R3發(fā)布中國(guó)KOL營(yíng)銷市場(chǎng)實(shí)踐白皮書：品牌和KOL的5種合作模式
中國(guó)營(yíng)銷人員正處于KOL營(yíng)銷的最前沿
由于中國(guó)成年人平均每天有超過6小時(shí)23分鐘消耗于各類媒體，其中55.5％的時(shí)間花費(fèi)在數(shù)字媒體，因此KOL營(yíng)銷對(duì)于影響中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣至關(guān)重要。 根據(jù)AdMaster的數(shù)據(jù)，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷平均增長(zhǎng)率為20％，其中79％的中國(guó)營(yíng)銷人員今年增加了數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算，三分之二投資于影響者營(yíng)銷。
對(duì)數(shù)字媒體的嚴(yán)重依賴讓營(yíng)銷人員看到KOL營(yíng)銷在更廣泛的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。 然而，社交媒體的碎片化導(dǎo)致了與KOL合作日常管理中的一系列問題和挑戰(zhàn)。但由于缺乏一致性的流程管理和相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，KOL營(yíng)銷中往往存在管理不善以及評(píng)估方法的不可靠。
服務(wù)提供商之間的動(dòng)態(tài)平衡
R3近期發(fā)布了關(guān)于中國(guó)KOL營(yíng)銷市場(chǎng)實(shí)踐的白皮書，其中回顧了在與KOL的合作和管理中，KOL搜索引擎，MCN，社交媒體平臺(tái)和廣告代理商分別所扮演的角色，以幫助營(yíng)銷人員了解其中復(fù)雜的關(guān)系，旨在更好地駕馭KOL營(yíng)銷。我們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷人員不再單單僅依靠代理商來選擇KOL并啟動(dòng)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。 上游平臺(tái)的滲透正在加劇不同服務(wù)提供商之間的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷人員需要與多方合作，并根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)優(yōu)化其工作模式。
以下是在與KOL合作前，營(yíng)銷人員需要考慮的一些挑戰(zhàn)和機(jī)遇：
一. 與KOL直接合作： 在KOL參與內(nèi)容或產(chǎn)品開發(fā)的情況下， 直接合作效果還不錯(cuò)。 直接的合作關(guān)系讓KOL能更好地了解營(yíng)銷人員的需求，并且營(yíng)銷人員能對(duì)流程有更大的掌控力及靈活性。 如果營(yíng)銷人員選擇直接的合作關(guān)系，其需考慮的是著需要大量的時(shí)間投入到KOL營(yíng)銷管理中，并且價(jià)格透明度也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
二. KOL搜索引擎： 通過KOL搜索引擎建立的KOL合作伙伴關(guān)系能保證價(jià)格的透明度，并使?fàn)I銷人員能夠接觸到不同價(jià)格級(jí)別的KOL資源庫(kù)。 由于搜索引擎主要用作數(shù)據(jù)庫(kù)和監(jiān)控系統(tǒng)，營(yíng)銷人員會(huì)發(fā)現(xiàn)KOL搜索引擎的體驗(yàn)難免有些籠統(tǒng)。 由于搜索引擎上的大多數(shù)資源都是擁有中小型粉絲群的獨(dú)立KOL，因此也缺乏頂級(jí)的KOL資源。
三. MCN： 作為KOL和營(yíng)銷人員之間的第三方機(jī)構(gòu)，MCN旨在進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張，以填補(bǔ)專業(yè)代理商和內(nèi)容開發(fā)的空缺。MCN通過與獨(dú)立的KOL簽約并培養(yǎng)新的KOL人才來擴(kuò)展他們的資源。他們了解市場(chǎng)，從而能夠向營(yíng)銷人員提供相關(guān)的內(nèi)容指導(dǎo)推薦。同時(shí)，MCN為KOL提供穩(wěn)定的生意機(jī)會(huì)。營(yíng)銷人員與MCN合作看重的是更穩(wěn)定的合作關(guān)系和合作表現(xiàn)。然而，資源質(zhì)量取決于各MCN，價(jià)格相對(duì)于直接合作，都會(huì)有所上漲。
四. 社交平臺(tái)： 希望在社交媒體平臺(tái)上與KOL合作的營(yíng)銷人員應(yīng)考慮與其行業(yè)的匹配度。 與兒童相關(guān)的產(chǎn)品往往在新聞和問答平臺(tái)上能有更好的KOL營(yíng)銷表現(xiàn)，而時(shí)尚品牌在微博上能獲得更多關(guān)注。 雖然個(gè)人社交平臺(tái)可以提供在自身平臺(tái)上整合的營(yíng)銷解決方案和廣告購(gòu)買，但局限在單平臺(tái)推廣及有限的跨平臺(tái)營(yíng)銷方案。
五. 代理商： 近年來，一些營(yíng)銷人員將媒體策劃和媒體采購(gòu)分開，以保持競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)化成本。 對(duì)于KOL管理，營(yíng)銷人員可以選擇“一體化”解決方案，以便更好地適應(yīng)從策略到執(zhí)行，或單獨(dú)計(jì)劃和購(gòu)買，以提高透明度和合規(guī)性。 在所有服務(wù)提供商中，代理商最有能力為營(yíng)銷人員提供有關(guān)其目標(biāo)消費(fèi)者的深刻見解，同時(shí)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。 另一方面，營(yíng)銷人員對(duì)KOL資源的訪問權(quán)限較少，而且流程可能需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
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