新人群、新供給、新場(chǎng)景，天貓這場(chǎng)新品牌盛典釋放了哪些信息？

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舉報(bào) 2025-01-13

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過(guò)去一年，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)是備受挑戰(zhàn)的一年，投資浪潮褪去，消費(fèi)重歸理性，新品牌的機(jī)會(huì)更有賴于對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察。有投資人曾言，在經(jīng)濟(jì)大周期面前，消費(fèi)或許是最公平的行業(yè)，只要你產(chǎn)品足夠好、可以觸達(dá)消費(fèi)者，他們就會(huì)買單、復(fù)購(gòu)。

2025年，新品牌如何找到一條高效的增長(zhǎng)路徑？在這其中，貨品、人群、場(chǎng)景，幾乎是所有品牌都需要解決的最關(guān)鍵要素。在1月9日的天貓新品牌盛典上，天貓寶藏新品牌就針對(duì)這三個(gè)議題展開了探討。

人群，即目標(biāo)客群，新品牌需要解決的問(wèn)題是存量賽道中，如何通過(guò)精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)快速占領(lǐng)一席之地？

貨品，則是產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)面臨行業(yè)同質(zhì)化環(huán)境下，新品牌如何通過(guò)特色貨品突出重圍？

場(chǎng)景，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，在直播這一關(guān)鍵場(chǎng)域里，它們?cè)撊绾窝杆倨鸨P，實(shí)現(xiàn)從0到1？

三大議題，直接切入當(dāng)下新品牌的困境，品牌方、天貓各業(yè)務(wù)線代表，還有天貓的各大生態(tài)伙伴和關(guān)注消費(fèi)行業(yè)的媒體人，用各自的增長(zhǎng)案例，佐證精細(xì)化的人貨場(chǎng)運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)方案。

實(shí)戰(zhàn)出真知。作為天貓新品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)最豐富的IP之一，成立于2019年“天貓寶藏新品牌”已經(jīng)服務(wù)超過(guò)500個(gè)新品牌，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從1到10的躍遷，在2025年還會(huì)關(guān)注更多潛力新品牌的扶持成長(zhǎng)，將同天貓商家成長(zhǎng)中心進(jìn)行深度聯(lián)合。

天貓商家成長(zhǎng)中心的“藍(lán)星計(jì)劃”聚焦新商成交冷啟；“千星計(jì)劃”致力于新銳商家躍遷，從生意、流量、營(yíng)銷、品牌心智建設(shè)等維度全力支持商家成長(zhǎng)。“藍(lán)星計(jì)劃”將為新入駐的商家提供包含智能營(yíng)銷工具等15項(xiàng)新商權(quán)益、核心場(chǎng)域的新商專屬通道和單商家新商激勵(lì)政策等。“千星計(jì)劃”將為新銳商家提供讓優(yōu)質(zhì)商家浮現(xiàn)、提升品牌力的通道，并為他們提供專屬的成長(zhǎng)進(jìn)階權(quán)益以及經(jīng)營(yíng)激勵(lì)等，幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2025 年天貓寶藏新品牌將與“千星計(jì)劃”全面合作，覆蓋超2000個(gè)商家，從流量側(cè)、生意側(cè)給品牌帶去支持。天貓商家成長(zhǎng)中心總經(jīng)理媄格表示，接下來(lái)，“千星計(jì)劃”還將與阿里媽媽做協(xié)同營(yíng)銷投放，讓商家的每一分錢花得更高效。

除此之外，盛典當(dāng)日針對(duì)更多新品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展，天貓也給到了多樣化的解法。

在天貓，為新品牌生意增長(zhǎng)提供確定性

圍繞新品牌成長(zhǎng)，如今天貓寶藏新品牌正在成為品牌新星們的核心舞臺(tái)。

一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)是，2024年雙11，一批新品牌在469個(gè)趨勢(shì)品類拿下第一，其中多數(shù)品牌入駐天貓不到3年。在寶藏新品牌的助力下，如彩棠、追覓等20%的品牌已經(jīng)開始從初創(chuàng)型品牌向超級(jí)品牌躍遷。

