達美樂披薩，把世界卷傻
1
周末不卷，隨便寫點。
不對，還是卷，因為這次這個東西太卷了。
不知道你有沒有吃過達美樂披薩，我特別喜歡吃，基本構(gòu)成了我人體成分的五分之一。
餐飲行業(yè)比較卷，但在達美樂面前，太保守了。
如果餐飲界的卷有段位，那達美樂應(yīng)該算龍卷風(fēng)。
同行看到他都不是氣得三高，而是跪下直呼三體。
他們的創(chuàng)始人湯姆莫納漢老師，號稱披薩愛迪生。
注意，不是說他發(fā)明了披薩，而是他為了卷同行，像愛迪生老師試燈絲一樣玩出孜孜不倦的玩出了數(shù)百種花樣，堪稱披薩仙人。
湯老師人生一開始就被創(chuàng)得比較慘，不到四歲就把重開的要素集齊了，包括什么早逝的爹，吃苦的媽，窩囊費的弟弟，沒學(xué)上的他。
而且因為親媽對這兩個郎給的幼貨完全沒辦法，只能邊學(xué)習(xí)邊打工，所以湯老師少年時期就是在各個寄養(yǎng)家庭、農(nóng)場以及孤兒院度過的，別說大人欺負(fù)他，別的小孩欺負(fù)他，就是去放牛，牛來要給他兩下。
這種每天睜眼就有十連抽的生活讓湯老師明白了一個道理。
自己淋了雨，才能更好地掀翻別人的傘。
自己一定要賺錢，要人頭落哦不對要出人頭地。
那怎么才能掙錢呢？
2
擦鞋。
但不要小看擦鞋。
湯老師很小就明白，卷是手段不是目的，光卷沒有用，還得動心眼。
都是擦鞋，別的孩子也就是使勁擦，我湯老師不光能給你擦出火星子，還會專挑鞋最臟的路人引流，他會跟你說一句“這次免費”后，擦干凈一只腳提著箱子就走，你說另一只還沒擦呢，他一扭頭，這是第二次，擦鞋要一毛錢。
你仔細(xì)品味下這個操作，看似無厘頭，其實充滿了營銷，流量策劃，用戶心態(tài)洞察以及對世界本質(zhì)和強迫癥弱點的認(rèn)知。
本來這么一直下去，湯老師遲早成為一代鞋王。
湯老師之所以會賣披薩，是因為那幾年披薩火到，他弟弟去打了幾天工，就拍胸脯跟他保證這個包賺錢，于是哥倆借了錢盤了店買了設(shè)備接了電線，就開始了披薩王的大冒險。
隨后他們才發(fā)現(xiàn)，他們接的那個店是個分店，有很大名氣，還有比名氣更大的外債。
他們更想起來，自己一個是退伍老兵，一個是郵差，都不會做披薩。
更壞的消息是，八個月后弟弟發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)比上班更苦，就把股份一賣，就把店里唯一的送貨的甲殼蟲給開走了。
這時候湯老師拿出了當(dāng)年擦皮鞋的勁頭，把披薩當(dāng)皮鞋開始研究。
這么說吧，他可以一進店就不坐下，每天至少工作15個小時，用十一二秒就能做出一個12英寸的披薩；
為了調(diào)研，他吃遍了全市所有口味的披薩，并且硬是靠著人格魅力，讓最好吃的一家披薩店主廚手把手教會了他披薩做法，你都不知道那人是不是叫杰瑞。
抽空學(xué)的建筑知識，馬上就用在了烤爐和柜臺布局上，一張披薩的出爐時間，他能夠精確到秒。
最6的是什么？
達美樂原來有別的名字，是因為湯老師看見披薩就閑不下來，總?cè)タ偟陰蛷N，食客都快被他給拐跑了，所以大老板一氣之下命他另立門戶，這才起名叫達美樂。
達美樂，就是多米諾的英語，商標(biāo)，就是三個點的骨牌。
湯老師本意是，我以后開店跟多米諾骨牌倒塌一樣，我每開一家店，商標(biāo)上就多一個點。
多虧湯老師食言了。
不然現(xiàn)在達美樂商標(biāo)上該有兩萬多個點。
3
湯老師這么卷有用嗎？
有用。
卷人有卷福，總卷，總會被看見。
湯老師當(dāng)年就認(rèn)識了美國第一家免費送披薩服務(wù)的創(chuàng)始人，對方給達美樂找了個定位，專做外賣披薩。
