風口出現！線下零售正釋放這些紅利
剛過去的2024年，可能是線下零售市場暗流涌動的一年。
胖東來走紅，地方商超成全國零售品牌的學習殿堂，永輝、步步高超市先后邀其調改；名創優品收購永輝，開啟供應鏈改造實驗；商業地產巨頭雅戈爾從阿里手中接過銀泰。
2025年伊始，投資版圖輻射蒙牛、圣農、中糧、新秀麗、百麗、海爾的德宏資本，收下大潤發母公司，“互聯網賦能實體零售”的新零售上半場階段性完成，如今國內幾乎所有的優秀商超都已配置了齊全的數字化基建，進入供應鏈優化升級的下半場。
線下零售行業里，資本流動頻繁，而這往往意味著市場情緒的熱烈。在天下網商主辦的“浪起微瀾·2024新網商峰會”上，嗨特購聯合創始人董君、銀泰喵街負責人董雅楠、天下網商內容生態總監周慶元，展開了主題為“傳統賣場破局，線下零售是否將重回藍海”的圓桌討論。同時，銀泰商業CTO、新零售負責人熊超發表了“無限貼近消費者，新零售和智能新商場”主題演講。
熊超作為銀泰商業新零售負責人，在企業股東變更之際，向我們闡釋銀泰未來的“變與不變”；嗨特購作為國內折扣零售領先品牌，成立近4年，拓店約500家，品牌聯合創始人董君基于其所看到的社會消費心理的變遷、品牌所面臨的供需周期起伏等，解答為什么“2025年會是硬折扣元年”；從線上零售業轉到銀泰喵街履新的董雅楠，負責線上下零售的融合，她對線下零售充滿信心，因為“逛街背后的情緒價值，在未來會越來越重要”。
在舊去新來之際，希望借由這些扎根零售行業的資深人士的觀察，對過去的線下零售市場進行一番回顧，也為未來的線下零售市場做出一些展望。
浪起微瀾·2024新網商峰會“線下零售”圓桌現場
以下分別為圓桌對話和主題演講內容，經《天下網商》編輯整理：
傳統賣場破局，線下零售重回藍海？
周慶元：本場圓桌的主題是線下零售，從我自己的觀察來看，線下零售是今年最有消費潛力的行業之一：10月份我們去胖東來游學，一個工作日的下午，胖東來熱鬧地像過年，感覺所有的許昌人都在胖東來里，我們忍不住感慨：“誰對線下零售沒有信心，就應該到胖東來去看一看。”
另一方面，我們也關注到不久前，名創優品正式入股永輝，創始人葉國富認為線下零售大有可為；前幾天，雅戈爾從阿里手中接過銀泰。而資本市場對于這些交易，秉持了非常積極的態度，永輝、名創優品的股價呈現出高漲的表現。
所以今天，我們請到了兩位線下零售代表品牌的操盤者，為我們講述一些從業心得。
銀泰喵街負責人董雅楠在2024新網商峰會現場
董雅楠：我的經歷，其實是先做了十年線上零售，在線下目前還沒有做太長時間。但是就這段時間給我的感受來說，尤其是市場環境，我對線下零售是越來越自信了。因為線下零售給到消費者非常強的情緒價值。在線下跟導購員溝通的過程中、跟伙伴在去逛街的過程中，可以得到更多的情感滿足。
董君：在參與嗨特購經營的過程中，我跑了很多商場，從北京的合生匯，到西單大悅城，包括浙江這邊的銀泰百貨、萬象城等等。說句實在話，今天商場的客流是很穩定的，承壓的是客單價。我們本次討論的是“為什么線下是機會”，因為我認為，接下去老百姓花的每一分錢，都要讓自己開心才會花。這時候線下往往比線上更有機會去承接這份開心。
我買個東西跟朋友一起買，可以炫耀一下、發條朋友圈。線下的很多場景，很有機會去滿足情緒價值。
嗨特購聯合創始人董君在2024新網商峰會現場
周慶元：所以線上和線下遠不是競爭關系，但線下確實能提供更豐富的消費體驗。
董雅楠：是的，不過銀泰希望消費者無論在線上還是在線下，接觸到的是同一盤貨。
