“大促銷售達歷史峰值”，天貓小家電行業迎來爆發
2024年1—11月份，我國社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%。其中，家用電器和音像器材類零售總額約為9189億元，同比增長9.6%，遠超社零大盤增速。
這場超額增長的背后，普及度較高的大家電等為消費市場所注入的，更多是基于國補刺激下的存量置換型消費。而仍處在普及階段的多元的小家電所呈現的，則是“整體趨勢性增長”。
把觀察視角聚焦在2024年的最后一個大促“雙11”，據家電零售研究平臺“奧維云”監測，小家電行業的大清潔等品類迎來“量價齊升”。其中，如線上掃地機器人銷售額同比增長6.8%，產品均價達到3752元——這一均價，已然遠超人們眼中的大家電冰箱、彩電、洗衣機等。
此外，廚房小家電、個護小家電如臺式電烤箱、電蒸鍋、電吹風等，在銷售量、均價上同樣呈增長趨勢。至于一些趨勢品類如家用咖啡機、寵物空氣凈化器、制冰機等，更是呈高雙位數乃至三位數增長。
看榜單的話，聚焦清潔行業的追覓已是天貓“雙11”小家電品牌的榜首，專注烤箱、廚師機領域的海氏，基于旗下熱門大單品，在廚房電器品牌榜上位居TOP5。在水健康榜單上，咖啡機品牌上榜了三家，其中德龍位居榜首，格米萊、百勝圖居于榜六、榜七位置。
小家電榜單
不只上文提到的品類，在凈水器、洗地機這些細分市場上，同樣長出了領導型品牌，推動著品類的普及，市場規模的擴張。
天貓小家電行業總經理蕭也向《天下網商》表示，當下小家電行業中有很多趨勢品類仍處在一個低滲透、品牌集中度很高的階段。只要企業相信人們對于美好生活始終有向往，并做出符合未來生活方式的產品，那么市場其實還只處在爆發的早期，增長空間還很大。
“2024年‘雙11’，可能是天貓小家電有史以來的大促銷售峰值。”蕭也還透露。
追覓中國區營銷負責人臧舒邁向《天下網商》介紹，目前追覓在國內市場保持了“逐年翻倍”的業績增速，此外，品牌也相信隨著市場不斷趨于成熟，很多缺乏技術層面競爭力的企業會慢慢被淘汰，競爭最終會在幾個大品牌之間展開。
德龍始終將天貓作為中國市場經營的重要陣地，品牌中國市場營銷總經理王佩玲介紹，早年品牌是篩選國外市場的產品然后引進中國，這幾年來總部在設計研發上, 加入了來自于中國市場消費者的反饋。“中國咖啡愛好者的發展速度太快了，到今天都已經開始追求豆子的產地了，這倒逼企業不斷地創新，我們目前有些產品是首先在中國市場推出，然后再推廣到全球。”
低滲透、高集中，這些小家電品牌迎來“量價齊升”
消費品牌創業搭建商業模型時，核心的一個拷問是“賣給誰”，因為這決定了品牌“賣什么”和“怎么賣”。從這一維度去理解“為什么2024年，小家電行業的爆發發生在天貓”，答案或許會更明了。
天貓是全網優質客群的集中平臺，尤其是4600萬88VIP用戶（截至2024年第三季度數據）。這些消費者熱衷于為品質買單，對品牌忠誠。對這一群體進行飽和滲透，已經成為品牌重要的增長路徑。
海氏基于市場調研，了解到消費者在家庭烘焙場景中對一臺專業烤箱、廚師機的具體需求，借此設計了“家用、商用”兩種場景下的對應產品，為用戶提供理想產品，同時以產品培養用戶對烘焙的理解。
海氏C40烤箱是海氏烤箱的爆款產品之一，海妹表示，“C40烤箱在海氏烤箱的產品系列中屬于入門級烤箱，但就目前的烤箱市場，其定位仍居于國內家用烤箱中高端的層次，在外觀、質感、功能配置等多方面都能給消費者直觀的中高端感受。”
同樣銷量不俗的還有海氏M5靜音廚師機和海氏i7風爐烤箱。“品牌能夠接連推出大爆品，在于從一開始我們就想清楚了自己要‘面向哪些消費群體，去解決消費者的哪些痛點’，海氏始終圍繞著為專業烘焙愛好者打造超預期的烘焙體驗這一服務路徑，希望最終能讓烘焙像中餐一樣在家庭中得到普及。”
海氏產品