對方的初衷肯定沒那么好啊，因為資料里顯示他趁著湯老師忙的時候，坑了湯老師不少錢。
但神奇的是，盡管他的本意是壞的，但被湯老師給執(zhí)行好了，直接解決了達美樂未來幾十年的賽道問題，讓達美樂徹底活了下來。
這里要講一個冷知識，當(dāng)初堂食的披薩和外賣的披薩是兩種東西。
堂食是什么樣的？
是必勝客那樣的，定位是家庭餐館，你要有大店面多位置，要推陳出新，這樣一個社區(qū)里有一家店，一家子人可以進來吃大小不一配料不同的披薩，還能點點小吃副食。
這種門店太貴了，湯老師買不起。
但做外賣就不一樣了，這個賽道的競爭對手不多，在美國大學(xué)生熬夜看球聚會的時候，只要你送得快，就選你。
誒，這就巧了。
湯老師攢了點錢的時候，真上了一年大學(xué)，雖然因為實在聽不懂課又輟學(xué)了，但湯老師愛卷的習(xí)慣讓他對有多少人住大學(xué)宿舍，男女比例是多少，啥時候辦披薩之夜，多少人會訂披薩，統(tǒng)計的一清二楚。
更巧的是，他的店都是貼著大學(xué)城開的，在冬天學(xué)生不樂意出門的時間，他能直接送進學(xué)生宿舍里，繞過每一個大爺。
甚至有時女寢大媽都攔不住他，因為他老婆，就是這么認(rèn)識的。
你就說，占住這個生態(tài)位，他不掙錢，誰掙錢？
因為訂單太多了，他第三家店又太小了，所以他干脆直接讓這家店專門加工食材，給其它店送半成品。
這個聽起來耳熟不？
誒，他琢磨出了中央廚房模式。
就這樣，訂單還是消化不完，于是他參加了波士頓學(xué)院舉辦的一個研討會，那里大家在探討一種名叫特許經(jīng)營的模式。
他本來將信將疑，但看到麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人和肯德基二代目出現(xiàn)的那一刻，他直接選擇了梭哈。
這就是加盟店模式的開始。
所以這就是為什么這仨品牌總挨著開店的原因，都是師兄弟，互相破不了招啊。
4
所以達美樂早期能猛到什么程度？
這么說吧，湯老師把房都賣了，跟媳婦住拖車，這樣隨時能看哪兒能開店。
只要你說你要開一家達美樂，湯老師非但不會收你錢，還會安排你去一家達美樂學(xué)一年，開業(yè)當(dāng)天，他會免費拉來所有你需要的東西，甚至是一根記訂單的筆。
大學(xué)和軍事基地的正面不都是商業(yè)街，地價貴嗎？
沒關(guān)系，我達美樂的店直接開到背面的玉米地里，那兒地價便宜。
美國老鄉(xiāng)們?nèi)フ獋€玉米，手里都得帶張披薩出來。
有錢了的湯老師在那幾年買了架私人飛機，最開始我很感慨，他終于加倍補償了兒時的自己。
后來我才意識到，他不買飛機俯視玉米地，是真找不著自己的加盟店啊。
那你問我，達美樂為啥沒徹底掌控披薩界？
因為實體行業(yè)加杠桿，等于嫌自己投胎慢。
在披薩最吃香的年代里，達美樂總部先是失了火，還沒買保險。
湯老師又飄了，放棄了大學(xué)城，把店開進鬧市區(qū)了，成功賠光了所有財產(chǎn)，還欠了銀行一屁股的債。
湯老師用了快十年，才贖回了達美樂，并悟出了一個道理。
別折騰花里胡哨的了，集中一點，才能登峰造極。
要贏，就要在自己的主場打。
穿著華貴衣服的豪門貴族，在泥潭中，也扛不住的窮小子三拳。
達美樂靠什么活下來的？
是好吃嗎？
不，是快速滿足用戶吃披薩的需求。
那怎么配送更快，再快，最快？
表面上看，取決于司機踩油門的力度，實際上取決于門店備貨，記錄訂單，制作并烘烤披薩的速度。
比起同行的火力儲備，達美樂只夠開一槍。
那這一槍，一定要快到極致。
