跨越24，“大悅”開門紅，儀式感下的消費(fèi)熱潮
多層面的合作之下，為大悅城品牌在2024年畫上圓滿的句號。
撰文丨miaomiao
編輯丨銳裘
每逢年末歲初，站在跨年節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的情緒好像自動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，“如何告別過去，迎接新的開始”成為了期間最重要的話題，在城市地標(biāo)、熱門商圈等地方參與跨年活動(dòng)也成為了很大一部分年輕人的首選。
這些情緒和行為變化的特點(diǎn)直接推動(dòng)了跨年消費(fèi)熱潮的形成。抓住2024的這一時(shí)機(jī)，大悅城的跨年檔主題活動(dòng)「大悅中國開門紅」，在12.21-01.05推出了180+潮趣活動(dòng)、200+嗨購活動(dòng)，分為「趣·這樣玩」、「趣·折上折」、「趣·悅粉盛典」三個(gè)部分，全方位地為消費(fèi)者帶來跨年狂歡的盛典，同時(shí)收獲了出彩的成績：全國總銷售22.21億元，同比提升11.8%；全國總客流1982萬人次，同比提升11.9%；全國會(huì)員消費(fèi)占比39%，單日最高會(huì)員消費(fèi)占比50%。
雙位數(shù)增長的背后，是消費(fèi)者在儀式感和氛圍感、社交和分享屬性上的需求滿足，也是大悅城品牌在原創(chuàng)IP營銷和精細(xì)化運(yùn)營方面的卓越能力的體現(xiàn)。
是跨年，也是生日月，
在全國范圍內(nèi)收集祝福
在2024年大悅中國開門紅活動(dòng)橫跨的三周時(shí)間里，不僅包含了跨年這一重要節(jié)點(diǎn)，還涵蓋了大悅城品牌的誕生日，使得這一時(shí)期更具特殊意義。
大悅城將生日月與跨年活動(dòng)相結(jié)合，并與全國多個(gè)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，精心打造了12檔慶生活動(dòng)，形成強(qiáng)大合力，共同慶祝這一重要時(shí)刻。
例如，作為大悅城品牌的開山之作，北京西單大悅城在17周年慶期間亮相了泡泡瑪特TwinkleTwinkle“來自星星的禮物”主題展全國首展、寶可夢繽紛圣誕全國首站等各級次重磅首發(fā)活動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者前來打卡，共慶17歲。
與此同時(shí)，同在北方的天津大悅城13周年慶攜手泡泡瑪特、卡游兩大頭部潮玩品牌，將「橘事順栗 好柿花生」泡泡萌粒全國首展、「小馬的圣誕派對」華北首展亮相天津，向全城消費(fèi)者釋放萌趣超能力，共赴歲末美好；天津和平大悅城8周年慶也別出心裁，發(fā)起了一場名為「地表飛行家」的真人實(shí)景主題互動(dòng)游戲，為消費(fèi)者帶來新奇有趣的體驗(yàn)。
上海靜安大悅城14周年慶則以“熱愛萬千，大有意思”為主題，攜手包括數(shù)碼寶貝主題限定快閃全國首站、aespa 'Whiplash' 中國大陸首次快閃、迷你你游樂園限時(shí)快閃等在內(nèi)的14大IP齊聚慶生，呈現(xiàn)了一場規(guī)模盛大的年末狂歡嘉年華。
在西安，西安大悅城6周年慶以“一陸同行 快樂開6”為主題，結(jié)合項(xiàng)目的落位與在地文化屬性，打造俠「陸」相逢奇妙Yeah·功夫熊貓西北首展，引入排球少年快閃店西北首站、小馬的圣誕派對·小馬寶莉主題快閃西北首站兩大IP，吸引各類消費(fèi)群體感受當(dāng)紅IP的樂趣。
各地的大悅城項(xiàng)目走過了不同年歲，也造就了大悅城品牌的發(fā)展歷程，為其積累成長的印記。
在跨年活動(dòng)方面，多座城市的大悅城也根據(jù)在地文化進(jìn)行延展，各具特色。沈陽大悅城于步行街落地光遇之境奇幻樂園—新年派對，結(jié)合方言文化設(shè)置打卡互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引眾多市民和游客參與，在線上也引起了廣泛關(guān)注，并進(jìn)一步強(qiáng)化了其作為文旅地標(biāo)的吸引力。
