一座城市最為寸土寸金的地段是商場，這里一般是品牌珠寶、服裝、美妝、數(shù)碼家電的地盤。定位中產(chǎn)、小資人群的無印良品是較早進(jìn)入商場地段的百貨店。后來，“最強(qiáng)十元店”名創(chuàng)優(yōu)品也逐漸滲透了商場。

如今，我們看到越來越多的百貨、零食折扣零售商開進(jìn)了商場，比如嗨特購、好特賣、趙一鳴等。商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的變遷，或許并不是商場本身在“下沉”，而是“折扣零售”的定位在“上升”。

12月中旬的一個下午，《天下網(wǎng)商》記者來到杭州城北萬象城負(fù)一樓的嗨特購門店，看到這家店的門口，正排著等待入場的長隊。入口處陳列的是品牌美妝個護(hù)的折扣單品，里頭則是各種國內(nèi)外品牌的零食和日用百貨，這些商品定價，一般是市面價格的1—5折，部分尾貨可以低至1—2折。其中最大的一個柜臺上，全部擺著某品牌面膜，嗨特購聯(lián)合創(chuàng)始人董君告訴《天下網(wǎng)商》，最多的時候，這個面膜品牌占據(jù)了嗨特購1/10的銷售額，是渠道大爆品。

在全球視野里，折扣零售并不是一個新概念。德國折扣超市奧樂齊誕生于1913年，在全球有超13000家門店，進(jìn)入中國后扎根上海，目前開出了超60家門店。奧樂齊是典型的折扣零售商——更準(zhǔn)確地說，是“硬折扣”代表，這一模式的特點(diǎn)是較窄的SKU（最小庫存單位，也可簡單理解為單品）、深度的庫存和高度的自有品牌滲透。高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾四次前往德國造訪奧樂齊：“奧樂齊最大的特點(diǎn)是幾乎所有的商品都沒有品牌，且90%以上都是自有商品，庫存保有單位更少，最初只有300多，發(fā)展到現(xiàn)在也就800多。”

寬泛地說，這兩年在國內(nèi)擴(kuò)張激進(jìn)的山姆超市、Costco都可被劃入“硬折扣”超市的范疇。區(qū)別是，像山姆、Costco一般在城市邊緣開上萬平方米規(guī)模的大店，滿足家庭用戶的批量采購需求。

而中國自己的折扣零售商如嗨特購，模式則有點(diǎn)不一樣，按嗨特購創(chuàng)始人張強(qiáng)的總結(jié)，是“在最貴的地方，賣最便宜的東西”，也就是在寸土寸金的商場里賣折扣品。

嗨特購目前在國內(nèi)有超過500家門店，幾乎都開在商場里面。這種選址理念與品牌的商業(yè)模式一脈相承，核心可以被拆解成三個問題：用戶是誰？用戶在哪里？用戶需要什么？

目前嗨特購的核心用戶是20—40歲的年輕女性，商場是距離她們最近的消費(fèi)場，美妝、個護(hù)、零食是她們高頻、剛需、易耗的品類，品牌折扣，則是最終打動她們買單的決策因子。這三個問題的答案，描摹出了嗨特購的品牌形象。

但另一面，在“最貴的地段賣最便宜的東西”也意味著企業(yè)必須最大化自身的經(jīng)營效率。比如，為了降低品類管理成本，門店必須專注于選品的精準(zhǔn)及爆款的打造，陳列的單品數(shù)量精簡到800個，同時做深庫存，實(shí)現(xiàn)“小而全”，而不是“靠量取勝”；為了降低房租、人力等固定成本，同時提高銷售效率，200平米左右的門店通常采用貨架動態(tài)調(diào)整的策略，一周一換貨品陳列格局。

