關閉千店、瀕臨破產，達芙妮憑什么重登銷售榜Top1？
作者 | 大格
編輯 | 花道
“這家企業不是快破產了嗎？怎么又死而復生了！”
縱觀今年雙11 女鞋銷售榜單后，有網友發出這樣的感嘆。刀法發現，在抖音雙11榜單女鞋類目里，一家沉寂已久的鞋王品牌登上 TOP1 ——它是達芙妮。
達芙妮，一個現在聽起來古早，曾經家喻戶曉的名字。早年間，它和百麗并稱“大眾鞋王”，一個是女鞋里的寶馬、一個是女鞋里的奔馳。
只不過達芙妮鼎盛的故事沒有持續多久。把時針撥到 2021 年，有關于它的消息還是關閉千店、市值蒸發 98%、瀕臨破產，現在卻又重回女鞋銷售頂峰。刀法很好奇，達芙妮究竟是如何起死回生的？
所以，本文想和大家著重探討兩個問題：
1、跌落神壇、瀕臨破產，達芙妮做錯什么？
2、短短兩三年內扭轉局面，它又做對什么？
品牌失速期：線上錯失紅利，線下渠道飽和
1988 年，鞋商張文儀考慮到上漲的成本壓力，把造鞋工廠搬到福建莆田，面向大陸市場，并在同年創辦了女鞋品牌達芙妮。剛進入大陸，達芙妮的定位和百麗相似，都是大眾流行女鞋。
為了迅速打開市場，達芙妮在成立第一年就投入 1 千萬做電視廣告，打出“漂亮 100 分，美麗不打折”的口號。當時正值 90 年代初，鞋類廣告還極少，達芙妮就憑借大滲透的方式鋪開聲量。
又因為對標時尚都市女性的定位、新潮的產品設計和三四百元的中高端定價，達芙妮成為品質女性眼里高貴不貴的優選，也成為了部分年輕女性心里的奢侈品，通過制造向往感實現從核心人群到潛在人群心智滲透，品牌形象得以塑造。占據了品類王者地位，業績自然飄紅。資料顯示，2004 年達芙妮號稱在國內女鞋市場市占率高達 20 %。
向上走的達芙妮沒有止步于此。
2004-2009 年間，達芙妮對旗下產品進行重新定位、區分消費者風格，分為 D18、D28 兩類。其中 D18 定位 15-30 歲年輕女性，D28 定位 20-45 歲都市女性。
2005 年，達芙妮根據兩大分類開發核心產品線，D18 開設休閑、運動系列，主打具有年輕感的通勤鞋和休閑鞋，D28 則開發出時裝、舒軟兩個系列，以高跟鞋和涼鞋為主打。
次年達芙妮為了加快推廣，啟用代言人策略，先后為 D18、D28 系列分別找到 SHE、劉若英代言。用當紅少女組合 SHE 代言 D18 產品，對應廣告詞是“愛上 S.H.E ，愛上達芙妮”，畫風青春動感；用溫柔熟女形象的劉若英代言的 D28 產品，廣告詞選用“昨日女孩、今日女人”，盡顯成熟知性，兩大分類形象區分明顯。
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回顧來看，達芙妮的這一舉措就像現在的“人群策略”，找到品牌核心人群后，進一步劃分人群類型和人群需求，并倒推人貨場上做深入細分運營。
品牌建設之外，作為實體零售起家的達芙妮也很重視渠道發展。尤其是，自 2003 年淘寶成立，線上電商展露苗頭，當時達芙妮也在渠道端做出調整。不僅在 2006 年入駐淘寶，還在 2009 年投入資源開設自營電商平臺，和京東、唯品會等多家電商網站合作，開始“全網銷售”。
只不過后來，品牌和百度投資創辦電商平臺“耀點100”，在決策上發生了偏差，采用 B2C 模式，不庫存只銷售，供應商承擔庫存壓力后發現運轉不暢，改為平臺承擔庫存后又發現采購端管理缺失，導致供應鏈崩潰。
