湯飛：徹底弄懂流行和刷屏的底層邏輯

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舉報 2025-01-14

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為什么有些人和事能一夜爆火？

為什么某個新的產(chǎn)品會突然受到追捧？

為什么一個刷屏的事情第二天會突然一點聲音沒有？

這背后到底是偶然還是必然，這背后有哪些內(nèi)在邏輯？

作為一句戰(zhàn)略營銷顧問，這是湯飛老師一直想研究的課題！直到看完格拉德威爾的《引爆點》這本書，算是給我開了天眼。格拉德威爾給出的答案是，引爆點！

引爆點，就好像是觸動魔盒的開關(guān)，“咔嗒”一聲，便開啟了一個嶄新的世界，而這個魔盒的開關(guān)，便是作者提出引爆流行的“三法則”：個別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。這三個法則相輔相成，缺一不可。我們依次對這三個名詞進行解釋：

1.個別人物法則：

當(dāng)任何一場流行時尚到來時，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關(guān)鍵的人物。他們獨有的特點和社會關(guān)系，再加上他們的個人熱情，能夠最高效地擴散信息。

2.附著力因素法則：

為了讓信息流傳開來，通過信息包裝使信息變得令人難以抗拒。

3.環(huán)境威力法則：

流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，當(dāng)基于環(huán)境，或者塑造一個環(huán)境的時候，個人的因素就不重要了。掌握到了這個趨勢，就可以讓它引爆起來。

湯飛老師認為，在人人都追求流量和刷屏的時代，這個引爆點“三法則”對于企業(yè)的市場營銷來說，太重要了。這是引發(fā)流行的底層邏輯。相信你掌握這三個法則，就能擁有引發(fā)流行的方法論。刷屏就變得不再神秘！（關(guān)注公眾號：湯飛）

個別人物法則

一場流行潮的發(fā)起，是由少數(shù)人驅(qū)動的，但是它未必來自一個中央系統(tǒng)，甚至也不是來自超級人物，而是來自一個“角色組合”。記信，是由“聯(lián)絡(luò)員、內(nèi)行和推銷員”組成的角色組合。

1.聯(lián)絡(luò)員

聯(lián)絡(luò)員，本質(zhì)是令人信服的，具備把人群聯(lián)系在一起的天賦。依靠他們，大家才有機會去了解那些與自己不相干的領(lǐng)域！說得更清楚一點，聯(lián)絡(luò)員有能力讓一種產(chǎn)品或觀念被更多的人知曉。

2.內(nèi)行

內(nèi)行不僅意見權(quán)威，更重要的是，一旦發(fā)現(xiàn)什么，就想立刻發(fā)布出去！意見領(lǐng)袖和樂于分享信息，是他們的標簽。

內(nèi)行傳遞信息時是無私的，是專家級的意見，所以人們對于內(nèi)行的建議通常也都是接受的。如果別人通過他們傳遞的信息解決了問題，他們就會有種深深的滿足感。

3.推銷員

推銷員天生精力充沛，積極樂觀，自帶朝氣、熱情，超有感染力。

一句話總結(jié)，推銷員有能力說服大家相信的人，這樣的人，我簡稱“種草”的人。通過翻譯和解釋，讓某些觀點成為讓人深信不移的事實。

聯(lián)絡(luò)員、內(nèi)行、推銷員，這三類是社交網(wǎng)絡(luò)中真正的超級傳播者，是推動和制造一場流行的關(guān)鍵因素。

在流行過程中，內(nèi)行是數(shù)據(jù)庫，他們可以為其周圍人提供信息；聯(lián)絡(luò)員是社會黏合劑，他們會四處傳播信息；推銷員則負責(zé)說服大家。

商業(yè)運營中善于用好這三類人，很多事情就會引爆流行！舉個例子，小米的SU7為什么能賣得那么好？

首先，雷軍扮演了一個超級聯(lián)絡(luò)員的角色，通過雷軍，我們很多人聚合在一起，了解了關(guān)于造車的原理和故事。一群專業(yè)的汽車發(fā)燒友和自媒體，就構(gòu)成了內(nèi)行的角色，向我們輸出su7的所有賣點和知識。而龐大的米粉人群，就擔(dān)當(dāng)了推銷員的角色，他們熱情的講解su7，讓我們相信su7是這個價格里最好的車。

但僅僅找到個別人物，并不是引發(fā)流行的全部，個別人物是傳播過程中信息的分發(fā)者和加速器。什么樣的信息才會吸引個別人物的關(guān)注和持續(xù)分享呢？答案是，附著力因素！（關(guān)注公眾號：湯飛）

