引言

好的定位，是占領消費者“天然存在、源自本能、無需解釋”的原生態認知。只有符合品牌基因的定位，才能帶領企業跨越周期，長效發展。

2023年8月，北京。正陽與疆果果的第一次見面。

彼時，援疆幫扶政策還有2年多結束，疆果果董事長陳文君及團隊主動來到北京，為品牌尋找新的機會和出路，這個未雨綢繆之舉可以說極有遠見。正陽是疆果果此次尋求品牌升級之路的第9站，前8家公司的無法契合已經讓他們略感失望，但抱著對“事件營銷”四兩撥千斤的好奇與期待，他們還是來了。

第一次溝通，客戶詳細為我們介紹了品牌歷史和發展現狀，在聽到原有的品牌slogan：“新疆好瓜果，就選疆果果”時，我司創始人賈大宇一針見血地提出一個問題：疆果果的品類是什么？

客戶沒有馬上給出答案。

緊接著賈大宇追問：大家買瓜果時腦海中天然想到的產品是什么？想到的品牌有哪些？這些答案，與疆果果的產品和消費者的品牌認知是否一致？連環3問，讓現場陷入短暫沉思...

賈大宇：疆果果的品類肯定不是瓜果，方向應該是零食。疆果果現在的癥結不是事件營銷可解的，最緊迫的應該是確定品牌真正的賽道（品類），用一個精準的品牌定位打開后續發展的通路。雖然你們已經發展8年，但現在疆果果需要的，是從0-1的品牌咨詢及落地方案。

一番交談下來，董事長陳文君直言：苦覓的合作伙伴，就是正陽！

他“聞味道”的能力極強，總是能在極短時間內，發現營銷問題的根節；他從來不會讓客戶空著手離開辦公室，價值不菲的概述金句，總是知無不言。

（巨頭財經主編王飛評賈大宇）

4個月后的12月，新疆喀什。正陽團隊進行疆果果品牌定位及落地咨詢案的提報。

618頁的方案，從早上10點到下午17點，疆果果的7個核心管理層參與了提案會。董事長陳文君帶頭關閉手機專心聽正陽提報，當屬于疆果果的定位推導出來，全體客戶起立鼓掌，方案一次性通過，并當天簽署了方案確認書。

今天我們將回顧疆果果的品牌定位及落地咨詢案，分享品牌轉型升級的策略思考與落地打法。

一、確定品類

01  項目研判

2015年，新疆“瓜果”品牌疆果果在喀什成立。經過8年發展，彼時疆果果雖發展勢頭良好，是國家高新技術企業和新疆維吾爾自治區農業產業化重點龍頭企業，但其受“對口援疆、精準幫扶”政策紅利影響極大，營收大頭來自中國電信等對口援疆企業的規模化采購。而隨著幫扶政策即將結束，疆果果面臨著必須加入市場化競爭的局面。

從歷史經驗來看，“幫扶終止”往往才是品牌競爭的真正開始。疆果果亟需通過重新梳理企業戰略方向，盡快完成品牌升級以應對市場化廝殺。如實而言，品牌力將決定疆果果生死。

前車之鑒

2010年，靠著與國內外運營商的深度合作，“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）正式崛起，而隨著 2014年6月中國運營商補貼政策的終止，最終只有轉型最早且最徹底的華為，依靠強大的品牌力活到了最后。

不過，擺在疆果果面前的，并非只有挑戰，同時我們也看到了機會。

首先政策層面，大力發展新疆特色優勢產業上升至國家戰略高度。2023年10 月 21 日，國務院印發《中國（新疆）自由貿易試驗區總體方案》，提出建立中國（新疆）自由貿易試驗區，打造特色優勢品牌。

其次新疆堅果果干乃至消費品市場，目前尚處于有品類、無品牌格局，雖已形成許多規模化的食品加工企業，但多數側重代工，尚未形成諸如蒙牛、伊利那樣具有強市場占有率和競爭力的地方品牌。

