文｜Tiana

紅利消失、消費(fèi)降級(jí)、市場(chǎng)飽和、信息粉塵化……這些負(fù)面的詞匯多多少少構(gòu)成了我們每個(gè)人對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)知，但打破信息繭房，我們看到，中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)之外，小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)卻分外火熱；綜合電商增速放緩，興趣電商、細(xì)分電商卻成了價(jià)值洼地；國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出海則打開了新局面；在移動(dòng)端流量紅利見頂之外，大屏正在快速崛起……

機(jī)會(huì)是有的，但總是藏在慣性思維之后。如果問2025年，品牌還能在哪里找到增量？Morketing的答案是大屏、跨屏。

在詳細(xì)討論大屏和跨屏如何幫助品牌“建立大樓”前，我們先來解決一個(gè)“地基”問題，為什么在“極致ROI”論調(diào)甚囂塵上的今天，我們還要大談特談品牌。品效之爭(zhēng)并不是新的議題，但在內(nèi)卷加劇的2024，這個(gè)話題顯然更高頻次被人們提及。大概是在六七年前，中國(guó)數(shù)據(jù)快速積累，電子評(píng)論興起，大量數(shù)據(jù)回傳，市場(chǎng)需求變?yōu)樽非驲OI至上。而經(jīng)歷過疫情的冷卻后，活下來的品牌開始思考，企業(yè)想要穿越周期，究竟依靠的是什么？答案是品牌。

為什么這么說？

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)三要素——“渠道+產(chǎn)品+品牌”來看，前兩者都會(huì)隨著時(shí)間的推移呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，渠道依賴性太強(qiáng)，流量紅利一旦消退購買量則會(huì)呈現(xiàn)直線下滑；產(chǎn)品可替代性太強(qiáng)，一旦變成爆品就很難不被模仿；唯有品牌，只要在消費(fèi)者心中建立了認(rèn)知，就很難被替代。

所以，麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬講，當(dāng)你分不清楚廣告是品和效時(shí)，都暫且認(rèn)為是效，從而保證對(duì)品的投入，50%以上要保證在品牌廣告；寶潔大中華區(qū)戰(zhàn)略營(yíng)銷事業(yè)群負(fù)責(zé)人，集團(tuán)副總裁 ANN YANG認(rèn)為，品牌的投入不是cost（花費(fèi)）而是investment（投資），減少短期轉(zhuǎn)化的權(quán)重，放眼品牌的長(zhǎng)期打造上，讓消費(fèi)者愛上品牌才是 build to last基業(yè)長(zhǎng)青的根本。

當(dāng)然不同品牌處在不同的周期，目標(biāo)不同對(duì)品牌的投入也不同，但實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)卻是所有品牌的目標(biāo)和共識(shí)。根據(jù)秒針營(yíng)銷科學(xué)院發(fā)布的《2025中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》來看，已經(jīng)有98%廣告主認(rèn)同，數(shù)字化時(shí)代，品牌仍然非常重要，排在營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)同的首位。

不過做品牌也并非這么容易，企業(yè)仍然要面臨開頭提到的信息粉塵化、反向消費(fèi)等一系列問題。所以，在Morketing看來，2025年，與其在效果廣告市場(chǎng)內(nèi)卷，不如押注那些被低估的領(lǐng)域，比如大屏和終端。

三個(gè)稀缺性，大屏成品牌必爭(zhēng)之地

大屏于品牌的價(jià)值，可以從它的三個(gè)稀缺性看——增長(zhǎng)的稀缺性，深度溝通的稀缺性，以及實(shí)現(xiàn)品效雙贏的稀缺性。

• 增長(zhǎng)的稀缺性

流量本質(zhì)上是用戶的注意力，用戶是1，其他營(yíng)銷活動(dòng)是跟在用戶后面的0，對(duì)品牌來說，最關(guān)鍵的就是知道用戶的眼球在哪里，現(xiàn)在越來越多的用戶的目光已經(jīng)從十幾寸的手機(jī)屏移向了大屏。

