛是一個典型的情緒消費行業，需與家庭氛圍感匹配。色調上，尹謎為首款產品選棕色，認為該色基本適配所有家裝風格，可以吸引更多消費者購買。其通過圖片傳遞賣點，同時通過聯名和文化溯源，打造具有東方特色的品牌形象。

搶占居家場景，持續創新與產品迭代。

搶占家居場景，對產品進行兩個“擴大”：一是根據市場趨勢和消費者反饋，不斷推出新形態產品，例如日照金山香氛燈、擴香石、無火香氛等；二是擴大使用場景，從客廳到臥室、衛生間，涵蓋多場景類型。同時在產品研發和專利方面加大投入，建立競爭壁壘。

在采訪中，沈興秋認為，尹謎的創始團隊“不夠聰明”，沒有光鮮亮麗的學歷背景，也沒有過硬的資源，一群人摸爬滾打，邊犯錯邊修正。“我們的稟賦不允許我們不犯錯，上半年做得不好，下半年就調整改進，我們更在意整體的發展節奏。”

當被問及創業5年，最艱難的階段是什么時候，沈興秋笑著回答：“坑永遠踩不完，在每一個新階段，總會遇到跟之前不一樣的事情。”他說期待全球消費市場能誕生代表“東方美學”的香氛品牌，尹謎也能是其中之一。

以下為《天下網商》與尹謎創始人沈興秋的對話，內容經編輯整理：

用“大容量”錯位競爭，走出價格戰紅海

《天下網商》：正式推出尹謎品牌之前，你們已經有比較豐富的多品類代運營經驗，并且做得還不錯，為什么會想到去做一個香氛品牌？

沈興秋：其實最早接觸香氛，是因為行業內的品牌想要找我們做代運營，我們就去研究了一下這個市場。首先做市場調研，當時發現這個市場比較空白，品類的競爭很小，現在餐廳、民宿、酒店大多都放置了香氛，但其實2018年—2019年，中國消費者對于香氛香氛才剛剛開始有認知；其次，我們研究了香的歷史，會發現香氛雖然是舶來品，但中國人的用香習慣在古代就已經形成，只不過是線香、香草之類的形態，隨著經濟的發展，我覺得大家對于香文化，以及其帶來的情緒價值需求會越來越高。

《天下網商》：從TP代運營轉到操盤一個品牌，你們是如何去做的？

沈興秋：在當時，許多同行其實是工廠或者外貿起家，在做白牌商品，在這個品類中，有運營能力、又懂電商的品牌相對比較少。我想明白了三個問題：行業機會好不好？我想不想做？我能不能做？我發現這三個點我都是可以打通的。

2019年我們進入了香氛市場，坦白說，最開始還是用運營的思維和打法在做，看市面上哪些品賣得比較好，我們就去推出類似的品。

《天下網商》：當時你們還沒有自己的工廠、供應鏈，那么品牌第一個品是怎么設計出來的？切入點是什么？

沈興秋：因為香氛是舶來品，我們首先是去看國外大牌以及國外小眾香氛品牌，我發現這些品的容量都很大，比如200ml、300ml，當時國內主要的香氛容量都是50ml，很不耐用，可能一周就沒了，需要頻繁更換；另外，市場上現有的品用的大多是國產香精。

我們打了一個錯位的市場需求——做大容量香氛，所以在價格戰里脫穎而出了，當大家在卷9.9元一瓶的時候，我們把容量做大，去搶59元、69元的市場，這樣的價格定位，讓我們很快沖了出來。

“未來香氛的競爭，是香味的競爭”

《天下網商》：國外品牌做高客單價，工廠、外貿型主要做白牌，當時你是看到了大牌和白牌中間的地帶，除了價格差異，品牌還做了哪些方面的差異化？

沈興秋：香氛的競爭本質上是香味的競爭。所以一開始創業的時候我們就做了兩件事：第一，把香味的品質提上來，堅持用進口香精；第二，我們會在包裝上做創新，比如瓶身的開模，把產品玻璃瓶身的質感提升，因為香氛是一個高復購的產品，更應該從品質端把控好。

