在三亞，不做免稅的商業(yè)卻刷新了流量奇跡

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舉報(bào) 2025-01-06

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有關(guān)海島新文化與新生活的譜寫，還只是剛剛開始。

撰文丨銳裘

編輯丨Sandie

新年到來之際，又到了一年一度觀察“候鳥經(jīng)濟(jì)”時(shí)節(jié)。

2024年，三亞正悄然發(fā)生一些改變。從表面上看，它依然承載著度假旅游的重任，接待3000多萬來自全球的游客，而其中有近90萬人為每年定時(shí)定點(diǎn)“飛來”避寒的“候鳥人群”。

而另一面，這座城市原本僅有110萬常住人口的基數(shù)正在擴(kuò)大，特別是隨著自貿(mào)港建設(shè)政策不斷加碼，2025年底將迎來全島封關(guān)運(yùn)作，讓原先一部分“候鳥組們”正從候鳥轉(zhuǎn)變成常年居住的新居民。

這個(gè)老牌旅游城市，開始有了本地?cái)⑹拢蛔马?xiàng)目抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

2024年10月1日，三亞大悅城以“雙百”成績驚艷亮相——100%招商率、100%開業(yè)率，刷新了大悅城體系內(nèi)的開業(yè)紀(jì)錄。開業(yè)首日，這座城中新地標(biāo)便迎來超14萬人次客流，此后更是連創(chuàng)佳績，每月客流都突破了百萬關(guān)口——這幾乎等同于三亞常住人口基數(shù)；每月業(yè)績更是突破億元大關(guān)，眼下又是度假高峰期，三亞大悅城的成績恐怕又要再創(chuàng)新高。

兩個(gè)月時(shí)間，三亞大悅城正在成為本地居民們口口相傳的話題中心，這座全國“首個(gè)熱帶大悅城”做對了什么？恰逢大悅城全國“開門紅”的傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，三亞大悅城也迎來了它的專屬“開門紅”，項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)上海迪士尼度假區(qū)舉辦了瘋狂動(dòng)物城驚喜派對，當(dāng)天“朱迪”和“尼克”空降三亞大悅城，我應(yīng)邀來到現(xiàn)場，也借此機(jī)會(huì)，尋找這座新地標(biāo)能引爆全城的秘訣。

不做免稅和游客生意，

“反向定位”后的意外之喜

三亞的商業(yè)版圖，以往都是“旅游敘事”，隨處可見“免稅商品”、“旅游紀(jì)念品”，國際免稅城CDF為代表的免稅商城占據(jù)了三亞城內(nèi)大部分的注意力；與之相比，本土的傳統(tǒng)商業(yè)則顯得聲量不足，無論是業(yè)態(tài)品牌還是購物環(huán)境都亟待升級。

在這冷暖分明的消費(fèi)之間，一直存在著一道商業(yè)斷層。而這道斷層，也隨著三亞開始加大本地貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，新居民基數(shù)的增長，逐漸加大。

事實(shí)上，三亞大悅城在最初規(guī)劃時(shí)也并非今天的商業(yè)定位，內(nèi)部也曾有過“免稅”或“演藝”的定位，但考慮再三，還是決定回歸大悅城的自身優(yōu)勢，做最擅長的事情，主打“本地品質(zhì)生活的商業(yè)新地標(biāo)”。

在三亞出差的幾日里，幾乎每個(gè)專車司機(jī)都會(huì)和我討論迎賓路，這條三亞大悅城所處的城市主干道，在這幾年里所發(fā)生的變化：“這幾年我們真的是看著迎賓路從一片荒蕪到今天這樣的，一幢幢高樓起來……”迎賓路所在的中央商務(wù)區(qū)正是現(xiàn)今三亞CBD所在地，未來將重點(diǎn)布局醫(yī)藥、貿(mào)易、零售、總部經(jīng)濟(jì)及金融等行業(yè)。

驅(qū)車沿著迎賓路從月川片區(qū)行至東岸片區(qū)，在短短1公里多的路程上，就能看到中鐵子悅臺、陽光金融大廈、中信南航大廈……到了迎賓路中段的三亞大悅城，這個(gè)由中糧打造的MALL+商務(wù)+住宅的組團(tuán)地塊建設(shè)也已經(jīng)進(jìn)入后半場。商務(wù)寫字樓ITC（三亞國際貿(mào)易中心）不僅刷新了三亞天際線，還在43層頂層打造了云端的無邊界泳池。

這里除了可以休閑放松、朋友聚會(huì)，還是俯瞰全城的絕佳觀景臺。天氣好的時(shí)候，站在這座城市至高點(diǎn)，能看到遠(yuǎn)處的南海觀音。可以預(yù)見它會(huì)成為三亞新的文旅地標(biāo)，也同時(shí)標(biāo)志著城市進(jìn)入了文旅商的新階段。

本地?cái)⑹碌尼绕穑瑸槿齺喆髳偝堑?strong>“反向定位（本地客群為主，游客及候鳥客群為輔）”增加了更多的信心，也為它拿下“雙100%”的開門紅、月銷破億的好成績打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這個(gè)反向定位的另一層成功因素，還得靠最終的商業(yè)呈現(xiàn)。

