艾菲國際論壇｜騰訊廣告：AI 時代重新思考營銷

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舉報 2025-01-06

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談到AI，近期有兩個熱點事件引起了大家的廣泛關注：

Sora：它讓每個人都能夠利用3D工具創造屬于自己的虛擬世界，仿佛賦予了我們扮演造物主的角色。
OpenAI宕機事件：美國蘋果公司發布新版軟件，將ChatGPT集成至蘋果產品，導致OpenAI因用戶激增而宕機。這一事件不僅展示了AI技術的影響力，也暴露了其潛在的風險。

在AI技術浪潮的推動下，我們作為營銷人員，應該如何應對？這可能是我們每個人都正在思考的問題。

12月12日，騰訊廣告市場副總經理常越在2024艾菲國際論壇帶來主題演講《AI 時代重新思考營銷》，分享了AI這一備受關注的話題。

騰訊大模型：構建離產業最近的AI

騰訊于今年九月宣布推出新一代大模型“混元Turbo”，相比前代模型，混元Turbo性能有顯著提升，訓練效率提升108%，推理效率提升100%，推理成本降低50%，解碼速度提升20%，效果在多個基準測試上對標GPT-4o。
騰訊投入很大力量，但策略上更謙虛謹慎。騰訊混元大模型正在積極推進內部應用落地，目前騰訊內部近700個業務及場景已接入，包含騰訊元寶、騰訊云、QQ、微信讀書、騰訊新聞、騰訊客服等。

Eric表示“我們認為真正好的工具是能夠嵌入到實際的工作和生活之中，為你所用的工具，而不只是一個擺在舞臺上的噱頭”。騰訊將通過打造高性能的模型、高效率的工具平臺、高敏捷的場景應用、高可用的算力基礎設施，以及強安全的模型環境，構建離產業最近的AI。面對國內百花齊放的AI工具，如何制定AI策略和改變營銷實施成為營銷者面臨的問題。

AI深入應用營銷領域，推動全方位營銷創新

騰訊廣告作為平臺有很多機會與品牌方和合作伙伴交流嘗試，依據實踐經驗提出制定營銷領域AI策略的三個觀察點，也是相互驅動的三個輪子：用AI解決什么業務問題、團隊是否能沉浸在AI知識體系中、如何在復雜溝通方案中選擇最適合的。

每一次的技術突破都推動著營銷的迭代。AI在營銷領域的應用已有5到10年時間，隨著ChatGPT的爆發成為全新的生產力。AI被視為破壞性、沖突性、革命性的技術，與大數據和精準廣告出現時的變化類似?；仡欉^去，大數據深刻改變了廣告行業，使廣告成為需求和供給的最有效連接。未來AI將帶來指數量級的變化，對于營銷者來說也是巨大的挑戰和機遇。

傳統營銷主要注重前端廣告曝光效果和后端銷售轉化效果，但在目前流量紅利逐步消失的時代，企業更應當把營銷中心更多轉移到用戶和內容身上，通過內容快速占領用戶心智，從而影響用戶購買行為。

騰訊廣告推出了“如翼”營銷科學體系，在Reach曝光觸達——Respond淺層觸達——Resonate深層觸達——React交易轉換——Repeat復購忠誠的“5R”全流程中，AI都可以做植入性嵌入和提效，每一個細節都有可能是AI進行化學反應，創造出新的營銷方式的地方。但找到企業當前當前最重要的問題或工作重點，匹配合適的工具是關鍵。

在此次演講中，Eric列舉了AI在營銷中的三個主要應用領域：精細化的種草、精準化的轉化和私域的復購運營。其中，私域運營是品牌可以長時間、低成本甚至無成本反復觸達的用戶群眾，是未來的必爭之地。

01 種草策略

以某品牌護肝片產品為例，通過騰訊廣告如翼推出的R0人群，AI找到了品牌未發現的高潛用戶群，實現了出色的轉化率和銷售結果。騰訊廣告如翼的特別之處，不同于傳統用戶畫像里性別、年齡、城市等級這些靜態刻度，R0人群所梳理的用戶畫像基于騰訊全生態的用戶內容消費場景，因此它更動態，也更能洞察到用戶的個性化喜好、差異化特點以及實時的心智變化。如翼識別出新手奶爸和健身人群都是護肝片的潛在用戶，為產品找到了新的藍海市場。

騰訊廣告妙播向商家提供一整套包含數字人分身在內的AI直播解決方案數字人分身在直播間中展現出極高的真實性和實時互動能力，實現直播間24×7日不落播放，幫助實現銷量倍增。

02 精準轉化

騰訊新廣告投放（3.0）：改變人與系統協同方式，讓模型更理解生意，從底層邏輯上對廣告系統進行了全面升級，旨在讓AI模型更深入地理解廣告主的商業訴求，能更好地幫助品牌和消費者在第一時間形成最優化的需求供給匹配，實現廣告投放的智能和高效。
騰訊廣告妙思，以騰訊混元大模型為基底的一站式AI廣告創意平臺，能高效實現廣告創意的生成，幫助廣告主解決海量廣告創意的困擾，提升廣告投放的效果，突出了創意在廣告投放中的重要性。

03 私域運營

以某母嬰品牌為例，通過AI會話分析跟進導購使用企微跟客戶進行日常溝通跟進情況，并分析出導購營銷活動任務產生的會話互動對轉化的價值，基于對不同類型客戶的需求和偏好理解，幫助導購提高經營效率，擴大私域運營的產出和利潤率。該品牌的消費者回復率從 0.05% 提升到 1.1%，轉化率從 0.3% 提升到 0.6%；以某鞋服品牌為例，利用CDP+預測模型+MA來判斷客戶需求，在復購場景下圈選高效轉化優質人群，觸達到支付轉化率提升近50%，支付金額、訂單量都提高50%以上，實現了精準觸達、提高觸達和轉化的目標。

對AI工具的選擇和應用，營銷中不可替代的人文價值

騰訊致力于成為全國最好、最領先的AI大模型工具提供商，革新營銷行業，助力推動中國科技創新升級。騰訊將開發中間件和應用場景細分的SaaS工具，幫助解決不同的細分業務問題，包括廣告領域的全鏈路一體化工具、營銷數字化工具等。

『綜合考量，AI產品的選擇』選擇AI產品時，除功能外，還需考慮時間成本、機會成本和風險成本。國外AI工具的使用存在翻墻門檻和國家管控風險，國內平臺方案也需要謹慎選擇，以避免給合作伙伴帶來挑戰或對客戶生意模式造成長期影響。風險成本是首要考慮因素，時間成本關乎競爭優勢，機會成本則建議通過多用不同工具來降低。

『構建AI團隊：目標明確與技術融合』為了降低AI帶來的風險，構建AI團隊時需要明確團隊目標，確保團隊成員在專業領域擁有足夠經驗，從而推動AI技術的發展和變化。尋找對新技術充滿熱情和好奇心的人才，他們將引領技術創新，并致力于深入的專業研究。同時，團隊應利用內部工具來簡化AI的應用流程，降低使用門檻，并將其納入績效考核體系，確保每位成員都能在日常工作中有效應用AI技術。

『交流的深度和共情，營銷的核心要素』隨著AI技術的發展，營銷人員擔心被取代。然而，調研顯示老年人等原本對AI持抵觸態度的人群，在嘗試與AI聊天后產生了積極反饋，但也有人選擇放棄，而選擇與真人交流。這充分表明人與人的交流無法被機器取代，營銷的根本在于對消費者的理解和共情。

“善良、勇氣和理解比簡單工具更重要。”

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