2025了，品牌營銷還有新機會嗎？
文｜Tiana
紅利消失、消費降級、市場飽和、信息粉塵化……這些負面的詞匯多多少少構(gòu)成了我們每個人對行業(yè)趨勢的認知，但打破信息繭房，我們看到，中產(chǎn)消費降級之外，小鎮(zhèn)經(jīng)濟卻分外火熱；綜合電商增速放緩，興趣電商、細分電商卻成了價值洼地；國內(nèi)競爭激烈，出海則打開了新局面；在移動端流量紅利見頂之外，大屏正在快速崛起……
機會是有的，但總是藏在慣性思維之后。如果問2025年，品牌還能在哪里找到增量？Morketing的答案是大屏、跨屏。
在詳細討論大屏和跨屏如何幫助品牌“建立大樓”前，我們先來解決一個“地基”問題，為什么在“極致ROI”論調(diào)甚囂塵上的今天，我們還要大談特談品牌。品效之爭并不是新的議題，但在內(nèi)卷加劇的2024，這個話題顯然更高頻次被人們提及。大概是在六七年前，中國數(shù)據(jù)快速積累，電子評論興起，大量數(shù)據(jù)回傳，市場需求變?yōu)樽非驲OI至上。而經(jīng)歷過疫情的冷卻后，活下來的品牌開始思考，企業(yè)想要穿越周期，究竟依靠的是什么？答案是品牌。
為什么這么說？
從企業(yè)經(jīng)營三要素——“渠道+產(chǎn)品+品牌”來看，前兩者都會隨著時間的推移呈現(xiàn)下降趨勢，渠道依賴性太強，流量紅利一旦消退購買量則會呈現(xiàn)直線下滑；產(chǎn)品可替代性太強，一旦變成爆品就很難不被模仿；唯有品牌，只要在消費者心中建立了認知，就很難被替代。
所以，麥當勞中國首席增長官何亞彬講，當你分不清楚廣告是品和效時，都暫且認為是效，從而保證對品的投入，50%以上要保證在品牌廣告；寶潔大中華區(qū)戰(zhàn)略營銷事業(yè)群負責人，集團副總裁 ANN YANG認為，品牌的投入不是cost（花費）而是investment（投資），減少短期轉(zhuǎn)化的權(quán)重，放眼品牌的長期打造上，讓消費者愛上品牌才是 build to last基業(yè)長青的根本。
當然不同品牌處在不同的周期，目標不同對品牌的投入也不同，但實現(xiàn)長效增長卻是所有品牌的目標和共識。根據(jù)秒針營銷科學院發(fā)布的《2025中國數(shù)字營銷趨勢報告》來看，已經(jīng)有98%廣告主認同，數(shù)字化時代，品牌仍然非常重要，排在營銷觀點認同的首位。
不過做品牌也并非這么容易，企業(yè)仍然要面臨開頭提到的信息粉塵化、反向消費等一系列問題。所以，在Morketing看來，2025年，與其在效果廣告市場內(nèi)卷，不如押注那些被低估的領域，比如大屏和終端。
三個稀缺性，大屏成品牌必爭之地
大屏于品牌的價值，可以從它的三個稀缺性看——增長的稀缺性，深度溝通的稀缺性，以及實現(xiàn)品效雙贏的稀缺性。
增長的稀缺性
流量本質(zhì)上是用戶的注意力，用戶是1，其他營銷活動是跟在用戶后面的0，對品牌來說，最關鍵的就是知道用戶的眼球在哪里，現(xiàn)在越來越多的用戶的目光已經(jīng)從十幾寸的手機屏移向了大屏。
值得注意的是，OTT不僅用戶在增長，使用時長也在不斷增長，據(jù)勾正科技發(fā)布的《2024年智能大屏（OTT）媒體價值研究與營銷趨勢洞察》顯示，2024年前10個月，用戶使用OTT點播長視頻的日均時長接近4小時，是移動端的2倍，比社交媒體還多1小時。
而其中小米的大屏已經(jīng)占到了OTT市場的40%（數(shù)據(jù)來源:中國移動 《2022年度中國移動智慧家庭指數(shù)報告》），也就是說，OTT有接近一半的流量集中在了小米。同時小米智能電視的活躍度也位居第一，月活設備達到6609萬臺。
深度溝通的稀缺性
開頭我們提到的媒介粉塵化是“因”，品牌忠誠度下降、反向消費是“果”，消費者不再相信品牌，是因為品牌沒有和用戶產(chǎn)生深度的鏈接，就像何亞彬所說，品牌建設需要敘事，而不僅僅是信息，更不是碎片化信息。碎片式的觸達提供的是信息，深入的體驗提供的是敘事。
