中國的lululemon長什么樣？我和小紅書研究了十幾個(gè)

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舉報(bào) 2025-01-14

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老粉都知道，我曾在 2020 年提出過一個(gè)動(dòng)勢能理論模型。

當(dāng)時(shí)新消費(fèi)風(fēng)起，我憤慨于市場上普遍認(rèn)為增速快、規(guī)模大就是好品牌。為了解釋清楚品牌的價(jià)值，就推出了動(dòng)能品牌和勢能品牌的概念，前者速度快、規(guī)模大，后者則粘性高、壁壘深。

2021 年我又扔出“暴論”：未來 10 年「大規(guī)模品牌」即將失效，而以人為本的「人群品牌」才是趨勢。中國已經(jīng)很難再出寶潔，但會(huì)出現(xiàn)無數(shù)個(gè) lululemon 這樣的超級(jí)人群品牌。

這得到了很多品牌人的同感。高利潤、高口碑、高估值，大家都想成為新的 lululemon。

但這幾年，我見到很多中國品牌懷抱著如此偉大的理想，卻陷于現(xiàn)實(shí)和真實(shí)的痛苦中。

比如是要維持品牌形象，還是叫賣式銷售轉(zhuǎn)化？是要保持勢能，還是提升銷量？一句話總結(jié)，就是在堅(jiān)持初心和跟風(fēng)市場之間搖擺。

創(chuàng)業(yè)不易，做品牌尤其。我覺得以上痛苦的根源在于，新一代品牌，不能再用舊一代的增長方式，但新的增長方式又長什么樣子呢？我們需要榜樣和答案。

很開心過去半年多，刀法跟凱度、小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室一起拆解了 lululemon、Aēsop，也對(duì)談和分析了數(shù)十個(gè)中國的 Premium品牌，總結(jié)出了其中一致的內(nèi)核和成長路徑，寫成了《Premium品牌成長路徑白皮書》，今天就結(jié)合 RED CHAMBER朱棧、凱樂石、So Acai，分享一下其中的關(guān)鍵結(jié)論。

有 Premium人群，才有 Premium品牌

都想成為新的 lululemon，那 lululemon 可以復(fù)制的成功是什么呢，當(dāng)然不是在 2025 年的中國去做瑜伽褲。

結(jié)論先行，lululemon 成功的核心是找到了屬于自己的 Premium人群。

什么意思呢？我們先說 Premium人群，即愿意為向往的生活方式支付溢價(jià)，具備高消費(fèi)力、高鑒賞力和高內(nèi)驅(qū)力的質(zhì)享人群。

聽起來很抽象，舉例就好懂了。lululemon 就是以高勢能+高價(jià)值的引領(lǐng)性人群 Super Girls 作為核心用戶，與她們形成共識(shí)，讓她們產(chǎn)生 NPS 進(jìn)而產(chǎn)生更多產(chǎn)品價(jià)值，這群人是支撐 lululemon 高溢價(jià)和高勢能的核心。

那 Premium人群就是所謂有錢人嗎？并不是，更關(guān)鍵的是，這類群體的規(guī)模化是生活方式變遷的重要推動(dòng)力。Premium人群，是被向往、有勢能的一群人。

比如 Super Girls 代表的就是一種全新的單身職業(yè)女性形象。她們 32 歲，擁有自己的公寓，喜歡旅行和運(yùn)動(dòng)，年薪 12 萬美元。

創(chuàng)始人 Chip Wilson 跟我說，32 歲是一個(gè)極具代表性的年紀(jì)：22 歲的女大學(xué)生會(huì)暢想 10 年后像她們一樣身材婀娜、美麗動(dòng)人、獨(dú)當(dāng)一面，42 歲的女性看著兩三個(gè)熊孩子們?cè)诩依锱軄砼苋ィ瑫?huì)想真想回到 32 歲的時(shí)候啊。

找到勢能人群，從而引領(lǐng)生活方式變遷，是 Premium品牌成功的關(guān)鍵。

這也引出了我們對(duì) Premium品牌的定義：為一群人在某種生活方式或場景下，提供了更好的解決方案，并通過這種方式傳遞品牌理念。他們像是一類生活方式的具象化體現(xiàn)，吸引著同好人群不斷靠近，被討論、被喜愛，甚至成為某種標(biāo)志。

一句話總結(jié)，就是 lululemon 型的中國 DTC 人群品牌。

我們認(rèn)為，Premium品牌持續(xù)發(fā)展壯大的核心，就是創(chuàng)始人秉承著某種初心和理念，打造了辨識(shí)度很高的產(chǎn)品，從而吸引了一群高價(jià)值的引領(lǐng)性人群。此時(shí)，從創(chuàng)始人到用戶，就形成了理念和需求上的共同體。

這時(shí)很多人就會(huì)問我，你總說人以群分，那到底怎么分，要怎么找到引領(lǐng)性人群呢？

我們發(fā)現(xiàn)，這些 Premium品牌不約而同都將小紅書作為了重要的陣地。這不但是因?yàn)檫@里 Premium人群的密度非常高，更因?yàn)橐I(lǐng)性人群真的“活”在小紅書。