理性消費(fèi)時(shí)代，在市場(chǎng)增速放緩、用戶流量紅利減少的雙重壓力下，電商行業(yè)進(jìn)入存量階段。

但天貓仍在尋找穿越周期，幫助品牌穩(wěn)住基本盤，聚焦其確定性增長(zhǎng)的方法。針對(duì)新品牌，天貓更希望幫助他們落實(shí)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期主義和確定性。天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)認(rèn)為，“增長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期主題，新品和日銷復(fù)購(gòu)是新品牌在天貓非常關(guān)鍵的指標(biāo)。”

“新的一年，針對(duì)1-10階段的新品牌，天貓寶藏新品牌將聚焦新人群、新供給、新場(chǎng)景三個(gè)維度，從會(huì)員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)、達(dá)播專屬合作等方面投入營(yíng)銷政策給予全面扶持。”天貓寶藏新品牌負(fù)責(zé)人卜卜表示。

首先圍繞新人群，2025年天貓寶藏新品牌將更關(guān)注如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)低成本拉新獲客，與天貓U先深度合作，通過(guò)新品牌派樣專場(chǎng)等工具，幫助新品牌在起量階段快速獲取新客。

在新人群側(cè)，今年天貓寶藏新品牌還會(huì)持續(xù)深耕種草這件事。過(guò)去一年，通過(guò)“種草+搜索+追投”的一站式扶持，已幫助大量品牌實(shí)現(xiàn)種草回流人群的商業(yè)化追投。

其次圍繞新供給，將聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），基于其創(chuàng)新能力，幫助新品牌在用戶洞察、市場(chǎng)分析、新品測(cè)試上線等方面深度共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)新品牌年度新品孵化及打爆。

而在新場(chǎng)景側(cè)，平臺(tái)將持續(xù)聚焦直播場(chǎng)域，重點(diǎn)切入達(dá)播生態(tài)，例如在即將到來(lái)的“38大促”，天貓寶藏新品牌將與交個(gè)朋友開啟專屬坑位合作，為新品牌蓄勢(shì)。

“三新”之下，更多的寶藏品牌將在這里誕生。卜卜表示，今年全年目標(biāo)合作500家新品牌，幫助更多1-10階段的新品牌成長(zhǎng)為天貓超級(jí)品牌。

存量時(shí)代，用精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)突圍

從新品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)“用戶”入手，當(dāng)前該如何通過(guò)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將用戶價(jià)值商業(yè)化，快速變現(xiàn)為品牌資產(chǎn)？

“新品牌如何找到高價(jià)值人群？”現(xiàn)場(chǎng)圓桌的主持人、刀法創(chuàng)始人刀姐先拋出了一個(gè)問(wèn)題。

君樂(lè)寶高端產(chǎn)品事業(yè)群電商總經(jīng)理馮英帥表示，悅鮮活的目標(biāo)客群是一批工作家庭兩不誤的都市寶媽女性，而通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員比非會(huì)員購(gòu)買的頻次高2.7倍，客單價(jià)高1.7倍。

為了找到這群人，他們嘗試了一系列跨界合作，其中包括與咖啡品牌聯(lián)動(dòng)，找到寶格麗、LV的設(shè)計(jì)師為品牌設(shè)計(jì)瓶身等。基于這些動(dòng)作，為品牌引入了大量高質(zhì)新客。他們還會(huì)利用每周三的會(huì)員日強(qiáng)化用戶購(gòu)奶心智。

達(dá)膚妍CEO/聯(lián)合創(chuàng)始人銀帥則表示，天貓的體系化會(huì)員運(yùn)營(yíng)讓他們逐漸收獲到一批忠實(shí)的敏感肌客群。