值得注意的是，OTT不僅用戶在增長(zhǎng)，使用時(shí)長(zhǎng)也在不斷增長(zhǎng)，據(jù)勾正科技發(fā)布的《2024年智能大屏（OTT）媒體價(jià)值研究與營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》顯示，2024年前10個(gè)月，用戶使用OTT點(diǎn)播長(zhǎng)視頻的日均時(shí)長(zhǎng)接近4小時(shí)，是移動(dòng)端的2倍，比社交媒體還多1小時(shí)。

而其中小米的大屏已經(jīng)占到了OTT市場(chǎng)的40%（數(shù)據(jù)來源:中國(guó)移動(dòng) 《2022年度中國(guó)移動(dòng)智慧家庭指數(shù)報(bào)告》），也就是說，OTT有接近一半的流量集中在了小米。同時(shí)小米智能電視的活躍度也位居第一，月活設(shè)備達(dá)到6609萬臺(tái)。

• 深度溝通的稀缺性

開頭我們提到的媒介粉塵化是“因”，品牌忠誠度下降、反向消費(fèi)是“果”，消費(fèi)者不再相信品牌，是因?yàn)槠放茮]有和用戶產(chǎn)生深度的鏈接，就像何亞彬所說，品牌建設(shè)需要敘事，而不僅僅是信息，更不是碎片化信息。碎片式的觸達(dá)提供的是信息，深入的體驗(yàn)提供的是敘事。

相比于人手一個(gè)的小屏，大屏從視覺效果來說可以給用戶來帶更極致的觀看體驗(yàn)，從場(chǎng)景來說大屏承擔(dān)了陪伴功能，無論是合家歡聚場(chǎng)景還是賽事歡聚，大屏往往參與了情緒最濃的時(shí)刻。體驗(yàn)和情緒帶來的是內(nèi)容與用戶深度的鏈接。

那品牌如何更好得利用視覺體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

小米為Tiffany打造的3D創(chuàng)意開機(jī)廣告是一個(gè)很好的案例。當(dāng)用戶一打開小米電視，撲面而來的就是Tiffany產(chǎn)品的3D動(dòng)畫，零幀起手給人第一眼的視覺沖擊，這種創(chuàng)意表達(dá)，讓產(chǎn)品質(zhì)感和品牌調(diào)性迅速就被記住了。數(shù)據(jù)也證明，這樣具有獨(dú)占性、大曝光、稀缺性、沖擊性的開機(jī)廣告要比貼片廣告更具優(yōu)勢(shì)，其認(rèn)知觸動(dòng)力和美譽(yù)度觸動(dòng)力分別是大屏貼片廣告的3.13倍和3.75倍。

第一眼沖擊之后，品牌還能怎么找存在感？答案是融入到桌面里，延長(zhǎng)用戶關(guān)注時(shí)間。比如，OMEGA在推廣超霸系列月之暗面腕表的時(shí)候，就選擇了小米OTT桌面的投放，整塊屏幕由產(chǎn)品主視覺構(gòu)成，內(nèi)容鑲嵌在廣告里，強(qiáng)勢(shì)搶占心智。更高級(jí)的玩家會(huì)搭配節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行定制頻道，比如，瀘州老窖和Tiffany就分別在春節(jié)和七夕單開了子頁面。

當(dāng)然除了視覺體驗(yàn)可以滿足品牌與用戶的深度溝通，場(chǎng)景同樣是撬動(dòng)用戶情緒的利器，品牌更關(guān)鍵的是要借大屏的場(chǎng)景打出自己的勢(shì)。

就拿今年的歐洲杯舉例，觀眾沉浸在緊張刺激、驕傲自豪等強(qiáng)烈情緒里，品牌就可以作為觀眾的看搭子一起為支持的隊(duì)加油，這個(gè)時(shí)候品牌和用戶是站在一起的，用戶會(huì)把這些正向的情緒投射到品牌上。再借助小米大小屏聯(lián)動(dòng)、系統(tǒng)層+內(nèi)容層全路徑融入、高達(dá)76%的日均開機(jī)率，這三大優(yōu)勢(shì)，幫助不少品牌借助賽事節(jié)點(diǎn)脫穎而出。

