“爆梗圣手”白象，為什么選擇抖音晚會來跨年？
每到年底，大廠晚會相繼登場，成為新晉的流量高地，也為品牌們創造了一個注意力的入口。
但流量雖好，品牌想在節點中出圈卻并不容易，需要選對合作對象，也要有足夠的契合度。
《DT商業觀察》留意到，2024年末，爆梗能手白象獨家冠名了抖音跨年晚會——“2024抖音美好驚喜夜”。
兩大整活能手雙雙聯合，用一句“白象中國面 溫暖中國每一面”的slogan貫穿整場晚會，還攜手付航、馮提莫等熱門嘉賓互動，碰撞出不一樣的火花。
晚會當天，抖音演出直播間吸引了超過4000萬人觀看，超過10個明星賬號同步直播，晚會的關注熱度持續上升。
由晚會衍生出的熱門話題也沖上熱搜。#白象中國面 溫暖中國每一面#話題閱讀量超5億、討論量超8.4萬，#付航演繹酸甜苦辣每一面#的微博話題超過2.9億。
其實這不是白象和抖音晚會的第一次攜手。2024年2月，白象獨家冠名了《年年有你·2024抖音小年夜》晚會，激活了大眾的“中國味”共鳴，吸引了一波注意力。
頻頻出圈的白象，為什么這次又盯上了抖音美好驚喜夜？
抖音和白象，一起整大活一個現實大背景是，互聯網傳播不可避免地碎片化，中心化的節點流量變得越發稀缺。對于快消品牌來說，要想維持在大眾視野中的活力和可見度，中心化的內容和傳播必不可少。
而跨年晚會作為一個高峰值的傳播節點，能沖破注意力閾值，最大化覆蓋到有效的消費人群。
白象選擇獨家冠名抖音跨年晚會，實際上是搶占了一個節點流量的入口，以此來創造品牌的高光時刻，讓自己被看見和記住。
但是，品牌冠名本身是傳統且成熟的營銷方式，通常意味著流量借勢。品牌作為晚會贊助者，固然有“logo展示、口播貼片”等硬廣形式的曝光，卻很難產生品牌層面的深度認同。
不過這一次，白象在一場四小時的抖音跨年晚會中，用創新化的玩法，讓品牌信息與晚會流量得到深度融合，讓身處流量中的用戶對品牌有了更強的感知。
白象具體是如何做的？
首先，用場景化的展示和多點植入，達到品牌強種草的目的。
在跨年晚會的前期預熱中，嘉賓的官宣視頻、跨年夜官方海報里都能看到白象吉祥物的身影。
熱門嘉賓付航還和白象一起拍攝預熱視頻，傳遞“甭管酸甜苦辣，人生都要passion！2025年和白象老母雞湯面一起開啟溫暖每一天”的核心信息。僅視頻點贊量就超過了20萬。
在晚會當天，白象以多元化的方式融入晚會現場。比如，從晚會前的貼片展示、直播中場地的舞美植入、產品空鏡到白象吉祥物的亮相，晚會全程設置了多個溝通觸點，多元化展現了白象的品牌身影，與觀眾們“混到臉熟”。
白象產品貨架的場景化展示，讓現場觀眾和嘉賓打卡，既提供了實地的場景互動，也讓用戶近距離體驗產品。
其次，白象借助晚會現場的節目定制和深度互動，形成了記憶錨點。
作為爆梗“passion”的制造者，脫口秀演員付航在抖音跨年晚會現場，首次嘗試了唱跳表演，將晚會的氛圍引向高潮。
同時，他用白象“酸甜苦辣系列”產品，來形容2024年的酸甜苦辣，又創造了一個出圈名場面，引發關注和傳播。
付航之外，熱門嘉賓馮提莫用一曲《不要慌太陽下山有月光》，傳遞溫情治愈的情感，并在晚會現場嘗面，送“酸甜苦辣系列”產品C位出道。
在現場，馮提莫輪番嘗試了“酸甜苦辣系列”的不同口味，讓嘉賓根據她的表情和一句話形容來猜口味，在這過程中也貢獻了不少表情包。