“商場還是一個很特殊的地方，人們進(jìn)商場更多時候是為了改善生活，而不是保障生活。人們的消費(fèi)，本質(zhì)上是消遣，所以嗨特購門店里，美妝、個護(hù)產(chǎn)品的比重很高，而不是賣剛需的米面糧油。”董君主要負(fù)責(zé)嗨特購的選品、采購，在“2024新網(wǎng)商峰會”現(xiàn)場，他做了兩場分享，表示嗨特購此前的貨品結(jié)構(gòu)里，有比重不低的品牌尾貨，這和過去幾年里品牌們的產(chǎn)能溢出有關(guān)。但未來，隨著品牌對產(chǎn)能的管控越來越謹(jǐn)慎，所有的折扣店都需要考慮加碼“硬折扣”，即開發(fā)自有品牌，通過提升對供應(yīng)鏈的定制能力，來提升商品的競爭力，而不是純粹地承接品牌們的清庫存需求。

嗨特購聯(lián)合創(chuàng)始人董君在2024新網(wǎng)商峰會現(xiàn)場

他還斷言，2025年將會是“硬折扣”元年，屆時所有的品牌都將擁抱折扣渠道。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在商業(yè)記者李翔的一檔播客節(jié)目中就提出過類似觀點(diǎn)，“最好的零售商，是制造開發(fā)型零售，這也是未來發(fā)展的必然趨勢”。

《天下網(wǎng)商》在峰會現(xiàn)場采訪了董君，以下是基于采訪和他的分享，梳理的對話內(nèi)容，經(jīng)編輯整理：

“買得到”不再稀奇，“怎么買”變得更重要

《天下網(wǎng)商》：為什么這幾年線下零售冒出來這么多“渠道品牌”，特別是像嗨特購、好特賣、零食很忙這樣的折扣集合店？

董君：首先，過去很多折扣渠道是在“清尾貨”，因為前幾年很多商品的滯銷，出現(xiàn)了很多尾貨，這給了折扣品牌做“軟折扣”的機(jī)會。

其次，這些年我跑了很多商場，從北京的合生匯、西單大悅城，到浙江的銀泰、萬象城等等。我發(fā)現(xiàn)商場的客流是穩(wěn)定的，承受壓力的部分是客單價，消費(fèi)者在變得理性，花出去的每一分錢，都要讓自己感到開心，這時候，線下可能比線上更有空間去承載這份開心——消費(fèi)者在線下可以跟朋友一起逛街，互相炫耀一下新買的東西，拍照發(fā)個朋友圈。

當(dāng)然，我個人認(rèn)為線上、線下并不只是競爭關(guān)系，而線下場景如今提供了相對更豐富的情緒價值和消費(fèi)體驗，這是當(dāng)下的消費(fèi)者所需要的，也是線下零售的機(jī)會所在。

《天下網(wǎng)商》：今天，消費(fèi)者的“體驗”“情緒價值”，為什么變得更重要了？

董君：一方面，如今物質(zhì)是豐富的，所以“怎么買”變得更重要了。一些傳統(tǒng)超市給消費(fèi)者提供的購物環(huán)境和體驗，已經(jīng)滿足不了他們的需求了。現(xiàn)在的消費(fèi)者極其挑剔，只有在這方面做到極致，才能獲得他們的信任。

線下面對線上，主要比拼的不是價格，更多是購物上的體驗，也就是如何滿足用戶的情緒價值。所以陳列終端（也就是柜臺、貨架）變得尤為重要。以嗨特購為例，我們會依據(jù)時節(jié)、地域、消費(fèi)者偏好等因素，要求所有門店每周有1—2次的陳列調(diào)整。舉例來說，我們的華北門店會有更多“山楂零食”的陳列，而華南就會少很多，因為我們發(fā)現(xiàn)南方的消費(fèi)者并不是很喜歡吃這個東西。

《天下網(wǎng)商》：我們?nèi)ンw驗了杭州當(dāng)?shù)氐泥颂刭忛T店，比如城北萬象城店，發(fā)現(xiàn)這家店門口主要陳列的是美妝、個護(hù)、洗漱用品，里頭是零食，二者的配比大致均等，這是怎么思考的？