春節(jié)也是類似的打法，在合家歡場(chǎng)景里，大屏開機(jī)率本身就高，一個(gè)屏幕會(huì)觸達(dá)更多的觀眾，情緒相比平時(shí)更濃，對(duì)品牌來說是打造共識(shí)的好機(jī)會(huì)。

但特殊節(jié)點(diǎn)畢竟是小部分，日常場(chǎng)景也是很值得挖掘的資源，比如親子互動(dòng)，要知道電視屏面前的觀眾組合有64%的情況是陪孩子一起。對(duì)于兒童品類的品牌來說，這樣的場(chǎng)景可以同時(shí)觸達(dá)家長(zhǎng)和孩子，也就是決策者和使用者，當(dāng)二者心智統(tǒng)一的時(shí)候，既可以激發(fā)使用者主動(dòng)產(chǎn)生需求，也可以避免孩子哭著要，父母不給買的情況。

小米的優(yōu)勢(shì)就在于，擁有全網(wǎng)領(lǐng)先的兒童內(nèi)容資源和大的基礎(chǔ)盤，動(dòng)畫就有42萬集，在購買小米電視的家庭里，有54%都有未成年子女。

• 品效雙贏的稀缺性

不少從業(yè)者都有體驗(yàn)，現(xiàn)在，即使是投放品牌廣告也有效果壓力。

OTT一向被認(rèn)為是建立品牌認(rèn)知的重要陣地，憑借視覺、場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，OTT在提升產(chǎn)品記憶度和喜好度方面遠(yuǎn)超其他媒介，分別是小屏端的4倍和2.3倍，從公信力上來看是其他媒介的2.2倍，呈現(xiàn)的高端形象是其他的2.8倍。

但如果只把大屏看做的品牌廣告，那未免就有些局限了。

宏觀來看，對(duì)比其他媒介，OTT廣告長(zhǎng)期ROI拉升效果最強(qiáng)；具體來講，小米大屏也早就進(jìn)化到品效銷一體的程度了。品效的爭(zhēng)議在大屏能看到新的解法。
曝光層面，用戶無需安裝另外的插件或者APP，點(diǎn)擊就可到達(dá)產(chǎn)品頁面，電商層面，用戶可以在大屏上觀看購物直播，實(shí)現(xiàn)即看即買，打通平臺(tái)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)回流；如此一來，電通達(dá)摩盤和小米萬象的數(shù)據(jù)共建，可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化挖掘用戶。

此外，小米大屏不僅聯(lián)合了頭部電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品效一體，打通大屏全鏈路，還聯(lián)合了專業(yè)大屏廣告服務(wù)商保障大屏廣告投放運(yùn)營(yíng)，以及頂尖策略咨詢公司，洞悉趨勢(shì)，提供解決方案。

在廣告主主和用戶需求的驅(qū)動(dòng)下，大屏也會(huì)朝著品效合一的方向升級(jí)，在品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，增加效果的屬性。

智能終端新藍(lán)海，

全場(chǎng)景互通

如果說大屏是沖擊式，讓消費(fèi)者立刻集中注意力，跨屏、跨終端則是滲透式，在潛移默化中影響消費(fèi)者心智，是大屏更進(jìn)階的玩法，打的是組合拳。

智能終端正在以爆發(fā)的態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)。GWI數(shù)據(jù)顯示，全球同時(shí)擁有6臺(tái)或更多電子設(shè)備的人增長(zhǎng)了56%，預(yù)計(jì)2025年，平均每人擁有4臺(tái)智能設(shè)備。

這意味著廣告主們有機(jī)會(huì)獲得更全面的用戶洞察，因?yàn)榭捎|達(dá)用戶的場(chǎng)景變多了，以前可能只有一個(gè)手機(jī)，現(xiàn)在不同的細(xì)分場(chǎng)景都有不同的終端承接，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里智能手表成為主要觸達(dá)設(shè)備，生活場(chǎng)景里各種智能家電也可以成為品牌營(yíng)銷的陣地。

