2024年家居行業(yè)年度關(guān)鍵詞 | 迎難而上

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舉報(bào) 2025-01-02

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歲月更迭，回望來時(shí)，對(duì)于過去的一年，你會(huì)用什么樣的關(guān)鍵詞來總結(jié)2024年度的家居行業(yè)？

我們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改變，疊加市場(chǎng)發(fā)展周期的變化，2024年對(duì)于家居行業(yè)來說是極為艱難的一年。

以此為背景，我們非常有必要回顧總結(jié)下2024年家居行業(yè)的發(fā)展軌跡，提取關(guān)鍵詞以指引整個(gè)行業(yè)的未來方向。這對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略撰寫，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有重要意義。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）

過往家居行業(yè)年度關(guān)鍵詞可點(diǎn)擊查閱：

《湯飛：2022年家居行業(yè)十大關(guān)鍵詞 | 高管不好做及其他》

《湯飛：2023年度家居行業(yè)10大關(guān)鍵詞 | 唯進(jìn)化者生存》

關(guān)鍵詞一：內(nèi)卷

當(dāng)今的中國，“卷”已經(jīng)成為壓在中國企業(yè)上的一座大山。

而我們對(duì)內(nèi)卷本質(zhì)的理解是，在固定模式下重復(fù)著低水平的復(fù)雜，付出了更多成本，卻沒有帶來更多的收益和突破。

家居行業(yè)作為內(nèi)卷的重災(zāi)區(qū)，企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭手段相似，人力成本居高不下，從而不斷壓縮利潤空間，這就是家居行業(yè)內(nèi)卷的具體表現(xiàn)。

而根本原因在于供給過剩、在于同質(zhì)化、在于缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品和服務(wù)高度相似，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）

關(guān)鍵詞二：實(shí)木大戰(zhàn)

今年五一前夕，歐派、索非亞等巨頭率先推出了實(shí)木多層板定制套餐，隨后各大主流定制家居企業(yè)積極響應(yīng)。

對(duì)于這場(chǎng)實(shí)木多層板營銷大戰(zhàn)，表面上看，是關(guān)于材質(zhì)大戰(zhàn)（實(shí)木多層板），是價(jià)格大戰(zhàn)（899-1099元/平），更深層次而言，我們看到的是淘汰大戰(zhàn)。

過去，對(duì)于三四線定制品牌來說，基于材質(zhì)差異化（實(shí)木多層板）和供應(yīng)鏈下沉，形成盈利閉環(huán)，而頭部定制品牌的主打產(chǎn)品均為顆粒板。

而如今，頭部品牌集體進(jìn)入實(shí)木多層板市場(chǎng)，實(shí)際就是一場(chǎng)關(guān)于蠶食三四線地方品牌市場(chǎng)份額的淘汰之旅。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）

關(guān)鍵詞三：慢增長、負(fù)增長是常態(tài)

2024年開局的Q1，跟很多人聊，至少還有一點(diǎn)希望，雖然感受到難但不至于那么消極。

而到了Q2，卻發(fā)現(xiàn)大部分都是下降的：下滑10%-20%是優(yōu)秀的、20%-30%是正常的、大于30%的大有人在......

再到了Q3，定制家居上市企業(yè)，全數(shù)交出營收、凈利雙下滑的“全綠”成績單，包括頭部定制家居“尖子生”——?dú)W派家居，無一幸免。

歐派姚良松說，“公司所處的定制家居行業(yè)深陷冰寒之境，公司正面臨自成立以來最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。”這不僅姚老板的處境，更是行業(yè)集體的處境。

但我們想說的是，家居行業(yè)最壞的日子尚未到來，慢增長、負(fù)增長將是一個(gè)長期狀態(tài)，考驗(yàn)的是每一個(gè)家居企業(yè)系統(tǒng)能力的提升，產(chǎn)品能力、運(yùn)營能力、營銷能力、供應(yīng)鏈能力。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）

關(guān)鍵詞四：高管更不好當(dāng)

