有多少精致白領(lǐng)，下班偷著逛好特賣(mài)？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2025-01-06

掃描,分享朋友圈

作者 | 老蟹

編輯 | 花道

“好特賣(mài)什么時(shí)候開(kāi)始賣(mài)水果了？？？”

一位小紅書(shū)網(wǎng)友在刷到好特賣(mài)上新 19.9 元的紅顏草莓后發(fā)出靈魂質(zhì)疑。當(dāng)然，抱有同樣疑惑的不止他一位。疑惑之余，對(duì)好特賣(mài)的興趣也是水漲船高。雖然沒(méi)有在好特賣(mài)買(mǎi)人生中的第一瓶巴黎水，但因?yàn)檫@盒只要 19.9 元的紅顏草莓入了好特賣(mài)的坑。

還有不少消費(fèi)者在心中對(duì)好特賣(mài)抱有更大的好奇，現(xiàn)在上了水果，以后是否還會(huì)上更多品類？

目前，好特賣(mài)囊括了食品飲料、美妝護(hù)膚、水果、玩具、寵物食品用品等。從 21 年開(kāi)始，好特賣(mài)就在不停地開(kāi)拓新品類，這樣的變化讓消費(fèi)者更加驚喜，好特賣(mài)正在滿足消費(fèi)者除了吃以外的更多需求。

與品類擴(kuò)充相對(duì)應(yīng)的是，好特賣(mài)的業(yè)績(jī)也在不斷攀升。4 年 1000 家，從瀕臨破產(chǎn)到 GMV 近 50 億，好特賣(mài)在軟折扣零售賽道已是頭號(hào)玩家。

不過(guò)，折扣零售玩家眾多，為什么消費(fèi)者偏偏更愛(ài)好特賣(mài)？

臨期食品只是流量款，好特賣(mài)的本質(zhì)是販賣(mài)驚喜感

“上次去好特賣(mài) 70 塊錢(qián)買(mǎi)了一大袋東西，官方說(shuō)我勁省 30+元。”一位消費(fèi)者感嘆道。

好特賣(mài)有一群忠實(shí)用戶，每周必逛。雖然沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，但總想去門(mén)店看看，能不能找到一些“驚喜”。或者說(shuō)，看一看天上有沒(méi)有真的在掉“餡餅”。大牌好物加上超低的地板價(jià)格，很難不讓人分泌快樂(lè)的多巴胺。這類行為符合了人性，也是好特賣(mài)如此著迷的關(guān)鍵。

尤其在如今的大環(huán)境下，這種“驚喜感”讓消費(fèi)者更加難以自拔。

一份尼爾森報(bào)告顯示，今年，中國(guó)消費(fèi)者把精打細(xì)算放在消費(fèi)第一位，絕大部分消費(fèi)者都認(rèn)為在日常消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)控制支出。與此同時(shí)，在眾多控制支出的消費(fèi)策略中，前往折扣店排名前列。

當(dāng)快消品進(jìn)入“性價(jià)比”時(shí)代時(shí)，消費(fèi)降級(jí)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。不過(guò)，當(dāng)消費(fèi)者感受過(guò)消費(fèi)升級(jí)的滿足感后，當(dāng)下只有“質(zhì)價(jià)比”才能被觸動(dòng)。

誰(shuí)都希望接住“天上掉的餡餅”，但并不是所有消費(fèi)者都對(duì)好特賣(mài)情有獨(dú)鐘。

在折扣店發(fā)展初期，許多消費(fèi)者表示去好特賣(mài)消費(fèi)有一種羞恥感。白牌占比多，買(mǎi)臨期食品實(shí)際上并不劃算成為當(dāng)時(shí)的一種論調(diào)。直到好特賣(mài)逐漸降低白牌產(chǎn)品占比，開(kāi)始不斷引入大牌產(chǎn)品后，“質(zhì)價(jià)比”才成為它身上的一個(gè)標(biāo)簽。

那么，現(xiàn)在到底是誰(shuí)在買(mǎi)好特賣(mài)？

一個(gè)顛覆大家認(rèn)知事實(shí)的是，高收入家庭更愛(ài)逛臨期折扣店，甚至占比過(guò)半。

數(shù)據(jù)顯示，折扣店在上線城市（泛指一二線城市）更為流行，消費(fèi)群體大致分為這三類：高收入家庭占比 57%；年輕有孩家庭占比 32%；年輕無(wú)孩家庭占比 23%。

而好特賣(mài)的重要消費(fèi)群體集中在 20~35歲，尤其以白領(lǐng)、寶媽為主。有消費(fèi)能力，注重性價(jià)比，能接受新鮮感，也能分辨什么產(chǎn)品才是真正的物超所值。

