私域醬酒品牌：擺脫同質競爭，占據品類高點 | 賴氏父子x小馬宋
很多人都對茅臺酒印象深刻，但未必熟悉茅臺酒廠前身的歷史。其中，最關鍵的歷史節點是1953年華家的成義燒坊、王家的榮和燒坊和賴家的恒興燒坊由政府接管，組建了國營仁懷茅臺酒廠，也就是今天的貴州茅臺集團。三大燒坊合并后，“王茅”“華茅”“賴茅”的商標也一并轉移給了茅臺集團。在三家老酒坊中，最具知名度、規模最大的正是賴家的恒興燒坊，在2011年中國名酒拍賣會上，一瓶產自1935年的賴茅更是被拍出1070萬的天價，并創造紀錄。雖然燒坊被合并，但是賴家后人憑借祖傳的釀酒技藝另起爐灶，繼續著先輩的釀酒事業。于是，賴氏醬酒在2019年被九牛集團看中，以“賴氏父子”這個品牌名，開啟品牌化運作，讓賴氏醬酒重新煥發出新的生命力，僅用2年時間，就實現了銷售額翻倍增長。但對于未來，賴氏父子還有更大的目標：趕超茅臺旗下的賴茅，做到所有賴姓白酒里的規模第一。帶著這樣的課題，賴氏父子品牌找到小馬宋，開啟了此次戰略合作。
營銷的營，首先是經營的營。一切的品牌工作都要首先深入客戶生意的本質，才能找到最適合企業基因的品牌策略。當下的白酒市場整體在持續縮量，存量市場中頭部也在不斷拿走更多份額，僅茅臺單品牌市場規模占整體醬酒市場就超50%，而且份額占比逐年遞增。
作為白酒品牌的新生力量，賴氏父子為什么仍然能快速成長？其中的關鍵是企業經營模式的創新。
傳統白酒行業是線下渠道為王、終端為王，而賴氏父子則繞開了傳統白酒渠道的壟斷，創新性地通過公域獲客和私域運營的方式直面消費者。由于省去了傳統分銷的中間環節，不僅讓賴氏父子在成本上更具優勢，能夠提供更有競爭力的價格，同時也讓賴氏父子能夠更好地控制產品質量，為消費者提供更加優質的產品和服務。此外，賴氏父子依托集團能力，借助新興的媒介渠道（抖音、小紅書、微信公眾號、視頻號），充分挖掘賴家醬酒故事和賴酒文化，用極強的內容生產能力觸達顧客，并直接形成購買轉化，在渠道紅利的加持下實現了極高的投產回報，更讓“賴家故事”成為了品牌的“金字招牌”。然而時至今日，賴氏父子的內外部也都面臨著新的挑戰：1.渠道紅利消失互聯網最大的一個特點，就是每一個紅利期都很短。如果投放渠道紅利消失，就容易導致如果只靠“賴家故事”，無法支撐賴氏父子品牌的長遠發展，必須要找到一個能立得穩且經得起時間檢驗的品牌尖刀，打通品牌價值輸出的底層邏輯。2.“正宗賴酒”概念被攪亂隨著跟隨者競爭的加入，市場不乏基于賴茅歷史，擦邊老賴茅概念的酒水產品，我們要為賴氏醬酒正本清源，讓顧客能清楚地知道，什么才是正宗賴酒。3.平臺政策收緊，推廣難度增高我們更要為品牌奠定自己的根基，講清賴氏父子與茅臺的關系，讓品牌更加獨立和自信，才能解除掉限制品牌發展的不利因素，以獲得大眾的長久信賴。這些挑戰，都是壓在企業心頭的大山。我們如何擦亮“正宗賴酒”這塊百年金字招牌，讓賴氏父子未來持續增長？中國白酒品牌的打造方式各不相同，品牌歷史、產地（尤其是茅臺鎮）、工藝、風味等都可以鎖定各自的價值。那么賴氏父子要以什么價值作為品牌的支點呢？在研究白酒行業特性后，我們發現白酒不像汽車、電腦、手機這種科技產品，需要頻繁的創新迭代，白酒是講究歷史積淀和傳統的產品，白酒過去的生命力決定了未來的生命力。一方面，醬酒的產品特性決定了酒是越老越好，另外一方面，白酒是一門時間的生意，一個歷史越悠久的品牌在消費者心智中的分量就越重。賴氏父子傳承的是上百年歷史的賴家醬酒，但我們也洞察到，品牌歷史和傳承背后的真正價值在于“正宗”這兩個字。在消費者調研中，很多人提到之所以購買賴氏父子，都是沖著“這是賴茅后人出的一個酒”，甚至他們在給朋友介紹賴氏父子的時候，會說這是“老賴茅”。歷史悠久是品牌傳遞給消費者的信息，但在消費者的大腦中，真正的購買理由卻是“正宗”！正宗也是賴氏父子競爭的價值高點。