總結來說，疆果果的境遇是挑戰與機遇并存。“裸奔”之前，制定強大的品牌戰略，提升市場化能力迫在眉睫。

02  品類確定

戰略就是形成一套獨具的運營活動，去創建一個價值獨特的定位。而關于定位，我們首先要明確決戰之地。

產品本身并不是定位的對象，潛在顧客的心智才是，進入用戶的心智是品牌定位的終極目標。而品牌成功進入心智的標志是——提到一個品類，就能讓用戶想到該品牌。

疆果果的品類是什么？這是此次品牌咨詢案要解決的第一個核心問題。我們經過對疆果果內部團隊和外部消費者的大量調研后，得出結論：休閑零食是疆果果絕對領先的品類選擇。

定位理論強調：消費者認知不可逆，只能順應。定位不是顛覆認知，而是在已有認知基礎上升級。

因此我們聚焦已存在于心智中的“休閑零食”品類，通過“市場前景”“消費場景”“品類價值”“品牌布局”四個維度，進一步驗證了休閑零食確是更適合疆果果的品類。

但同時必須認清的一個事實是，休閑零食品類過于龐大，大品類的問題是極容易失焦。調研中我們發現，所有零食類的“霸主品牌”，均占據了大品類中某個細分品類的數一數二。

休閑零食細分品類概覽

于是全新課題出現了：“休閑零食”是疆果果最準確的品類嗎？從疆果果現有產品線布局來看，這個問題的答案候選就在“堅果炒貨”和“果脯果干”之中。然而定位理論強調：你越想涵蓋更多產品，就越會失去焦點，給你的產品實施差異化也就越困難。

最終，通過多重考量和驗證，我們確立了“堅果”才是適合疆果果且前景廣闊的細分品類。

二、找準山頭

確立細分品類后的首要任務，是要先對山頭林立的競爭環境做到了如指掌，從而避開已被競對占據的定位，同時挖掘消費者頭腦里的差異化空位，結合品牌自身優勢，找準屬于疆果果的山頭，建立獨特的心智認知。

前面我們已經得出結論：“堅果”是疆果果的細分品類，所以疆果果的競爭賽道只在“堅果”嗎？我們認為不然。某消費場景下，跟你“搶奪客戶資源”的都是你的競爭對手，而非僅僅局限于同類產品，因此我們根據競爭關系的強弱等級，為疆果果選定了“直接競爭對手、間接競爭對手、潛在競爭對手”若干，并展開了競品調研。

良品鋪子定位高端，已建立全品類休閑零食第一品牌的消費者認知；三只松鼠聚焦堅果，以超級大IP形成競爭壁壘，成為當之無愧的互聯網休閑零食頭部品牌；百草味雖有勢衰趨勢，但依然依靠強大的營銷能力和品牌基礎穩站頭部；沃隆占領每日堅果領導品牌；恰恰占領瓜子第一品牌；王小鹵、王飽飽、A1等新消費品牌打透特定細分領域，銷量驚人；覓菓、三胖蛋定價遠高于同類產品，但依然擁有不俗市場表現......

前有三大堅果零食巨頭勢頭依然強勁，后有新消費品頻出“爆款”搶占消費者心智。

面對山頭林立的競爭對手，疆果果該何去何從？想要破局，必須要先找出疆果果的核心利益點。通過觀自身、看受眾等多重考量，并與競爭對手已占據的山頭交叉驗證，我們最終選擇了“大”作為疆果果的核心利益點。

選擇“大”作為疆果果核心利益點的好處

在定位理論中，少即是多。保持聚焦于一種產品特性，比同時講述多個特性要好得多，前者能讓品牌在擁有某項認知上的利益后，進而實現差異化。“大”這一特性被疆果果成功占據后，其他甜、好吃等特性也將被默認擁有。

同時定位理論強調，消費者可感知的賣點才是真賣點。“大”作為高品質堅果的外顯特征，也經大量行業報告和調研數據反復印證，是最受消費者關注的堅果品類品質特性，也是觸發消費行為的最直接理由和超級賣點。