意味著，好特賣(mài)只要牢牢抓住這群人的心，也就抓住了生意的命脈。事實(shí)上，好特賣(mài)門(mén)店的產(chǎn)品并不全都便宜，好特賣(mài)之所以能讓消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生偏愛(ài)，是因?yàn)樗茉炝艘环N便宜的氛圍感。

臨期食品作為好特賣(mài)門(mén)店的銷(xiāo)售王牌，經(jīng)常作為引流款吸引消費(fèi)者到店。在好特賣(mài)門(mén)店里，1.9 元、3.9 元的個(gè)位數(shù)產(chǎn)品讓消費(fèi)者感受到了好特賣(mài)把產(chǎn)品價(jià)格打下來(lái)的即視感。另外，好特賣(mài)在不同大品類中，也會(huì)找到消費(fèi)者熟知的品牌，引入經(jīng)典臨期單品，輔以掉到地板的定價(jià)，無(wú)形中讓消費(fèi)者沉浸在了這種便宜的氛圍感里。

門(mén)店設(shè)計(jì)上，好特賣(mài)采用的紅色視覺(jué)，配以宣傳語(yǔ)，“省錢(qián)像呼吸一樣”“大牌多多”“物美價(jià)廉只管沖”等，和地板價(jià)商品相呼應(yīng)。并且，好特賣(mài)貨架與貨架之間并沒(méi)有留給消費(fèi)者足夠多的空間，琳瑯滿目的商品在物理距離和心理距離上離消費(fèi)者更近。值得一提的是，在好特賣(mài)門(mén)店里，不僅僅只有忙著挑選產(chǎn)品的顧客，還有忙著理貨上架的店員。

好特賣(mài)在小票上還設(shè)置了一些小細(xì)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)完單后，小票上除了羅列購(gòu)物商品清單外，還會(huì)替消費(fèi)者總結(jié)這次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者預(yù)計(jì)省了多少錢(qián)。這種拼多多式的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)被好特賣(mài)融進(jìn)了購(gòu)物體驗(yàn)中，再次強(qiáng)化了好特賣(mài)的品牌心智：省錢(qián)像呼吸一樣簡(jiǎn)單。

這些細(xì)枝末節(jié)的門(mén)店體驗(yàn)細(xì)節(jié)，都共同塑造了一種便宜的氛圍感，讓消費(fèi)者從進(jìn)入門(mén)店的那刻起，感受到了什么叫做“天上掉餡餅”。

買(mǎi)手+算法兜底，然后呢？

在購(gòu)物上做足體驗(yàn)感，固然讓消費(fèi)者十分驚喜，但只有門(mén)店體驗(yàn)好并不能完全抓住消費(fèi)者的心，最根本的還是在產(chǎn)品上。

正如開(kāi)頭所言，好特賣(mài)不斷擴(kuò)充品類，喚起了顧客更多的消費(fèi)欲望。那么，好特賣(mài)是如何在產(chǎn)品上持續(xù)提供驚喜感的？

刀法總結(jié)了好特賣(mài)擴(kuò)充品類的思路，大致可以分為兩步：

第一種方式是擴(kuò)充新的大品類，逐漸滿足消費(fèi)者對(duì)商超的需求。在大品類上，好特賣(mài)覆蓋了食品飲料、美妝護(hù)膚、日用清潔、藥品保健、玩具、寵物食品用品。大部分覆蓋了消費(fèi)者對(duì)日常消耗品的需求。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到好特賣(mài)里的品類能夠足以替代傳統(tǒng)商超的部分功能時(shí)，他們自然而然會(huì)先行一步前往好特賣(mài)購(gòu)買(mǎi)。

第二種是在大品類下找新鮮小品類。舉個(gè)例子，在食品飲料板塊，好特賣(mài)會(huì)根據(jù)時(shí)新的消費(fèi)者需求引進(jìn)椰子水、雪糕、預(yù)制菜等，在銷(xiāo)售占比較為重要的大品類下，找到更多小品類能夠符合驚喜感的標(biāo)準(zhǔn)。

不斷擴(kuò)充品類，對(duì)好特賣(mài)來(lái)說(shuō)，最需要解決的是成本問(wèn)題。如何快速周轉(zhuǎn)避免積壓，同時(shí)能滿足每周上架新產(chǎn)品的需求，好特賣(mài)的解決辦法是用買(mǎi)手機(jī)制+算法賦能，為驚喜感兜底。

好特賣(mài)一共有 100 多名買(mǎi)手，在團(tuán)隊(duì)人員中占比超過(guò) 40%。張寧認(rèn)為，買(mǎi)手不需要十分專業(yè)，但是他們要足夠了解年輕人，知道最近的消費(fèi)新趨勢(shì)，有什么“網(wǎng)紅產(chǎn)品”能撬動(dòng)消費(fèi)者的新鮮感。