《天下網商》：早期的香氛香氛是一個需要被教育的市場，大容量香氛產品推出后，你們怎么在電商上打開銷量，找到潛在消費者？

沈興秋：我覺得核心是我們找到了市場上沒有的品，其實客戶的需求是一直存在的，只是當時這個價格段的商品沒有。其次，我們在做調研的時候發現，香水有社交屬性，要有辨識度，就像LV和GUCCI的包；而香氛的大部分使用場景是在家里，是悅己屬性，所以我覺得香氛未來會像牙膏一樣普及，而要想像牙膏一樣普及，就要做大眾買得起的產品，讓大家長期用。我們當時堅持了兩件事：一是平價；二是定位家用相關場景。

《天下網商》：平價的定位可以降低消費者初次嘗試的門檻，同時你們把品質提上去，這是你們一開始走的路？

沈興秋：我希望香薰香氛成為一個日常消費品，不需要賣得很貴，目前我們進駐的線下渠道也是盒馬、屈臣氏等類型的門店，去擊穿日常消費的場景。

《天下網商》：通過大容量商品激發出了潛在需求，曾經電商運營的優勢如何作用到了這個品牌上？

沈興秋：在這個行業中，我們是首批去嘗試各種運營工具的品牌。19.9塊的香氛毛利可能只有30%，59-69元的香氛，毛利能達到60%，那我的廣告預算就比白牌更高，我們在淘寶上的轉化率和ROI非常高，在推廣角度上這也是一種錯位。

“把所有的氣味用視覺元素具象化”

《天下網商》：你運營經驗比較豐富，尹謎的ROI高，核心是做了什么動作？

沈興秋：其實做電商就是賣圖片，我們做TP（淘寶代運營）的時候，就堅持不搬運，自己做好圖片設計，以終為始去考慮這個問題，未來電商的競爭不是刷單，不是直通車，而是你的點擊率和轉化率。所以在大家都是在用白底圖的時候，我們就已經開始找最好的設計團隊拍圖片。剛創業的時候，我的工資是5000塊，設計總監是1萬塊。

當時在白牌香氛中，我們的視覺、設計是最好的。隨著觀夏、野獸派等品牌進入市場，把市場整體的視覺美感提上來了。

《天下網商》：當時的產品設計、外觀設計，以及圖片視覺呈現都是你在主控，在視覺呈現上，你給到設計師的關鍵詞是什么？

沈興秋：用戶買你這個產品的時候關心什么，我認為是產品能用多久，香精是否安全，品牌主打的點是什么等，這些要素會直接呈現在產品詳情頁的主圖中。

還有一個很重要的點是裝修風格，大家買香氛的時候自然而然會考慮放置在哪里，我們會結合流行的裝修風格去呈現產品。大家可以注意到，許多高端香氛會用模特打造視覺形象大片，凸顯調性，主打送禮人群，而我們主打的是家用人群，消費者會關注產品放在家里適配度高不高。

《天下網商》：聽起來尹謎一開始并不是用品牌的思維，而是用電商運營的思路在做。

沈興秋：是的，我們第一款爆品連續三年都是細分品類第一，基本保持著30%的復購率，直到現在還是品牌大爆品之一。

復購率超20%，三年沖到類目第一

《天下網商》：2019年，創業第一年的時候，尹謎品牌銷售額達到了多少？

沈興秋：2019年大概是兩千萬，之后每年銷售額一直保持著60%的增長，2021年達到了一個億。

《天下網商》：通過差異化的價格帶和定位打開了市場，一開始就走上正軌了嗎？

沈興秋：其實是從2021年之后慢慢走上正軌，品牌創立的前兩年也走過不少彎路，比如早期遇到供應鏈問題，與小工廠合作時產品出現香味混濁、漏液、庫存管理混亂這些問題。那兩年其實發展得不是很好，一直在補課，優化供應鏈，提高產品品質穩定性。直到2021年，我們才慢慢沖到了類目TOP，此后一直保持著穩步增長。

