編者按：本篇文章是小馬宋的客戶淘蛙厚汁干鍋蛙的創(chuàng)始人劉總在“淘蛙品牌戰(zhàn)略升級大會”上的演講摘錄，這一部分劉總主要是基于小馬宋團隊提出的低成本競爭模型，在企業(yè)經(jīng)營層面實施的具體經(jīng)營措施。

以下為劉總演講的全文，整理時略有修正刪改。

演講題目：淘蛙的低成本經(jīng)營模式。

各位同仁，大家好，今天是我們淘蛙的品牌升級大會，表面上大家看到的可能是視覺符號之類的升級，實際上小馬宋老師和他的團隊的工作是不止于此的。??????????????????????????在企業(yè)經(jīng)營這個更高的層面上，是小馬宋老師提出來淘蛙應(yīng)該走總成本領(lǐng)先的競爭模式。這也不是隨便定的，是因為淘蛙過去的經(jīng)營實踐和積累，以及最近幾個月的改進，還有未來我們的經(jīng)營規(guī)劃，都是符合這個戰(zhàn)略模型的。?????其實過去淘蛙本身原來也是走總成本領(lǐng)先的一種方向，但自己沒有想透，小馬宋老師一說到這方向，我們就豁然開朗了，今后所有的經(jīng)營動作也就有了一條主線，下面我就講一講淘蛙如何做到總成本領(lǐng)先。