發生在海氏經營中的這場“供給側結構性升級”，是天貓小家電2024年市場趨勢的一個縮影。抓住了這一機遇的品牌們彼此間有一個共同點，就是客群中的“天貓88VIP用戶”占比很高，基本在50%—90%之間。這也是為什么德龍、追覓等品牌一致地在渠道布局之初，就將天貓作為了重要陣地。
“德龍有千元級的入門款咖啡機，但在中國市場的主力機型價格在3000—4000元。因為能給到真正的咖啡愛好者完整的功能和品質體驗的咖啡機成本就是高的。”王佩玲解釋，德龍和天貓88VIP進行了品牌權益定制，其中包括給到會員專屬折扣（95折），這一經營舉措的背后，是品牌看到88VIP用戶和品牌所面向的客群在年齡、城市、消費力等多重維度上有著很高的重合度。
品牌們紛紛借88VIP會員體系作為品牌經營的杠桿，放大銷售增長，尤其考慮到88VIP近年來，有著季度環比擴充約400萬的增長態勢。
臧舒邁也對我們表示，2024年追覓的產品均價有不俗的提升，銷售主力機型邁入了一個更高的價格帶。
發生在掃地機器人、烤箱、家用咖啡機行業中的并非新故事。前幾年，徠芬用高速吹風機占據了傳統吹風機的消費份額，靜音破壁機滲透了傳統豆漿機、榨汁機的市場。蕭也強調，不同于其它消費領域所警惕的“降級”趨勢，他看到在小家電市場，更主流的是供給、消費的同頻升級、螺旋上升。
“賣給誰”決定了“賣什么”和“怎么賣”。《天下網商》認為，正因為小家電行業有很多致力于打造品牌的企業，創業之初鎖定的就是優質客群，走的是打造品牌力、建構技術壁壘，去競爭海外大牌份額的升級之路。而不是打價格戰，去平替國產同行的消費降級之路，所以在今年，這些品牌在天貓上才迎來了“量價齊升”的業績增長。
而從今年整體的銷售態勢來看，增長才剛剛開始。
小家電市場的增長，可被理解為“雙輪驅動”：一個“輪子”是“供給側的結構性升級”帶來的“量價齊升”；另一個“輪子”，則是市場本身處在“低滲透率、高集中度”的爆發前夜。
在一個能夠打造技術壁壘的市場，品牌基于自身的規模和技術優勢進行擴張，不斷提升市場的品牌集中度，是家電、數碼等行業里的優秀品牌的確定性增長路徑。而本文中的幾大品牌，也對未來的行業格局和自身所能占據的市場份額保有樂觀預期。
追覓
舉例來說，洗地機、掃地機器人等地表清潔品類的滲透率不到5%，家用咖啡機在國內僅1%—2%，烤箱雖然滲透率略高，但市場參差明顯，基礎型烤箱“吃灰”嚴重，用戶也有強烈的升級欲望。
“天貓小家電今年成長出來很多新品類，比如臺式冰塊凈飲機、母嬰調奶器、發熱披肩等，很多新品類，是新品牌率先開拓出來的。大品牌往往是一個跟進者的角色。”蕭也指出他所觀察到的小家電行業，很多大品牌會選擇讓新品牌們去試錯，然后入局其中最具確定性的細分市場，但他強調，這并非意味著新品牌會成為大品牌的“嫁衣”。
《天下網商》也觀察到，像追覓、海氏這樣的細分市場領先品牌，已然積淀出了自身的技術壁壘、品牌力，甚至做到了‘品牌即品類’，充分占據了消費者心智。
電烤箱作為廚電市場中的一個專業細分市場，在中國家庭的滲透率仍舊偏低。“我們所取得的領先的市場份額，僅僅是家用電器市場里的一小部分。隨著用戶飲食習慣、生活習慣的變化，專業烤箱品類未來發展空間很大，對品牌來說還有充分的拓展機遇。”海妹解釋。
追覓所處的清潔品類，前五家品牌幾乎占據了9成以上的市場份額。至于線上家用咖啡機，德龍一家就占據了全自動咖啡機等多個細分品類約30%—50%的銷售額。
高品牌集中度、低滲透率，意味著市場中的領先品牌，能夠以優勢的身位去爭取市場普及過程中的增量消費，也能夠基于品牌心智，牢牢地鎖定品牌擁躉的復購需求。
“領先的小家電品牌，每年都會在天貓上首發3—4款新品，產品在技術和設計上的更新換代頻率很高，從這個角度來說，它們其實很像數碼產品，消費者是愿意嘗鮮的，也有品牌忠誠，所以不會輕易消費降級，這對品牌的拓新和復購都有好處。”蕭也補充。
