健康消費意識崛起時代，乳品巨頭的應對策略和增長支點：“品質升級和本土創新”
文：Lyra Liu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
新年伊始，盤點各個賽道過去一年的表現成為很多品牌和媒體的必修課。而其中，乳制品這一賽道一直備受各方關注。在Foodaily看來，這一年，乳品消費理念與需求上的變化不斷推動乳業市場進入消費結構加速分化的快車道。
伴隨奶酪、黃油、奶油等品類的快速滲透，乳制品作為原料在餐飲和零售渠道的多元化創新，為消費者帶來更高品質、更多元的選擇。迎合消費者不僅要求食品美味、好看，可以提供悅己的情緒價值，還更追求其健康和營養屬性，更加注重配料和成分。這一轉變也促使餐飲商家在乳品原料選擇上更加注重源頭、品質與品牌。
在健康意識崛起與消費品質升級的共同驅動下，作為全球最大的乳品原料供應商之一的恒天然，是如何在中國餐飲市場順勢而為，持續滿足消費市場需求，并與其在中國的餐飲和零售客戶實現共贏增長？
日前，Foodaily與恒天然大中華區副總裁、餐飲服務業務負責人戴俊琦進行了一場深度對話，聊了聊恒天然餐飲服務板塊對于乳制品原料應用趨勢的觀察及其在華業務的思考。
戴俊琦表示，“恒天然持續深耕中國市場，堅持‘以客戶為中心’策略，以產品創新為抓手，以應用創新為動能，積極攜手合作伙伴推動乳制品在餐飲行業應用的品質升級和發展。”
1
乳業巨頭盯上原制奶酪*，
以高品質驅動行業升級
近年來，奶酪成為乳品行業關注的熱門賽道。中國奶業協會發布的《奶酪創新發展助力奶業競爭力提升三年行動方案》中提到，到2025年，全國奶酪產量將達到50萬噸，奶酪零售市場規模力爭突破300億元。
過去一年，我們也看到中國部分乳企開始發力原制奶酪，建工廠、推新品，原制奶酪的關注熱度日益高漲。
“如今，消費者對食品的要求是要好吃、還要能提供情緒價值，但不能以犧牲健康為代價。大家開始越來越關注他們購買的食品里使用了什么原料，更多的消費者開始留意產品標簽和配料表。這是一個長久的趨勢。而原制奶酪作為一種營養、健康的乳制品，隨著消費者對于奶酪產品的了解和消費的不斷提升，市場規模有望進一步擴大。歐美有奶酪消費的傳統，中國的奶酪消費量也在持續增長。特別是在專業餐飲渠道，原制奶酪作為原料，通過披薩、芝士類烘焙、甜品、現制茶飲和咖啡等不同應用，展現奶酪的獨特風味和口感優勢，帶給消費者美食和愉悅的體驗。對我們餐飲業務而言，與客戶的緊密合作，通過市場洞察和應用創新，帶來原制奶酪需求增長的潛力，遠未看到上限。” 戴俊琦表示。
“目前，綜合從市場環境、行業動態、消費需求等方面來看，相信原制奶酪將會成為奶酪行業未來產品升級的主流。同時，越來越多的企業入局原制奶酪，將共同推進消費者教育，推動消費餐食的消費結構升級，加快這一品類的增長。”
但同時，企業布局原制奶酪產品也將面臨許多挑戰。
首先是技術要求和成本帶來的壓力。
每個企業都有自身的戰略定位、細分市場和目標客群，產品定位也需與之配套。特別是在產品品質要求與商業短期盈利壓力之間存在沖突時，企業面臨的選擇尤為艱難。一旦選擇投入原制奶酪產品，能否堅持品牌戰略并貫徹執行，保持產品的品質和定位，就顯得十分重要。
其次是消費認知的培養。
原制奶酪，屬于行業俗稱，標準屬性名稱為干酪。對于行業從業者來說，新國標對于干酪、再制干酪、干酪制品從原料到工藝的區分和要求已經非常明確。但消費者對奶酪的了解卻不會立即與行業同步。他們對奶酪的認知程度會直接影響市場發展。因此，提高消費認知是全行業共同的責任，這需要時間的沉淀，以及有效的宣傳和教育。
