2025年，品牌都在努力提高營(yíng)銷(xiāo)“鵝度”
1、2024品牌玩梗大年，誰(shuí)做誰(shuí)火！
在當(dāng)今“萬(wàn)物皆有梗”的背景下，梗營(yíng)銷(xiāo)憑借獨(dú)特的幽默感，成了很多品牌的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)策略。尤其在2024年，我發(fā)現(xiàn)品牌們的梗營(yíng)銷(xiāo)十分密集，而且誰(shuí)做誰(shuí)火。
像今年很火的工牌梗。本來(lái)是打工人用自己的姓氏造諧音梗，表現(xiàn)出“淡淡的職場(chǎng)瘋感”。
在越來(lái)越多打工人與博主的參與下，品牌們也加入這場(chǎng)工牌爆改活動(dòng)中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有30多家品牌進(jìn)行了工牌梗營(yíng)銷(xiāo)。
跟工牌梗的諧音類似，2024年“城市梗”也非常火。夏天期間，“city不city”梗出圈，無(wú)論網(wǎng)友還是品牌，文案中都是各種city。其中一些品牌在這個(gè)梗上進(jìn)行創(chuàng)新，推出了城市諧音梗，一下子戳中各地網(wǎng)友的心。大家看到品牌的城市諧音梗中沒(méi)有自己家鄉(xiāng)，甚至開(kāi)始為品牌提供創(chuàng)意，貢獻(xiàn)了大批優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。
最近，我發(fā)現(xiàn)騰訊也來(lái)接梗了。他們用網(wǎng)友的“有鵝選鵝”梗，推出了一支同名短片，笑點(diǎn)非常密集。
“有鵝選鵝”這個(gè)梗起源于校招。因?yàn)轾Z廠的福利太好，在校招時(shí)是很多人的第一志愿。有人還創(chuàng)作出一首《詠鵝》，來(lái)表現(xiàn)自己“非鵝不選”的決心。
《有鵝選鵝》開(kāi)篇告訴大家，這是一場(chǎng)「2025年平臺(tái)預(yù)算分配會(huì)議」，營(yíng)銷(xiāo)部成員在面對(duì)各家平臺(tái)時(shí)犯了難，不知道該選擇哪家。由此也引出了第一個(gè)品牌痛點(diǎn)：爆款該怎么選？
品牌們都想投爆款。但爆款就像薛定諤的貓，品牌們又擔(dān)心自己壓不中爆款。在大家選擇恐懼癥晚期時(shí)，鵝帶著“又大又穩(wěn)”的鵝蛋出現(xiàn)了。這些鵝蛋都是今年騰訊的爆款內(nèi)容，比如《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》等。
鵝蛋上的豹紋讓我不解，看到后面的對(duì)話我繃不住了。
為什么鵝蛋有豹紋？
因?yàn)槎际恰副箍睿∵@諧音也太豹笑了。
鵝還給大家準(zhǔn)備了彩蛋，將名為《大奉打更人》的蛋扭了過(guò)來(lái)。告訴大家“營(yíng)銷(xiāo)怕賭爆款，有鵝選鵝，都是爆款。”
順著鵝給的彩蛋線索，我發(fā)現(xiàn)《大奉打更人》在開(kāi)播前，就已經(jīng)有570多萬(wàn)人預(yù)約，并且是站內(nèi)“電視劇期待榜第1名”。
開(kāi)播后，《大奉打更人》的熱度也是迅速飆升：首播當(dāng)日劇集微信指數(shù)破億；騰訊站內(nèi)首日熱度破26000，位列騰訊平臺(tái)首日首播劇集熱度年度前5；CCTV8首播收視率破1，排名第三。
騰訊生態(tài)下包含了視頻、游戲、音樂(lè)、體育、文學(xué)等內(nèi)容形式，可以說(shuō)覆蓋了整個(gè)行業(yè)。而騰訊不僅深耕內(nèi)容行業(yè)多年，積累了豐富的內(nèi)容審美經(jīng)驗(yàn)，還擁有著同行無(wú)法比擬的IP資源。這些護(hù)城河都為騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)壁壘，確保了其在爆款內(nèi)容輸出上的穩(wěn)定性。通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景，鵝廠幽默地向品牌主們傳達(dá)了重要信息：選鵝，就是選擇了穩(wěn)定與爆款的雙重保障，值得品牌主閉眼入！
對(duì)于品牌主而言，營(yíng)銷(xiāo)手段與爆款內(nèi)容猶如雙輪，共同驅(qū)動(dòng)著品牌向前發(fā)展。因此品牌要想穩(wěn)健前行，就必須在借助爆款內(nèi)容影響力的同時(shí)，不斷挖掘各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。但同行也在思考這一問(wèn)題，品牌如何保持領(lǐng)先同行呢？這也引出了第二個(gè)品牌痛點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)怎么跑贏大盤(pán)？
鵝在這一場(chǎng)景中，很形象地把棋盤(pán)比喻成市場(chǎng)大盤(pán)。本來(lái)大家都在安靜看鵝的走棋思路，但沒(méi)想到鵝一把推翻棋盤(pán)，用有著“國(guó)民曝光、定制內(nèi)容、生態(tài)聯(lián)動(dòng)、全域營(yíng)銷(xiāo)”buff的企鵝將了對(duì)手的軍。