品質只是標配，總有品質比你更好的，但“正宗”之上沒有“更正宗”，占據正宗就實現了賴氏父子的“唯一性、權威性、排他性”，正宗也符合賴氏父子品牌自身的稟賦。首先，賴氏父子的正宗身份無可辯駁。解放初期，政府把賴姓、王姓和華姓三家燒坊，合并成了茅臺酒廠，這是歷史事實。其次，賴家人在茅臺鎮有百年制酒的正宗歷史。包括《茅臺傳》也有提到，是賴家人的努力和創新，“把茅臺鎮的釀酒業帶到了一個新的高度”。更重要的是，品牌擁有一項得天獨厚的優勢，就是血統正宗。現在的賴茅酒是商業化的產物，早已不是賴家人在做，但賴家人是賴茅正宗傳人，只有賴家后人做的酒，才是正宗賴酒。所以賴氏父子作為醬酒中的經典，在戰略上可以搶占正宗，代表最正宗的賴氏醬酒，在競爭中占據高位認知，構建品牌壁壘。“正宗”認知一旦成功建立，就很難被轉化和代替，并且能由此完成客戶鎖定。但是，訴求“正宗”僅憑一個戰略是不夠的，還需要一套協同一致的品牌系統來積累競爭優勢。
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人們對于品牌的認知，就像一個人對另外一個人的認知，我們會因為一個做什么東西、說什么話、穿什么衣服、什么形象、做什么事，形成對一個人的認知。所以，品牌出什么產品，長什么樣子，對外宣傳什么，然后做什么營銷活動，其實就是一個品牌。所以我們在打造品牌資產的時候，就有一個自己方法論體系中的品牌戰略菱形。所有品牌打造的起點，就是要先明確品牌的關鍵詞，找到品牌的內在個性。
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一個品牌的關鍵詞不是我們創造出來的，而是通過調研總結出來的。品牌的關鍵詞要適合一個企業，就是要讓企業成為自己，并不斷放大自己的優勢。通過對賴氏父子消費者的調研，我們得到了三個關鍵詞：第一個是家族正統：消費者選擇賴氏父子就是這是賴氏后人出的酒，品質正宗，可以對標高價醬酒的品質，且極具性價比。第二個是榮耀傳承：品牌名自帶家族傳承的榮耀感，對于消費者來說，這既是一種價值感，也是更高級的一種品牌調性。第三個是剛健進取：賴氏家族歷經燒坊合并、商標之爭等多次坎坷，但仍未放棄家族配方和父子相傳的釀酒事業，我們用這種家族精神給顧客傳遞安心感。那圍繞賴氏父子的關鍵詞，我們該去說什么話、做什么事、設計什么樣的符號，系統打造品牌優勢。
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對于賴氏父子來說，走正宗戰略就要占住一個正宗身份，而且這個身份要從品牌歷史的源頭去找。賴氏父子繞不開的一個身份，就是“茅臺鎮三大燒坊之一”。1951年華家的成義燒坊、王家的榮和燒坊和賴家的恒興燒坊由政府接管，組建了國營仁懷茅臺酒廠，也就是今天的貴州茅臺集團。那如何更進一步，為賴氏父子找到一個能打動人的口號？我們發現，賴氏父子品牌名本身自帶歷史感，它直接讓人聯想到“家族傳承”，就也是品牌與生俱來最大的戲劇性。首先，家族傳承不僅是調研當中顧客對于賴家茅臺之所以正宗的認知，同時，以姓氏為紐帶的家族關系，更是一個中國頂級文化IP。因為傳統中國家族，就是以父子血緣關系為紐帶，通過言傳身教，將家族的智慧、技藝和榮譽傳遞給后代，讓家族事業得以延續和發展。能代表家族，就是代表自己的正宗身份。基于以上考量，我們最終為賴氏父子確定了品牌口號：
“茅臺鎮三大醬酒家族之一”
通過放大品牌身份的戲劇性，突出品牌的唯一性和價值感，讓賴氏父子稀缺的正宗身份落地有聲，讓正宗的購買理由加倍放大。訴求正宗，僅憑一句口號肯定是不夠的，因此我們還需要一套完整的話語體系，徹底坐實“正宗”。正宗配方