在尚未建立奶酪消費習慣的中國市場，餐飲渠道是建立原制奶酪認知的更優途徑。在餐飲食品中融入原制奶酪，可以讓消費者更容易接受。
例如，在頗受大眾喜愛的披薩店中，消費者有大約50%的概率可以吃到由優質原制奶酪制成的披薩*——使用源自新西蘭的草飼*的安佳原制馬蘇里拉干酪。類似，通過芝士蛋糕、芝士奶蓋茶、奶酪棒等產品，消費者也會有很多機會可以體驗到安佳原制奶油芝士的獨特口感和風味。
作為恒天然旗下餐飲服務的業務品牌，安佳專業乳品助力餐飲行業的優質客戶，拓展菜單結構和應用場景，通過研發更多的原制奶酪應用創新，打造有更強體驗感、更好口味的餐飲產品。
比如去年，安佳專業乳品聯合披薩客戶伙伴共同開展了“真榴蓮、真芝士”的聯名推廣活動。
“真榴蓮”就是客戶的明星產品——榴蓮披薩，堅持不摻果泥，只用果肉，原產地直采榴蓮，真正0添加。
“真芝士” 指的就是披薩中用的是原制干酪——安佳草飼*原制馬蘇里拉干酪。此次活動中主推的披薩系列，添加了雙倍量安佳原制芝士，奶香更濃郁，超長拉絲更能滿足消費者味蕾。
“我們希望通過這樣的活動，助力推崇高品質原料的客戶及其好的產品走進更多消費者的視野，吸引他們的興趣、參與和體驗，從而實現消費人群和生意體量的雙增長。”戴俊琦提到。
2024年11月進博會期間，安佳專業乳品還攜手中國烹飪協會及行業優秀合作伙伴，共同發起“真草飼 真品質”行業聯盟。
圖片來源：安佳專業乳品
這一聯盟不僅有助于原制奶酪在餐飲行業的滲透，將真草飼*、高品質的安佳專業乳品的奶酪通過形式多樣的餐飲產品帶給更多消費者，同時也進一步提升草飼*低碳的可持續概念，助力行業的綠色消費。
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與客戶共創共享，
六大應用中心加速本土創新
海外乳企要想在中國市場立足，本土創新和服務是必經的歷程。這也是恒天然餐飲服務業務在中國的重要發展戰略。
戴俊琦表示，作為原料供應商，在當下面臨的差異化市場、消費者多元選擇需求、零售端與原料端日益緊密結合的大環境下，單純只是賣產品遠遠達不到市場的要求。過去的原料廠商和零售商、消費者界限比較分明。但現在，伴隨著消費者的真實反饋，零售商對原料廠商的要求也越來越高，期望有差異化的產品和服務為他們的業務帶來助力。
“因此，我們需要基于市場和客戶需求，將來自新西蘭的高品質乳品轉化成適合中國本土客戶口味的創新應用，和客戶一起共創，用創新驅動業務，實現共贏。”
這是恒天然在中國餐飲市場實現業務持續增長的動力。
去年11月，華中地區的烘焙市場迎來了一款爆款產品——楓糖可頌。這款產品僅上架一個月，便躍升至客戶現烤面包排行榜前三。這款產品是安佳專業乳品與客戶密切合作，從配方研發、產線調試到最終應用，全力打造的黃油可頌升級典范。
戴俊琦以這款產品為例，提到：“針對烘焙工業化趨勢和消費者不斷升級的健康需求，我們的客戶洞察到了將黃油可頌打造為明星大單品的潛力，但在工業化生產過程中，遇到了品質不穩定的問題，同時也需要在消費者端推廣草飼*黃油可頌的概念。”
自去年5月起，安佳專業乳品攜手客戶，深入工廠產線與門店運營全鏈路，提供工業化生產解決方案，助力客戶穩定呈現高品質的可頌產品。這款使用安佳起酥烘焙黃油制作的可頌，外皮酥脆、內里柔軟，黃油香醇，搭配秋冬季節的楓樹糖漿，奶香四溢，既健康又營養。
同時，安佳專業乳品團隊從雙方共同的品牌理念——追求自然新鮮的高品質產品出發，以源自新西蘭的安佳草飼*黃油作為核心賣點，聯合客戶開啟以“安佳真草飼* 煥新向自然*”為主題的市場活動，賦能客戶在消費者端的推廣，通過社交媒體傳播，門店宣傳物料，星廚大師站臺，攜手客戶打造黃油可頌的流行話題與社交聲量。