其實，在電商探索期出錯并無問題。關鍵是當時達芙妮重資投入，不但關閉了和其他主流電商平臺的合作，也減少對自營電商的銷售支持，錯過了大電商平臺最早紅利期。
另一邊，沉浸于增長喜悅的達芙妮加速推進線下拓店。當時一條商業街出現 3 家，甚至 7 家達芙妮門店的情況并不鮮見。
線上落后，線下飽和發展，達芙妮逐漸陷入失速局面。外有電商貨品沖擊、休閑鞋品增長影響，內有庫存堆積、上新速度減緩，打破了不打折的銷售策略......在消費者眼里，達芙妮逐漸失去了品牌價值。
因為決策失誤，選擇低價銷貨，可以勉強維持渠道運轉。但面對中老年女性進店搶貨的場面，核心的都市白領人群是抓不住了。財報數據顯示，從 2013 年開始，達芙妮業績開始走向下坡路。
品牌重塑期：改變重資模式，更輕更聚焦
失去品牌價值、失去競爭優勢的達芙妮該如何拯救自己？
先讓我們回到混亂的源頭——渠道端。其實哪怕拋開電商沖擊，達芙妮的銷貨渠道就包括直營、加盟、代銷聯營、個體戶代理等，形式復雜多元，越開越多的門店造成渠道體系和貨品管理的臃腫，難免也引起直營和加盟如何平衡的爭議。
彼時管理層遵循的邏輯是把加盟商當作清庫存定位，直營門店產品定價低于加盟店，給到加盟商的產品也越來越爛，加重了內部矛盾和庫存壓力。后續達芙妮管理層更迭，并在 2019 年開啟輕資產轉型，重新梳理了達芙妮的模式和渠道，逐漸步入正軌。
刀法看來，達芙妮翻身背后是依托的一系列改革舉措把自己做成了“女鞋界的zara”：供應鏈把控+快速適應市場變化，品牌更加敏捷靈活。具體來看，達芙妮有效轉型依賴這三步：
1、模式變輕：發展品牌授權，聚焦垂直供應鏈
達芙妮選擇發展品牌授權模式，把品牌生產管理部分外移，轉而將資源精力聚焦產品開發、推廣和供應鏈環節，抓牢品牌核心板塊。為了應對女鞋貨品高流轉率需求，品牌更是加大投入打造更敏捷的柔性供應鏈體系。
2、管理變輕：放權加盟商，提高市場適應效率
不同于此前把加盟商當成是清庫存的定位，新的領導班子對品牌與加盟商關系提出了全新的邏輯。品牌需扶持加盟商做好定價、貨品管理，社區門店還要深入社區做消費者互動。轉型中，達芙妮又把下單生產權交給加盟授權商，由其決定款式和上架時間，一套組合打法平衡加盟商，并以加盟商為觸點加快適應市場需求。
3、終端變輕：撤店減縮去包袱，優化門店運營
管理層又考慮到過多線下門店對品牌形象和業績的影響，開始大刀闊斧砍門店。數據顯示，從 2015 年起達芙妮以平均每年關閉 1000 家的速度收縮線下實體經營，優化門店網絡。后續，公司還宣布退出中高檔品牌實體零售業務，專注達芙妮的發展。
發展模式、門店規模變輕的過程中，達芙妮在產品端、線上渠道跑得更快了。以抖音渠道為例，達芙妮能取得品類銷售 Top1 的成績離不開產品和打法的升級。
不同于 2015 年大半年才能上新的周轉周期，達芙妮在產品端反應變靈活，能快速跟進市場熱點。以品牌抖音旗艦店為例，新品欄目下幾乎每周都有新品上線，上線幾十款。其中就包括熱門勃肯鞋、銀色老爹鞋、miumiu同款靴的各類改款。當近幾年zara被看成是“大牌平替”而翻身的時候，達芙妮也因為“大牌平替”的性價比產品在電商平臺熱銷。
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另外，達芙妮在抖音平臺做到廣泛深入的品牌輸出。不同于其他品牌建立的自營門店矩陣，在抖音搜索達芙妮有很多不是品牌旗艦店，而是品牌授權店進行銷售，以輕資產形式同樣建立起線上店鋪矩陣。蟬媽媽數據顯示，達芙妮品牌關聯線上小店數量目前超過 200 個，相比 2023 年增長 39% 。形式上，2021 年達芙妮依賴店播+達播形式，到現在達芙妮繞開達人依賴，增加自播比例，目前自營號銷售占比能達到 51%。