舉個(gè)例子，在好特賣(mài)開(kāi)始持續(xù)引入盲盒后，小紅書(shū)上出現(xiàn)了很多玩家在好特賣(mài)體驗(yàn)“端盒”的快樂(lè)。即便不是泡泡瑪特或者其他品牌的核心爆品，但總能戳中好特賣(mài)的消費(fèi)者，甚至有網(wǎng)友希望有人幫忙做代購(gòu)。

挑到寶藏單品固然重要，但買(mǎi)手還需要考量進(jìn)購(gòu)庫(kù)存以及產(chǎn)品價(jià)格。

據(jù)了解，好特賣(mài)每年會(huì)篩選出約 10 萬(wàn)個(gè) SKU 進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)，但門(mén)店的實(shí)際承載能力僅為 1000 多個(gè)SKU。在龐大的 SKU 數(shù)目下，好特賣(mài)無(wú)法只依靠買(mǎi)手、店長(zhǎng)等人力來(lái)高效選品入庫(kù)。

產(chǎn)品、價(jià)格、庫(kù)存，是好特賣(mài)能否在售賣(mài)驚喜感的同時(shí)，成功跑出健康商業(yè)模型的關(guān)鍵三要素。

基于此，張寧開(kāi)始擴(kuò)充內(nèi)部算法團(tuán)隊(duì)，用 AI 算法和買(mǎi)手相結(jié)合。用算法來(lái)測(cè)算目標(biāo)商品在基于影響力、價(jià)格、效期、公司同類產(chǎn)品庫(kù)存水位等多個(gè)維度的指標(biāo)上，給出好特賣(mài)能夠接受的價(jià)格，如果超出算法提供的價(jià)格區(qū)間，即便單品再吸引人，買(mǎi)手也無(wú)法讓其進(jìn)入門(mén)店貨架。

另外，由于好特賣(mài)采取“小批快跑”的采買(mǎi)模式，讓一款產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率控制在 2-3 周內(nèi)消化完，但不同門(mén)店不同單品的消耗速度并不一致。也就是說(shuō)，門(mén)店之間的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力更為復(fù)雜。

為了能保證產(chǎn)品能夠快速周轉(zhuǎn)，好特賣(mài)借助算法做到“千店千面”。根據(jù)不同產(chǎn)品的售價(jià)和預(yù)期動(dòng)銷(xiāo)速度，將產(chǎn)品分配至不同門(mén)店，讓商品滯銷(xiāo)率盡量維持在 1%以下。

不過(guò)，算法+買(mǎi)手賦能，這并非只有好特賣(mài)有。折扣店賽道還有另一位勁敵—嗨特購(gòu)，從創(chuàng)立之初便將自己視為互聯(lián)網(wǎng)公司，同樣通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助門(mén)店進(jìn)行分析選址和選品。以及培養(yǎng)了強(qiáng)大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者在全球挑到心儀的產(chǎn)品。

可以說(shuō)，折扣店的商業(yè)模式相差無(wú)幾。正如嗨特購(gòu)創(chuàng)始人張強(qiáng)曾說(shuō)過(guò)這么一句話：“我認(rèn)為不存在絕對(duì)的品牌護(hù)城河，因?yàn)槿魏纹放平裉炷茏龅降氖虑椋渌放泼魈煲苍S就能做到。”

留給好特賣(mài)的疑問(wèn)是，如果在算法+買(mǎi)手上無(wú)法構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么，好特賣(mài)該如何成為穿越周期的品牌？

不可否認(rèn)，目前開(kāi)出千店的好特賣(mài)已經(jīng)成為折扣零售賽道的王者，品牌效應(yīng)愈發(fā)強(qiáng)大的同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸認(rèn)準(zhǔn)好特賣(mài)，為驚喜感買(mǎi)單。

未來(lái)，好特賣(mài)還能做什么為消費(fèi)者提供驚喜感？

分析師點(diǎn)評(píng)

當(dāng)其他折扣店還在以擴(kuò)張門(mén)店為主要目標(biāo)時(shí)，好特賣(mài)更希望找到新的業(yè)務(wù)模式。

前不久，好特賣(mài)正式開(kāi)啟奧萊業(yè)務(wù)，在南京開(kāi)了一家萬(wàn)平倉(cāng)儲(chǔ)式折扣倉(cāng)，除了囊括日常食品、酒飲、家居、鞋服等品類外，甚至在門(mén)店內(nèi)售賣(mài)奢侈品。噱頭滿滿的好特賣(mài)超級(jí)倉(cāng)開(kāi)店首日，就涌入了大批消費(fèi)者踏破門(mén)檻想擠進(jìn)去體驗(yàn)不一樣的“物超所值”。

更大膽的業(yè)務(wù)，更新鮮的模式。好特賣(mài)的速度就像門(mén)店里的員工，永遠(yuǎn)在忙不迭地理貨，生怕看見(jiàn)貨架上空蕩蕩。好特賣(mài)一直在狂奔，賽道上永遠(yuǎn)不缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。