首先來看密度，目前小紅書超 3 億的月活用戶中，50% 是 30 歲以下的 95 后，一二線城市占比 50% ，這群追求美好生活、向往前沿新知的講究人聚集在小紅書，深度參與內(nèi)容討論，引領(lǐng)生活趨勢。

對(duì)品牌來說，不但要知道目標(biāo)人群在哪，更要準(zhǔn)確識(shí)別，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。而只看消費(fèi)力數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽，無法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，而小紅書的特色就是用生活方式來理解人，將生活方式下拆了 20 大類，129 個(gè)細(xì)分生活方式人群和 467 個(gè)跨品類的典型生活場景。

對(duì)于 Premium人群，小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室的做法也是先從消費(fèi)力角度定下基本底池，再從人類學(xué)的角度洞察典型生活方式，最后反過來匹配站內(nèi)興趣標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)識(shí)別，小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室最近挖掘出來的“質(zhì)享人群”，其實(shí)就是這么一群人。

通過挖掘識(shí)別出的 Premium人群，小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室總結(jié)出了五個(gè)消費(fèi)升級(jí)的方向，分別是功能消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、情緒消費(fèi)、審美消費(fèi)、情感/認(rèn)同消費(fèi)。此時(shí)再疊加 20 大生活方式，我們就可以了解在每一種生活方式里，Premium人群需求升級(jí)的具體表現(xiàn)。

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看見“生活中的人”，才能看懂和引領(lǐng)“人的生活”。

六大品牌要素的重塑：手牽手、心連心

有了人群這個(gè)抓手， Premium品牌的增長方式就會(huì)完全不同，從產(chǎn)品到組織都將重塑。

我們構(gòu)建出的 Premium品牌模型包含以下六大核心要素，看起來都是老面孔，但其實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)又都是“最熟悉的陌生人”，都與原來的不同。

接下來，我們就以 RED CHAMBER朱棧、凱樂石、So Acai 三個(gè)品牌為例，拆解其中的三點(diǎn)反常識(shí)。

第一，品牌定位，除了滿足水上需求，更要看到水下任務(wù)。

什么才叫真正理解了你的 Premium人群，就是不僅要看到她們要什么，更要看到她們?yōu)槭裁匆业诫[藏在顯性需求水下的隱形渴求。

RED CHAMBER朱棧的野心，是在中國從產(chǎn)品的視角重塑 Clean Beauty，以純凈美妝為主線傳遞“可持續(xù)的美”。

那落到品牌定位上，要怎么實(shí)現(xiàn)呢？

首先是挖掘隱形的功能需求。RED CHAMBER朱棧創(chuàng)始人 Mavis 發(fā)現(xiàn)，過去大家會(huì)在梳妝臺(tái)前花上 30 分鐘精心化妝。而如今，上妝的場景變得更加多樣化，用戶對(duì)于時(shí)間的焦慮感也愈發(fā)明顯。藏在這些真實(shí)上妝場景水下的，是女性對(duì)快速且高效地變美、美而不失健康的需求，這都是品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新重要的參考點(diǎn)。

其次是再進(jìn)一步看到深層的精神需求。為什么女性會(huì)有快速變美的需求？

RED CHAMBER朱棧目標(biāo)人群畫像大多在 25 歲到 35 歲，是對(duì)效率和效果有自己見解的女生，希望把時(shí)間投入到更多有價(jià)值的事情上，既要忙工作，也要去做瑜伽。對(duì)她來說化妝更多是一種悅己的手段，快速變美是她們的核心需求，理智和感性兼顧是趨勢性的訴求。

因此，RED CHAMBER朱棧也擴(kuò)充了純凈美妝的定義，“純凈美妝”這一理念，契合當(dāng)代大眾對(duì)健康與自然的追求，品牌致力于解決消費(fèi)者“時(shí)間分銷”的難題。

比如 RED CHAMBER朱棧的一個(gè)代表性產(chǎn)品多用膏，眼/唇/頰一色多用，成分干凈、妝容步驟簡化，主打省時(shí)省力涂出好氣色，目前小紅書上相關(guān)筆記超過 5000 篇，在站內(nèi)就賣了超過 38 萬個(gè)。

第二，產(chǎn)品，不要爆，而要準(zhǔn)。

對(duì) Premium品牌來說，產(chǎn)品是理念的化身。所以從數(shù)據(jù)、趨勢去找爆品，看到紅利就沖進(jìn)去干的模式并不適用，So Acai 是怎么做的呢？

首先，產(chǎn)品體系上堅(jiān)持多 SKU，而不是打少數(shù)爆品。So Acai 創(chuàng)始人 Maggie 跟我說，她創(chuàng)業(yè)之初，正是爆品打法火熱的時(shí)代，從理性上思考，對(duì)于彈藥庫不充足的初創(chuàng)品牌來說，這確實(shí)能實(shí)現(xiàn)資源利用最大化，但與 So Acai 品牌定位違背，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品更加精細(xì)化，才能真正做到因人而異的健康飲食。

