2024年家居行業年度關鍵詞 | 迎難而上
歲月更迭，回望來時，對于過去的一年，你會用什么樣的關鍵詞來總結2024年度的家居行業？
我們認為，經濟大環境的改變，疊加市場發展周期的變化，2024年對于家居行業來說是極為艱難的一年。
以此為背景，我們非常有必要回顧總結下2024年家居行業的發展軌跡，提取關鍵詞以指引整個行業的未來方向。這對于企業戰略撰寫，把握市場機會具有重要意義。（關注公眾號：湯飛）
過往家居行業年度關鍵詞可點擊查閱：
《湯飛：2022年家居行業十大關鍵詞 | 高管不好做及其他》
《湯飛：2023年度家居行業10大關鍵詞 | 唯進化者生存》
01
關鍵詞一：內卷
當今的中國，“卷”已經成為壓在中國企業上的一座大山。
而我們對內卷本質的理解是，在固定模式下重復著低水平的復雜，付出了更多成本，卻沒有帶來更多的收益和突破。
家居行業作為內卷的重災區，企業與企業之間競爭手段相似，人力成本居高不下，從而不斷壓縮利潤空間，這就是家居行業內卷的具體表現。
而根本原因在于供給過剩、在于同質化、在于缺乏創新，產品和服務高度相似，難以形成差異化優勢。（關注公眾號：湯飛）
02
關鍵詞二：實木大戰
今年五一前夕，歐派、索非亞等巨頭率先推出了實木多層板定制套餐，隨后各大主流定制家居企業積極響應。
對于這場實木多層板營銷大戰，表面上看，是關于材質大戰（實木多層板），是價格大戰（899-1099元/平），更深層次而言，我們看到的是淘汰大戰。
過去，對于三四線定制品牌來說，基于材質差異化（實木多層板）和供應鏈下沉，形成盈利閉環，而頭部定制品牌的主打產品均為顆粒板。
而如今，頭部品牌集體進入實木多層板市場，實際就是一場關于蠶食三四線地方品牌市場份額的淘汰之旅。（關注公眾號：湯飛）
03
關鍵詞三：慢增長、負增長是常態
2024年開局的Q1，跟很多人聊，至少還有一點希望，雖然感受到難但不至于那么消極。
而到了Q2，卻發現大部分都是下降的：下滑10%-20%是優秀的、20%-30%是正常的、大于30%的大有人在......
再到了Q3，定制家居上市企業，全數交出營收、凈利 雙下滑的“全綠”成績單，包括頭部定制家居“尖子生”——歐派家居，無一幸免。
歐派姚良松說，“公司所處的定制家居行業深陷冰寒之境，公司正面臨自成立以來最為嚴峻的考驗?！?/strong>這不僅姚老板的處境，更是行業集體的處境。
但我們想說的是，家居行業最壞的日子尚未到來，慢增長、負增長將是一個長期狀態，考驗的是每一個家居企業系統能力的提升，產品能力、運營能力、營銷能力、供應鏈能力。（關注公眾號：湯飛）
04
關鍵詞四：高管更不好當
高管不好當、高管還是不好當、高管更不好當，這是我們連續三年總結的家居行業年度關鍵詞之一。
截至目前披露數據來看，2024年以來，已有接近140位家居高管發生變動，其中65位高管離職，44位高管履新。
而2023年前后的家居行業高管職位變動人數是95位，其中55位家居高管離職。由此可見，今年家居高管的變動頻次明顯高于去年。
難在哪里呢？除了業績的承壓，核心在于中國家居行業人才密度的不足。本質上，所有家居企業需要的不僅僅是營銷職業經理人，而是“研產銷”三位一體的“內部企業家”。
值得一提的是，四季度變動的家居高管中，明星經理人——楊鑫，在2021年從歐派家居離職后，在兜兜轉轉索菲亞、慕思之后的3年時間后，再次重回老東家。
流水般的家居高管，可謂是妥妥的高危職業。（關注公眾號：湯飛）
05
關鍵詞五：場景
場景是扣動消費的扳機。
當前的家居消費，也從單品購買轉向關注整體空間布局，追求場景化的解決方案。
除了常規的客廳、餐廚、臥室等空間之外，消費者也存在獨立學習、辦公、健身等功能空間需求。
所以，某種程度上，家居企業提供的產品具有功能價值之外，還應具備情緒化價值，從而激起特定人群的情感共鳴，才是家居產品開發的應有之義。
