2025消費趨勢：“心界重塑”的四大維度，勾勒情緒消費新藍圖 | 知萌發(fā)布
2024年12月26日，由知萌咨詢機構(gòu)主辦的2025消費趨勢大會暨2025中國消費趨勢報告發(fā)布會在北京成功舉辦。
會上，知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO、消費趨勢大會發(fā)起人肖明超，與知萌趨勢專家團正式對外發(fā)布了知萌《2025中國消費趨勢報告》，這是知萌連續(xù)第9年對外發(fā)布趨勢報告，以全景化和多維視角洞見中國消費的潮流變遷。報告預(yù)見了2025年將會呈現(xiàn)的10大消費趨勢，分別是：品質(zhì)覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險、功效主義、悅養(yǎng)身心、附近重構(gòu)、品牌向心力、中式新韻、悅享AI。
在過去的一年里，我們看到戶外成為了一種生活方式，騎行熱潮來襲；谷子經(jīng)濟火爆，有些周邊排隊難求；Jellycat從兒童安撫玩偶變成了大人們的安撫神器；越來越多人關(guān)注線上線下脫口秀，“passion”成為年度熱梗；泡泡瑪特旗下Labubu殺出重圍，在國內(nèi)火爆出圈，還在泰國掀起全民熱潮......
這些熱事件共同透露出的信號是：消費者對內(nèi)心愉悅和滿足的追求進一步加深，消費中，他們所追尋的遠(yuǎn)非單純的產(chǎn)品實體，而是重塑內(nèi)心秩序、緩和情緒波瀾的“心靈滋養(yǎng)”與“情緒妙方”。對此，報告提出“心界重塑”趨勢，深入分析情緒時代，消費者如何進行“向內(nèi)探尋”，以及品牌如何抓住“心界重塑”的商業(yè)浪潮。
01
消費者“向內(nèi)探尋”
深入自我追求內(nèi)心的指引
如今，隨著個體覺醒，消費者更加關(guān)注內(nèi)在世界，不斷“向內(nèi)探尋”，追尋內(nèi)心的指引。知萌趨勢調(diào)研顯示，2024年有45.1%的消費者開始更多地進行思考和內(nèi)省，他們渴望做真實的自己，追隨內(nèi)心的呼喚。這一現(xiàn)象在社交媒體中有也有所顯現(xiàn)，比如在抖音平臺上，#向內(nèi)求#內(nèi)核穩(wěn)定#反精神內(nèi)耗等與“向內(nèi)探尋”相關(guān)的話題都獲得了巨大的討論量和瀏覽量。參與知萌趨勢調(diào)研的消費者表示，自己要直面真實需求滿足真實需求、看清自己才能看清世界、反思之后調(diào)整步伐能收獲更好的自己。
“向內(nèi)探尋”的消費者將精神世界放在健康的第一位，因此，更加舒緩，淡然、恬靜的心界重塑，催生出新的生活態(tài)度。報告顯示，心界重塑下的主要生活方式有慢速生活、悅?cè)簧睢㈧o悠生活、淡然生活和獨享生活。
在心界重塑的趨勢下，消費理念也發(fā)生變化，消費者在購買商品或服務(wù)時，不再僅僅停留在滿足基本使用需求的層面。消費者開始追求更深層次的價值實現(xiàn)，其中包括：體驗價值、創(chuàng)新價值、情緒價值、場景價值。
這種消費理念的變化催生了一種新的消費哲學(xué)——“千金難買我高興”，消費者愿意為那些能夠激發(fā)愉悅情緒的體驗和產(chǎn)品慷慨解囊，更加傾向于投資于那些能夠直接提升個人幸福感和情緒滿足的商品和服務(wù)，他們相信，真正的價值不在于物質(zhì)的堆砌，而在于那些能夠觸動心靈、帶來正能量的瞬間。
02
心界重塑的四個維度
展開來看，心界重塑包含生活調(diào)劑、興趣消費、瞬間舒緩以及情緒療愈四大維度：
其一，消費者追求淡然生活，通過調(diào)節(jié)生活節(jié)奏松弛自我。
2024年，淡人的生活方式成為時尚，它描述了一種面對一切都保持淡然態(tài)度的精神狀態(tài)，在這種淡淡的狀態(tài)下，消費者更能保持內(nèi)心的平和與情緒的平穩(wěn)。知萌趨勢調(diào)研顯示，最多的消費者通過放空自己淡然生活的情緒調(diào)節(jié)讓自己平靜，達到65.5%。
其二，消費者追求興趣滿足，以興趣滿足來提升自我和愉悅自我。
興趣為生活添色，不僅豐富了內(nèi)心世界，更是自我成長和愉悅的源泉，消費者為興趣買單，不僅是對物質(zhì)的追求，更是對精神世界的一次深度投資。