董君：這和我們的品牌商業(yè)模型、客群畫像有關(guān)。嗨特購的門店主要在一二線城市的商場里，一般是兩百平方米左右，消費(fèi)者主要是20—40歲的女性，簡單來說就是年輕女白領(lǐng)。她們來商場是為了改善生活，而不是保障生活，所以她們的消費(fèi)，本質(zhì)是消遣，因此會更看重情緒價值，會希望“這個商品讓我眼前一亮，我以前沒有怎么嘗試過”。所以美妝個護(hù)的高占比，既是為了滿足我們品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，也是希望因此帶來更高的客單價。

此外，像美妝個護(hù)，我們一般把它歸入日用百貨一列，這一品類高頻、易耗，能帶來比較好的復(fù)購率。目前嗨特購經(jīng)營得當(dāng)?shù)拈T店，消費(fèi)者經(jīng)過7—14天，也就是一兩周的樣子，就會復(fù)購一次。舉例來說，嗨特購過去的一個爆品是一款品牌面膜，它在我們的渠道賣得很好，以至于不少這款面膜的客群會把嗨特購作為日常囤這款面膜的首選渠道，定期復(fù)購。當(dāng)然，這種消費(fèi)心智的養(yǎng)成，背后是一個漫長的過程。

嗨特購門店內(nèi)，面膜的貨架規(guī)模很大

《天下網(wǎng)商》：嗨特夠的更多門店建設(shè)在華北，這是為什么？新消費(fèi)的涌現(xiàn)在地域分野上，似乎是南方更多。

董君：第一，我認(rèn)為在當(dāng)下這個信息透明且流通效率很高的時代，消費(fèi)品類的地域差別是不大的；

第二，我們的總部在北京，早期門店也開設(shè)在北京，品牌在線下消費(fèi)市場中的心智滲透是一個線性的、漫長的過程，它需要基于一個中心，一點(diǎn)點(diǎn)往外擴(kuò)，而這要花大量時間沉淀。哪怕是胖東來，它在許昌當(dāng)?shù)亟?jīng)營了有三十年，但它真正全國聞名也只是在這兩年；

第三，我們目前更多關(guān)注的是商場本身，也就是這個商場里面，符合我們貨品的客群人數(shù)多不多。整體上，我們是基于年輕消費(fèi)者的需求去搭建貨盤，然后再根據(jù)貨盤，在城市里找合適的商場，所以不會過度地去關(guān)注一整座城市的消費(fèi)情況。事實(shí)上，每座城市都有符合我們貨盤的消費(fèi)者，我們重點(diǎn)服務(wù)的只是這部分人。

今年我還觀察到一個現(xiàn)象，就是很多商場的B1（地下一層）的租金在上漲，有些甚至比一樓還貴，這反映的是消費(fèi)者更多開始逛地下層，那我們相應(yīng)地也會把門店開到地下樓層。

軟硬結(jié)合、全球選品，折扣店如何做減法

《天下網(wǎng)商》：“軟折扣”并不是國外折扣店的主流，像奧樂齊這樣鼻祖級的折扣零售商，自有品牌在貨品中的占比達(dá)到七、八成，是“硬折扣”模式。那么，嗨特購未來的貨品結(jié)構(gòu)是怎樣的？

董君：（嗨特購）其實(shí)已經(jīng)慢慢在走向“硬折扣”了，整體來看，2025年我認(rèn)為會是“硬折扣”元年。因為當(dāng)下很多品牌在布局產(chǎn)能時更謹(jǐn)慎，也就是說，未來不太會有大規(guī)模的尾貨了，這倒逼折扣店必須深入供應(yīng)鏈做定制產(chǎn)品。

目前，嗨特購已經(jīng)有一些自有商品上架了，其中主要是高頻、復(fù)購的品類，比如水飲里面的礦泉水、椰子水，家清里面的紙巾等。我們會直接和供應(yīng)商在規(guī)格、克重、價格、配方等方面進(jìn)行合作開發(fā)。