后續(xù)，品牌通過(guò)會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)，成功拉升老客購(gòu)買，帶動(dòng)全店鋪銷售額提升310%，并依托天貓、抖音雙平臺(tái)入會(huì)打通，加深了消費(fèi)者對(duì)會(huì)員的感知。總之，達(dá)膚妍正在通過(guò)全域觸達(dá)與消費(fèi)者溝通。

為商家找到更高效的拉新辦法，天貓品牌營(yíng)銷中心U先試用總監(jiān)豪浩表示，小樣是最容易讓品牌與消費(fèi)者形成連接的產(chǎn)品，目前天貓U先在購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后都會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)，圍繞對(duì)品牌并不了解或并未使用過(guò)的新人群，通過(guò)小樣派發(fā)、回購(gòu)券發(fā)放能吸引用戶成為品牌會(huì)員。

那么在找到用戶之后，又要如何解開新品牌種草與成交鏈路的效率困擾？

今年，天貓寶藏新品牌拿出全新的策略打法，即「種-搜-追」，優(yōu)化付費(fèi)效率、提升種草轉(zhuǎn)化。簡(jiǎn)言之，就是捕捉商家在抖音、小紅書等站外渠道種草的外溢流量。

“結(jié)合站外內(nèi)容種草資源，幫助品牌提升種草回淘的承接效率，讓品牌能夠做到‘生意+聲量’的雙爆發(fā)。”卜卜曾告訴《天下網(wǎng)商》。

讓新品成為“超級(jí)爆品”，從紅海賽道找“藍(lán)海”

貨品打造是品牌永恒的核心話題，在行業(yè)同質(zhì)化盛行的環(huán)境下，要如何用特色貨品突圍？諾特蘭德給帶來(lái)了全新的解題思路。

在國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)銷領(lǐng)域，不僅跨品類推出了多個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品，還連續(xù) 3 年全國(guó)全網(wǎng)膳食營(yíng)養(yǎng)店鋪、品牌榜單雙榜第一，諾特蘭德是如何做到的？

實(shí)際上，自去年以來(lái)，這一新品牌就戰(zhàn)略性地從大眾營(yíng)養(yǎng)跨品類到兒童健康。品牌市場(chǎng)及戰(zhàn)略VP艾旭認(rèn)為跨品類產(chǎn)品創(chuàng)新基于大量的用戶洞察，即找到用戶的真需求，基于用戶需求再重新打造出針對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)的“雙A”DHA藍(lán)海爆品。

成立于2021年的SIINSIIN主攻“輕塑”理念的功能性服飾，以創(chuàng)新單品鯊魚褲切入市場(chǎng)，拿下類目第一。在內(nèi)卷的服裝賽道分到第一杯羹后，他們又迅速擠入紅海的防曬衣賽道，通過(guò)天貓寶藏新品牌助推，成功打出了第二個(gè)超級(jí)爆品輕塑防曬衣。

通過(guò)特色貨品在紅海賽道找到細(xì)分“藍(lán)海”，是很多新品牌的突圍術(shù)。

但創(chuàng)新這條路并不好走，“很多的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅要贏得一些新市場(chǎng)，更要內(nèi)部革命，進(jìn)行產(chǎn)品迭代，看準(zhǔn)市場(chǎng)方向。”艾旭表示。

而作為天貓的“爆款制造機(jī)”，TMIC承擔(dān)的就是這樣的使命。背靠天貓，它擁有最真實(shí)的消費(fèi)行為軌跡，最豐富的多元消費(fèi)數(shù)據(jù)，能幫助商家加速孵化新品。

過(guò)往，TMIC積累的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，能夠幫助他們做單品爆發(fā)的預(yù)測(cè)，同時(shí)借助天貓各大生態(tài)伙伴的營(yíng)銷組合能力，分配好投資結(jié)構(gòu)，助力新品牌爆發(fā)。一個(gè)案例是，他們?cè)ㄟ^(guò)需求洞察、人群洞察，與白象推出“香臭面系列方便面”，上市首日便爆賣40000桶。