武漢大悅城帶來了跨次元音樂會(huì)，偶像樂團(tuán)、COSER唱跳、經(jīng)典二次元ACG樂曲演奏精彩上演，與消費(fèi)者一起舞動(dòng)，在音樂的激情和活力中迎接嶄新的2025，現(xiàn)場人流如潮，氣氛熱烈；成都大悅城則于12月31日開展bilibili跨年干杯夜，現(xiàn)場設(shè)置了豐富的互動(dòng)打卡點(diǎn)、周邊獎(jiǎng)品、大屏轉(zhuǎn)播等精彩活動(dòng)，給成都市民帶來不一樣的跨年晚會(huì)，吸引大量客群前往觀看。
特別的，北京第四座大悅城——北京海淀大悅城于12月21日的“新生”把大悅城品牌獨(dú)具儀式感的生日氛圍推向了高潮。作為海淀區(qū)北部區(qū)域業(yè)態(tài)最豐富、配套最齊全的商業(yè)綜合體，開業(yè)現(xiàn)場人流涌動(dòng)。項(xiàng)目以98.5%的招商率和97.5%的開業(yè)率，進(jìn)一步升級完善了京城北部的商業(yè)布局，也為大悅城品牌注入了新的活力。
隨著這些生日月祝福活動(dòng)及跨年活動(dòng)的開展，大悅城品牌在消費(fèi)者心中留下了愈發(fā)深刻的印象。然而，這還只是2024年大悅中國開門紅聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目的一個(gè)側(cè)面，談及消費(fèi)，最終還是要聚焦到具體的品牌和門店上。
匯聚品牌力量，
實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)
大悅城深知“單打獨(dú)斗難成氣候”，因此在全國眾多項(xiàng)目中積極整合品牌資源，攜手優(yōu)衣庫、MUJI、UR、名創(chuàng)優(yōu)品、lululemon、盒馬、周大福等18+具有高認(rèn)知度的戰(zhàn)略品牌打造“超級品牌周”，合力推動(dòng)了2024大悅中國開門紅客流和銷售額的顯著提升，從全國銷冠商戶數(shù)86個(gè)，銷售創(chuàng)歷史新高品牌數(shù)88個(gè)，全國百萬店鋪數(shù)241個(gè)的銷售成績便可窺見一斑。
其中，優(yōu)衣庫作為大悅城重要的戰(zhàn)略品牌之一，帶來了7大“超級”權(quán)益，1月1日-1月5日期間雙方共創(chuàng)銷售額1134萬元，表現(xiàn)尤為出色。在新開業(yè)不久的三亞大悅城，優(yōu)衣庫的銷售額排名三亞第1、全國第3，在品牌業(yè)績中脫穎而出。時(shí)值冬日，優(yōu)衣庫推出的冬季新款羽絨服和保暖內(nèi)衣系列受到熱烈追捧，甚至一度出現(xiàn)緊急補(bǔ)貨的現(xiàn)象以滿足市場需求。
另一邊，在大悅城的多個(gè)項(xiàng)目中均有布局的國內(nèi)知名女鞋品牌Belle百麗，同樣取得了顯著的業(yè)績表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長35.4%。在開門紅期間，百麗推出了多款時(shí)尚女鞋和優(yōu)惠活動(dòng)，成功俘獲了大量女性消費(fèi)者的心。
還有幾乎可以被稱為大悅城場內(nèi)“標(biāo)配”的品牌：帶動(dòng)“追IP”熱潮的名創(chuàng)優(yōu)品在開門紅期間不同圈層消費(fèi)者前來選購，2024開門紅銷售額高達(dá)600.9萬元，同比增長了20.3%，哈利波特、三麗鷗、迪士尼、chiikawa等知名IP深受喜愛；注重生活品質(zhì)的MUJI無印良品在大悅城的門店同樣表現(xiàn)不俗，期間銷售額達(dá)1288.3萬元，同比增長了24.9%。
雖然大悅中國開門紅已經(jīng)舉行到了第四屆，但收官之年呈現(xiàn)這樣的戰(zhàn)績屬實(shí)再度給人驚喜。