相比于人手一個的小屏，大屏從視覺效果來說可以給用戶來帶更極致的觀看體驗，從場景來說大屏承擔了陪伴功能，無論是合家歡聚場景還是賽事歡聚，大屏往往參與了情緒最濃的時刻。體驗和情緒帶來的是內(nèi)容與用戶深度的鏈接。
那品牌如何更好得利用視覺體驗呢？
小米為Tiffany打造的3D創(chuàng)意開機廣告是一個很好的案例。當用戶一打開小米電視，撲面而來的就是Tiffany產(chǎn)品的3D動畫，零幀起手給人第一眼的視覺沖擊，這種創(chuàng)意表達，讓產(chǎn)品質(zhì)感和品牌調(diào)性迅速就被記住了。數(shù)據(jù)也證明，這樣具有獨占性、大曝光、稀缺性、沖擊性的開機廣告要比貼片廣告更具優(yōu)勢，其認知觸動力和美譽度觸動力分別是大屏貼片廣告的3.13倍和3.75倍。
第一眼沖擊之后，品牌還能怎么找存在感？答案是融入到桌面里，延長用戶關注時間。比如，OMEGA在推廣超霸系列月之暗面腕表的時候，就選擇了小米OTT桌面的投放，整塊屏幕由產(chǎn)品主視覺構(gòu)成，內(nèi)容鑲嵌在廣告里，強勢搶占心智。更高級的玩家會搭配節(jié)點來進行定制頻道，比如，瀘州老窖和Tiffany就分別在春節(jié)和七夕單開了子頁面。
當然除了視覺體驗可以滿足品牌與用戶的深度溝通，場景同樣是撬動用戶情緒的利器，品牌更關鍵的是要借大屏的場景打出自己的勢。
就拿今年的歐洲杯舉例，觀眾沉浸在緊張刺激、驕傲自豪等強烈情緒里，品牌就可以作為觀眾的看搭子一起為支持的隊加油，這個時候品牌和用戶是站在一起的，用戶會把這些正向的情緒投射到品牌上。再借助小米大小屏聯(lián)動、系統(tǒng)層+內(nèi)容層全路徑融入、高達76%的日均開機率，這三大優(yōu)勢，幫助不少品牌借助賽事節(jié)點脫穎而出。
春節(jié)也是類似的打法，在合家歡場景里，大屏開機率本身就高，一個屏幕會觸達更多的觀眾，情緒相比平時更濃，對品牌來說是打造共識的好機會。
但特殊節(jié)點畢竟是小部分，日常場景也是很值得挖掘的資源，比如親子互動，要知道電視屏面前的觀眾組合有64%的情況是陪孩子一起。對于兒童品類的品牌來說，這樣的場景可以同時觸達家長和孩子，也就是決策者和使用者，當二者心智統(tǒng)一的時候，既可以激發(fā)使用者主動產(chǎn)生需求，也可以避免孩子哭著要，父母不給買的情況。
小米的優(yōu)勢就在于，擁有全網(wǎng)領先的兒童內(nèi)容資源和大的基礎盤，動畫就有42萬集，在購買小米電視的家庭里，有54%都有未成年子女。
品效雙贏的稀缺性
不少從業(yè)者都有體驗，現(xiàn)在，即使是投放品牌廣告也有效果壓力。
OTT一向被認為是建立品牌認知的重要陣地，憑借視覺、場景的優(yōu)勢，OTT在提升產(chǎn)品記憶度和喜好度方面遠超其他媒介，分別是小屏端的4倍和2.3倍，從公信力上來看是其他媒介的2.2倍，呈現(xiàn)的高端形象是其他的2.8倍。
但如果只把大屏看做的品牌廣告，那未免就有些局限了。
宏觀來看，對比其他媒介，OTT廣告長期ROI拉升效果最強；具體來講，小米大屏也早就進化到品效銷一體的程度了。品效的爭議在大屏能看到新的解法。
曝光層面，用戶無需安裝另外的插件或者APP，點擊就可到達產(chǎn)品頁面，電商層面，用戶可以在大屏上觀看購物直播，實現(xiàn)即看即買，打通平臺數(shù)據(jù)，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)回流；如此一來，電通達摩盤和小米萬象的數(shù)據(jù)共建，可以實現(xiàn)精細化挖掘用戶。