另外，我們?nèi)匀粫V泛地接觸品牌，做全球采購。我們公司目前不大，只有一百多號人，但其中有三分之一是“買手”，他們在全球各地采購好商品。過去的消費(fèi)市場一度是供給不足的，但今天產(chǎn)能已經(jīng)很充分了，在這個過程中，消費(fèi)市場不斷地得到教育，人們對商品的理解、要求一直在進(jìn)化，消費(fèi)者慢慢有了“全球視野”。所以今天，那些品質(zhì)不好的、沒有性價比的商品是不會有人買單的。

與此同時，我們也看到國產(chǎn)品牌的水準(zhǔn)已經(jīng)很高了，尤其是國貨美妝，過去一年我們也采購了珀萊雅的單品。另外，我們也會去東南亞、俄羅斯等市場選品，核心原則就是在最熱銷的品類里找到好商品，拿到有競爭力的價格，然后用最短的路徑送到消費(fèi)者面前。

當(dāng)然，近年來我們的選品其實(shí)一直在“做減法”，在不斷聚焦。嗨特購成立至今差不多是三年，這三年里我們考察了幾十萬個SKU，但差不多只有1000個單品會被陳列在嗨特購大約200平方米的門店里。未來，我們希望門店里的單品數(shù)量進(jìn)一步精簡到800個，把品類管理做到極致，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)單品經(jīng)營效率的最大化，打造更多的爆品。我們認(rèn)為相較于線上，線下爆品的生命周期更長，兼具高周轉(zhuǎn)、深庫存的大爆品，能夠養(yǎng)活一個品牌、一個渠道5—10年。

《天下網(wǎng)商》：你提到采購珀萊雅的商品，這是一個電商渠道經(jīng)營權(quán)重極高的品牌，嗨特購在線下賣珀萊雅，競爭力從哪里來？

董君：把一盤貨放到線上、線下兩個渠道去賣，就不得不面臨消費(fèi)者在價格上進(jìn)行比對的問題。所以品牌一般都是有兩盤貨的，一盤針對線下，一盤針對線上。這其中有一個本質(zhì)問題，就是線下和線上是兩撥人，對于產(chǎn)品的價格、定位、規(guī)格的需求是不一樣的，所以我們不會直接去對標(biāo)。當(dāng)然，你問線上、線下會不會有競爭，那肯定是有的。

《天下網(wǎng)商》：首選商場地段、門店面積小、年輕女性消費(fèi)者居多、講究貨架陳列和裝修質(zhì)感，這些特征很容易讓人想到名創(chuàng)優(yōu)品。

董君：確實(shí)，嗨特購服務(wù)的一部分消費(fèi)者，和名創(chuàng)是有接近性的，兩家在品類上也有一些“交集”。但本質(zhì)上，我們做的是兩盤貨，名創(chuàng)的貨盤我們叫“日雜”，也就是日用雜貨。我們自己做的叫“日用”，更多是高頻消耗品，比如美妝個護(hù)，名創(chuàng)和我們之間暫時還沒有明顯的競爭關(guān)系，我們一起分的是百貨超市的份額。所以這幾年，超市的銷售額在下滑，而像折扣集合店這樣的渠道在增長。

四大紅利，推動時代進(jìn)入硬折扣元年

《天下網(wǎng)商》：歷史的經(jīng)驗是，消費(fèi)謹(jǐn)慎的時代也是折扣零售商增長的時代，但為什么嗨特購如今也被傳在謹(jǐn)慎擴(kuò)張，重點(diǎn)關(guān)注利潤？