第一是線下為線上賦能，所以銀泰在做喵街的過程中，包括在做一云多端、線上和線下供給打通的過程中，希望消費者在銀泰線下看到的商品，在非營業時間里去線上購買的時候，拿到手的東西是完全一樣的，消費過程中的體驗也能向線下靠齊。
第二是線上為線下引流。對銀泰來講，所有的導購都是企業的KOL，比如有一個Nars專柜的導購在小紅書上大概有3萬粉絲。這些導購非常愿意把線下的新品、試妝體驗發到自己的社交媒體或者朋友圈里面，其實她們也是銀泰的KOL，幫助我們用線上的方式吸引消費者，來到線下獲得更好的體驗。
周慶元：銀泰一直比較擅長美妝類目，前不久在我們銀泰柜臺賣得比較好的國貨品牌毛戈平也成功上市了。像美妝這樣電商滲透率很高的行業，線下零售是否仍然有機會？
董雅楠：是的，毛戈平本身無論在喵街，還是在銀泰商場里做得都很好。包括在今年“雙11”“雙12”這些大促節點。對于毛戈平這樣的品牌，第一銀泰可以為它提供具有更強消費力、更高凈值的客群；第二，線下消費會有更多的連帶消費，因為可以提供像現場化妝體驗這樣的服務。有一些護膚品牌，也會提供線下護膚服務，通過這個過程，建立和消費者的連接。這也是為什么，消費者會愿意到線下去體驗和消費。
周慶元：當下商場里主要是哪些人在逛街，他們熱衷于買什么？
董君：嗨特購最近一直在做市場調研，通過一些數據，我們發現嗨特購的主要消費者是20歲—40歲的女性。我們繼續分析消費者的采購路徑，以及到底是什么東西打動了她，進而完成的購買決策，發現現在的消費者對于商品信息了解得特別全面、透明，決策也很精明。這促使我們一定要提供更多的服務。
以前嗨特購賣日用品的時候，沒有太多的試用裝，后面發現每家店有了試用裝、導購之后，日化的銷售額一直在漲。原來這個品類，真的需要人去服務，而不是放在冰冷的貨架上等著消費者選擇。
所以為什么我們特別看重線下零售，因為在我看來，未來更多的零售企業一定會在服務環節下工夫。比如胖東來在服務上是極致的，哪怕它的價格沒有我們想象的那么低，但它能在老百姓心中形成消費心智。
周慶元：你提到了胖東來，這家超市雖然面向的是三四線城市的消費者，但它是以全球視野來做選品的，提供的商品非常多元。嗨特購過去選品最成功的案例是什么？
董君：嗨特購賣得最爆的商品是一款敷爾佳的面膜。我們當初選擇的時候，也沒有想過一個面膜會成為一家店的大爆品。后來我們做了分析，發現在嗨特購買敷爾佳面膜的消費者，已經認為嗨特購是購買這個品牌的面膜最好的渠道了。
周慶元：這個商品在別的渠道銷售的情況怎么樣，你們為什么能賣好它？
董君：我自己做采購，知道面膜的可替代性其實是很強的。敷爾佳，可復美、芙清、綻妍等等這些功能性面膜各有各的市場，敷爾佳不是絕對的第一。但由于嗨特購在這個品牌的用戶心中留下了渠道心智，所以它在我們這里能賣得很好。
周慶元：當下線下消費所處的機遇中，是不是仍然有一些具體的挑戰，或者比較難以攻克的障礙？
董君：第一，線上零售現在說流量很貴，但是線下的房租一直貴，租金成本是目前大部分零售渠道面對的最大問題；第二，怎么去激發消費者更多的購買熱情，國內消費者一直都在，只是“在哪里”“愿意花多少錢”的區別。我們現在更多考慮怎么提高消費者的消費額度，這是比較難的。
董雅楠：對銀泰來說，第一要解決的問題是“拓新”；