直播場(chǎng)域，新品牌從0到1

近幾年來(lái)，越來(lái)越多的新品牌都將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)押注在了直播上。當(dāng)下，一個(gè)新品牌在直播場(chǎng)域完成品牌的從0到1早已不是新鮮事，但在直播紅海，新品牌還有哪些功課要補(bǔ)？

消費(fèi)品行業(yè)投資人黃海觀察，一個(gè)頭部達(dá)人能否選上產(chǎn)品幾乎決定一個(gè)產(chǎn)品的從0到1，而品牌也會(huì)顯得更弱勢(shì)，但現(xiàn)在品牌與直播公司的關(guān)系開始變得更平衡，這是行業(yè)的健康轉(zhuǎn)向。

那么，作為一個(gè)新品牌要如何利用好超頭主播、達(dá)播，為品牌帶去質(zhì)和量上的躍遷？

2023年雙11期間，交個(gè)朋友開始與內(nèi)衣品牌朵朵棉合作，在激烈的內(nèi)衣紅海賽道，新品牌知名度、用戶黏性都較低，如何破局？交個(gè)朋友控股副總裁崔東升認(rèn)為，面對(duì)雙11這樣的S級(jí)大促，必須要提前1-2個(gè)月讓品牌與達(dá)播磨合測(cè)試。“我們先與朵朵棉測(cè)品、測(cè)機(jī)制，在雙11期間開播，同時(shí)用店播和淘客放量，迅速助力朵朵棉沖上了男士保暖套裝的TOP1。”

崔東升看來(lái)，達(dá)播是非常好的資源連結(jié)者，新品牌往往受制于資源缺陷，達(dá)播是很好的杠桿。“先用頭部達(dá)人的影響力實(shí)現(xiàn)破圈，之后用腰部達(dá)人放量，最后靠復(fù)購(gòu)和尾部達(dá)人收獲利潤(rùn)。”

一財(cái)商學(xué)院院長(zhǎng)黃磊認(rèn)為，未來(lái)的直播一定會(huì)進(jìn)入“非低價(jià)”的品質(zhì)直播階段，而店播和超頭、達(dá)播的關(guān)系應(yīng)該是互相補(bǔ)充，共同為新品牌服務(wù)，依靠頭部達(dá)人對(duì)消費(fèi)者的理解能力，再通過(guò)達(dá)播放大，加上自播渠道，所有渠道融合，放大品牌勢(shì)能。

寫在最后

圍繞特色貨品突圍、用戶運(yùn)營(yíng)破圈和直播迅速起盤三大問(wèn)題，2025年，天貓寶藏新品牌從“新人群、新供給、新場(chǎng)景”三個(gè)維度給到具體的策略扶持，恰好解開了新品牌在發(fā)展中的迷局。

蘇譽(yù)表示，針對(duì)即將邁入超級(jí)品牌之列的成長(zhǎng)型新品牌，他們需要經(jīng)營(yíng)的自主性，生意增長(zhǎng)目標(biāo)的確定性，而天貓的平臺(tái)能力將助力品牌步入新階段。

“一直以來(lái)我們都與新品牌們站在一起，而寶藏新品牌也致力于發(fā)掘更多潛力新品牌，成為新品牌成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要陣地。”卜卜表示。

如今的存量市場(chǎng)，是跑出真正有價(jià)值的消費(fèi)品牌的好時(shí)機(jī)。過(guò)去一年，天貓寶藏新品牌幫助超100家新品牌站上了更高的舞臺(tái)，新的一年，將通過(guò)更加明確和專業(yè)的市場(chǎng)策略，全力扶持更多新品牌成長(zhǎng)為行業(yè)新黑馬，為商家找到確定性的增長(zhǎng)答案。

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