《天下網商》：在倉庫管理方面遇到了哪些具體問題？是如何解決的？

沈興秋：倉庫管理問題主要是倉庫容量不足。比如2021年業務量突然增加，倉庫不夠用，搬倉庫麻煩且裝修成本高。倉庫人員不專業，早期發單量少時還可以，后期發單量增加時，紙箱采購成本控制困難，工廠送來貨物直接入庫，發出去后才發現問題，來不及解決。還有庫存數量不準確，不同香味產品混淆這些問題。后來一步步規劃貨位，慢慢學習改進。

《天下網商》：你說2021年品牌逐步走上正軌，是因為當時覺得坑都踩完了，缺失的都補齊了，順其自然地進入到了下個階段，還是在那一年中，你們做了哪些核心的動作？

沈興秋：其實每個階段都在踩坑，公司不同的階段有不同的壓力。在之前，我們都是用工廠的產品研發，還是爆品思維，就這樣走過了兩年，2021年我們開始自主研發，做自己專利的產品，目前我們上線的產品，必須有自己的專利，不論是產品專利還是外觀專利。

“拓展產品形態，將香氛融入家居氛圍”

《天下網商》：之前已經有多少款產品上線了？爆品有哪些？

沈興秋：2021年之前我們已經有十幾款產品了，一開始做揮發液、補充液，后來做香薰蠟燭、擴香晶石以及香薰香膏等產品。

《天下網商》：尹謎有著豐富的產品形態，擴香石、掛件、無火香薰、香氛燈等，香氛燈這種似乎是很多香氛品牌不太關注的領域，為什么要做這么多產品線？

沈興秋：我們定義香氛是一個家居用品，所以我們會去看家居的擺件風格，找一些掛件、擺件、玻璃瓶等品類的工藝品去對比，在外觀和設計上做跨品類的嘗試，香薰燈就是比較典型的案例之一，既可以照明，也可以更好地融入家居氛圍。

《天下網商》：打出爆品之后，內部是否形成了一套爆款邏輯？

沈興秋：所有的爆品打造，都離不開兩個因素：一是想好這個東西賣多少錢，賣給什么場景；二是賣給誰。比如放在家里的香氛產品，要去考慮能不能匹配現代輕奢、北歐或者中古的裝修風格，你要抓住的消費人群是哪個區間，把這些想明白了之后再去做產品，結果自然不會太差。

《天下網商》：目前上新頻率如何？

沈興秋：每個月都會上1—2個新品。

《天下網商》：成功率和淘汰率大概是怎樣的比例？

沈興秋：我們不太輕易淘汰任何一個品，現在我們會更加關注產品的質量，每一批產品能不能迭代，同時去觀察新產品的轉化、返單、銷量情況，銷量不好的產品可能會慢慢下架。

《天下網商》：你提到一開始就用的是進口香精原料，在體量還比較小且沒有品牌力的時候，你是如何和原料公司去談合作的？

沈興秋：我們是通過原料公司長期戰略供應商合作，一直跟他們拿貨，一開始是抱大腿的模式，隨著體量變大，我們開始做聯合采購的模式，把原料拿回來做復配。

《天下網商》：尹謎現在SKU很多，香味也很多，通常一款香型的開發流程是怎樣的？靈感來自哪里？

沈興秋：目前公司的產品研發分為兩塊：一塊是按照過往經驗做優勢產品規劃；另一塊則是根據熱點，做靈感補充。香精公司有自己的調香師，品牌有創新概念，或者靈感，調香師都可以根據描述最大程度地幫你還原這個香味。例如我前段時間去成都旅游，成都樂山有一款茉莉花茶叫“飄雪”，茉莉花加綠茶的香味融合得很好，我就把這款茶葉帶回來，寄給香精公司，請調香師把這個香味還原，并且應用到產品中。

《天下網商》：聽起來尹謎現在也想開發一些更獨特的香味。

沈興秋：對，之前我們更多的是應用調香師復配出的味道，而現階段我們會給到更多的靈感和概念，反推調香師幫我們開發。

押注家用香氛，打造性價比“香氛超市”