其中白象泡椒雞湯面，是重慶人馮提莫親自蓋章認證的酸爽。百香果味雞湯面的酸，顯得十分開胃，還有椰子雞湯面的香濃、苦瓜雞湯面的奇特，都在強化白象產品的感知。
再次，高頻次的晚會口播，鞏固了品牌印象。
主持人的串詞全程串聯了“白象中國面 溫暖中國每一面”的主張，用“不止一面”概括了一年的經歷，也用“溫暖”來熨帖大眾的情緒。
例如在回顧2024年之際，主持人追溯了整年時光中不同面的美好——幸福的甜、passion的辣、忙碌帶來的酸、甚至奔波帶來的苦……好在生活的每一面都有滋有味，也有不同的溫暖帶來治愈和安慰。
在開啟新年憧憬之時，主持人也順勢表達了“溫暖從舌尖蔓延到心間，充滿力量地迎接新一年”的期望。在這樣的反復口播中，白象“溫暖”的特點無形間植入觀眾心中。
此外在跨年晚會進入尾聲的零點時刻，“白象中國面 溫暖中國每一面”的slogan亮相，也無異于一場新年祝福的呈獻，充分的儀式感更自然地鞏固了白象品牌的印象。
從結果來看，白象通過“高頻口播拉動品牌記憶+節目定制和互動環節加深產品心智+產品吉祥物的多點亮相來加大傳播曝光”這三板斧，刷足了品牌的存在感。
在這過程中，白象實現了冠名的兩大目的——一是在品牌層面，傳遞“白象中國面 溫暖中國每一面”的國民品牌定位，在品牌價值觀層面達成更清晰的共識。
二是在產品層面，主推了“酸甜苦辣系列”的新品賣點，盡可能完成了產品的傳播出圈。在這基礎上，抖音跨年晚會高漲的“流量”，也順勢轉換成對品牌認知的“留量”。
為什么白象和抖音能成為契合的對象？
事實上，關于“品牌傳播和產品出圈”的議題，白象在近兩年提交了一份優秀作業。
從用戶的視角來看，白象似乎總能精準地把握年輕人當下的熱點，創造出回應年輕人情緒的爆款。比如2023年差異化出圈的白象香菜面，就源于流行口味的洞察，也是和抖音共創的結果。
白象電商部門負責人曾公開表示：“抖音作為內容平臺，為品牌提供了很直接的、面向消費者的溝通機會，香菜面的研發創意本身就是脫胎于直播間的彈幕互動；而平臺方，也就是抖音會觀察到‘香菜’具備很高的討論度，但缺乏相應的產品承接。”
白象與抖音的合作，可謂恰逢其時。
另外，在2024年2月的營銷傳播上，品牌用經典產品白象老母雞湯面，傳遞“暖暖雞湯帶來新春吉象”的祝愿。好寓意之下，白象還通過傳播話題設置、抖音挑戰賽機制，吸引2.6萬名用戶參與互動，#過中國年吃白象中國面#的話題視頻播放超過6億次。
可以說，白象頻頻出圈的背后，既基于需求趨勢的敏銳洞察，也是選對合作伙伴的結果。
而這一次，白象對抖音跨年晚會的獨家冠名，是一次借力打力的傳播策略，也是品牌持續擁抱線上渠道的戰略選擇。
從跨年晚會的嘉賓選擇來看，抖音根據全年熱點選出了有爆款潛質的嘉賓。付航是脫口秀明星、人氣高漲，胡彥斌是大熱綜藝《再見愛人4》嘉賓，金晨則是《花兒與少年》嘉賓，這些嘉賓有熱度，國民認知度高、且受眾圈層年輕。
白象選擇其中關注度頗高的付航深入合作，通過和年輕的明星、KOL建立聯系，塑造“年輕感”，讓品牌的傳播更加聚焦且有穿透性。
除了“借熱門嘉賓的影響力、打開傳播面”之外，白象選擇抖音，更有溝通年輕人的現實考量。
從用戶畫像來看，抖音跨年晚會的用戶普遍年輕，18-23歲年齡段的人群占比過六成，女性人群占比超過八成。