在興趣消費的驅(qū)動下，IP經(jīng)濟火爆。比如，泡泡瑪特、迪士尼、名創(chuàng)優(yōu)品等IP經(jīng)濟先行者都在過去一年內(nèi)收獲了令人矚目的成績，IP衍生消費展現(xiàn)了IP穿越周期的商業(yè)價值和衍生消費的市場潛力，讓很多帶有價值主張的IP以及周邊和跨界聯(lián)名產(chǎn)品獲得青睞。因此在2024年可以看到谷子經(jīng)濟的火爆，很多周邊產(chǎn)品“一個難求”。知萌趨勢調(diào)研顯示，64.4%購買盲盒/谷子/手辦等IP周邊是為了緩解壓力。
其三，消費者追求快樂消費，以此實現(xiàn)自我犒賞。
在這個快節(jié)奏、高壓力的時代，消費者常常被日常瑣事和工作壓力所困擾，快樂似乎成了一種奢侈品。2024年消費者追求快樂消費最熱門的方式就是觀看快樂內(nèi)容，收獲最直接純粹的快樂。比如觀看脫口秀節(jié)目，知萌趨勢調(diào)研顯示，76.3%看脫口秀是希望通過搞笑段子獲得最直接快樂。
長視頻領(lǐng)導(dǎo)者愛奇藝2024年推出的《喜劇之王單口季》正是順應(yīng)這一消費趨勢進行創(chuàng)新的典范，節(jié)目聚焦現(xiàn)實主義的基調(diào)，將有時代感的情緒價值融入到整個節(jié)目中。選手們的脫口秀內(nèi)容聚焦于社會熱點、生活百態(tài)以及個體內(nèi)心的微妙情感，通過幽默詼諧且極具洞察力的單口表演，將諸大眾熟悉的話題進行深度剖析與幽默化解，精準(zhǔn)地?fù)糁辛擞^眾的情緒痛點，讓觀眾在歡笑中釋放壓力，于共鳴里收獲情感認(rèn)同。
《喜劇之王單口季》也再次驗證了長視頻在提供豐富的情緒體驗，滿足品牌敘事，增強用戶情感共鳴和助力品牌完成破圈傳播的獨特價值。節(jié)目中，別出心裁的形式，為品牌創(chuàng)造了快樂營銷的新范式，將廣告自然地融入節(jié)目內(nèi)容中，成為現(xiàn)場調(diào)動情緒的“歡呼點”、趣味性和記憶點，吸引了京都念慈菴、統(tǒng)一春拂綠茶、老村長酒、愛他美卓傲奶粉、華為、肯德基的深度參與。
在情緒消費盛行的當(dāng)下，品牌力的強弱取決于與消費者通過內(nèi)容進行情感鏈接的能力，愛奇藝《喜劇之王單口季》 讓快樂成為連接節(jié)目與觀眾、品牌與消費者之間的緊密紐帶，實現(xiàn)了內(nèi)容、情緒與品牌的三維聯(lián)動。
其四，消費者追求瞬間療愈，將獲得療愈力視為者自我關(guān)懷投資。
療愈音視頻、修馬蹄、咀嚼音、插花、療愈助眠、香薰精油、洗地毯、陶藝......這些療愈方式在2024年愈發(fā)火爆。給精神療愈SPA，讓靈魂短暫出走，快節(jié)奏的城市生活令人身心俱疲，身體之外，情緒和精神世界的健康也需要得到照顧。因此，消費者進一步展現(xiàn)情緒療愈的消費需求與消費行為，這是他們?yōu)榱诵睦怼⒕瘛⑶榫w健康和生活質(zhì)量進行的一種自我關(guān)懷投資。
正是在這一需求下，可以看到Jellycat成為2024安撫玩偶賽道贏家，雖然是兒童的安撫玩偶，卻也為成人帶來了精神撫慰。消費者，尤其是年輕消費者越來越愿意花錢購買看似“無用”且昂貴，但能給他們帶來療愈的物品。
03
心界重塑的商業(yè)應(yīng)用策略
基于以上的四個維度，報告提出了四點心界重塑趨勢的商業(yè)應(yīng)用策略。更多行業(yè)和企業(yè)都可以通過“心界重塑”的趨勢，給消費者情感層面上的支持和撫慰，成為消費者心中“走心”且“動心”的品牌。
趨勢策略一：創(chuàng)造淡然平和力
在消費者追求內(nèi)核穩(wěn)定、淡然生活的趨勢下，品牌可以通過價值觀塑造、氛圍打造和承擔(dān)社會責(zé)任，助力消費者實現(xiàn)內(nèi)心的平和與穩(wěn)定。
首先，品牌需要建立平和淡然的品牌價值觀，再以故事、廣告、社交媒體內(nèi)容等方式通過傳達平靜、穩(wěn)定的生活態(tài)度；其次，實體店鋪或服務(wù)場所，可以營造寧靜、舒適的環(huán)境來提供“淡然平和力”，比如使用柔和的照明、舒緩的色彩、安靜的音樂等元素；最后，參與或發(fā)起社會公益活動，展現(xiàn)其對社會和環(huán)境的關(guān)懷，傳遞出積極向上、平和向善的力量。
趨勢策略二：塑造治愈生活力
為消費者提供療愈，可以從產(chǎn)品、互動、內(nèi)容三方面入手。尤其是產(chǎn)品型療愈，即便是療愈賽道之外的品牌也可以通過賦予產(chǎn)品療愈價值治愈消費者。
比如，山和野雖是專注茶產(chǎn)品的品牌，卻也為消費者提供了治愈生活力。山和野洞察到情緒療愈的需求，通過“古樹保護、非遺傳承、窨制工藝...”中所體現(xiàn)的遠(yuǎn)離世俗和歸于山野的松弛感，為用戶提供的“精神解藥”。山和野創(chuàng)始團隊“躲”進滿是茶樹的原始森林里，找尋山野中的真正好茶。在產(chǎn)品方面，山和野真正實現(xiàn)了“花香入茶骨，只聞花香不見花”，目前已推出茉莉、桂花等紅茶口味，不斷滿足消費者的情緒價值，提供心靈按摩。