當被問及如何看待過去發生在家電、數碼領域的國產替代潮時，德龍則表示品牌十分歡迎中國本土企業所帶來的競爭，良性的競爭，才能帶來最大化的市場開拓效率，對一個新興市場來說這是好事。
德龍咖啡機
過去，媒體對小家電行業有過比如“美麗廢物”“吃灰的小家電”等諸多調侃，但從更客觀、理性的視角去理解這個市場，《天下網商》認為它正在發生的絕非“單向的滑落”，而是“結構性的分化”“整體趨勢性的增長”。
正如蕭也所說，“汰換”太正常了，任何行業都時刻處在汰換中。在行業整體持續向上發展時，有些品類是下滑的，主要是它并不符合真實的用戶需求，早期靠的是營銷驅動，或者其所提供的價值，被其他產品進行了整合、替代。
更具確定性的增長平臺，天貓小家電行業走進收獲期
無法否認，2024年大部分消費型企業的營銷與投研發都在更加謹慎和理性，但這并不意味著投入的規模變小、決心減弱。更多的，是企業對效率有了更高的要求。
正如老話說的，“錢要花在刀刃上”。蕭也對此認為，在一個品牌營銷“謹慎”的時代，天貓平臺的獨特優勢更有用武之地：
第一，天貓有足夠的豐富度，不僅是供給側的豐富，也是消費側的豐富，大量的買賣行為發生在天貓上。這意味著天貓能夠在市場趨勢洞察上，為小家電品牌找到精準機會；
第二，品牌越是追求“品效廣告”，追求營銷的投入產出比，就越是會認可天貓作為電商平臺的效果廣告價值，以及作為品牌經營主陣地的品牌廣告價值。而且天貓有貨架、直播、達播、短視頻一系列產品給到商家，是經營工具最齊全的一個平臺。
據我們了解，包括追覓、海氏在內的眾多小家電品牌在新品開發之初，就會參考天貓平臺基于大數據所提供的市場需求洞察、人群洞察。海妹解釋，海氏烤箱的造型、顏色等都有基于天貓用戶的喜好進行針對性的設計。蕭也還補充，天貓一直是小家電產品創新的前沿陣地，比如“0涂層電飯煲”“低嘌呤豆漿機”“自動搖奶器”以及很多母嬰小家電如母嬰消毒柜、科學喂養臺等等，都是在天貓上率先起勢的。
再比如，2024年追覓在天貓做店播產生的銷售額，差不多占據了品牌天貓渠道銷售額的30%—40%，品牌對店播這一經營模式也有較強的投入意愿。
“不論是掃地機器人還是洗地機，在單價上其實都不便宜，消費者的決策是比較謹慎的。我們認為，天貓旗艦店的店鋪直播，不論是品牌和用戶，彼此之間對店鋪直播的理解是一致的，店鋪直播為的不是‘激情消費’‘沖動決策’，而是讓品牌能通過直播這樣的呈現形式，更好地表達產品，讓消費者更好地理解。”臧舒邁解釋品牌對店鋪直播投入意愿強烈的原因所在，此外她也補充，店鋪直播、貨架（搜索）之間并不是割裂的，平臺上多元的經營手段，最終會協同地為品牌帶來經營效率的提升。
事實上，在阿里巴巴第三季度業績電話會上，管理層就曾關于營銷理性時代，各平臺如何去競爭品牌的營銷份額的提問，給出過自己的看法。他們認為在一個品牌更追求直觀經營效率的時代，淘天集團在人群洞察、平臺營銷工具矩陣、大數據規模、AI等方面的能力具備優勢。
財報也多次提到基于AI能力驅動的“全站推廣”營銷工具。蕭也介紹，“從經營角度來說，天貓的優勢在于它不僅僅是一個賣貨的地方，我們基于自己這么長久以來地對供應鏈的深耕，能夠在品牌產品開發之初就進行介入，然后才是營銷上的共創、品牌資產上的沉淀、會員人群的搭建。此外，今年AI能力更多地介入品牌經營的環節，對品牌的經營效率有不小的提升。”
天貓參與的是品牌經營的全鏈路，這也是為什么，很多品牌將天貓視作做長期生意的主陣地。
自2019年新消費浪潮起，小家電行業經歷了烈火烹油的四年，彼時投融資熱烈、營銷廣告鋪天蓋地，每一天似乎都能冒出來一個新品牌。但也是這四年，繁榮之下暗流涌動，行業不斷被透支。而當下天貓小家電行業的超額增長，證明了平臺和品牌共同的堅守是對的。
“如今，才進入了真正的收獲期。”
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