苦平臺久矣的旅游商家，學會反向“拿捏”了？
作者 | 郭鴻云
編輯 | 李怡
2024年收官，有業者找到聞旅抱怨，感覺忙忙碌碌一整年，年底算賬根本沒賺什么錢，身邊業務相關的朋友基本都如此。
比如朋友A是做出境供應商，年初還覺得今年生意會比去年好，砸重金包機結果飛不起來，哪怕0結算也很難收到人，一個月只飛四趟虧了一百多萬。
再說國內一位朋友，疫情時候西北旅游大火，2023年市場需求表現也不錯，今年他也入局做地接，3個月虧了小100萬。擦邊的購物團現在游客都太精明，根本不會買，做純玩團報價雖高但成本也相應增高，資源產品得分列報價，利潤透明且低，也賺不到什么錢。
而他自己，做組團則比價嚴重，利潤空間被嚴重壓縮，去年可能還有10%，今年只要不虧著賣就覺得很不錯了。既然大家都看好旅游行業覺得能賺錢，那這錢到底讓誰賺了？
有這樣疑問的業者，也不只他一個，就連去年大賺的酒店，今年也遇冷，平均日租金、平均單價，乃至頭部上市企業的利潤都有所下滑；航空雖業務反彈強勁，但陷入運力過剩，四大航在上半年時仍是虧損狀態，民航RASK（單位座公里收益）也在下降。
從趨勢看，旅游生意更難賺錢是事實，且這一挑戰到2025年大概率也仍將繼續。
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為什么旅游生意變成了“旺丁不旺財”，聞旅也沒辦法給他一個很讓人信服，能從根本上解答這一問題的答案。
畢竟，把原因籠統的歸結于經濟下行，大環境不好，解釋不了那小部分在2024年仍能實打實賺到錢，且業務增長還不錯的旅企情況。
而通過深聊和分析這些企業老板的想法和做法，共通之處是更聚焦，細分客群和產品需求都更明確。且對如何從渠道獲客這件事，研究的也更透徹。
比如聞旅近日采訪過的一家總部位于印尼泗水，主做境外目的地資源產品及服務的旅行社尼享旅游，其業務既TO B又TO C，2024年的全年營收預計超4200萬，比2023年時要高出一倍，在現如今這樣的市場環境下，成績相當不錯。
而在與這家公司的聯合創始人劉億銘的交流中，他提到很關鍵一點，就是對平臺的模式、規則以及優略勢的分析，善用不同平臺來實現不同目的，是他覺得生意能夠更好做一些的關鍵。
在做旅游之前，劉億銘曾在一國際知名的寵物食品和休閑食品制造商旗下的中國公司做管培生，接觸過很多品牌營銷項目以及與許多電商平臺都有交集，了解這些國際品牌是如何做營銷、做消費者洞察的一套完整操作邏輯。
進入旅游行業之后他發現，許多前輩旅游企業對消費者需求的洞察幾乎是沒有的，且對第三方渠道的研究也不夠，以至于很多商家只是把平臺當作單純的分銷渠道在經營，并沒有把平臺價值挖掘充分，分出最適合自己的優先級。
就比如他來說，因為是2018年才成立了尼享旅游，自身沒有足夠客群基礎，最初選擇平臺的時候就希望能當作是自己的核心渠道來使用，最好是對他這樣的新商家包容度比較高，足夠開放，可以帶著一起成長。
最終，他選擇了飛豬作為了他的起步平臺，2019年時上飛豬開店，并在當年就把營業額做到了1000萬。
從平臺用戶需求及產品供給看，飛豬在境外目的地資源產品服務上的優勢還是很突出，Fastdata發布的《2023年中國出境游行業發展報告》顯示，其在出境游自由行方面，已經以39.4%的市占率穩居第一位，要高于其他平臺。
而尼享旅游的產品定位，就是要在境外目的地打造非大眾線路，有獨特體驗，能精準滿足年輕客人出游需求的小眾產品，那些不愿跟團出境的年輕人，就都是他們的潛在客群。
根據他們的消費者畫像，有超70%都是女性用戶，年齡在34歲以下的，占比將近80%。
而這些年輕客人與大眾印象里特種兵、愛窮游的標簽也不全然相符，在出境旅行這件事上，他們更需要情緒價值的滿足，更看重體驗感，反而在消費力上，更愿意為服務買單，這部分客人在哪兒，尼享旅游該去側重運營的平臺就在哪兒。
而根據其目前渠道分布看，有超一半業務是來自飛豬，其次是抖音小紅書，占比15%左右，再然后才是攜程，同程旅行以及其他同業分銷等。
在他看來，旅游行業已經過了1.0做好產品等客人的傳統獲客時代，也過了2.0線上平臺興起所謂的電商獲客時代，現在的旅游生意，已經邁入3.0，基于個性化搜索，以內容鏈接更匹配精準客群的新獲客時代。這時候怎么去衡量平臺的價值，也需要有新的權衡考量。
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而有關內容獲客的概念，行業里也有其他業者提出類似觀點，并認為在高端定制市場，依靠內容獲客的重要性會越來越重要。
怎么把內容包裝的好，用平臺用戶習慣的語言去展示產品，吸引客流，以及如何做好電商轉化，服務承接，才是旅游生意突破的關鍵。
有人把這個關鍵總結為：內容種草+電商拔草。
內容種草已經不是什么新鮮話題，短視頻平臺抖音以及小紅書對于旅游企業來說已經是不可或缺的渠道之一，怎么產出視頻內容、小紅書筆記來引流對于很多年輕的旅行社企業來說都不是最難的，因為年輕人更懂年輕人。