當(dāng)然，能取得以上成績，一方面得益于大悅城為戰(zhàn)略品牌提供了優(yōu)質(zhì)的商業(yè)平臺和豐富的客流資源，品牌也籌備了力度較大的優(yōu)惠活動(dòng)，自然能夠吸引客流；另一方面，大悅城針對不同品牌制定的多樣化合作方式，更多展現(xiàn)的是大悅城的市場號召力，也充分體現(xiàn)了大悅城與戰(zhàn)略品牌雙方合作所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，帶來雙贏效果，從而實(shí)現(xiàn)顯著的市場增長。
拓寬平臺合作，
構(gòu)建多元場景體驗(yàn)
2024大悅中國開門紅這樣一場自上而下落地的活動(dòng)，還在平臺合作層面有所突破：與支付寶這樣的頭部平臺進(jìn)行深度合作，首次實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的商圈聯(lián)動(dòng)。
活動(dòng)期間，大悅城的多個(gè)項(xiàng)目利用戶外大屏予以昭示，還有10+品牌圍繞支付寶碰一碰打造“福袋”活動(dòng)；支付寶的相關(guān)頁面也進(jìn)行直接宣傳，雙方均投入了豐富的物料和資源，助力大悅中國開門紅的熱度實(shí)現(xiàn)不斷攀升。
來到實(shí)際使用環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只需在大悅城項(xiàng)目內(nèi)“碰一下”支付滿2筆，便可獲得驚喜福袋，并于線下進(jìn)行核銷，整體覆蓋吃喝玩樂行等諸多業(yè)態(tài)，并分為不同檔期進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，留住興趣和新鮮感。支付寶最新的“碰一下”功能也由此在消費(fèi)場景中被頻繁使用，讓消費(fèi)者感受便捷有趣和切實(shí)的優(yōu)惠。
合作期間，不少核心門店的支付寶路徑交易筆數(shù)得到了顯著增長，銷售額也有了明顯增速，例如，盒馬鮮生在成都大悅城和成都天府大悅城的兩家店銷售額達(dá)到了1450.2萬元，環(huán)比平時(shí)增長14.4%；必勝客在開門紅活動(dòng)期間銷售額311.5萬元，同比去年增長19.2%。
借助支付寶廣泛的用戶群體和便捷的支付功能，大悅中國開門紅的知名度和影響力得到進(jìn)一步擴(kuò)大；與此同時(shí)，支付寶在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用場景和用戶粘性也得到增強(qiáng)。
由此，在各地項(xiàng)目、內(nèi)部品牌、外部平臺等多層面的合作之下，2024大悅中國開門紅為大悅城品牌在2024年畫上了圓滿的句號。
從規(guī)劃層面來看，大悅城精準(zhǔn)地把握了品牌生日月的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合跨年及新項(xiàng)目開業(yè)等因素，制定了全面的營銷方案；從執(zhí)行層面來看，各項(xiàng)活動(dòng)均得到了順利推進(jìn)和場景落地；從銷售業(yè)績來看，特別是元旦當(dāng)日，全國總銷售2.47億元，同比提升25.0%；全國總客流195.6萬人次，同比提升19.8%，直接證明了消費(fèi)者的滿意度。
跨年狂歡已然落幕，大悅中國開門紅也走向了收官之年，而已經(jīng)誕生17周年的大悅城品牌，不會(huì)停止創(chuàng)新前進(jìn)的腳步。相信在新的一年里，大悅城將繼續(xù)以年輕消費(fèi)群體的需求為導(dǎo)向，不斷探索和嘗試更多營銷方式，帶來多重實(shí)踐，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展潮流。
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#主編專欄
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