深度理解消費者的興趣和需求所在，深度理解“場景”這一概念，針對性的開發對應場景的解決方案，是所有家居企業的一項大考。背后的邏輯是，從關注材質，到關注人。
在實體場景方面，能提供一體化整家解決方案的“大店”、“大商”模式，仍是店態迭代的大勢所趨。（關注公眾號：湯飛）
06
關鍵詞六：主流價格帶下移
主流價格帶某種程度就是微觀的人均GDP。
在產能過剩，有效需求不足，消費信心不足的三大背景疊加下，主流價格帶下移已經成為必然。從“更好一點 更貴一點”走向“相對好，絕對便宜”。
為此，每一個家居企業都要深刻認知：
一是，先有定價，再有產品。在產品立項之初就有明確定位，市場需要什么樣價格的產品，而不是你能生產什么樣價格低產品。
二是，必須認真思考“成本結構”。如家居行業的成本結構是，產品成本、服務成本、交付成本、合規成本。
對于家居行業而言，誰能率先實現成本的重構，實現向下擊穿的機會，誰就能擁抱更大的市場。（關注公眾號：湯飛）
07
關鍵詞七：裝企
我們一直在強調一個觀點，家居行業的本質，是渠道驅動。
而誰離消費者越近，誰的渠道價值就越大。
毫無疑問，家居行業市場由增量轉向存量，渠道的主戰場必然生變——從過去的零售渠道向裝企渠道進化。
在今年普遍下滑的各渠道營收中，裝企業渠道，成為唯一的新增長點：我們服務的莫干山全屋定制，基于裝企渠道的深耕，成為了整個行業增長率最高的公司。
當然，裝企渠道并非僅有機遇，同時也存在著挑戰。
裝企當前在處于深度整合階段，中腰部裝企都面臨很大的風險，市場規模向頭部裝企集中。
所以，構建服務大中型裝企“產品、價格、交付、響應”的四大能力，是裝企這個賽道的能否走得更遠的關鍵。（關注公眾號：湯飛）
08
關鍵詞八：國補
在低欲望社會如何刺激消費？答案是：國補。
在這場由政策驅動的消費盛宴中，3000億元的國補資金，成為了家居行業第四季度提振市場的一針“雞血”。
但我們要看到，從“國補”資質到全流程閉環，在嚴格的審核資質與先行墊付的要求下，頭部企業憑借高合規性與資金實力，搶占先機。整體看，國補是一場強者恒強，良幣驅除劣幣的國家行動，行業集中度有望進一步提升。（關注公眾號：湯飛）
09
關鍵詞九：出海
出海，是今年各行各業的熱門話題之一。
出海的背后，是求存邏輯。
所以，當一個機會擺在面前的時候，所有企業都想蜂擁而上。
對于家居行業來說，諸如顧家、歐派、索非亞、金牌、志邦等，已開始將戰略目光投向海外，并逐步取得可觀的成績。
值得注意的是，當前，出現的逆全球化趨勢，催生一些國家的貿易保護主義，中國企業的外部生存環境面臨不少挑戰。如何構建一套適應于當地文化、習性的產品、組織、管理能力，是中國企業不小的挑戰。（關注公眾號：湯飛）
10
關鍵詞十：舊改局改，催生社區小店崛起
社區店，不算什么新鮮物種，但這兩年熱度攀升，主要與當前舊改、刷新、修繕的需求爆發有關。
社區店，某種程度，也是降低門店投資成本，同時能幫助家居企業，疏通下沉市場的“毛細血管”，從而以更為分散的小店業態，適應越來越碎片化的家居消費需求。
社區店也不局限于做房屋改造修繕類生意，而是已經延伸到整體裝修、定制家具、門窗類等細分具體產品。
比如，歐派在2024年重新調整了渠道策略，將社區店與大家居店、高端店、工廠折扣店并列為其四大終端門店類型之一，直接命名為：“歐小家社區服務中心”。（關注公眾號：湯飛）
最后的話
盡管2024年的家居市場，充滿不確定性，但唯一確定的是，創新與轉型將繼續作為家居企業持續發展的強大引擎。靈活應變、創新求變，正是家居企業駛向廣闊藍海、開拓更大空間的破浪之舟。
面向未知的2025，除了積極應對，更應該堅定信念：只要不下牌桌，就還有機會。
最后，祝福所有的家居企業！一起迎難而上！（關注公眾號：湯飛）
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