艾菲國際論壇｜即時零售，如何幫品牌做好場景營銷
美團閃購品牌業務整合營銷負責人在2024艾菲國際論壇分享《即時零售，如何幫品牌做好場景營銷》，深入探討了即時零售的發展趨勢，以及場景營銷如何幫助品牌在激烈競爭中脫穎而出，幫助品牌在實時變化的市場中精準觸達用戶、獲取增長。
美團滲透在日常生活中的方方面面，截止到目前，年交易用戶達近6.8億，同時涵蓋了超200個細分的業務品類，致力于成為消費者的美好生活小幫手。美團閃購作為美團旗下的即時零售平臺，服務商超便利、美妝個護、酒水、寵物、3C家電、鮮花等零售品類，每日在售商品數超過十億，日訂單量峰值已超過了1600多萬單，覆蓋全國近3000縣市區旗。（數據周期：2024年Q3）
即時零售與消費者行為
即時零售已不僅僅是應急購物的解決方案，早已成為確定性的生活及消費方式。不同時代背景促成不同的購物習慣，許多年輕人首次接觸網購的方式是通過外賣平臺，消費者的購買習慣已發生根本性變化。從最初的餐飲類商品擴展到生活日用品，消費者逐步養成了通過即時零售平臺快速滿足多樣化需求的習慣。
場景化需求帶來品類高速增長
美團閃購的市場數據充分體現了場景需求對品類增長的推動作用。公園場景訂單增速超過75%，酒類產品在該場景下的訂單增速高達98%；母嬰產品在酒店和醫院場景下的訂單增速分別為91%和76%。酒店的個人洗護旅行套裝訂單增量達100%、夜間個人洗護旅行套裝酒店夜間訂單增量高達213%。（數據來源：美團閃購2023年數據）
這些數據反映了即時零售的趨勢：消費者的購買決策越來越多地受場景驅動。無論是突發的旅行需求還是日常生活中的所需，美團閃購通過即時響應，滿足了消費者在多場景中的即時需求，推動了品類的快速增長。
即時零售帶來人、貨、消費場景全面數字化變革
美團閃購基于數據，挖掘出十六大場景，幫助品牌識別潛在的增長機會，幫助品牌發現主力核心場景和潛在增長點。
基于十六大場景的洞察工具，通過數據挖掘發現新的趨勢變化，美團閃購可以幫助品牌根據不同場景進行精準營銷：異地禮贈消費新趨勢：百事可樂在美團平臺上春節的禮贈訂單中，異地禮贈占48%，過年不返鄉趨勢明顯。夜間場景用戶消費需求繁榮：脈動注重出游場景，但脈動夜間訂單量增長，增速亦高于白天，一些消費者認為下班才是一天真正的開始，從而產生大量需求。乳品消費從居家向出行場景遷移：伊利的訂單增速在出行場景下達到123%，消費者不再受限于居家場景，隨時隨地通過即時零售滿足需求。
長期滲透：品牌如何做好場景營銷
場景營銷不是一次性的推廣，它需要品牌長期積累、細致分析，配合組織能力來進行深耕細作。樂事品牌通過深入分析夜間消費者的購物行為，推出了適合夜間消費的新品，滿足了年輕人對夜宵零食的需求，通過多團隊協作和場景滲透在不同的觸點里打造即時零售的心智，成功轉化了大量用戶，實現業績增長。
場景營銷：為品牌開辟新機遇
場景營銷不僅能提升用戶體驗、幫助品牌增長，也為市場部團隊帶來了更多的創意可能性。借助細分場景與即時零售的結合，品牌得以在更精準的環境下與消費者建立聯系，獲得更高效的營銷效果。以下案例，展示了美團閃購提出的場景營銷如何賦能品牌，拓展市場。
在細分的業態中，美團具有多元觸點精準觸達定向人群，認養一頭牛通過與美團本地生活的親子樂園業態合作，推出了線上線下聯動的優惠活動，精準觸達了目標人群，成功完成了線上線下的閉環營銷。
數據驅動下的精準營銷策略
美團與主流媒體平臺深化合作打通數據，開放人群標簽，提高媒介投放效率，助力品牌精準投放。這一策略對快消品牌尤其有利，美團的精準覆蓋能力使品牌針對有貨地區及其周邊人群進行定向曝光，同時，200多個細分業態為品牌提供了多樣化的目標人群選擇。在投放過程中，美團與品牌合作，基于興趣人群打造實時的Lookalike模型，提升投放效率，并將數據沉淀用于二次運營和喚醒。
如今各類平臺生態蓬勃向上，生長出不同的營銷特色。美團閃購憑借其LBS的服務能力、本地供給+即時配送的特質，圍繞用戶幫助品牌根據不同場景制定差異化營銷策略。
美團閃購期望在千人千面千場的營銷時代，通過場景營銷幫助品牌去實現生意的真增長。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）