董君：嗨特購用不到4年的時間做到如今這個規(guī)模，肯定是享受到了時代紅利。但另一面，過去大家雖然理性消費(fèi)，但仍然有很強(qiáng)的沖動性，品牌只要一打折，消費(fèi)者就會搶購、囤積。如今折扣常態(tài)化，消費(fèi)者更傾向于“按需采購”，在這個情況下，我們認(rèn)為首先是打磨自己的單店模型，粗暴的擴(kuò)張是沒有意義的，最后只會帶來很多新開門店的虧損。

《天下網(wǎng)商》：這是否代表了折扣零售的時代紅利也在消退？

董君：“軟折扣”確實(shí)不可能再像過去那樣，有大量的尾貨可以賣了。但我認(rèn)為折扣零售的時代才剛剛開始，明年，每一個品牌都不得不擁抱折扣渠道。

長遠(yuǎn)來看，折扣零售至少還有四大紅利：

第一是尾貨紅利。未來每年至少還會有20%的尾貨商品流向折扣渠道，產(chǎn)能充分的時代，尾貨一直會有；

第二是白牌紅利。不論是胖東來、山姆，它們真正厲害的地方，是做好了原本被認(rèn)為是白牌的那些品類。白牌市場利潤空間低、價格透明、比價便利，但“硬折扣”必須做白牌，因為和供應(yīng)鏈合作推出符合用戶需求的產(chǎn)品，能在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知和黏性。我們?nèi)タ瓷侥贰⑴謻|來的很多爆款，它們所處的品類原本都是高度白牌化的，結(jié)果它們將這些做成了自有品牌，帶來了極強(qiáng)的用戶認(rèn)知、口碑，這就是白牌紅利的極致體現(xiàn)；

第三是博弈紅利。折扣渠道沒有陳列費(fèi)、上架費(fèi)這些后臺費(fèi)用，而且我們是“票到付款”，不拖供應(yīng)商的賬款，這是我們和供應(yīng)商博弈的籌碼。同時，它也會反向?qū)ξ覀兲岢鲆蟆覀兊倪x品必須精準(zhǔn)；

第四是整車紅利。嗨特購備貨庫存比較深，一次性會備貨很多，也有自己的倉庫進(jìn)行貨品調(diào)度。那么基于規(guī)模，我們能向供應(yīng)商要一個有優(yōu)勢的價格。

基于這四大紅利以及未來中國5000億級的折扣零售市場規(guī)模，我們有信心在未來3年，覆蓋1.2億消費(fèi)者，做380億元的年銷售額。

《天下網(wǎng)商》：精簡的SKU、較深的庫存，這是否會帶來庫存風(fēng)險？嗨特購目前的存貨周轉(zhuǎn)效率如何？

董君：一般來說一個貨品能夠在30天內(nèi)完成周轉(zhuǎn)（即從采購入庫到銷售出庫），我們會認(rèn)為這算得上是健康的。嗨特購整體的貨品周轉(zhuǎn)率是良性的，而折扣店領(lǐng)先于傳統(tǒng)賣場的一個地方，也是它的周轉(zhuǎn)效率，這最終也會反映到“坪效”（每坪面積在一定時間內(nèi)的銷售額，一坪約等于3.3平方米）上。

《天下網(wǎng)商》：嗨特購的坪效，有可對標(biāo)的同行嗎？

董君：目前沒有，我們不會和傳統(tǒng)超市比，也不會和便利店比。哪怕同樣是折扣店，嗨特購、好特賣、零食很忙各自的業(yè)態(tài)也是不一樣的，沒法直接對比。嗨特購在自己的行業(yè)里，目前算是領(lǐng)先地位，缺乏可參考的對象，但同時也確實(shí)處在摸索階段。

《天下網(wǎng)商》：已經(jīng)明確提出了從追求規(guī)模，到優(yōu)先盈利，是否意味著盈利已經(jīng)有機(jī)會了？

董君：一些經(jīng)營得好的門店，是可以做到單店盈利的。我們有的店，200平方米，一年能做到500萬元銷售額。整體上，今年我們也幾乎能“平賬”了，不過盈利的時間還不方便說。