除了正宗的身份，我們如何再賦予品牌正宗價值，我們先來看看成功的行業“前輩”是怎么做的。配方文化深深扎根在中國傳統文化中，既代表著一種專業、神秘和獨特的品質，也代表了一種對傳統技藝的尊重和對品質的堅持，是一個巨大的文化母體，云南白藥、片仔癀、同仁堂等百年品牌都是中國中藥最正宗的代表，他們正是憑借這種配方文化，在消費者心中具有較高的認可度和吸引力。所以我們強調賴氏父子，“傳承百年賴氏釀酒配方”，在最代表正宗的核心釀造配方上，亮明家族正宗旗幟。正宗工藝
跳脫出傳統醬酒“天地水糧 +12987”的通用表達，用“賴家釀酒配方6大密碼”，傳遞賴氏父子正宗祖傳配方的唯一性和排他性。
正宗故事
賴氏父子4大典故：
賴酒祖傳配方，賴氏父子珍藏。
在小馬宋的方法論中，有一個很重要的概念就是品牌資產觀。我們認為，所有品牌動作都是投資，一切以是否形成、保護、增值資產為標準，是資產的不要動；不能形成資產的事，不要做，減少品牌廢動作，規劃值得企業長期重復投資的有效動作。在對賴氏父子進行品牌視覺資產的搭建時，我們第一步也是要先自我審視，什么是能讓品牌不斷增值的資產？首先就是大鵬鳥圖騰。
品牌過去對于大鵬的運用并未在logo上，雖然也有正宗賴茅的認證感，能提升可信度，但缺少一個賴氏父子具備唯一性和統領性的視覺符號，所以很難形成賴氏父子可積累并有效傳播的符號資產。而追溯貴州醬酒歷史，給世界帶去震撼的敦煌文化中不止有飛天，還有大鵬。所以大鵬的文化血脈，極其正宗。同時大鵬也是作為茅臺前身的賴氏家族智慧結晶的精神象征，貫穿賴氏家族百年傳承來對配方工藝的精誠匠心，別的酒企做不了，極具權威性和唯一性。
所以，賴氏父子的符號戰略，就應該將品類公有資產的大鵬符號私有化，統領品類符號資產，才能讓賴氏父子真正等于正宗賴酒。品牌符號
在圖形的設計中，希望結合品牌的故事和特點，我們設計了一個“展翅飛行并向前抓取的大鵬形象”，其中抓取的這個綢帶，就是代表百年賴家的釀酒配方，讓圖形就是品牌故事的呈現！同時搭配更具古典美感的隸書中文字體和經典底蘊的英文襯線體，打造品牌的歷史感、正宗感和家族的榮譽感。
品牌色彩
在保留原來的金色上，增加了一個黑色，呈現漸變的感受，豐富視覺層次，強化故事感。品牌花邊
我們結合羽毛重疊和錯位的效果，創作了賴氏父子的專屬紋樣，讓品牌從logo到紋樣，都圍繞大鵬的故事展開，強化品牌的獨特性。產品包裝
做營銷很重要的就是“凡事徹底，知行合一”，把平凡的事情做徹底，品牌才能產生質變。既然我們為賴氏父子確立了正宗戰略，不僅口號和符號上，要讓消費者聽到、看到都是賴氏家族的正宗賴酒，在包裝，還要讓消費者拿到的，也是賴氏家族的正宗賴酒，要始終讓消費者，聽到、看到、拿到都是一個極致的東西。賴氏父子的包裝，該如何才能統領品類符號資產，將公有財產用品牌私有化，讓賴氏父子等于正宗賴酒？賴家醬酒除了作為茅臺廠前身的身世被人們所知，2011年被拍出1070萬的賴家老酒，一直是酒友心中的經典，茅臺博物館至今也仍有一瓶被作為館藏產品被展出。所以，除了經典茅臺瓶之外，最能代表正宗醬酒的符號，就是這瓶賴家老酒。也是因為這瓶賴酒，讓大鵬符號走進國人心中，奠定了大鵬符號的歷史地位。
首先，我們將賴家老酒上經典的大鵬圓形外輪廓和大鵬翅膀組合，打造賴氏父子核心產品“醬之祖”的包裝符號，持續累積正宗賴酒品牌資產，并結合新的口號和符號，將購買理由最大化，凸顯正宗權威。其次，我們以三連章的形式，將賴氏父子正宗背書可視化，激活品牌正宗資產，強化品牌正宗價值。并用黑金漸變的配色，打破行業里對于茅臺等頭部的總體印象，讓賴氏父子的包裝通過顏色切割，形成自己的色彩識別領地，占據消費者記憶的主動權。消費者在產品包裝上停留的時間越長，品牌的轉化復購率就越高。所以，我們用產品造型和插畫的形式重新表現賴氏父子品牌故事，標出賴氏家族重要節點，讓品牌歷史不容易質疑，打消消費者疑慮，強化正宗體驗。此外，傳播的本質，就是要不斷重復，品牌資產越多越好賣。