高管不好當(dāng)、高管還是不好當(dāng)、高管更不好當(dāng)，這是我們連續(xù)三年總結(jié)的家居行業(yè)年度關(guān)鍵詞之一。

截至目前披露數(shù)據(jù)來看，2024年以來，已有接近140位家居高管發(fā)生變動(dòng)，其中65位高管離職，44位高管履新。

而2023年前后的家居行業(yè)高管職位變動(dòng)人數(shù)是95位，其中55位家居高管離職。由此可見，今年家居高管的變動(dòng)頻次明顯高于去年。

難在哪里呢？除了業(yè)績的承壓，核心在于中國家居行業(yè)人才密度的不足。本質(zhì)上，所有家居企業(yè)需要的不僅僅是營銷職業(yè)經(jīng)理人，而是“研產(chǎn)銷”三位一體的“內(nèi)部企業(yè)家”。

值得一提的是，四季度變動(dòng)的家居高管中，明星經(jīng)理人——楊鑫，在2021年從歐派家居離職后，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)索菲亞、慕思之后的3年時(shí)間后，再次重回老東家。

流水般的家居高管，可謂是妥妥的高危職業(yè)。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）

關(guān)鍵詞五：場(chǎng)景

場(chǎng)景是扣動(dòng)消費(fèi)的扳機(jī)。

當(dāng)前的家居消費(fèi)，也從單品購買轉(zhuǎn)向關(guān)注整體空間布局，追求場(chǎng)景化的解決方案。

除了常規(guī)的客廳、餐廚、臥室等空間之外，消費(fèi)者也存在獨(dú)立學(xué)習(xí)、辦公、健身等功能空間需求。

所以，某種程度上，家居企業(yè)提供的產(chǎn)品具有功能價(jià)值之外，還應(yīng)具備情緒化價(jià)值，從而激起特定人群的情感共鳴，才是家居產(chǎn)品開發(fā)的應(yīng)有之義。

深度理解消費(fèi)者的興趣和需求所在，深度理解“場(chǎng)景”這一概念，針對(duì)性的開發(fā)對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的解決方案，是所有家居企業(yè)的一項(xiàng)大考。背后的邏輯是，從關(guān)注材質(zhì)，到關(guān)注人。

在實(shí)體場(chǎng)景方面，能提供一體化整家解決方案的“大店”、“大商”模式，仍是店態(tài)迭代的大勢(shì)所趨。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）

關(guān)鍵詞六：主流價(jià)格帶下移

主流價(jià)格帶某種程度就是微觀的人均GDP。

在產(chǎn)能過剩，有效需求不足，消費(fèi)信心不足的三大背景疊加下，主流價(jià)格帶下移已經(jīng)成為必然。從“更好一點(diǎn) 更貴一點(diǎn)”走向“相對(duì)好，絕對(duì)便宜”。

為此，每一個(gè)家居企業(yè)都要深刻認(rèn)知：

一是，先有定價(jià)，再有產(chǎn)品。在產(chǎn)品立項(xiàng)之初就有明確定位，市場(chǎng)需要什么樣價(jià)格的產(chǎn)品，而不是你能生產(chǎn)什么樣價(jià)格低產(chǎn)品。

二是，必須認(rèn)真思考“成本結(jié)構(gòu)”。如家居行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是，產(chǎn)品成本、服務(wù)成本、交付成本、合規(guī)成本。

對(duì)于家居行業(yè)而言，誰能率先實(shí)現(xiàn)成本的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)向下?lián)舸┑臋C(jī)會(huì)，誰就能擁抱更大的市場(chǎng)。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）

關(guān)鍵詞七：裝企

我們一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，家居行業(yè)的本質(zhì)，是渠道驅(qū)動(dòng)。

而誰離消費(fèi)者越近，誰的渠道價(jià)值就越大。

毫無疑問，家居行業(yè)市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)向存量，渠道的主戰(zhàn)場(chǎng)必然生變——從過去的零售渠道向裝企渠道進(jìn)化。