大家是不是看不懂鵝的此番操作？鵝卻有合理的解釋。因?yàn)榕苴A大盤(pán)，需要出“企”制勝。我被笑死，鵝把諧音梗用得真是恰到好處。另外，我覺(jué)得鵝廠在國(guó)際象棋中讓鵝充當(dāng)棋子，也代表著鵝廠打破常規(guī)思路的“企”招，或者說(shuō)奇招。這象征意義我給滿分！
為什么騰訊能做到“出企制勝”？我覺(jué)得與營(yíng)銷(xiāo)思維有很大關(guān)系。騰訊副總裁欒娜曾分享過(guò)兩個(gè)案例：化妝品行業(yè)曾集中出現(xiàn)過(guò)大量男士品牌，當(dāng)時(shí)大家都覺(jué)得男士理容意識(shí)崛起，市場(chǎng)潛力大。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，男士更喜歡用女士化妝品，因?yàn)槟行哉J(rèn)為女士化妝品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期驗(yàn)證，質(zhì)量更好。還有汽車(chē)的用戶。大家都覺(jué)得開(kāi)卡宴、勞斯萊斯的車(chē)主，是那種不食人間煙火的人。但有些車(chē)主卻很喜歡看二人轉(zhuǎn)這種接地氣節(jié)目。
騰訊就能突破固化思維，用奇招為品牌帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。比如在《玫瑰的故事》中植入杰士邦。《玫瑰的故事》作為一部大女主戲，女性觀眾是基本盤(pán)。很多人認(rèn)為杰士邦這樣的男性向品牌不適合在劇中出現(xiàn)。但根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)成人用品市場(chǎng)的消費(fèi)主力是女性，占比高達(dá)60%。這就充分證明了騰訊能用奇招，為品牌打開(kāi)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)視角，幫助品牌跑贏大盤(pán)！
《有鵝選鵝》在第三個(gè)場(chǎng)景中講的是“年終營(yíng)銷(xiāo)效果復(fù)盤(pán)”，這想必說(shuō)到了所有品牌人的心坎上。因?yàn)槊磕甑哪杲K復(fù)盤(pán)，都是他們最大的噩夢(mèng)。不僅關(guān)乎公司來(lái)年的品牌發(fā)展，也決定了個(gè)人的年終獎(jiǎng)是喜是愁。
我們?cè)凇队轩Z選鵝》中可以看到，很多市場(chǎng)人年終復(fù)盤(pán)“靠運(yùn)氣”。在我看來(lái)，這個(gè)描述很準(zhǔn)確，因?yàn)槠渖羁谭从沉藸I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的不確定性和復(fù)雜性。
鵝觀察到品牌人的苦楚后，靠著持久的穩(wěn)定性幫助品牌人解決了難題。2024年，又是鵝霸榜各種數(shù)據(jù)平臺(tái)的一年。比如在云合數(shù)據(jù)、德塔文、燈塔等數(shù)據(jù)平臺(tái)，全部由《慶余年2》《與鳳行》《繁花》以及《玫瑰的故事》霸榜。
有了爆款內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)奇招的支持，品牌主就能告別充滿不確定和復(fù)雜性的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓自己的年終總結(jié)上全是滿滿的干貨，讓年終噩夢(mèng)變美夢(mèng)。
2、2025年，品牌們的營(yíng)銷(xiāo)“鵝”度要爆表了！
《有鵝選鵝》為2024年品牌玩梗營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)上了圓滿句號(hào)。如果讓我用一個(gè)特點(diǎn)來(lái)概括這支TVC，我認(rèn)為是“幽默且有內(nèi)涵”。因?yàn)檫@支TVC看似在玩梗，其實(shí)是對(duì)騰訊在內(nèi)容、平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)效果等方面的深厚實(shí)力的集中展示。
第一，騰訊在內(nèi)容方面的“豹款”實(shí)力。2024年，騰訊又在爆款內(nèi)容上收獲滿滿。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，在2024年“熱播期集均破4000萬(wàn)且累計(jì)有效播放破20億國(guó)產(chǎn)劇集”中，前三名都是騰訊出品。而且《慶余年2》還做到了斷檔領(lǐng)先，是當(dāng)之無(wú)愧的“2024劇王”。
騰訊在爆款內(nèi)容方面不僅有強(qiáng)大實(shí)力，還有持久力。云合數(shù)據(jù)對(duì)2023年12月—2024年12月期間的劇集進(jìn)行了評(píng)級(jí)，共有46部被評(píng)為S+。騰訊在其中有20部，占比達(dá)到驚人的43%。2024年每個(gè)月幾乎都有騰訊的S+爆款。
這些爆款內(nèi)容，不僅進(jìn)一步鞏固了騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，更為品牌主們提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源與合作機(jī)會(huì)。在片子中，鵝廠通過(guò)幽默風(fēng)趣的方式，將這些爆款內(nèi)容巧妙地融入了“豹款”梗中，讓品牌主們看到了與騰訊合作的美好前景：借助騰訊強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和爆款資源，實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)傳播和有效觸達(dá)。