新場景+高能首店矩陣，

重新定義三亞商業(yè)新地標(biāo)

打造與戶外環(huán)境接壤的半開放購物空間，這在一線城市已不是新鮮事，但在三亞仍然是一種空間體驗(yàn)上的創(chuàng)新。以在地環(huán)境為靈感，三亞大悅城在這座商業(yè)空間中植入了一座“熱帶雨林”。茂密的綠植從每一層露臺邊緣長出，漫步其中，有一種自然中“漫步”的愜意。

來到B1層，近2000平方米的下沉廣場讓空間顯得格外開闊，也為各類活動(dòng)提供了理想場地，廣場一側(cè)設(shè)有飛天梯直達(dá)3層，3-5層的設(shè)計(jì)頗具巧思，層層退臺形成了蜿蜒的景觀線條，整個(gè)空間被裝點(diǎn)得既現(xiàn)代又野趣盎然。

值得一提的是，沿退臺的餐飲品牌大都規(guī)劃了大面積的外擺區(qū)，這種半室內(nèi)半室外的用餐體驗(yàn)天然就適合一年四季都?xì)夂蛞巳说娜齺啞：u的空氣、食物的香氣、植物的氣息交織在一起，構(gòu)成了這座海島城市獨(dú)特的休閑時(shí)光。

一個(gè)令人有些意外的事實(shí)是：在大悅城開業(yè)之前，三亞沒有一家優(yōu)衣庫。這個(gè)空白，恰恰揭示了這座旅游城市的商業(yè)斷層。而三亞大悅城的開業(yè)，不僅帶來了跨層的優(yōu)衣庫三亞首店，在其引入的200多家品牌中，首店、旗艦店、定制店占比更是超60%。

此外，我還在三亞大悅城看到了在地品牌的身影。例如項(xiàng)目在超市品牌的選擇上，與深耕海南20年的“旺豪超市”共同合作，推出了“旺豪超市海南首家都市概念店”；場內(nèi)的書店也選擇了本地老牌書店海天書店合作，在這里還能看到本土烘焙品牌“你好巴黎”，以及人氣餐飲代表之一的“新一番”，這些本地“老朋友”，都在大悅城寫出了“新故事”。

從UNIQLO、SALOMON 、MAIA ACTIVE等備受期待的零售品牌，到喜庭海鮮自助、PARIS BAGUETTE BISTRO、同仁四季、匠和風(fēng)、宇安泰料等各式高人氣餐飲，再到博納國際影城、Dumabao嘟瑪寶益智親子樂園、星動(dòng)力健身房、星聚會(huì)KTV、小象動(dòng)悟公園、問號先生密室逃脫等休閑娛樂業(yè)態(tài)，零售、餐飲、娛樂、超市、親子、文化各個(gè)板塊一應(yīng)俱全。

如此豐富的供給，難怪讓不少三亞本地人感嘆：“終于有一個(gè)好逛的商場了！”

當(dāng)然，對成熟的商業(yè)體來說，好逛的同時(shí)還得好買。提袋率高，也是我在三亞大悅城觀察到的又一亮點(diǎn)。

商場內(nèi)的品牌整體價(jià)格都比較親民，在2層，聚集了Wooha、Beerbro、BONELESS、BEASTER等一眾休閑時(shí)尚服裝品牌，正好滿足年輕人的消費(fèi)需求；4-5層則是美食的天下，各式餐廳云集，從全國連鎖到本土特色品牌，既保證了品質(zhì)也兼顧了性價(jià)比；另外，位于B1層的餐飲主題區(qū)“悅里食集”，也引入了眾多輕餐小食品牌首店，包括海南首店奈森良系日式炸雞，三亞首店P(guān)otato Corner、fufuland、王春春雞湯飯等，一到周末，這里總是擠滿了人。

熟悉的品牌、熟悉的服務(wù)、熟悉的商業(yè)氛圍，又自然能夠吸引到海島之外的“內(nèi)地”人群，尤其是日益增多的商旅人群。這里提供了與一二線城市無異的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至還多了一些本土特色。換言之，三亞大悅城在服務(wù)好本地居民的同時(shí)，也成功吸引了不少商旅客和旅游人群。

開業(yè)以來的成績單極具說服力：開業(yè)首月便有5家品牌業(yè)績?nèi)珖谝唬?家品牌華南第一，56家品牌業(yè)績創(chuàng)下海南第一，42家品牌業(yè)績創(chuàng)下三亞第一，20余家品牌業(yè)績破百萬；月均銷售額破億，外卡支付占比近20%。由此可見，三亞大悅城正在重塑這座度假天堂的商業(yè)格局。

用文化凝聚多元人群，

構(gòu)建海島“地球村”

在三亞，有一個(gè)不可忽視的人群，就是外國游客。2023 年7月30日起，海南便實(shí)施了59個(gè)國家人員入境免簽政策，這讓三亞的出入境旅游出現(xiàn)“小高峰”。2024 年1月至9月，三亞共接待入境過夜游客50.05萬人次，同比增長221.66%，外國游客的消費(fèi)更是已經(jīng)占到了整體的20%。