但值得注意的是，怎么有效的去利用不同平臺的模式和規則，降低成本獲得最好效果。
尤其是抖音、小紅書等對文旅板塊的滲透階段已經結束，一些優惠政策在逐步取消，且布局邏輯也從吸引酒旅商家到怎么從酒旅商家身上賺錢。
信號之一是3月份時候，業內曾傳“抖音酒旅不再做OTA模式，回歸賣流量的模式”，后隨被抖音否認，但其后續確實有傭金費率上漲的消息；而小紅書則是千萬元戰略投資“訂單來了”，強化自己的交易承接環節，對于私域引流的監管不斷上強度。
劉億銘就提到，他的小紅書企業藍V賬號發布內容，在不投流的情況下幾乎很難獲得自然流量，今年年底時候，小紅書的一個私信交易費用大概能到七八十左右，成本也不低。
而他找到的解決方案是，除了找頭部，腰部達人合作種草之外，還嘗試讓擁有賬號的素人游客主動推薦分享旅行感受、攻略文案，帶出企業名字。現在很多年輕客人的出片能力一點不比專業達人差，曾經一個客人的筆記內容，就幫助他的店鋪引導成交金額超50萬。
當然，這類操作模式能成功的關鍵，還是企業自身產品與服務品質過硬，如果客人體驗后不滿意，即便是有鼓勵措施，客人也不會真心實意推薦這家企業和產品。
也是從這個成功案例，讓他看到了內容種草+電商拔草方式的可行性。且從這個目標出發，飛豬作為貨架平臺的價值在他這里也再度得以提升。
因為飛豬確實是他接觸過的所有平臺中，最開放，也肯聽商家建議的一個平臺，換句話說，就是愿意將商家作為獨立對等的主體來合作，做生意的關系更長久。
且把飛豬作為產品貨架，還能給自己的品牌背書，去跟內容種草做結合，用戶會更加信任，交易達成的效果也更理想。再加上一些重點節日，比如618、雙11大促等電商活動，飛豬預售模式對他調節淡旺季庫存、提升淡季收益來說，貢獻也很大。
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今年能夠明顯感覺到的一個現實情況是，當生意不好做大家都不賺錢的時候，花給平臺的每一分錢都要斤斤計較。都想看到更高的投入回報率，不想被平臺平白壓榨。
這一點在酒店商家身上表現得尤為突出。聞旅此前也不止一次報道過，酒店商家苦攜程久矣的相關內容，不少商家覺得行業越不好的時候，攜程反而越賺錢，能夠挾“流量”以令商家，不給最低價格就搞封殺那一套。
或者抱怨傭金以及營銷活動費用越來越高，不花錢流量就沒了。有酒店商家曾表示，只要不參加平臺活動，坐在自家店里搜酒店，她的門店向下滑幾屏都還找不到。現在一個好的線上運營崗，能對各個平臺活動規則搞得懂、玩的轉，直接決定了酒店生意的好壞。
而那些開始研究平臺的商家，則希望自己能成為那個不被平臺裹挾，可以玩轉平臺的“例外”。有業者就表示，他們已經在嚴格考核不同平臺的ROI（投資回報率），如果打不平，這個平臺就會被商家降級運營甚至是舍棄。
比如有些旅行社商家認為，攜程優勢在日歷房銷售，且高凈值用戶更多，傭金比率雖高，但如果客群定位精準匹配還是很值得投。但其度假業務板塊在平臺業務中整體占比要遠小于住宿產品，且自營商家居多，對于中小旅行社而言，投入性價比并不是最優的。
而飛豬優勢在于，平臺不封閉、玩法更加靈活，不會跟商家搶交易，也不會截流核心客群，很多酒旅商家是把自己的線上大本營安扎在飛豬的。
這一點從飛豬與酒店商家的緊密合作關系中也能看出一二。特別是大酒店集團，愿意與飛豬開放會員互通權益的酒旅品牌商家已經超過40家，其中不乏萬豪、雅高、希爾頓、文華東方等國際酒店品牌。
當年萬豪停止給第三方渠道共享部分會員權益的時候，飛豬上的旗艦店也是特例被排除在外，品牌對不同渠道的定位差別，可見一斑。
根據最新數據，截至2024年底，在飛豬開展直營的高星酒店品牌累計通過飛豬獲得了超6000萬新增會員；在其品牌官方旗艦店的交易結構中，來自會員的交易占比超過了70%，平均復購率達到50%。
對連鎖酒店集團品牌和單體高星酒店品牌來說，也更愿意把交易環節放在酒店自己的中央預訂系統（CRS）中完成，很多品牌方是需要對這個核心業務數據負責的。飛豬數據顯示，2024年上述酒店來自CRS的訂單占比不降反升，平均提升10個百分點。這擱誰，誰也不會拒絕。
再看抖音、小紅書，可以預判，這兩個渠道對傳統預訂平臺的業務沖擊未來會更進一步提升。正如劉億銘提到的，核心用戶在哪里，商家的錢就會投向哪里。
00后一代年輕人開始，大把娛樂時光都是耗在了抖音、小紅書，獲取資訊信息以及下單交易的習慣，也已經在平臺內逐步養成。
當有一天抖音、小紅書也成為傳統渠道之一的時候，又會是個什么格局光景，攜程、飛豬們又該如何占位競爭，這個話題討論看似還遠，但卻值得平臺與商家們更進一步研究和期待。
2025年已來，可以確定的是，市場下行壓力還會持續，什么時候會觸底反彈，也不好說。
對于旅游人而言，還是多為自己想一些，把賬算的更明白、更嚴謹一些，踏實走好眼下的每一步，與志同道合的伙伴一起抱團取暖，少說些大勢和未來，2025年才會更好過一些。
圖片來源于攝圖網和網絡截圖
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