一年收入超30億，浙江夫婦造出初代“網紅”，身價超10億
新一輪中式餐飲品牌上市潮，拉開了序幕。
2024年12月20日，小菜園國際控股有限公司成功在港交所主板掛牌上市，為餐飲市場打了一針強心劑。同日，杭州初代“網紅餐廳”綠茶集團更新招股書，五戰港股IPO。
同為餐飲界新星，不甘落后的老鄉雞也于2025年1月3日向港股IPO發起沖擊。新茶飲界的古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等品牌，也在近期紛紛再度叩門。
在一眾餐飲品牌中，海底撈在2018年成功在港交所上市，九毛九也于2020年順利登陸資本市場，與同行相比，綠茶集團的上市路頗為曲折。自2021年3月起，綠茶餐廳便開啟了漫漫上市路，此前已經發起了四次沖刺，卻因內部以及行業因素多次“折戟”。
據招股書，2021年、2022年、2023年和2024年前九個月，綠茶的營收分別為22.93億、23.75億、35.89億和29.20億元，凈利潤分別達到1.14億元、0.17億元、2.96億元和2.85億元，四年不到凈賺7.6億元。截至2024年12月10日，綠茶集團已開設461家門店。
圖片來自小菜園招股書
從營收、利潤、門店數來看，綠茶集團的確遜于徽菜“隱形巨頭”小菜園，但差距不算太大。
兩者盯準的，均是50元—100元區間的大眾平價餐飲市場，小菜園從三四線城市起家，而綠茶則主要布局一二線城市的核心商圈。平價餐飲雙雄在上市路上面臨不同的境遇。
隨著餐飲行業競爭白熱化，同類型休閑中式餐廳激烈角逐，第五次沖擊IPO的綠茶集團，這次能如愿嗎？
青旅起家，杭州初代“網紅餐廳”重啟IPO
向前回溯，綠茶餐廳的起步，比小菜園早了近10年。
2004年，來自浙江紹興的王勤松、路長梅夫婦在杭州西湖畔的靈隱路，開出了一家名為“綠茶”的青年旅舍。在此之前，學廚出身的王勤松做過外貿、煤炭生意，甚至遠赴過德國經商，摸爬滾打多年后，定居杭州的兩人盯準了背包客這一群體，為其提供餐飲與住宿。
左為路長梅，右為王勤松
因為價格親民，綠茶旅社吸引了來自五湖四海的背包客。在經營旅社的過程中，王勤松察覺到一個有趣的現象：來吃飯的客人數量悄然超過住宿的客人，其中火焰烤雞、火焰蝦等菜品常常供不應求。
捕捉到餐飲背后潛藏的商機，一個新的點子誕生了——開一家餐廳，打造高性價比的美食空間。
考慮租金成本，又要兼顧人流量與周邊環境，王勤松夫婦倆幾乎跑遍了杭州的大街小巷。2008年，第一家綠茶餐廳正式落址西湖畔。綠茶以杭幫菜為根基，融合粵菜、淮揚菜，主打“新中式融合餐飲”的標簽，人均消費僅50元—80元，靠著“面包誘惑”“綠茶烤雞”“火焰蝦”等創意菜，成為杭州餐飲界的“初代網紅”。據媒體報道，綠茶首店甚至創下過日翻臺14次的紀錄。
位于杭州龍井路的綠茶首店
據《天下網商》觀察，綠茶的擴張，離不開幾大核心策略：
一是錨定了中式連鎖“性價比”的市場定位。
在當時，餐飲市場兩極分化，高檔餐廳價格不菲，低價餐館品質沒有保障。在王勤松的商業理念里，定價要薄利多銷。因此，綠茶從一開始便以實惠的價格，提供高品質菜，例如一份“綠茶烤雞”僅需38元，“面包誘惑”22元，將人均消費價定在50元左右，同時在門店裝修上創新，提升品牌辨識度。
二是聚焦消費能力較強的市場，主攻一二線城市。
在杭州站穩腳跟后，2009 年，王勤松帶著綠茶餐廳進軍北上廣等一線城市，在人流量大、消費需求多元的核心商圈吸引消費者。招股書顯示，目前，超過半數的綠茶門店位于一線及新一線城市。
三是打造代表性標簽，提供豐富的SKU。
小菜園走的是精簡SKU，讓產品和店面標準化的路數，總菜品控制在40—45個之間。因為融合菜的定位，綠茶的SKU超過百個，招牌菜隔段時間便進行升級，以滿足不同地域顧客的味蕾需求。
綠茶的招牌菜面包誘惑和龍井烤雞