《天下網商》：為什么會想到主打家用人群，這個定位是如何摸索出來的？

沈興秋：尹謎的定位是做一家香氛超市。我們想做的是“香氛界的比亞迪”或“香氛界的迪卡儂”，在我們店里面能買到高性價比產品。要想做到中國香氛的頭部品牌，就要去切量最大的市場。我覺得家用香氛就是最大的場景，復購率是最高的，只要覺得這個香味好聞、穩定，消費者會一直復購。

《天下網商》：圍繞著香氛超市的定位，尹謎怎么去擴場景？

沈興秋：人一天有24小時，分為8小時工作，8小時居家，8小時睡眠，針對工作和通勤場景，我們去做商用商品，主要針對寫字樓、酒店、民宿等，例如寫字樓的電梯口、走廊、洗手臺上都會放置香氛。

針對居家場景，你的衣柜、客廳、臥室甚至洗手間，每個場景的需求都是不一樣的，我們是根據不同的場景單獨研發不同的產品。其次是上班路上的通勤，現在大家對于車載香氛的需求也很高。

各種各樣的場景我們都會去覆蓋，也希望消費者在購買所有香氛產品時，能第一時間想到我們。

《天下網商》：目前來看，尹謎的產品在家居場景中布局得已經很完備了，未來還會有哪些拓品和拓渠道的規劃？

沈興秋：在家用香氛中，尹謎的市場份額是最高的。目前揮發液類型的香氛產品基本已經覆蓋完全，我們甚至連全季、威斯汀等酒店的場景也已經覆蓋，未來尹謎還會上香氛洗護，例如護手霜、沐浴露。

接下來我們會在產品上繼續迭代，例如去年茶香很火，我們做了一款創意的茶香香氛；這兩年寺廟很火，寺廟成了很多年輕人的心靈棲息地，我們做了一款寺廟香氛，主打古剎銀杏香，和熱門話題去結合，為年輕人提供更具備情緒價值的產品，未來我們會持續放大這一玩法。

邊走彎路邊修正，我們是一個“不天才”的團隊

《天下網商》：目前的主要渠道是什么？渠道占比如何？

沈興秋：目前我們在天貓、拼多多、得物等平臺都是第一。其中天貓平臺占比大概百分之六七十，得物、拼多多漲勢也不錯。

《天下網商》：你會更關注種草的效果？

沈興秋：很多品牌拿了資本后，資本要求把錢花出去，可能規定今年必須花多少、要做到多少業績。但我們公司對GMV并不是特別關心，對于業務團隊，通常是讓他們自己去規劃有哪些機會點、能增長多少，不會給團隊定下一年必須要達到的固定指標。

《天下網商》：日常會有很多資本來接洽嗎？

沈興秋：會有一些。不過我們現金流還比較充足，目前并不希望引入資本。其次，我一直覺得我們創始團隊不是屬于特別聰明的，我更希望品牌能慢慢發展，哪怕今年走錯了，明年還可以調整角度，改變方向繼續前行。

一旦引入資本，很多時候就不能犯錯了，可我們自身的能力和天賦又不允許做到完全不犯錯，畢竟我們創業本就是一路犯錯、一路改正過來的，上半年做得不好，下半年就調整改進，我們更在意的是利潤率以及產品每年的發展節奏。我們堅信香氛賽道未來前景廣闊，只是目前規模還比較小，所以不會拼命去追求每年一定要達到多高的增長幅度。

“重做東方味道”

《天下網商》：在尹謎之外，你還推出了新品牌“東方未來”，是怎么考量的？

沈興秋：“東方未來”主要打禮贈場景，打得是中國香文化的溯源，做整體概念的包裝。這個新的品牌會更多得去回顧一些歷史，從歷史中找到一些文化的故事，將其結合在器皿中，例如景德鎮的青花瓷造型，使其在外觀上更加東方，同時會做更多的IP聯名，講好東方故事。

《天下網商》：尹謎明年想發力的重點渠道有哪些？如何發力？

沈興秋：我們明年重點發力的渠道是線下。因為香氛屬于靠體驗的產品，未來的競爭肯定也聚焦在此。先把線下商超渠道布局好，然后還計劃在杭州線下開一個1500平米的香氛超市，一方面做直營展示店，一方面可以更好地了解用戶，和大家交流。