此外，小米大屏不僅聯(lián)合了頭部電商平臺實現(xiàn)品效一體，打通大屏全鏈路，還聯(lián)合了專業(yè)大屏廣告服務商保障大屏廣告投放運營，以及頂尖策略咨詢公司，洞悉趨勢，提供解決方案。
在廣告主主和用戶需求的驅(qū)動下，大屏也會朝著品效合一的方向升級，在品牌優(yōu)勢的基礎上，增加效果的屬性。
智能終端新藍海，
全場景互通
如果說大屏是沖擊式，讓消費者立刻集中注意力，跨屏、跨終端則是滲透式，在潛移默化中影響消費者心智，是大屏更進階的玩法，打的是組合拳。
智能終端正在以爆發(fā)的態(tài)勢增長。GWI數(shù)據(jù)顯示，全球同時擁有6臺或更多電子設備的人增長了56%，預計2025年，平均每人擁有4臺智能設備。
這意味著廣告主們有機會獲得更全面的用戶洞察，因為可觸達用戶的場景變多了，以前可能只有一個手機，現(xiàn)在不同的細分場景都有不同的終端承接，運動場景里智能手表成為主要觸達設備，生活場景里各種智能家電也可以成為品牌營銷的陣地。
一個設備可能只能代表一個場景，而用戶行為是多元立體的，品牌想要真正做好用戶洞察就需要打通設備與設備之間的數(shù)據(jù)孤島，跨屏的數(shù)據(jù)才能構(gòu)成更完整的用戶畫像。跨屏營銷的底層邏輯就是以人為本，在不同媒體上，不同消費者個體，采用個性化的營銷策略，從而使品牌在信息制定、傳遞方式和時間上與目標受眾的特性相匹配。
比如在個人場景中，手機屏承載了個人最大部分的信息收集，品牌就可以利用負一屏滲透進用戶的工作、學習、休閑等日常生活。
加班晚8點之后，小米手機里的眼霜就變成了“加班不加黑眼圈”；下午茶時間，鹵味零食“解饞美食就位，打工不會太累”的廣告定時投放在負一屏；在周末，對有孩家庭投放“來長隆，放開玩”；在考試期間，對學生投放“助您考試一啡沖天”。
有效的廣告就是能精準貼合用戶情緒，能滿足用戶需求的廣告。
在運動健康場景，品牌可以把視覺廣告投放在表盤上，提到一個提示作用，也可以借助手機屏幕，定制個性打卡活動激發(fā)用戶參與感，沉淀品牌好感度。這正好對應了健康生活方式人群對健康標簽和陪伴感的強需求。
在生活場景，品牌借助智能小家電進行的創(chuàng)意營銷也有不錯的效果。比如，百事可樂就把廣告打在了TOKIT廚幾AI料理機上。外觀上看有百度的視覺logo，軟件里深度定制了“獨家百事模式”+“十大創(chuàng)意菜譜”。再輔助社媒傳播、電商上線，以及小米生態(tài)下的一系列曝光，通過小米達到了現(xiàn)象級傳播效果。
線下購物場景也是小米獨特的優(yōu)勢，同樣能幫助品牌進行人群滲透，小米之家雖然被調(diào)侃是“小學生網(wǎng)吧”，但這背后反應的正是小米線下場景對用戶的吸引力。目前小米之家已經(jīng)突破了1.4萬家，覆蓋一到六線城市核心商圈。
此前，小米之家對暗號送雪糕的活動，也引爆了全網(wǎng)關注，給伊利冰工廠帶來了一波超級曝光。小米本身就具有品牌效應，有粘性十足的米粉群體，以及輻射很廣的路人盤，一些出其不意的campaign，對品牌來說可能就是一次成功的以小博大。
結(jié)語
總的來說，無論是大屏營銷還是借助智能終端營銷，品牌重點關注的都應該是設備背后的人。
就像Morketing采訪小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘時，他所說的那樣：“我始終覺得品牌應該以消費者為原點，認真地洞察，研究消費者的需求，服務好消費者，然后做好你的產(chǎn)品，要有獨特性，差異化。同時，建立自己的品牌力，品牌精神?！?/p>
中國依舊有巨大的人口紅利只要洞察、找準、匹配消費者需求仍然有巨大的市場機會?！罢嬲龔姶蟮钠放?，不是追逐短期的風口，而是能夠在長期的實踐中，找到與用戶共鳴的節(jié)奏?！边@正是小米商業(yè)營銷一以貫之、堅持不懈的理念。
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