其中，俄羅斯游客似乎對三亞情有獨(dú)鐘，是諸多外國游客里占比最多的，這也是為什么我在三亞大悅城里各角落的導(dǎo)視信息中，看到了中英文之外的第三國語言：俄語。

所以，三亞大悅城的日常是這樣一幅畫面：走在場子里，耳邊縈繞的全部是各地的方言，乃至各國的語言，不同國家、地區(qū)、城市的游客，匯聚在這座新商業(yè)里游逛購物、聚餐休憩，加上舒適的購物環(huán)境，儼然成了一個(gè)友好的小“地球村”。

而事實(shí)上，大悅城也在潛移默化之間，通過不同業(yè)態(tài)的匯聚，扮演起了三亞新文化陣地的角色。

三亞首家博納國際影城已成為首映禮、展映會(huì)、路演等活動(dòng)的新聚集地。在剛落幕不久的海南國際電影節(jié)期間，《黑箱日記》、《秋日何時(shí)來》、《遺憾地在黎明時(shí)分》等一批文藝片和紀(jì)錄片在這里展映，吸引了大量影迷前來觀影。同期舉辦的多場主創(chuàng)見面會(huì)，也為觀眾帶來了別樣驚喜。此外，影廳還承接了諸如張杰歌迷見面會(huì)等文化娛樂型活動(dòng)，以粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)場內(nèi)銷售。

三亞大悅城也是三亞少有的寵物友好mall。從配套設(shè)施到服務(wù)細(xì)節(jié)，項(xiàng)目方都做足了功課：制定寵物友好公約，設(shè)置寵物友好電梯，在一層服務(wù)臺提供墊巾、拾便袋、防咬嘴套等寵物貼心用品，同時(shí)鼓勵(lì)支持商戶打造寵物友好門店，如霸王茶姬海南首家寵物友好店便落戶于此。得益于項(xiàng)目與場內(nèi)品牌在愛寵理念上的一致行動(dòng)，越來越多的寵物主人選擇在此社交聚會(huì)，更是反向推動(dòng)了本地人對寵物友好的意識。

各地的大悅城都是年輕潮流文化的引力場，在三亞大悅城也同樣如此。一面是包括X11（三亞首店）、酷樂潮玩（三亞首店）、卡游（三亞首店）、IP STAR 潮玩星球（三亞首店）、The Green Party（海南首家黑金店）等潮玩品牌集體入場，一面是二次元、漢服、coser們在大悅城匯聚。

“以前在三亞街頭很少能看到這些扮相的年輕人，也許是大悅城的出現(xiàn)讓他們找到了聚會(huì)的場所，而這個(gè)場子也足夠包容，任何文化的服裝扮相都是被接受的，這也給了他們理由常常來玩。”三亞大悅城的同事這么和我說道。

建筑可以改變?nèi)藗兊纳罘绞剑莸纳虡I(yè)空間更能容納更多元的文化。這句話在三亞大悅城身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

從開門紅到長期耕耘

我們可以期待什么？

于我而言，此次原本只是出差的三亞之行，成為了年終的一個(gè)意外之喜。

無論是三亞這座城市本地?cái)⑹碌摹疤ь^”，政策利好帶來的經(jīng)濟(jì)潛力，本地新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繼而帶動(dòng)新商務(wù)區(qū)的打造，為城市刷新界面與面貌；

還是三亞大悅城所呈現(xiàn)的活力與消費(fèi)成績——它的活力也呼應(yīng)了三亞在未來的新商業(yè)潛力，這份潛力體現(xiàn)在場內(nèi)的國際化客群面貌上，也體現(xiàn)在品牌們實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績上，更體現(xiàn)在場內(nèi)的提袋率和消費(fèi)者歡樂的面容上。

隨著2025年元旦的到來，三亞大悅城和三亞一起過了一個(gè)儀式感“拉滿”的跨年夜，在熱鬧的氛圍中共同邁向新的一年。這不僅為三亞大悅城開啟了首個(gè)完整運(yùn)營年的序幕，也預(yù)示著一個(gè)充滿活力和希望的開始。

此外，位于6層的沉浸式主題商業(yè)街區(qū)“超控都市”也在最后的籌備階段，計(jì)劃于新春之前亮相。該項(xiàng)目由Dreamland打造，將融合賽博文化、超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格創(chuàng)造一個(gè)充滿未來科技感的屋頂街區(qū)。據(jù)悉，街區(qū)將引入Livehouse、民謠酒館、日咖夜酒、市集文化、Sky Bar等多樣化的業(yè)態(tài)，這將是三亞的一個(gè)全新“潮流娛樂夜生活”街區(qū)。相信街區(qū)開業(yè)后，也會(huì)讓三亞大悅城“室內(nèi)+室外”的體驗(yàn)場景更為立體。

有關(guān)海島新文化與新生活的譜寫，一切還只是剛剛開始。

#商業(yè)地產(chǎn)系列解讀

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