系列組合拳調整后，達芙妮業績出現好轉。財報數據顯示，2022 年起實現業績增長，并重新登上電商大促銷售 Top10 榜單。
放不下的人群策略
有趣的是，在為企業止血、造血的過程中，達芙妮也做出過出人意料的嘗試。
比如，達芙妮一直放不下的“女團夢”，在 2016、17 年在破產閉店風波正盛的階段，達芙妮冠名女團真人秀節目《蜜蜂少女隊》，出版少女時尚雜志《vivi美眉》。后續，達芙妮聯名紐約潮流買手店，為其搭建專門供應鏈；選用雀斑厭世臉歐美模特拍攝廣告片，花高價在高端商場連卡佛做快閃活動。
對此，時任達芙妮執行董事張智喬解釋道，“我們也是想做個大膽的運用，來解釋自己的改變。”只不過當時創新舉措無法撼動基本盤破碎的局面。前兩天，刀姐doris 在刀法品效峰會上也提到，一邊做高品牌、傳遞美好理念，一邊在渠道端甩貨，信息輸出不一致，就會造成消費者認知上的割裂，反而導致越做品牌越沒有銷量，越做銷量品牌越 LOW。
直到 2021 年，達芙妮上線新品牌 DAPHNE.LAB（達芙妮實驗室），明確定位 18-28 歲年輕消費群體、Y2K 的品牌風格和 800-1300 的中高價格帶。
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營銷打法上，達芙妮基于早期D18 系列使用 SHE 代言的基因，采用“女團效應”快速放大品牌聲量、積累品牌用戶。目前，達芙妮因為被多位女團成員上身，已經成為韓國女團青睞的國貨單品代表。在包括微信公眾號、淘寶等產品界面上都標注著XXX明星同款的字樣。
除此之外，達芙妮實驗室還從門店設計、KOL合作、時尚熱點綁定三手抓。新品牌門店設計具備新潮科技感，顛覆了達芙妮原本的樣子；聯動契合產品屬性的辣妹達人，參與巴黎時裝周等時尚活動，在時尚領域表現活躍。
無論是相較D18 更為清晰的人群定位，還是打法、 門店的大膽創新，達芙妮通過新品牌宣告自己的改變，更有意抓住目前市場上高潛力、高活躍度的消費人群。
從業績表現來看，達芙妮實驗室已經打造出一批爆品女鞋，其中方糖過膝靴成為 2022 年雙11 期間天貓過膝靴品類銷售冠軍。
分析師點評
在品牌官網上，達芙妮對品牌核心賣點的定義是輕、時尚和高質價比。
目前看來，一邊基于大眾鞋屬性找到適合新的生態位置，做“大牌平替”滿足消費者質價比需求；一邊通過子品牌強調時尚屬性、拉高品牌價值，走勢向好。
只不過提到達芙妮產品，關于產品質量的爭議、品牌舊有心智的討論還在繼續。據 2023 年財報數據來看，新品牌「達芙妮.實驗室」的線上及線下零售業務，僅約占總收益的 3% ，也沒成為營收重點板塊。
達芙妮卷土重來，大膽嘗試，但距離回歸“大眾鞋王”還有多久？
參考資料：
達芙妮：品牌神話的背后，新華商
達芙妮品牌官網
達芙妮的浮沉與自救：如何才能重拾原來輝煌，界面
沒落的“國民女鞋”達芙妮：“一個品牌最怕的就是一直沒有變”，南方周末
跌落神壇后，達芙妮靠什么逆襲成功，Vista氫商業
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