舉個例子

作為標準德系豪華車，寶馬沒有將“豪華”作為賣點，而是專注“駕駛”這一消費者可感知的特性，“終極駕駛機器”的形象并不妨礙消費者選擇豪華車時優先考慮寶馬。

接下來，我們用創造差異化的九大方法，為疆果果確定了“新疆大堅果專家”這一定位。

定位理論認為，專家品牌定位與開創者品牌定位，是成為領導品牌的最佳途徑。成為專家品牌，不僅是品牌實現業績飛升、獲得行業支持的重要方式，更是成為品類代表、甚至超越領導品牌的最佳途徑之一。換言之，面對外部復雜的競爭環境，專家品牌更具備得天獨厚的認知優勢。

里斯品類創新研修院《研究了100+成功的專家品牌發現：創造專家品牌，必須知道這5個原則和3個要點》

好的定位，一定是符合品牌基因的，也只有這樣的定位才能帶領企業跨越周期，長效發展。

在這個項目的調研過程中，我們曾在南疆走訪數千公里，拜訪了疆果果的核心供應商，他們眼中的疆果果是“優中選優”的代名詞，只用又大又好的原料。為期3周的調研走訪給了我們團隊極大的信心：疆果果有足夠的資本建立新疆堅果大果徑心智，占據“新疆大堅果專家”定位。

疆果果供應商調研走訪實錄

至此，我們在山頭林立的休閑零食品類中層層調研，對疆果果的品牌基因抽絲剝繭，幫助其找到了屬于自己的“山頭”，新疆大堅果專家品牌由此誕生。

三、定位落地

定位的確立只是拉開了疆果果品牌升級的序幕，真正的挑戰還在后面。從來沒有一個定位，是品牌發現它之后，不做任何改變就能天然成立的。

如果說品牌定位為疆果果確定了一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的市場位置。那后續根據品牌定位產出的定位語、信任狀以及配稱，才是將這個定位植入消費者心智的組合拳。

01  定位語

好的定位語有4個特點：簡單、不需要解釋、形成差異化、沒有歧義，并且最好可以朗朗上口、便于記憶。基于疆果果“新疆大堅果專家”定位，正陽為疆果果創作了全新品牌定位語：新疆大堅果，就是疆果果。

這個定位語不僅直接點明了品牌聚焦的細分品類，更表達出了疆果果最核心的產品賣點——大，與內置其中的品牌名相結合，可謂“一耳進、千耳存”，聽一次就記得住。

02  信任狀 

8年發展，雖然疆果果已經積累了不少信任狀，但為聚焦全新品牌定位，我們也為疆果果重新梳理了信任狀。

已具備的信任狀：

原料：疆果果只選用新疆核心產區前10%的好堅果

品控：3輪機器篩選，2輪人工篩選，個頭大的才能做成成品

供應鏈：全疆6萬余畝種植基地，堅持科學種植培訓，源頭提升品質

成本：相較于普通品質的原料，成本更高

待挖掘的信任狀：

標準制定：牽頭制定關于新疆大堅果的行業標準/團體標準

制作工藝：最大程度保留堅果完整性，無碎品、殘次品

包裝：包裝上加入尺等參考系，量化“大”的元素

產品：推出“變態款”大堅果系列

榜單、獎項、認證：

福布斯中國2024年度創新品牌

中化農業熊貓指南產品榜單

國家CNAS感官實驗室認證

世界食品品質評鑒大會金獎

艾媒金榜《中國最受歡迎新春堅果禮盒品牌10強榜單》

吉尼斯世界記錄：世界上最大的核桃/駿棗/葡萄干

......