我們在酒蓋、瓶體以及外盒的每一面，都不斷重復賴氏父子的品牌資產，強化品牌的存在感、發現感，釋放賴氏父子正宗賴家茅酒的排他性優勢。在后續的合作過程中，我們也基于全新品牌價值體系和視覺識別系統為客戶從0打造了全新大單品。運用插畫形式將品牌歷史中的大事件進行具象化，并結合產品概念和獨特的購買理由打造專屬瓶型、杯型、收藏證書及禮盒。賴氏父子作為白酒行業DTC品牌的先行者，雖然跳過傳統中間商直面消費者的時候，大量的費用被節省掉了，但各個環節的效率依然有很大的優化空間。想要持續提效，就需要不斷打通公域和私域中間的各個環節，并且在每個環節上剔除浪費，讓內容的傳播效率和轉化率最大化！
首先對于公域來說，流量就像一張網，信息的密度就是這張網的密度，信息密度夠大夠密，流量就越大，顧客自然也就越多。我們首先在最重要的線上店鋪和直播間中，不斷釋放正宗信號，讓品牌會說話，吸引顧客注意力。直播間最重要的一定就是場景。直播非常重場景，站在顧客視角，為什么很多時候直播間，顧客就是不買單？因為顧客感受不到產品的價值，在這個場景下，說再多也沒用。那一個好的場景，就要真實地直接告訴用戶你是誰，你的身份。讓顧客看到品牌的正宗事實，就直接聯想到醬酒的高品質。公域決定注意力，私域決定轉化力。私域作為銷售發生的現場，經營轉化力就是要為每一個消費者，提供一套極致的品牌體驗和服務。對于賴氏父子來說，如何把抽象的品牌“正宗價值”具像化地傳遞給消費者，也是在構建正宗戰略首要考慮的事情之一。圍繞消費者觸點和旅程，我們為賴氏父子重新打造了私域成交閉環的第一印象。讓品牌能夠更好地運營品牌內容，形成穩定的消費群體和持續的消費動力。對于白酒消費來說，一次成功的品鑒不僅是顧客關系的深度鏈接，更是品牌認知的強大武器。我們調研發現，很多酒水品牌由于直面消費者的經驗不足，讓消費者購買完成后，無法帶走一絲記憶！我們為賴氏父子打造了正宗賴氏醬酒的品鑒方式，通過品牌專屬的品酒動作，讓消費者在互動參與中，增加對品牌的投入時間，加深對品牌的認知。同時專屬品酒動作也是一個重要的消費提醒，通過品牌提供的專屬體驗，加快對酒水的消耗，促進產品動銷。小馬宋老師常說：“營銷，不是一下干一件大事，而是做對一系列小事。”今天對于賴氏父子戰略升級的關鍵動作，正是在正宗戰略的方向指引之下，以業務經營和品牌打造的雙向提升為目標，通過顧客觸點和消費旅程在各環節的構建了一些品牌的關鍵動作，這些動作不是獨立的存在，它們不僅是相互關聯、相互賦能的，而且最終為品牌構建起來的一套獨特的系統優勢。再回看賴氏父子的發展，其實也是在策略的清晰決策下，企業再憑借內部的組織管理效率和出色的團隊執行力，才能實現真正事半而功倍的經營成果。在賴氏父子整個項目的復盤中，我們能夠發現，品牌升級并不只是一個煥新的動作，而是要戰略為先，以不變應萬變，在萬變中找巧變。面對復雜的競爭環境和層出不窮的營銷挑戰，在公域和私域不斷適應新的渠道和新的打法無可厚非，是企業試圖突破發展困境的必要選擇，但對于企業和品牌來說，今天我們做的很多動作必須要圍繞品牌長遠的核心價值，這樣才能不斷積累品牌的勢能與資產。在小馬宋的方法論中，營銷與品牌的本質，就是為消費者創造越來越高的總價值，并不斷降低消費者的總成本。商家向消費者交付的價值越高，消費者的成本越低，競爭優勢越強。
我們在今天的價值設計上，在做品牌調性上，營銷推廣上，以及要確立的產品結構上等，一定要站在營銷的本質上，回到戰略原點，厘清方向，才能更正確和高效地找到匹配的戰術。
— End —賴氏父子項目組成員：項目總指導：小馬宋???策略總監：周燦策略師：金陽、陳星、張佳璇藝術指導：管子、白露品牌設計&插畫：白露、石若昱、姚小白、李巖峰創意支持：王洋項目支持：孫楠
品牌咨詢請聯系: 13269063376（微信同手機號）
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