第二是在一些我們沒有開店的地區，如何讓當地的消費者仍然可以買到銀泰供應鏈上的優質貨品。銀泰喵街在做一云多端的過程中，有過一系列的嘗試，比如通過喵街APP進行直播，為消費者導購，剛才有提到銀泰有很多KOL類型的導購員，他們可以通過直播切片的分發，讓更多沒有銀泰的城市里的消費者了解銀泰，對銀泰產生消費信任。也就是脫離線下實體束縛，解決消費者的購買問題。
第三是提升銀泰商場內的用戶體驗，這本身也是線下實體需要不斷優化的過程。包括會員服務、和品牌營銷的聯動，以及場內活動的玩法等。前段時間我剛剛去了西安，非常有感觸，西安有一個銀泰叫小寨銀泰百貨，它是當地二次元非常有名一個場，我當時是周五去的，那個場子“爆滿”，里面有非常多二次元元素。這背后涉及商場的定位，以及如何滿足城市消費者的訴求。在西安，消費者要去逛二次元產品，買二次元周邊，做二次元社群，就會去銀泰百貨。所以我認為，未來線下零售可以基于細分需求多進行嘗試，搭建一些類型場景，去吸引圈層消費者的注意。
周慶元：今天在場有很多消費品牌的創始人，請二位從線下消費的視角，給品牌創始人們一些自己的判斷。你們覺得線下零售對品牌來說意味著什么，該怎么做？
董君：中國商品一直在進行品牌化升級，在這個過程中，一些新創品牌會思考如何提高自己的競爭力。我認為，第一是要意識到，未來品牌是要慢慢地去渠道化的，因為今天嗨特購看到，零售渠道在精簡化，品牌跟消費者的連接路徑越來越短。對品牌來說，要讓你的產品快速、高效地出現在你想要的消費者面前，這是最重要的。
董雅楠：我認為品牌的核心還是貨品和服務。面對消費者的時候，能夠清晰地領會他們的消費訴求，去貼近消費者做供給和服務，這是不分線上、線下的。
周慶元：整體聽下來，二位對于未來的線下零售充滿信心。
董雅楠：肯定是非常有信心，作為一個剛從線上零售轉行到線下零售的新人來說，我感到線下零售能夠給消費者帶來的遠不只是商品本身，更是情緒價值、情感連接，這一點，相信在2025年會變得更重要。
董君：2025年會是硬折扣元年，我相信所有的商品在這一年都會步入折扣化階段，這是不可避免的。每個品牌，包括我們自己，都要積極地提高供應鏈能力，在這一過程中找到更好的商品給到消費者，這是最重要的。
周慶元：我在銀泰、嗨特購的分享中，感受到當下消費的信心，不僅存在消費場里，其實更存在于生活中。我們看到過去越來越多的年輕人走向戶外、融入城市，去city walk，去打卡購物。而在這個過程中，自然就會產生很多消費。比如很多二次元周邊、很多戶外用的裝備、很多讓人驚喜的折扣商品。走進生活，就能夠感受到消費的潛力和信心，謝謝大家！
無限貼近消費者，新零售和智能新商場
各位好，我是熊超。之前一直用花名，最近開始用本名，因為（銀泰）有一些調整，切換了大股東，但是我們昨天也在內部會議中強調銀泰的三個不變：第一，銀泰還是堅持以客為先，為顧客提供最好的商品和服務；第二，銀泰會堅持線上、線下的融合，不僅為線下的顧客，也為在家的顧客提供一致的商品和服務；第三，銀泰會堅持用科技為行業賦能，這是銀泰一直以來的戰略。
銀泰商業CTO、新零售負責人熊超在2024新網商峰會現場進行主題分享
那么對于（在場的）各位品牌商、合作伙伴，銀泰最大的客戶價值是什么？如果做線上零售，銀泰喵街有4000萬會員，并且是活躍會員，他的客單價接近于銀泰商場自然客流的客單價。如果做線下連鎖，通過銀泰的線上、線下融合，可以讓品牌有更大的經營效率。這是銀泰的數字化能力和銀泰本身能夠帶給品牌的價值。