01總成本領(lǐng)先
淘蛙成本的領(lǐng)先，包括了四個部分：開店成本領(lǐng)先，人工成本領(lǐng)先，食材成本領(lǐng)先，租金成本領(lǐng)先。1.開店成本領(lǐng)先如何做到開店成本領(lǐng)先？第一，減小開店面積。這個也是最有效的方法。比如，店面積從原來的 200 多平方，減少到 150 平方、100平方，當(dāng)?shù)甑目偯娣e下降了，你的總成本就會迅速下降。減少了面積以后，你的租金是不是少交了？你的裝修費用是不是少了？開店的成本，在裝修上是不可能省很多錢的。如果說我們指望在裝修上每平米省個一兩百塊錢，那裝修的人可能會偷工減料，就不可能把裝修做得很好。所以，我認(rèn)為減小門店面積，才是最有效的降低開店成本的方法。第二，減小店內(nèi)廚房面積。那我們現(xiàn)在的開店模型里面，標(biāo)準(zhǔn)面積我認(rèn)為是150平方。最近我們設(shè)計出來的133平方的店，大概有25-28張餐臺，餐位數(shù)在 80-90 左右，這是之前行業(yè)里不能實現(xiàn)的餐位數(shù)。當(dāng)我們今年新的中央工廠建成以后，還可以繼續(xù)實現(xiàn)廚房面積的減少。我們做到上午配送一次，下午配送一次，門店的廚房只需要有一個冰柜，有一個收湯爐，有一個炒料爐，再加一個洗碗間就夠了。所以由原來50平方的廚房面積，變成現(xiàn)在大概15-20平方的廚房面積，這樣一來，我們就省了30-35平方的廚房面積，我們的餐位數(shù)就會變多。這個就是我們未來門店的模型。當(dāng)然，目前看，在空間設(shè)計上整個行業(yè)沒有人會超越我們。為什么？因為我們的這個空間設(shè)計，不是設(shè)計師干出來的，是老板自己（我本人）在干，所以與眾不同。基于我們能在130 平方的面積里，設(shè)計出和200平方、250平方一樣的餐位數(shù)的能力，使得我們的成本降低了，我們能實現(xiàn)**萬到**萬的建店總成本（包括了上層的租金、押金，包括了運作、執(zhí)行等等）。然后按照9月份最差的門店，可能賺個兩三萬塊錢，七八月份，可能又有**萬的利潤，全年下來，門店可以到**萬的利潤。也就是說當(dāng)我們面積減少以后，我們大部分的店，可以在一年內(nèi)回本。2.人工成本領(lǐng)先第二個，就是人工成本領(lǐng)先。今天上午，我聽到一個非常開心的事情，有很多門店，實現(xiàn)了人工成本8 個點。如果我們和同行去聊天，告訴他我們的好多門店大部分可以實現(xiàn)人工成本10個點，他們一定會說：你吹牛。還好，今天大部分的店都是我們自己的，我們的人工成本，的的確確就是在10個點左右（有的店能做到6個點的，有的做到8個點，有的做到10個點），這就是擺在那的事實。那基于現(xiàn)在的人工成本，我們還有沒有空間進步呢？有。我們要向薩莉亞學(xué)習(xí)。但不是學(xué)習(xí)他們盡可能多的用兼職人員，而是學(xué)習(xí)他們?nèi)绾稳?yōu)化并減少門店的崗位。人工成本的下降，不是靠壓榨員工去省出來的，而是設(shè)計出來的。人工成本的下降，不是人家開5000塊錢的工資，你去開4000，這個時候，我們應(yīng)該給員工開到更高的工資。我們要去實現(xiàn)讓現(xiàn)有的員工，能夠一人兼職多個崗位，甚至一個人可以完成所有的崗位，同時提高他的收入，降低我們的總?cè)斯こ杀荆@是我們要做的。當(dāng)我們把殺蛙的、砍蛙的、炸蛙的、切配的、清洗的崗位都砍掉以后，自然我們的成本就下來了。比如魚你在一起，他們是做酸菜魚做最多的門店，他們很多店就是一個人：幫客戶下單收錢，然后做酸菜魚，然后端出去，就是一個人完成。前兩天我跟周姐在分析數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)：假設(shè)門店上午的營業(yè)額是2000塊錢，那排班怎么排？這其實給我們的店長、督導(dǎo)一個很大的難題。因為我們的要求，就是一個人一個班做1500塊錢（營業(yè)額），那做2000塊錢按道理是需要一個半人。你說做2000塊排兩個人嗎？就達不到我們的要求了。那一個半人怎么排？排不了。但我們新的工廠建起來了以后，我們就可以實現(xiàn)了。我請一個兼職，搭配一個熟手，可不可以實現(xiàn)？也是可以實現(xiàn)的。因為我們沒有切配了，我們沒有殺蛙、坎蛙、炸蛙的了，我們不需要切青菜等等，那這些崗位的減少，就可以讓人工成本繼續(xù)下降。當(dāng)然，我們現(xiàn)在做得還不錯，特別是我們的收湯爐，大家都已經(jīng)換了新的收湯爐了，按一個鍵到點自動停，這個就是我們可以通過設(shè)備來解決的問題。3.食材成本領(lǐng)先人工成本下降以后，那我們食材成本怎么做到領(lǐng)先？這個是完全可以做到的。食材成本、能耗成本，目前來說我們還沒有做到最理想的狀態(tài)。① 食材成本。舉個例，我們用的食材最多的當(dāng)然是蛙，蛙在整個食材里面，占比大概有70%。但是每個門店如果自己去采購?fù)埽龀陕蚀蟛糠秩瞬蝗リP(guān)注。有4.5的出成率，有4.8的，有5.0的，很少有超過5.0的。什么是出成率？就是殺蛙要把皮、內(nèi)臟丟掉，剩下的蛙就是出成率。今天我聽到某個店是做到了5.3，這個是非常牛的事情。因為蛙喂的飽和喂不飽有差異，蛙的大小也有差異。我們的標(biāo)準(zhǔn)蛙是3-5兩的蛙，因為當(dāng)你用6兩蛙的時候，其實口感不好，而且它出成率會變小。所以一旦我們做了集采、集殺以后，我們就有能力做到5.3以上的出成率。關(guān)于食材成本的領(lǐng)先，當(dāng)然除了蛙，還有其他的原材料，比如說土豆。我直接從土豆基地拉回來一大車，然后在工廠加工，都是全自動的設(shè)備，清洗完之后再打包送到門店里面，自然成本就低了。② 能耗/運輸成本。當(dāng)我們的蛙從魚塘、到供應(yīng)商、再到門店的時候，它有幾個人工環(huán)節(jié)，導(dǎo)致運輸成本是其實是不低的，每個環(huán)節(jié)最起碼相差5毛錢。當(dāng)5毛錢的成本運輸?shù)焦?yīng)商，供應(yīng)商又花個5毛錢再運輸?shù)降甑臅r候，這里面就有1塊錢的差價。1塊錢意味著什么？意味著一鍋3斤的蛙，成本就相差6塊錢。假設(shè)出成率是50%，那么一份蛙的成本，實際上在流通環(huán)節(jié)就相差 6 塊錢，這是一個很高的成本。那如果我們在中央工廠把蛙殺好、砍好、炸好，然后當(dāng)天送過去，成本就下降了。首先從（運輸）重量來說，你就減少了一半；第二個出成率提高了；第三個，皮跟內(nèi)臟還可以再賣 5 毛錢，因為現(xiàn)在大家在店里面殺蛙，是要花錢請人把它送到垃圾場的。所以這個成本算下來，就厲害了。我們現(xiàn)在6塊錢一斤的蛙，正常從魚塘到工廠的話，實際上是4塊錢，加上我們所有的損耗，去到門店里，是5塊錢，那就省了1塊錢。所以實際上，按現(xiàn)在的毛利，說出去行業(yè)的人也覺得我們可笑，我們現(xiàn)在這種毛利能到**%。
這個說出去，大家也都流口水。我們的高毛利并不是靠降低品質(zhì)來做到，而是靠經(jīng)營的設(shè)計來做到的。???那我們能不能實現(xiàn)**%的毛利？我覺得可以實現(xiàn)的。4.租金成本領(lǐng)先其實一個好商場的租金，只有談判能力是降不下來的，不管你的品牌有多大，相差也就是10塊、20塊的，是不可能影響太多的。那租金怎么領(lǐng)先呢？還是我剛才說的那句話，你的店面積由原來的300平方，變成了150平方，你的租金有沒有領(lǐng)先？當(dāng)然領(lǐng)先了。所以租金的降低，實際上是面積的減少。我經(jīng)常和我們高管在講，面積小了以后，租金可以給高一點，讓你的甲方更開心一點，這樣我們在合作方那里的口碑就傳開了。這也是小馬宋老師講的，品牌要面向6個市場，合作方就是其中一個市場。