9個月凈賺3億，拓店速度加快
據招股書數據，近四年間，綠茶餐廳的營收、利潤一直在穩步上漲，整體算是經營平穩。2024年前9個月收入29.2億元，同比增長6.9%，凈利潤2.9億元，同比增長10.4%，可以說維持住了增長態勢。
拆分來看，其業務增長背后的驅動力，離不開外賣業務的增長以及新店擴張策略。
綠茶集團的營收主要來自餐廳經營和外賣兩大業務。其中，作為營收的核心支柱，餐廳經營收入依舊是營收大頭，占比超過八成。2021—2023年，外賣業務異軍突起，從3億元躍升至5.2億元，年均復合增長率高達31%，2024年前三季度，綠茶餐廳外賣收為入5.2億元，同比增長35.4%。
在招股書中，綠茶也提及此前并未大力推動外賣業務，在當前消費環境下，接下來可能會擴大外賣業務的規模，補充堂食業務。
另一方面，近幾年間，綠茶新店擴張策略奏效。2021年，綠茶餐廳門店數量為236家，2023 年末增長到360家。截至 2024年10月1日，其門店總數已攀升至461家，并在中國香港開設了門店。橫向對比來看，2024年上半年，小菜園的門店數為623家，連鎖餐飲公司九毛九的餐廳數量達到771家。
綠茶在中國香港新開的餐廳
從門店地域分布來看，綠茶還是專注于華東、廣東省及華北三大區域。在招股書中，綠茶集團透露了新的雄心，計劃在未來三年內繼續加速擴張步伐，直指千店。
綠茶餐廳早年間的風靡，很大程度是因為低客單價和高翻臺率。但綠茶在曾經引以為傲的核心指標上，卻有了一定的下滑。
2021年至2023年、以及2024年前三季度，綠茶集團的翻臺率分別為3.23次/天、2.81次/天、3.30次/天以及3.05次/天，同期綠茶集團的人均消費分別為60.5元、62.9元、61.8元以及57.7元，翻臺率、人均消費都出現了微微的下滑。
對比來看，2024年1-8月，小菜園品牌門店整體翻臺率為3.1次/天；截至2024年6月30日止三個月，九毛九的翻臺率為2.6次/天。
單店營收下滑，押注下沉與出海
根據招股書，綠茶集團沖擊上市，是為了籌集到更多的資金，用于開設新店、優化供應鏈、提升運營效率等。但擺在面前的現實問題是——開店速度快，關店的速度也在加快，且單店營收正在下滑。
2023年前三季度和2024年前三季度對比，綠茶的平均同店銷售額分別為905萬元、816萬元，同比下降9.8%。
在2024年前三季度，綠茶集團新增75家門店，但關閉門店也達到了15家，占到了新開門店的13%。因為綠茶門店多集中在核心商圈，相較于小菜園，其租金、裝修費、運營成本往往更高，資金回籠慢。
在這樣的態勢下，下沉市場和出海成為綠茶的戰略新方向。近兩年來，隨著下沉市場消費升級浪潮涌起，綠茶把目光放在了下沉市場，三線及以下城市門店增長勢頭迅猛，攻入小菜園的腹地。
與此同時，為了更好地下沉，綠茶開始探索小店模式。“預期小型餐廳的翻臺率較高且經營成本較低，因而使公司得以實行更具靈活性的擴展戰略。”在招股書中，綠茶表示未來拓店計劃多以小型餐廳為主，降低投資成本。
據招股書，綠茶公司的股權結構較為集中，創始人夫婦王勤松和路長梅合計持股65.8%，據媒體報道，2021年，兩夫婦身價便超10億，如若成功上市，其身價將持續上漲。
近年來，餐飲消費市場風向變幻莫測，也給綠茶集團帶來諸多挑戰。一方面，消費者健康意識崛起，對高油、高鹽的菜品以及預制菜的接受度不高；另一方面，餐飲行業競爭白熱化，越來越多的地域菜走向全國，新品牌不斷涌現，消費者口味瞬息萬變，初代網紅餐廳的確面臨著一定的品牌老化問題。
未來的餐飲市場格局，將在新老品牌的角逐中重塑。能否高效運營，持續提升顧客體驗與門店效益、制造新鮮感，對綠茶至關重要。
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