所以達美樂的菜單非常簡單，反正是聚會吃的披薩，那就只做一個型號，不夠你就買兩張，我只需要準(zhǔn)備一種披薩盒，打包會快。
你去飯館點過菜，或者開過收據(jù)吧？
服務(wù)員用的那種紅白兩色的兩聯(lián)訂單就是達美樂發(fā)明的，這樣他們一張記地址和訂單信息，附件貼披薩上，做得快還送得準(zhǔn)。
最猛的是，別的披薩師傅揉面用手揉，再快點用機器揉，用披薩爐烤。
湯老師去參加芝加哥展會，發(fā)現(xiàn)了一種絞肉機，它直接拿它來揉面，比機器還快八倍。
摩天輪你見過吧？
湯老師發(fā)明的烤披薩的大紅爐，里面的摩天輪結(jié)構(gòu)能同時烤90張披薩，它轉(zhuǎn)起來的那一刻，同行眼前都浮起來了冒藍火的加特林。
你就說你是同行，你是不是很絕望？
你做一張餅的功夫，達美樂已經(jīng)收完錢去買新加特林了。
味道是你的掩體是吧？
誒，你的掩體和你一樣可笑。
5
但這，都不是達美樂最棒的發(fā)明。
它最狠的活，是【30分鐘必達】的承諾。
這是啥意思？
你買了個披薩，達美樂三十分鐘內(nèi)送不到，價格減半。
再后來，變成了直接免單。
就這個承諾，別說披薩同行們，整個美國餐飲界都在崩潰的打哆嗦。
30分鐘，30分鐘？
就美國這個路，你飛啊？你閃電俠啊？你快銀跑眾包啊？
那個年代你點個披薩，大概率會在做好后20分鐘到兩個小時內(nèi)送達，有心的司機會拿毛毯給你裹一下，或者用加熱爐給你熱一下，或者直接給你扔后座上。
再好吃的披薩，到你手上也是蓋子上全是醬，餅是潮潮的，要么是涼涼的，要么是有股糊塑料味臭臭的。
但外賣保溫袋，是達美樂發(fā)明的。
你現(xiàn)在吃披薩常見的波浪形瓦楞紙盒子，還是達美樂發(fā)明的。
這個盒子棒在哪兒？
不占地方，輕快，防撞，可以堆疊，且保溫。
達美樂為什么能送得快？
因為它每家店派送距離就9分鐘的路程，后期它想將配送時間縮短到六分鐘，那怎么辦？再開新店。
甚至在那個時候，它就發(fā)明了順風(fēng)車送餐，他們送起達美樂的披薩，舒馬赫看了都設(shè)宴。
而且達美樂還會獎勵30分鐘內(nèi)派送最快的司機，你送不到，也不扣錢。
他們在達美樂掙夠了錢，還能再投錢開一家達美樂，繼續(xù)卷；
他們就是繼續(xù)做出租車司機，出租車頂上那個3D廣告牌，還是達美樂發(fā)明攬客的。
那我問你，你是同行，你絕望不絕望？
那我問你，你怎么發(fā)明比它更6的專利，怎么找來這么一群便宜又高效的騎手？
所以還完賬那年，達美樂兩百家店，八十年代，它一千家店，進入九十年代，達美樂有5400家門店。
6
同行有的卷重量，有的搞性價比，買一送一；
有的卷質(zhì)量，奶酪中不能有氣泡，餅底必須是金黃色。
但這都沒有用。
因為人，只有一個胃。
人一天不一定會吃三頓，但達美樂一天是真能開三家店。
更6的是，當(dāng)初達美樂因為能帶著大家掙錢，那個氛圍非常狂熱，大家是真的在門口喊口號跳舞，我懷疑這跟湯老師從電臺挖來了個主播很有關(guān)系。
就在這一聲聲撈錢聲中，同行們看著達美樂供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)起來了，大烤爐烘起來了，司機跑起來了。
那幾年別說披薩，就是肯麥兩家，據(jù)說都是因此才出套餐的。
是，后來因為達美樂司機飆車太猛，發(fā)生了二十多起交通事故，達美樂被迫取消了超時免費的活動，改成了補三美元優(yōu)惠券；
但達美樂馬上推出了吉祥物，啊不，是【不吉祥物】嘲諷所有同行。
這個丑東西取名叫noid，設(shè)定是【披薩超時的干擾因素集合體】。