第二，騰訊平臺(tái)“出奇制勝”的優(yōu)勢(shì)。《有鵝選鵝》這支片子中，除了凸顯騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的深厚底蘊(yùn)，還展示了騰訊的“出奇營(yíng)銷(xiāo)能力”。很多品牌都在騰訊的助力下，完成了一系列既有趣且富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)植入，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的深度互動(dòng)。
比如999感冒靈X《慶余年2》。網(wǎng)上一直流傳著“沒(méi)有999進(jìn)不去的劇組”的植入梗。《慶余年2》中沒(méi)人感冒，很多觀眾都覺(jué)得999不會(huì)出現(xiàn)了。但在范閑回到慶國(guó)時(shí)，“999藥鋪”的招牌自然合理地出現(xiàn)在街上，999又又又進(jìn)組成功了。
《繁花》中的質(zhì)感廣告也同樣被觀眾討論和喜愛(ài)。因?yàn)閯≈兄踩氲钠放撇粌H讓大家不出戲，反而成了推進(jìn)劇情的關(guān)鍵因素。比如這段汪小姐因?yàn)槌源装毰c李李走得太近，一個(gè)人來(lái)到路邊小店喝汽水。百事可樂(lè)被起開(kāi)后噴出的泡沫，暗示了當(dāng)時(shí)黃河路暗流涌動(dòng)，只需要一個(gè)小小契機(jī)，立馬會(huì)引起不小的轟動(dòng)。
這樣質(zhì)感高級(jí)，還貼合劇情的廣告，觀眾們都表示看不夠，紛紛呼吁王家衛(wèi)多植入些廣告。
鵝廠憑借著如此多新穎有創(chuàng)意的植入手段，幫助品牌們突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)框架，以更高效的方式觸達(dá)目標(biāo)受眾。所以我覺(jué)得正如《有鵝選鵝》中傳達(dá)的那樣：鵝廠通過(guò)“出企制勝”的營(yíng)銷(xiāo)手段，攜品牌主們與未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)同行。
第三，騰訊平臺(tái)能最大化幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。如今老板越來(lái)越注重ROI，身邊很多甲方朋友都吐槽被老板挑戰(zhàn)ROI。而到年末，我相信跟鵝廠合作過(guò)的品牌，應(yīng)該都可以底氣十足地向老板匯報(bào)數(shù)據(jù)。
比如《玫瑰的故事》中金典作為獨(dú)家總冠名，劉亦菲也是其品牌代言人。金典在劇內(nèi)外都與劉亦菲進(jìn)行了深度綁定。通過(guò)劇內(nèi)的場(chǎng)景植入與花式彈幕等形式，自然展現(xiàn)了金典有機(jī)奶的多樣使用場(chǎng)景和產(chǎn)品價(jià)值。根據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，金典在其「品牌當(dāng)紅日」，劉亦菲「玫瑰的故事」聯(lián)名款當(dāng)日售罄，爆賣(mài)17萬(wàn)瓶，GMV137萬(wàn)，成交額環(huán)比增長(zhǎng)了6.2倍，登頂品牌直播榜TOP1、乳制品類目單店排名TOP1。
《慶余年2》中，騰訊通過(guò)給東阿阿膠小金條挖掘“范婉大婚隨禮、送貢品”等故事場(chǎng)景，為其量身定制了專屬品牌的高光時(shí)刻。在劇集播出期間，東阿阿膠小金條成為天貓6I8的開(kāi)門(mén)紅新品，銷(xiāo)售增長(zhǎng)超3倍。
不止劇集，品牌在騰訊綜藝內(nèi)容中的投放，也取得了優(yōu)異的ROI成績(jī)。
根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，海天蠔油在贊助《脫口秀和Ta的朋友們》后，僅在2024年的8月到9月，單月電商銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)了2572萬(wàn)元。
類似案例還有很多，這些令人矚目的轉(zhuǎn)化成果，都彰顯了騰訊在助力品牌轉(zhuǎn)化方面的卓越能力。讓品牌真正做到了“有鵝選鵝，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)憂”。
到年底，很多品牌應(yīng)該都在舉行“2025年平臺(tái)預(yù)算分配會(huì)議”。如果品牌主看了《有鵝選鵝》，我覺(jué)得這場(chǎng)會(huì)議應(yīng)該可以取消了。因?yàn)橹灰獰o(wú)腦選鵝，就能收獲優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)效果。
所以我可以預(yù)見(jiàn)，在2025年品牌們的營(yíng)銷(xiāo)“鵝”度勢(shì)必又要爆表了！
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）