為什么可以給高一點？原因是你150平方的面積，設(shè)計出了250平方的餐位數(shù)了，高一點有什么所謂，是吧？。所以租金成本，我們當(dāng)然是領(lǐng)先的。今年，特別是這幾個月，我們也很明顯感覺租金不高了，對比以前來說降低了很多，當(dāng)然這個同時也是社會現(xiàn)象。
02如何才算一門好生意？
1. 總成本領(lǐng)先不等于好生意，好生意關(guān)鍵還在你的QSC那總成本領(lǐng)先了之后，就會有好生意嗎？人工成本低了、開店成本低了、食材成本低了、租金成本低了，你的生意就好了嗎？其實不是的，總成本領(lǐng)先不等于好生意。怎么樣才是好生意呢？最核心的，還是你的QSC（Quality-質(zhì)量、Service-服務(wù)、Cleanliness-清潔衛(wèi)生的首字母縮寫，QSC是餐廳產(chǎn)品和服務(wù)的核心要素，是提高餐廳服務(wù)質(zhì)量、吸引顧客的重要途徑）。所以，當(dāng)你的QSC還沒做好的時候，就不要去做促銷，就不要去做低價。當(dāng)你的QSC通過訓(xùn)練部門打出80分的時候，你的生意自然就好了。2. 想做好生意，要學(xué)會打廣告第二個，我認(rèn)為想做成好生意，打廣告很重要。剛才前面我講的是如何降低成本，這個時候講的又是如何花錢。我們今天請了一些媒體過來，包括柴大官人。柴大官人是一個大V，他其實就是一個廣告位。沒有多少人知道淘蛙，但是通過柴大官人的傳播，他來幫我們拍一段，然后傳播出去，就有很多人知道淘蛙了，這就是廣告。那門店的廣告包括哪些？商場廣告，很重要的；然后小紅書、美團、大眾點評、抖音這些廣告，都很重要。重點是你怎么去定位它。那么，廣告占營業(yè)額的比例多少，才是最合適的呢？我認(rèn)為占營業(yè)額的5-6個點。那廣告它會帶來效果嗎？這個就是我們找到小馬宋老師給我們做品牌資產(chǎn)打造的原因。“干鍋入味，厚汁入魂”，如果沒有小馬宋老師幫我們梳理，可能你花了 100萬也不起作用。

小馬宋老師幫我們梳理完之后，當(dāng)投到合適的地方，人家一次就記住了，這時花了幾千塊錢，就起到了幾百萬的作用。我理解的廣告很簡單，這些就是廣告。要投廣告，還要找到大家容易記住的一些點，比如說顏色，字體，廣告語，等等，都是廣告的要素，都可以形成客戶的記憶點。