這和白象年輕化轉型的策略不謀而合，通過觸達差異化的受眾，白象也能夠擴大品牌傳播的全民影響力。
做好一碗中國面，溫暖每個中國人不過，流量的承接終究需要產品作為依托，好產品才是白象構建傳播力和品牌力的核心。
白象強調的“溫暖”屬性，是品牌基于拳頭產品的精準提煉。在2018年，白象洞察中國人的飲食喜好，首創高湯面產品，后來白象老母雞湯面成為全球銷量第一的拳頭產品，支撐起大眾對品牌的認知。
此后，白象一路開啟對拳頭產品的創新迭代，不斷制造產品驚喜，滿足消費者的預期。不間斷的新口味上市，動態鎖定了年輕人的味覺偏好，獲得了青睞。比如大辣嬌系列的“小龍蝦拌面”成為備受青睞的網紅產品，蘇式蟹黃拌面等地域美食更制造了一種消費流行。
在鞏固產品品質和吸引力的基礎上，白象又基于酸甜苦辣四種底味創新產品，推出2025白象新春禮盒。
一方面，兼具儀式感和趣味性的禮盒產品，能承接傳播流量，帶來產品的實際銷售和轉化。
另一方面，“酸甜苦辣系列”產品的口味多元、包容，口味各異的人都能找到自己所愛。
比如百香果味雞湯面，有百香果和檸檬搭配的清新湯底，再加上雞湯的經典口感，創造出酸爽鮮美的食用體驗。
泡椒雞湯面，用3種泡辣椒和雞湯調制出地道風味，有特色羅漢筍片和豆皮等不同配菜，擊中了時下熱門的辣味風潮。
椰子雞湯面，保留了椰子的原味原香和雞湯的營養。椰子脆片、紅棗枸杞等配料作為舌尖的點綴，傳遞出天然的海南特色，也兼顧到暖冬滋養的食用理念。
苦瓜雞湯面，主打清爽微苦、回味清香的口感，對于“愛苦星人”和嘗新小白來說，都別有一番清新滋味。
而“酸甜苦辣”也預示了“人生四味”，白象新春禮盒寓意著：一年到頭所有酸甜苦辣的經歷，都能被一碗面安撫，暖胃且安心。
尤其選擇在跨年節點亮相，新春禮盒可以是年貨中的小小成員、承載“溫暖”的美好祝福，也可能是獎勵自己的小確幸，能用“溫暖一面”、撫慰內心。透過禮盒這一載體，品牌白象也可能成為新年故事的一部分，與人們的日常生活產生聯結。
在過去的大單品時代，一個口味可以迅速打通市場，從而橫霸市場數十年。但當大單品時代成為過去，持續開啟產品創新的品牌才能屹立市場、經久不衰。
正如白象電商運營負責人所說：“如今，消費者的選擇和偏好越來越多、越來越復雜，渠道也比以往開放透明……我們更多是做好自己基于生產的布局，做好新品的挖掘和開發，我覺得這才是白象適應市場消費時最重要的一點。”
寫在最后
某種程度上，有看點的跨年晚會，能滿足年輕人追求“精神愉悅”的需求。大家樂于在趣味內容中互動，也愿意為此開啟討論、制造話題。
對于白象品牌來說，優質的產品是它開啟年輕化溝通的基礎。在產品基礎上，它選擇用晚會內容作為聯結，就找到了一條行之有效的對話路徑。
透過有趣直接的內容互動、帶來深度的品牌記憶，通過產品體驗和“溫暖”主張、形成品牌共識，那么白象品牌認知的雪球就可能越滾越大，在傳播上做到有動作、有回音。
正是在產品力煥新、品牌力傳播的雙線并行之下，國貨品牌的未來值得期待。
作者 / 胡漢三、井子
設計 / 戚桐琿 運營 / 蘇洪銳
企劃 / 宋慈航 主編 / 鄭曉慧
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