附著力因素法則

為了讓信息流傳開來，必須通過信息包裝使信息變得令人難以抗拒。

這個法則告訴我們，信息或產(chǎn)品要想流行起來，有人傳播遠遠不夠的，信息本身得有粘性，要讓人記住，還得讓人行動起來。

引爆點告訴我們，一是信息本身擁有的附著力，能夠最大調(diào)動客戶的興趣。二是，我們通過對內(nèi)容進行包裝或者做一點“小動作”而令內(nèi)容充滿附著力。

大家還記得，刀郎爆火的“羅剎海市”的那首歌嗎？就是歌本身有強大的附著力。羅剎海市是附著在三大原力之上！

第一個原力：它取材于家喻戶曉的經(jīng)典IP《聊齋志異》同名故事，植根于傳統(tǒng)文化土壤之上的、富有民間色彩，從一開始就奠定了受眾基礎(chǔ)。

第二個原力：它采用的是民間曲調(diào)之一“靠山調(diào)”，適合用來唱訴、用來針砭時弊，而且抒情色彩濃厚，唱起來讓人覺得非常朗朗上口。

第三個原力：它運用的意境與手法與著名動畫電影《千與千尋》頗為相似，都是荒誕離奇又極具現(xiàn)實意義！在天生的原力基礎(chǔ)上，受眾很容易產(chǎn)生熟悉感，再去做信息包裝想必事半功倍。

我們再看看，對信息加以動作的改造，發(fā)生了什么魔力！拼多多的“幫忙砍價”，建軍節(jié)的“軍官照”，建國70周年期間的“微信，請給我一面國旗”，特別是微信的“紅包”這個偉大發(fā)明，對微信支付業(yè)務(wù)發(fā)展的起到?jīng)Q定性的作用。

其背后是，通過巧妙設(shè)計某個互動環(huán)節(jié)，將傳播過程的信息灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)榍度肴粘Ｉ畹幕雍陀螒颉＿@些設(shè)計，讓信息變得有附著力，滿足受眾物質(zhì)上的趨利性和優(yōu)越感，使得信息變得有趣，從而成為受眾的“社交貨幣”。（關(guān)注公眾號：湯飛）

環(huán)境威力法則

該法則告訴我們，流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，它強調(diào)的是環(huán)境對行為的影響極其重要。作者提到小的環(huán)境變化，能引發(fā)大的行為改變。

在經(jīng)濟學(xué)中，有一個理論叫“破窗效應(yīng)”。如果是一棟大樓有一扇窗子被人打破了，管理員沒有及時地處理，這樣就會導(dǎo)致更多的窗戶被別人打碎。

格拉德威爾在書中舉了一個生動的例子。在20世紀80年代的紐約，一年要發(fā)生2000起以上的謀殺案。紐約地鐵成為地獄般的重災(zāi)區(qū)。

為了降低地鐵里的犯罪率，新上任的地鐵總監(jiān)不顧所有人的反對，將大部分的地鐵警力都用在了清洗地鐵涂鴉和嚴查逃票現(xiàn)象上。

事實上，效果真的立竿見影，20世紀90年代末和90年代初相比，地鐵上的犯罪事件減少了75%。這些不起眼的涂鴉和逃票現(xiàn)象，正是引爆紐約地鐵犯罪流行的那扇“破窗”，也可稱之為引爆點。

為什么抓逃票和清洗地鐵涂鴉，就能降低犯罪率？這背后就是，環(huán)境威力的法則！促使人們做出某種行為的推動力，不是來自某類人，而是來自其所處環(huán)境的某個特征。因為，逃票和涂鴉是一種信號，一種秩序混亂的外在表現(xiàn)，它會導(dǎo)致更多的犯罪案例發(fā)生！環(huán)境威力法則的實質(zhì)是，人是環(huán)境的動物，我們所處的外部環(huán)境決定著我們的內(nèi)心狀態(tài)。（關(guān)注公眾號：湯飛）

最后的話

要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點上，換個角度看待這個似乎雷打不動、無法改變的世界。

我們可以看到，引發(fā)社會流行現(xiàn)象不一定是大張旗鼓，有的時候找到對的人、傳遞對的信息或者改變一些小的環(huán)境因素，就能引發(fā)巨大的變化。

只要找到了這個點，輕輕一觸，這個世界必然能夠動起來，而引爆點的，三個法則就是，個別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。

從商業(yè)來看，技術(shù)不斷進步，流行的觀念和商品，不斷地被顛覆和取代，但為什么會流行，如何制造流行，以及如何消解負面流行的原理是不變的。

而對于營銷來講，只有掌握引爆點這個三個法則，才能離制造流行和刷屏越來越近。（關(guān)注公眾號：湯飛）

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