這個不吉祥物是啥意思呢？
它惡心人吧？
惡心。
三十分鐘你連披薩都送不到，你不比它更惡心？
怕惡心是吧？
那你點達美樂啊，達美樂永遠(yuǎn)是你的小甜心。
這玩意別說嘲諷同行，捎帶手連消費者也嘲諷了，曾經(jīng)有精神病人挾持了兩位達美樂員工，就是認(rèn)為達美樂創(chuàng)造這個角色就是為了懲罰自己。
7
那你說，達美樂為什么沒像別的洋快餐一樣，出現(xiàn)在我們的童年記憶里？
一方面是，雖然九十年代國外披薩熱褪去，但披薩外賣四個字對我們來說還是太超前了，我們知道你很急，但你先別急；
另一方面是，原料價格在上漲，達美樂的菜單卻太多年沒變了，那幾年甚至有達美樂的員工在后廚對披薩做出各種神奇的動作，你送得再快，消費者也不敢吃。
所以達美樂先是大刀闊斧的豐富了菜單，隨后在10年【彈幕】這個詞還不火的年代，在時代廣場的巨幕上先發(fā)上了達美樂披薩惡評的彈幕。
包括但不限于，你把紙板刷了醬就是達美樂披薩；
我奶奶把頭套摘了，都比它像食物。
新一代的達美樂CEO承認(rèn)，是，我們很爛，除了送得快，我們一無所有。
但這么難吃的披薩，你要不要試試看？
你覺得咋好吃，要不告訴我們，我們照著辦？
獵奇也是奇，黑紅也是紅。
等無數(shù)把難吃當(dāng)作達美樂刻板印象的消費者，再次點單時，發(fā)現(xiàn)達美樂不光早就開始了網(wǎng)頁訂餐，甚至在那個年代就開啟了APP訂餐、小游戲折扣、用戶實時追蹤等功能，并愿意公開消費者吃到的披薩真實照片后，達美樂就徹底洗白了。
事后達美樂首席營銷官表示，這招是從《孫子兵法》里學(xué)的，叫背水一戰(zhàn)。
還得是，神秘的東方力量。
網(wǎng)絡(luò)下單，半小時送達，實時監(jiān)控，品控升級后，達美樂在美國外賣界可以說是天下無敵。
8
但在中國，天上來敵。
在22年以前，達美樂在國內(nèi)的盈利一直是負(fù)的。
因為你說三十分鐘送達，我十分鐘就能在樓下吃完面；
你說你有APP，你自建騎手團隊；
但我們瘋了放著外賣平臺和騎手不選，去你那兒點外賣？
最重要的是，一線城市新奇東西多了，不差你這一口披薩。
所以達美樂在23年后，在國內(nèi)猛鉆二三線城市，周周出新，尺寸也不固定了，老實上了外賣平臺，猛優(yōu)惠猛發(fā)券。
漸漸的，它活成了同行的樣子，畢竟同行這些年在國內(nèi)一直很卷。
也許，這就是世界的循環(huán)。
但更6的是，最近達美樂又好起來了，新開的店各種爆滿。
世界的循環(huán)，也攔不住達美樂上天。
全文參考資料來源如下：
【1】.《The new yorker》
,https://www.newyorker.com/magazine/2007/02/19/the-deliverer
【2】.覃琳譯，《達美樂—創(chuàng)意披薩巨頭如何用科技創(chuàng)新用戶體驗》
【3】.美國棒球研究協(xié)會，湯姆莫納漢介紹，https://sabr.org/bioproj/person/tom-monaghan/
【4】.《Fast company》
https://www.fastcompany.com/1768899/pie-sky-dominos-flips-switch-times-square-instant-reviews-takes-transparency-new-level
【5】.喬·吉拉德 《怎樣邁向巔峰》
【6】.披薩一哥終于在中國賺錢了，首席商業(yè)評論
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