在今年普遍下滑的各渠道營收中，裝企業(yè)渠道，成為唯一的新增長點(diǎn)：我們服務(wù)的莫干山全屋定制，基于裝企渠道的深耕，成為了整個(gè)行業(yè)增長率最高的公司。

當(dāng)然，裝企渠道并非僅有機(jī)遇，同時(shí)也存在著挑戰(zhàn)。

裝企當(dāng)前在處于深度整合階段，中腰部裝企都面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)規(guī)模向頭部裝企集中。

所以，構(gòu)建服務(wù)大中型裝企“產(chǎn)品、價(jià)格、交付、響應(yīng)”的四大能力，是裝企這個(gè)賽道的能否走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）

關(guān)鍵詞八：國補(bǔ)

在低欲望社會(huì)如何刺激消費(fèi)？答案是：國補(bǔ)。

在這場(chǎng)由政策驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)盛宴中，3000億元的國補(bǔ)資金，成為了家居行業(yè)第四季度提振市場(chǎng)的一針“雞血”。

但我們要看到，從“國補(bǔ)”資質(zhì)到全流程閉環(huán)，在嚴(yán)格的審核資質(zhì)與先行墊付的要求下，頭部企業(yè)憑借高合規(guī)性與資金實(shí)力，搶占先機(jī)。整體看，國補(bǔ)是一場(chǎng)強(qiáng)者恒強(qiáng)，良幣驅(qū)除劣幣的國家行動(dòng)，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）

關(guān)鍵詞九：出海

出海，是今年各行各業(yè)的熱門話題之一。

出海的背后，是求存邏輯。

所以，當(dāng)一個(gè)機(jī)會(huì)擺在面前的時(shí)候，所有企業(yè)都想蜂擁而上。

對(duì)于家居行業(yè)來說，諸如顧家、歐派、索非亞、金牌、志邦等，已開始將戰(zhàn)略目光投向海外，并逐步取得可觀的成績。

值得注意的是，當(dāng)前，出現(xiàn)的逆全球化趨勢(shì)，催生一些國家的貿(mào)易保護(hù)主義，中國企業(yè)的外部生存環(huán)境面臨不少挑戰(zhàn)。如何構(gòu)建一套適應(yīng)于當(dāng)?shù)匚幕⒘?xí)性的產(chǎn)品、組織、管理能力，是中國企業(yè)不小的挑戰(zhàn)。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）

關(guān)鍵詞十：舊改局改，催生社區(qū)小店崛起

社區(qū)店，不算什么新鮮物種，但這兩年熱度攀升，主要與當(dāng)前舊改、刷新、修繕的需求爆發(fā)有關(guān)。

社區(qū)店，某種程度，也是降低門店投資成本，同時(shí)能幫助家居企業(yè)，疏通下沉市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”，從而以更為分散的小店業(yè)態(tài)，適應(yīng)越來越碎片化的家居消費(fèi)需求。

社區(qū)店也不局限于做房屋改造修繕類生意，而是已經(jīng)延伸到整體裝修、定制家具、門窗類等細(xì)分具體產(chǎn)品。

比如，歐派在2024年重新調(diào)整了渠道策略，將社區(qū)店與大家居店、高端店、工廠折扣店并列為其四大終端門店類型之一，直接命名為：“歐小家社區(qū)服務(wù)中心”。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）

最后的話

盡管2024年的家居市場(chǎng)，充滿不確定性，但唯一確定的是，創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型將繼續(xù)作為家居企業(yè)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大引擎。靈活應(yīng)變、創(chuàng)新求變，正是家居企業(yè)駛向廣闊藍(lán)海、開拓更大空間的破浪之舟。

面向未知的2025，除了積極應(yīng)對(duì)，更應(yīng)該堅(jiān)定信念：只要不下牌桌，就還有機(jī)會(huì)。

最后，祝福所有的家居企業(yè)！一起迎難而上！（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）

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