03  配稱  

主脈已明，支流待疏。“新疆大堅果專家”新定位明確后，接下來就要重塑所有配稱，讓疆果果與新定位產生強關聯，讓消費者可感知。

1/ 視覺升級

從品牌到表達，首先第一步是根據最新定位，對疆果果的品牌符號和視覺系統進行升級。

VI方面，設計不能完全“另起爐灶”，而是要繼承原有品牌資產，既保留“新疆”元素及原有輪廓，讓既有消費者不會對疆果果品牌產生陌生感，又進一步提升了符號的識別感和時尚感，疆果果的全新品牌符號——「疆」自此誕生。

疆果果全新視覺符號

如果說符號挖掘塑造了品牌性格，那顏色就是品牌標識中最容易被人們識別和記住的元素之一。領導品牌們紛紛在消費者心智中占領了不同品類的“顏色首印象”。品牌選對色，就占據了色彩驅動共識的先發優勢，就占據了人們記憶的主動權，一個品牌最好可以等于一個顏色。

最終，根據新疆在人們心智中的顏色調研，得出“綠色”是大眾心中有關新疆的心智共識和第一聯想。也自此，為疆果果確定了“果綠色”的品牌色彩戰略。

隨后，全新的品牌符號和品牌色，應用于定位和定位語等視覺規范中。

疆果果全新品牌定位和定位語

基于VI規范，此次品牌升級同步對疆果果的園區導視系統和系列常用物料進行了延展設計，如今在新疆喀什的疆果果產業園內，整個園區的導視系統已完成升級落地。

全新視覺形象園區導視落地展示

2/產品落地

結合品牌定位、行業趨勢、用戶需求，疆果果全新產品線全部采用統一的產品命名形式，把疆果果的新疆產地價值和產品優勢，牢牢封印在產品名字里。

新疆夏季白晝時長最高可達16個小時，南疆部分地區全年日照可達3300小時，遠高于全國平均水平2200小時。充足的日照時長給堅果帶來足量的陽光，得天獨厚的自然環境造就了獨屬于新疆的好果實，而這個好，最直接的體現在果徑上。好陽光帶來好果實，好果實天然就要大，這就是疆果果順應的用戶心智常識。

因此疆果果的產品命名采用“新疆+標志產區+大+品類”的公式，延伸出“新疆阿克蘇大薄皮核桃”、“新疆和田大玉棗”、“新疆吐魯番玫瑰香大葡萄干”、“新疆莎車大巴旦木仁”等產品名稱，遵循用戶心智塑造品牌認知。

對消費者而言，品牌是一個凝結了認知的信息壓縮包，在疆果果未來的品牌建設中，無論信息如何豐富變化，最終都將壓縮為一個統一、直接、高效的價值傳遞——新疆大堅果。

未來再提起疆果果，再看到疆果果時，消費者不會再對它的品類存疑，不會再對這個品牌印象模糊，而將自然聯想到“新疆大堅果就是疆果果”，疆果果將逐漸成為新疆大堅果的代名詞。

對于快消品行業來說，包裝設計是品牌營銷的戰略中心和決勝點，不僅是貨架上的唯一媒介，也是最大的移動媒體，每個包裝都是1個免費廣告位。此次產品包裝升級亦緊扣全新定位，從新疆產地特色、地域文化及大堅果“大”的顯性特征出發，勾勒出了獨屬于疆果果的包裝形式。

相比于原有的品牌包裝，新包裝極大的凸顯了“新疆大堅果”的品牌價值，既提高了產品價值的傳遞效率，更重要的是，能與市面上千篇一律的堅果產品包裝區別開來，在貨架上迅速獲得消費者的注意力，激發購買欲。

此次品牌升級，我們還為疆果果重新梳理了產品架構和核心產品。

此前，疆果果品牌有52個產品SKU，但縱觀全行業，以自產（而非代工）為主要生產模式的品類零售零食品牌，被市場規律驗證成功的多采取產品SKU較少的“大單品”引領策略。

為聚焦“新疆大堅果專家”的全新品牌定位，并在充分考慮行業發展規律、企業原料市場情況、生產線成熟度、市場競爭力等因素后，確定了“9個核心大單品+4個超級果PLUS+2款禮盒”的產品組合，并根據全新產品命名和包裝形式，對新產品進行了全線包裝升級。