值得注意的是，山和野品牌的出生、成長和崛起皆發(fā)生于抖音平臺，是純正的“抖品牌”。2023年12月，山和野入駐抖音，2024年3月開始線上直播銷售，從最初的幾千的銷售額到現(xiàn)在每場直播30w+的銷售額，山和野僅用了半年時間。未來，山和野創(chuàng)始人會繼續(xù)擁抱巨量引擎平臺，持續(xù)投入使用巨量千川商品全域推廣、直播全域推廣和搜索廣告等，進一步擴大品牌消費人群；并嘗試使用巨量星圖，推進達人合作，進一步提升品牌影響力，讓茶香療愈更多客戶，讓生意持續(xù)開花。
趨勢策略三：提供快樂情緒力
哈佛商學(xué)院教授本·沙哈爾指出，快樂是幸福感的源泉，快樂的本源是需求得到滿足，并在生理上與心理上產(chǎn)生滿足、樂觀而愉悅的反應(yīng)。品牌打造快樂情緒力可以借勢快樂的內(nèi)容，比如聯(lián)合當(dāng)下火爆的脫口秀、喜劇等節(jié)目。
趨勢策略四：打造興趣物療力
當(dāng)下消費者“以物寄情”，“興趣物療”成為實現(xiàn)心界重塑的重要方式，這也預(yù)示著產(chǎn)品將進入一個全新的發(fā)展階段，而其中最應(yīng)該抓住的就是IP所帶來的興趣物療力。
對于專注于IP經(jīng)濟的品牌，如泡泡瑪特，可以持續(xù)圍繞IP價值和IP運營，引領(lǐng)中國潮玩行業(yè)。比如在IP價值方面，泡泡瑪特的IP主要分為自有IP、獨家授權(quán)IP以及非獨家授權(quán)IP三類，旗下孵化及開發(fā)的知名IP包括MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、Hirono等，這些IP不僅包括與外部藝術(shù)家簽約的作品，也有泡泡瑪特內(nèi)部IP原創(chuàng)工作室的原創(chuàng)設(shè)計。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年藝術(shù)家IP實現(xiàn)營收36.88億元，占總收入的81%其中，經(jīng)典IP如MOLLY、THE MONSTERS、SKULL PANDA分別實現(xiàn)收入7.82億元、6.27億元、5.75億元，營收占比位列前三。在IP運營方面，圍繞IP孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗、數(shù)字娛樂四大領(lǐng)域，構(gòu)建覆蓋潮流IP全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺，這樣的布局不僅加深了粉絲與IP的情感連接，也探索了IP在價值實現(xiàn)路徑上的可能性，實現(xiàn)了IP的長生命周期和更大的變現(xiàn)價值。
此外，品牌也可以借勢IP為情緒營銷打開增量空間。比如，2011年伊利就與迪士尼攜手，成為迪士尼大中華區(qū)唯一戰(zhàn)略乳品合作伙伴，在十余年的緊密合作中，伊利旗下QQ星、優(yōu)酸乳、安慕希、暢意、伊家好等品牌與酸奶、奶酪、牛奶等產(chǎn)品，已經(jīng)讓迪士尼聯(lián)名營銷活動成為常態(tài)化運營。
伊利打造的迪士尼100周年聯(lián)名優(yōu)酸乳、三八婦女節(jié)公主系列限定純牛奶、618唐老鴨限定優(yōu)酸乳、六一兒童節(jié)唐老鴨聯(lián)名QQ星兒童奶粉、冬季冰雪奇緣限定奶酪棒等多個案例都已成為“IP+情緒營銷”的出圈范式。伊利圍繞情緒、快樂、健康的核心，通過從營銷到生產(chǎn)多線合作的方式，激發(fā)迪士尼經(jīng)典IP的新活力，并借勢節(jié)點，以聯(lián)名包裝帶來感官療愈、以創(chuàng)意文案傳達品牌精神、以線上線下聯(lián)動的活動豐富體驗，形成生意的閉環(huán)。
過去的一年里，消費者對精神、情緒、內(nèi)在的需求更加旺盛，心界重塑的案例不斷涌現(xiàn)。2025年，將會有更多心界重塑的消費需求煥發(fā)，品牌唯有滿足消費者的精神需求，提供既滿足物質(zhì)的實用價值又滿足精神的場景、情緒、創(chuàng)新、體驗等多重價值，才能為未來發(fā)展獲得更大的生存空間。
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