另外，銀泰一直在做一云多端的架構，其中“云”是什么？就是喵街，喵街本身是一個APP，通過五年的迭代，我們把它變成了銀泰的基礎設施。銀泰所有的銷售終端、技術，都是“長”在喵街上的。對品牌來說，一般針對每個渠道，都要配置采購和運營團隊，而在銀泰一云多端的架構下，品牌可以做到一套組織、一套庫存來運營一盤貨，提升整體的運營效率。
舉例來說，過去傳統的線上化，可能會帶來線下客流的降低，意味著這樣的線上渠道并不是增量渠道。但銀泰的線上有全國的用戶，它做的是提高活躍用戶的購買頻次，增量來自于全國消費者，而非銀泰門店所輻射的城市。單個店會因為線上化而提升20%的銷售額，原有的線下客流也不會因為線上化而被搶占，甚至有所增長。
這背后銀泰做了兩件事，第一，線上、線下堅持一個原則，就是好東西不貴，銀泰的付費會員能夠享受折上九折的權益，渠道會更有競爭力；第二，銀泰商場內堅持新品提前兩周到貨，這方面線上、線下是一樣的，一樣的新品上架效率，一樣的價格，一致的營銷和庫存。
對于合作品牌來說，商品放在銀泰貨盤里會有更高效的周轉率，我們復盤與品牌的合作，會看到銀泰能夠幫品牌的爆款賣到上萬件，暢銷款能夠提升50%的銷售效率，同時更早地幫品牌監測出滯銷款。銀泰每周都會有數據給到品牌，讓品牌直觀地看到商品在銀泰的周轉情況，并且提前一周給品牌預測合理的補貨量，幫品牌優化整個供應鏈。
品牌和銀泰合作，一方面當然是做銷售，另一面則是做新客。銀泰能夠為品牌提供的新客，除了線下的客流外，還包括線上新客，不僅包括銀泰商場周圍5—10公里的客群，也包括同城和非銀泰城市客群的觸達。舉個例子，銀泰的單個門店的營銷，能夠覆蓋整個城市，這是銀泰深耕線上、線下融合的效果。
另外，現在品牌在新媒體上做直播很積極，銀泰也在堅持做好自己場內導購員的培養，推動導購員做直播。喵街上每天有200—400名導購員做直播，直播能力強的導購，喵街的運營會定向培養，不僅做喵街直播，也做淘寶直播、短視頻分發，把導購能力在全國范圍內進行輻射。
目前，除了65家銀泰商場，我們還有200家“云店”。我們在喵街上發現某個城市的客群質量不錯，銷售情況不錯，就會在那里先開一家云店。所有銀泰在線的商品，都可以通過云店銷售。所以對于沒有銀泰的城市，我們也有解決方案在落地。
關于數字化，目前喵街還能夠支持線上試穿試戴，提升商品的銷售率、連帶銷售率。這些數字化場景，在運動戶外、女裝、美妝護膚領域有比較多的滲透。另外，銀泰一直在推進AI機器視覺場景，銀泰所有的商場、專柜，能夠通過智能巡檢來采集數據，幫助門店優化經營效率。比如新能源汽車品牌會入駐商場，我們會檢測到每天有多少人進店試駕，導購員有沒有主動迎客，這些銷售行為都可以通過機器視覺主動發現和優化。
總的來說就是，銀泰的數字化能力已經滲透到整個經營中的方方面面了。比如，銀泰的店長每天早上都會收到一封郵件，數字化系統會替店長分析哪些做得好，哪些做得不好，做得好的地方，可以一鍵自動運行，做得不好會提供改進建議。運營管理部會在第二天進一步確認改進動作有沒有落實到位，這方面銀泰已經實現了智能化、自動化。要知道，一個商場大概有500萬個Sku，但其中的暢銷款往往只占30%。每個季度，大概有1/3的商品會發生變化，銀泰的單品管理能夠識別暢銷款、滯銷款和庫存，并通過AIGC的能力一鍵上架，背后是銀泰基于數字化能力，在平臺內監測到的大量經營數據，并進行分析、優化。對品牌來說，這可以極大地提升經營效率，降低成本。
銀泰還是那個銀泰，會一直為顧客提供持續的好商品，好服務。謝謝大家！
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