我們不是網(wǎng)紅的打法。網(wǎng)紅的打法是找一些流量產(chǎn)品來做，但最終網(wǎng)紅是很難實現(xiàn)長紅的。所以，我認(rèn)為，大家只要找對的渠道，就可以去投入。廣告這里就不展開來說，有機會內(nèi)訓(xùn)的時候我們再來講。3.做好產(chǎn)品還有就是豐富的干鍋。剛剛在我們開會之前，船長找我聊天，他說會不會增加口味，增加別的品呢？答案是會的。我們會增加很多與蛙不相關(guān)的產(chǎn)品，比如說雞排能不能做？魚能不能做？雞腳能不能做？牛排能不能做？蝦滑能不能做？可以。這些產(chǎn)品我們都研發(fā)了，研發(fā)好、測試好之后，陸續(xù)地上。豐富的干鍋類型，是我們淘蛙未來的定位和方向。它會覆蓋人均40-80元的區(qū)間，比如說我們香辣雞排的干鍋賣69元，還有**%個毛利。比如說我們香辣魚的干鍋，賣79元，可能也有**%的毛利。那這個群體多不多？多。消費69元、79元的群體，還是很多的。他們覺得比吃個快餐要好。所以我們會有這些產(chǎn)品出來。4.性價比當(dāng)然到最后，還是性價比。我對性價比的看法，跟一般的人不一樣。我覺得性價比應(yīng)該給誰呢？應(yīng)該給我們的粉絲。舉個例，你萬達店本來就是100多萬的營業(yè)額，你顧客的消費能力也很強，你要去做一些低價的產(chǎn)品嗎？其實是不需要的。因為你不缺人流。這個時候，你是要想辦法去提高人群的消費額/客單，當(dāng)人家賣149元、159元的套餐的時候，你的人均要想辦法做到179元的套餐，或者189 的兩人套餐。那優(yōu)惠給誰呢？給我們私域的粉絲。所以，我們的私域就開始起作用了，我們的私域的流量是非常重要的。今天要上蝦滑鍋了，拍一個 50 塊錢的代金券，這個是可以的，但是只有我們私域的粉絲才能收到這張券，而不是商場的人流、美團/大眾點評的人群，都可以看到這張券。你把這張券，通過企微，通過私域派給我們的粉絲，他一個月來兩次、三次、四次的，我覺得這就很有價值，讓他們受益。這個是我對性價比的理解。總的來說，當(dāng)我們把品質(zhì)、類型、服務(wù)做好，把廣告做好，把豐富的干鍋做好，把性價比做好，才叫好生意。
03總結(jié)
走到今天，我們有7個年頭了，也走了很多很多的彎路。作為一個創(chuàng)始人，我總結(jié)出來兩個道理：第一，創(chuàng)始人精力是有限的。我們五年前做了啫啫煲，如果我們繼續(xù)做，應(yīng)該是啫啫煲第一品牌，因為沒有人像我們短短的兩三個月，開出十幾家，而且經(jīng)營都不錯。但是當(dāng)我做啫啫煲的時候，淘蛙一年沒有發(fā)展。當(dāng)我砍掉啫啫煲的時候，淘蛙開了100多家直營店。所以我深刻地體會到：創(chuàng)始人的精力，一定是有限的。我們很難做好兩個品類。為什么？啫啫煲今天很火，但它是需要培育客戶的，它是需要培育流量的，不是你搞出一個新的東西，然后就立馬就可以火了，這是不可能的。但創(chuàng)始人的精力太分散，一定會影響品牌的發(fā)展。第二，想創(chuàng)業(yè)，要跟大的餐飲公司合作，成功幾率才會大一點。在當(dāng)下這個市場，當(dāng)下這個經(jīng)濟環(huán)境下，要想創(chuàng)業(yè)，做好一個品牌，如果不是跟大的餐飲公司合作，成功的概率一定是零。因為這里面關(guān)系到方方面面，除了供應(yīng)鏈，除了剛才我跟大家講的面積、人工成本、食材成本等等這些認(rèn)知，我還可以肯定地告訴你：當(dāng)你的人工成本超過15個點，當(dāng)你的食材成本超過35個點的時候，你去創(chuàng)立一個品牌，這時候你的成功概率幾乎為零。所以通過今年、明年這兩年的基礎(chǔ)，大量地培訓(xùn)，大量地練內(nèi)功，我們明年開100家直營店是沒問題的。這就是我的經(jīng)驗。所以在座的店長、督導(dǎo)，你們做好準(zhǔn)備了沒有？你們培養(yǎng)了多少人？現(xiàn)在可以交出去多少人？能很自豪地告訴大家，我培養(yǎng)了多少人出來，輸送了多少人才出去，這個是未來我們店長的方向。同時我也可以告訴我們所有的店長、督導(dǎo)一個好消息是，我們?nèi)碌暮匣锬Ｊ綇慕衲?2月份開始，就要落地了。可以簡單的說，就是一個店長去開一家店，可以入股5個點，同時公司送5個點。你的徒弟去開一家店，你可以入你徒弟的店入三個點，公司還可以送三個點，入你徒孫的店公司還可以送兩個點。也就是說公司會拿10個點來贈送，這對于所有人是一個絕大的好消息，但同時你要培養(yǎng)出優(yōu)秀的店長出來。好，今天我就講這么多，謝謝大家。

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