消費健康在抖音迎來“好生意”
【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
如果要給過去的2024年選一個年度熱門詞，“養(yǎng)生”一定榜上有名，在全民健康的浪潮下，從八段錦到花膠燕窩，人們在嘗試養(yǎng)生的各種方法。
而“安身之本，必資于食，食療不愈，然后命藥”，阿膠這些中式滋補尤其受到了年輕人們的青睞，成為抖音上一股新潮流、一個新賽道，也成為消費健康行業(yè)的新趨勢，在蓬勃的全面健康態(tài)勢下，如今的大健康行業(yè)正向好發(fā)展。
01 健康需求滋長：年輕用戶在抖音中式養(yǎng)生
大健康行業(yè)在時代的機遇下正走向萬億市場。
一方面國民健康已提升為國家戰(zhàn)略，從2016年至今陸續(xù)出臺了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等系列規(guī)劃以及法律法規(guī)，整個大健康行業(yè)呈現(xiàn)出強勁的政策利好；另一方面大健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)增長，據(jù)《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》預測，2024年其總收入規(guī)模將高達9萬億元，而到2030年，更有望突破29.1萬億元大關。
聚焦到每一個微小的個體來說，追求健康的目標下，“養(yǎng)生”逐漸日常化。而比起費力度更高的健身等方式，“食補”門檻更低，對很多人來說嘗試和堅持的摩擦力更小，也逐漸變成了大眾化的選擇。從《黃帝內(nèi)經(jīng)》到現(xiàn)在，自古以來“中式滋補”都有一套自己的獨門功法，尤其是在民族情懷日益高漲的當下，年輕人們更愿意試試如何中式養(yǎng)生。
而相較于線下的口口相傳，新一代的用戶更習慣在線上被種草。隨著流量口子打開，交易表現(xiàn)也走高，同期抖音平臺上從2024年1-9月傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品類銷售熱度來看，整體相較去年上漲了14.9%，其中1月品類銷售表現(xiàn)最佳，燕窩滋補品和食療滋補營養(yǎng)大類銷售情況優(yōu)異。
內(nèi)容場是“心智種草-交易轉(zhuǎn)化”的絕妙場所，與滋補賽道天然契合，所以越來越多的老牌國貨與新銳滋補商家紛紛選擇在抖音上建立自己的銷售陣地，通過場景化的呈現(xiàn)，實現(xiàn)品牌心智的播種，優(yōu)質(zhì)商品的種草。
中式滋補，一種更適合中國年輕寶寶體質(zhì)的養(yǎng)生方式。
02 年貨大促：用內(nèi)容做好一門生意
年關將近，場景化內(nèi)容依舊是“傳統(tǒng)滋補”絕妙的敘事方式。
過年之前往往是用戶需求集中爆發(fā)的時期，里面既包含著走親訪友的社交需求，也有節(jié)日營銷優(yōu)惠囤貨的心理，對于傳統(tǒng)滋補賽道來說尤是，因此年貨節(jié)更是滋補商家們的關鍵一戰(zhàn)。
內(nèi)容是激發(fā)用戶需求的前置動作，所以策略上“短視頻+直播”依舊是一組黃金搭檔，比如通過短視頻聚焦新年新?象，重視年貨氛圍打造，借??、禮贈、超值囤貨等?活場景激發(fā)需求。
而學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊思雷爾《即將到來的場景時代》以圖景方式展示了“場景”的價值，提出未來社會誰能占據(jù)場景，誰就贏得未來。通過場景化的內(nèi)容，讓用戶更能直接了當感受在這個場景下的需求，轉(zhuǎn)化也就是水到渠成的事情。
而參考抖音去年年貨節(jié)同期，直播仍然是大促營收的主要場域，今年平臺更推薦商家進行“內(nèi)容型直播”，即在直播的“人-貨-場”上做全面升級，首先“人”上邀請更多明星、權(quán)威人士進場，吸引直播間用戶停留；“場”上可以加強“工廠溯源”，提升信任感，同時通過直播間的新年裝飾等加強節(jié)日氛圍；“貨”上做好爆品營銷，比如挑選有熱度的品，做好大場。
從效果來說，內(nèi)容型直播不僅有看頭，交易轉(zhuǎn)化表現(xiàn)也更好，從數(shù)字來看，其在生意指標、廣告指標、內(nèi)容指標、流量指標上表現(xiàn)均遠超常規(guī)直播。
好內(nèi)容也需要好推廣，當內(nèi)容型直播疊加全域推廣，效果更佳，根據(jù)歷史經(jīng)驗，直播全域推廣更有機會打開交易流量，交易流量pv占比增加11pt，交易流量GMV占比增長10pt。
03 營銷范式加碼：組貨品、做營銷成為兩把斧
重組貨盤、擴大流量入口成為商家年貨節(jié)的兩把“銳器”。
內(nèi)容激發(fā)用戶需求之后，需要有優(yōu)質(zhì)貨盤承接用戶需求，畢竟商品才是“賣貨”的基本盤，在用戶消費日漸理性的當下，搭配得當?shù)膬?yōu)質(zhì)商品是跑贏年貨節(jié)的必經(jīng)之路。
而“賣貨”第一步，是認清自己的消費者是哪一群人，根據(jù)巨量引擎年貨節(jié)策略指南，傳統(tǒng)滋補禮盒的用戶是二線城市以上的年輕消費人群，因此商家需要根據(jù)不同消費者的不同消費場景進行差異化組貨。
賣貨第二步是知道該賣哪些貨，巨量引擎基于GMV規(guī)模以及膨脹系數(shù)，劃分了不同的商品類型，并應給予不同的經(jīng)營策略，比如燕窩、阿膠、海參是確定性爆發(fā)類目，應該重點布局；蟲草、枸杞等掌握節(jié)點紅利，強化運營；靈芝等是高膨脹潛力項目，冬季需求旺盛，商品供應應該加強。
除了選品之外，組品中還應考慮贈品的差異性，價格的分布，以及渠道的布局，多維搭配才是商家的明智之舉。
酒香也怕巷子深，好內(nèi)容和好產(chǎn)品也需要通過營銷的方式，在全域放大品牌聲量，提升活動聲勢，年貨節(jié)滋補商家也有自己的投流兩部曲。
其一是通過品廣投放，在活動早期完成種草動作。當中不同類型的商家應該在行動重點上也有所差異，比如直播型商戶需要注意品效協(xié)同、明星進播，復合型商家則首先需要精準攔?群，然后對重點類目進行引流，同時覆蓋商城的全觸點。
其二是通過巨量千川投流，對直播以及短視頻、商品卡進行投放，擴大流量來源，同時提升交易轉(zhuǎn)化效率，讓種草的短視頻，以及內(nèi)容型直播間被更多人看見，也為品牌帶來更多增量。
好內(nèi)容、好產(chǎn)品、有效的營銷策略成為大小滋補商戶今年在抖音年貨節(jié)作戰(zhàn)的主旋律，也是為來年的品牌的長效經(jīng)營而蓄勢。
一代人有一代人的養(yǎng)生秘笈，每一代商家也有自己的營銷策略。
健康養(yǎng)生是年輕人們的一種新的生活趨勢，也是品牌們的一方好生意，從“種草”到“購買”在抖音端內(nèi)不僅完全閉環(huán)，而且通過“內(nèi)容+貨品”的方式，不斷擴大用戶群體，通過精準投流、放大品牌聲勢，形成了新的“健康養(yǎng)生飛輪”。
這一次，大健康賽道的品牌可以在抖音“過個好年”。
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