一個(gè)設(shè)備可能只能代表一個(gè)場(chǎng)景，而用戶行為是多元立體的，品牌想要真正做好用戶洞察就需要打通設(shè)備與設(shè)備之間的數(shù)據(jù)孤島，跨屏的數(shù)據(jù)才能構(gòu)成更完整的用戶畫像。跨屏營(yíng)銷的底層邏輯就是以人為本，在不同媒體上，不同消費(fèi)者個(gè)體，采用個(gè)性化的營(yíng)銷策略，從而使品牌在信息制定、傳遞方式和時(shí)間上與目標(biāo)受眾的特性相匹配。

比如在個(gè)人場(chǎng)景中，手機(jī)屏承載了個(gè)人最大部分的信息收集，品牌就可以利用負(fù)一屏滲透進(jìn)用戶的工作、學(xué)習(xí)、休閑等日常生活。

加班晚8點(diǎn)之后，小米手機(jī)里的眼霜就變成了“加班不加黑眼圈”；下午茶時(shí)間，鹵味零食“解饞美食就位，打工不會(huì)太累”的廣告定時(shí)投放在負(fù)一屏；在周末，對(duì)有孩家庭投放“來長(zhǎng)隆，放開玩”；在考試期間，對(duì)學(xué)生投放“助您考試一啡沖天”。

有效的廣告就是能精準(zhǔn)貼合用戶情緒，能滿足用戶需求的廣告。

在運(yùn)動(dòng)健康場(chǎng)景，品牌可以把視覺廣告投放在表盤上，提到一個(gè)提示作用，也可以借助手機(jī)屏幕，定制個(gè)性打卡活動(dòng)激發(fā)用戶參與感，沉淀品牌好感度。這正好對(duì)應(yīng)了健康生活方式人群對(duì)健康標(biāo)簽和陪伴感的強(qiáng)需求。

在生活場(chǎng)景，品牌借助智能小家電進(jìn)行的創(chuàng)意營(yíng)銷也有不錯(cuò)的效果。比如，百事可樂就把廣告打在了TOKIT廚幾AI料理機(jī)上。外觀上看有百度的視覺logo，軟件里深度定制了“獨(dú)家百事模式”+“十大創(chuàng)意菜譜”。再輔助社媒傳播、電商上線，以及小米生態(tài)下的一系列曝光，通過小米達(dá)到了現(xiàn)象級(jí)傳播效果。

線下購物場(chǎng)景也是小米獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同樣能幫助品牌進(jìn)行人群滲透，小米之家雖然被調(diào)侃是“小學(xué)生網(wǎng)吧”，但這背后反應(yīng)的正是小米線下場(chǎng)景對(duì)用戶的吸引力。目前小米之家已經(jīng)突破了1.4萬家，覆蓋一到六線城市核心商圈。

此前，小米之家對(duì)暗號(hào)送雪糕的活動(dòng)，也引爆了全網(wǎng)關(guān)注，給伊利冰工廠帶來了一波超級(jí)曝光。小米本身就具有品牌效應(yīng)，有粘性十足的米粉群體，以及輻射很廣的路人盤，一些出其不意的campaign，對(duì)品牌來說可能就是一次成功的以小博大。

結(jié)語

總的來說，無論是大屏營(yíng)銷還是借助智能終端營(yíng)銷，品牌重點(diǎn)關(guān)注的都應(yīng)該是設(shè)備背后的人。

就像Morketing采訪小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理陳高銘時(shí)，他所說的那樣：“我始終覺得品牌應(yīng)該以消費(fèi)者為原點(diǎn)，認(rèn)真地洞察，研究消費(fèi)者的需求，服務(wù)好消費(fèi)者，然后做好你的產(chǎn)品，要有獨(dú)特性，差異化。同時(shí)，建立自己的品牌力，品牌精神。”

中國(guó)依舊有巨大的人口紅利只要洞察、找準(zhǔn)、匹配消費(fèi)者需求仍然有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。“真正強(qiáng)大的品牌，不是追逐短期的風(fēng)口，而是能夠在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，找到與用戶共鳴的節(jié)奏。”這正是小米商業(yè)營(yíng)銷一以貫之、堅(jiān)持不懈的理念。