截止本篇文章發布前，疆果果已在電商平臺上線了8款袋裝單品和一個禮盒裝新品。

疆果果品牌升級后的9款全新袋裝產品包裝

疆果果品牌升級后的2款全新禮盒產品包裝

3/門店設計

此次品牌升級前，疆果果并沒有線下門店，線下銷售通路為封閉狀態。

但從整個休閑食品行業來看，單一渠道紅利逐漸勢弱，進而紛紛轉向線上線下全渠道均衡布局。

互聯網起家的三只松鼠，近年來積極布局以投食店及聯盟小店為代表的線下渠道，加速線下場景滲透；依靠線下門店的鹽津鋪子則積極布局線上，電商渠道營收占比自2019 年5.0%升至2022 年14.5%；而休閑零食第一品牌良品鋪子，經過多年的渠道布局，線上線下營收均衡幾近5:5......全渠道發展已成為行業大趨勢。

在即將面對市場化競爭的當下，此次品牌升級我們也明確提出，疆果果應及時開設品牌線下旗艦店，同時疏通更多如機場、商超等與疆果果高端客群匹配的線下渠道，做到線上線下兩條腿走路。

如今，疆果果首家線下實體店已在新疆烏帕爾服務區開業，疆果果產品已經進駐到新疆喀什古城的各大特產專營店，聚焦中高端客群的旗艦店和機場店也在緊鑼密鼓籌備中。

疆果果品牌店和機場店SI設計

4/傳播規劃

為將品牌定位信息牢牢植入目標消費者心智，公關傳播也是必要手段。

我們在本次品牌咨詢案中為疆果果給出的傳播手段是：“碎碎念”日常傳播+“放禮花”事件營銷雙管齊下。并從“聚焦定位”的策略出發，制定了定位傳播落地“三部曲”，為疆果果精心策劃出了每季度一次，全年總共四次的事件營銷方案，助力疆果果可以在最短的時間內，占據新疆大堅果的山頭。

如今疆果果已完成“門面刷新”，百度百科及新聞方面已實現全新品牌定位信息的釋放，為疆果果后續的營銷戰役奠定了信息和認知基礎。目前，持續的優質內容輸出，高頻“內容按摩”正在進一步滲透廣大目標消費者的心智。

至此，疆果果已邁出了品牌轉型升級的堅實第一步，正式開啟新篇章。

四、寫在最后

在調研訪談時，和疆果果董事長陳文君聊起創業的初衷，他毫不猶豫地說：“幫助新疆果農，造福新疆社會”。疆果果的創建不僅是商業的追求，更是對提升當地農業發展、改善新疆維族同胞生活質量的承諾。

他給我們講了個故事，2015年初，陳文君因援疆來到新疆喀什地區疏附縣，有一次他和同事所駕的車輛在戈壁公路上拋錨了，兩位阿達西（即“朋友”）主動幫忙拖車6個多小時。然而當陳文君要感謝他們時，兩位阿達西什么都不要，只說了一句：“朋友，我相信在我們遇到困難時，你也一定會幫助我們的”，說完就走了，沒有留下任何信息。

就因為這句話，讓原本計劃在喀什工作一兩年就結束援疆生涯的陳文君決定留下來，立志幫助當地老百姓把獨具特色的新疆產品都賣出去，這一留就是9年。

疆果果及陳文君給我們留下最深刻的印象是——表里如一。它體現在我們接觸到的每一位維族員工發自內心的感謝、體現在每個長期合作供應商的肯定和無條件支持、體現在每一顆源自新疆核心產區優中選優的大堅果當中。

有人說，真誠永遠是必殺技，只要不單出，搭任何一張牌都是王炸。而占領“新疆大堅果專家”的山頭，已然成為其彎道超車的一張好牌。

我們相信疆果果在“新疆大堅果專家”的定位加持下，一定可以在廝殺激烈的休閑零食賽道中突出重圍。愿疆果果以一顆顆飽滿的新疆大堅果為媒介，早日實現與消費者的雙向奔赴。