所以在猶豫再三之后，Maggie 還是選擇了做多 SKU，一步步慢慢搭建自己的產(chǎn)品架構(gòu)。

目前，So Acai 在小紅書有近 16 萬粉絲，烘焙燕麥片、姜黃粉、巴西莓粉等多款產(chǎn)品，在站內(nèi)的銷量都實(shí)現(xiàn)了破萬，多方面開花。

其次是在產(chǎn)品研發(fā)上，先創(chuàng)造、再妥協(xié)。創(chuàng)始人就是 So Acai 的核心人群，從自己對(duì)超級(jí)食物的需求出發(fā)，So Acai 開出了第一家線下門店。所以在產(chǎn)品研發(fā)上，Maggie 是先有一個(gè)自己心中的烏托邦，再結(jié)合市場需求和供應(yīng)鏈等去做妥協(xié)。

比如 So Acai 做過一款甜菜根鷹嘴豆泥，不加添加劑和防腐劑，控溫消毒殺菌，為的就是還原食材原本的顏色和風(fēng)味，但實(shí)際做出來發(fā)現(xiàn)品質(zhì)會(huì)不穩(wěn)定，最終也是淘汰掉了。

因?yàn)橛欣砟睿杂袌?zhí)念。前幾天我跟 Maggie 、凱樂石 CMO Zack 錄了一期《溫柔一刀》，Maggie 提到一個(gè)很有意思的小故事，說曾經(jīng)有人想做 So Acai 的競品，研究了一圈，最終卻成為了 So Acai 的投資人。

為什么呢？因?yàn)檎{(diào)研完就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種沒有完全驗(yàn)證過需求就愿意投入的做法，沒有足夠的執(zhí)念和熱情很難做到。但也只有這樣，才能成為開創(chuàng)者，而不是跟隨者。

第三，營銷傳播，不要廣，而要精。

Premium品牌的增長，往往是典型的反漏斗模式，像金字塔一樣慢慢擴(kuò)散，有自己的堅(jiān)守和克制，明白不是在玩“比誰的聲音更大”的游戲，凱樂石的案例就很典型。

凱樂石近幾年增長迅猛，聚焦是其中的關(guān)鍵，他們盯緊了登山和跑山市場，找到目標(biāo)人群，玩在一起。比如以門店為支點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)營核心人群，落地基于目的地店的全域運(yùn)營，既提供專業(yè)裝備，又自培戶外摯友成為社群運(yùn)營負(fù)責(zé)人，打造戶外愛好者成長進(jìn)階的服務(wù)體系。

2024 年，依托戶外摯友，凱樂石在全國舉辦了 1000+ 場戶外活動(dòng)。此外，他們還積極推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)走向大眾，推出了“人生的第一座雪山”、“她的攀登”、“不如去登山”等全民活動(dòng)。

想影響他人，想改變自己。

凱樂石這家公司咋樣？

別去，要求每個(gè)星期跑步的。

小紅書上有這樣一則有趣的對(duì)話。凱樂石副總經(jīng)理 Zack 跟我說公司確實(shí)有鼓勵(lì)每個(gè)員工每周跑步 42 公里，甚至凱樂石的入職培訓(xùn)，也是把員工拉到山里三天兩夜玩戶外。高海拔年會(huì)對(duì)凱樂石來說是日常，有門店店員是越野跑比賽冠軍，遇到非常忙碌的大促也雷打不動(dòng)會(huì)進(jìn)山。

一個(gè)熱愛戶外的團(tuán)隊(duì)，才能真的跟戶外人玩在一起。對(duì)于 Premium品牌來說，團(tuán)隊(duì)往往也是能在精神層面共鳴的同路人。

中國需要 Premium品牌

你有沒有發(fā)現(xiàn)，無論是 lululemon，還是 RED CHAMBER朱棧、凱樂石、So Acai ，都像是一個(gè)大玩家，從瑜伽、純凈美妝、戶外到超級(jí)食物，都扮演了某種新的生活方式的分享者的角色。

大家知道我一直對(duì) lululemon 的品牌模型情有獨(dú)鐘，Chip Wilson 是我的品牌偶像，我也自封為全網(wǎng)最喜歡研究 lululemon 的人。

但研究國外品牌只是一個(gè)開始。這次跟小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室、凱度一起書寫了《Premium品牌成長路徑白皮書》，我覺得蠻感動(dòng)，甚至很治愈，這就是中國好品牌的樣子。

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更好的生活，需要更好的品牌，中國需要 Premium品牌。

距離我 2020 年提出勢能品牌，已經(jīng)過去了四年，很高興這早已不只是我一個(gè)人的“義憤填膺”。中國已經(jīng)到了一個(gè)品牌蘇醒的階段，我也見到了很多極具使命感的創(chuàng)始人。

數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。從研究國外的 Premium品牌，到見證和陪伴屬于中國的 Premium品牌誕生，對(duì)接下來在中國這片大地上要發(fā)生的品牌故事，我懷著無限的向往和期待！

作者 | 小媚

編輯 | 刀姐doris

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