而在競爭更為激烈的茶飲賽道，Foodaily觀察到，“追香”已成為當下茶飲的主要趨勢。很多茶飲品牌都集中在茶底上發力，近年來也出現了不少市場認知度較高的茶和奶油融合的產品。這種西方乳原料與中式茶文化的碰撞，賦予茶飲更多新靈感。大家可能聽說過非遺技藝——七窨工藝，通俗講就是利用茶葉吸收花香，制作出帶有花香調的茶葉。而在茶飲領域，也可以用未打發的奶油浸泡帶有花香風味的茶底，即浸漬萃取工藝，來達到這種香味的融合。
在這一趨勢下，安佳專業乳品助力新中式茶飲領導品牌，將安佳奶油、黃油或奶油芝士等高品質乳品賦加與茶底適配的風味，以頂料、基底和小料等不同形式呈現，更好襯托出不同品種、來自不同產地、帶有不同風味的茶葉，將茶香、花香、果香、奶香巧妙融合。
“例如 2024年春夏期間，我們和新中式茶飲頭部品牌客戶，從追香角度出發，共同宣發了一款融合芭樂風味的奶油奶云，引發業內廣泛關注。這是客戶重磅推出的新品系列，選用了地域特色名品茶為茶底，香氣淡雅；打造的芭樂風味奶云，引入本地花果——芭樂，并融合安佳稀奶油打發而成，最終以奶云形式呈現，既有香醇奶味，又不壓茶香果香，加持飲品風味的記憶點。” 戴俊琦提到。
采用安佳稀奶油打發制作的云頂，圖片來源：安佳專業乳品
在西式快餐方面，安佳專業乳品也在持續推陳出新。
2024年中秋節期間，協助快餐頭部客戶上新了一款深受好評的創新應用——雙重芝士風味注芯小食。安佳專業乳品團隊基于客戶自身的菜單策略，通過注芯的工藝將芝士融入客戶明星產品內，為奶酪類別引入了新口味。同時，結合快餐類型客戶的供應鏈及運營特性，利用團隊在奶酪方面的專業知識及創新能力，配合客戶OEM工廠的技術能力和產線設備，反復調整注芯芝士質地，通過多次實操全力解決客戶門店加工過程中出現的爆裂問題，以便保證雙重芝士餡料的穩定出品，實現該新品的順利落地。
產品上市后，不僅在消費端收獲好評，還為芝士注芯小食的多渠道供應鏈推廣和落地奠定了技術基礎，為將來更多拼配芝士應用延展提供了靈感助力。
中國餐飲市場的多元化創新正日益豐富，且在加速發展。針對這一市場需求，恒天然應用中心，成為恒天然餐飲服務業務“以客戶為中心”的加速樞紐。
當市場團隊洞察趨勢或客戶提出新的需求時，安佳專業乳品的廚師和市場團隊可以利用應用中心的資源、專業設備，快速做出成品，實現從概念到成品的轉化，有效提升產品研發效率。邀請客戶到現場一起測試、品嘗、探討，團隊能夠第一時間獲取市場需求和反饋，實現“所想即所見，所見即所得”。同時，還包括進一步的工業化轉產或門店標準操作流程，以及上新討論包括成本核算、市場推廣等具體落地細節，更高效地加快產品落地上新進程，適應快速更新迭代的餐飲市場。
目前，恒天然應用中心先后落地北京、上海、廣州、成都和深圳，加上2024年9月新開業的武漢，共六個。據了解，每年恒天然應用中心約有300個本土化創新應用推向市場。這些應用中心不僅服務于經濟發達地區，還逐漸向下沉市場擴張，進一步加強全國一體化銷售服務網絡的覆蓋。未來，恒天然將繼續加強應用中心的建設布局，與客戶共創共享，更好地滿足客戶需求，以應對市場多變的機會與挑戰。
恒天然武漢應用中心，圖片來源：安佳專業乳品
3
小結
本土化創新始終是恒天然及安佳專業乳品的重要戰略，為企業在乳品領域的持續創新增加動能。
采訪最后，戴俊琦表示，“關注消費者，聚焦客戶需求，以客戶為中心，持續本土化創新，讓我們的產品和服務能夠為客戶的業務增長助力，是安佳專業乳品持續思考的問題和任務。”
注釋：
*真草飼：指安佳品牌對產品質量和安全精益求精，秉承較真態度，竭力確保安佳相關產品奶源經獨立第三方認證，符合新西蘭恒天然集團制定的“草飼”標準。
*草飼：是指產品奶源經第三方檢測機構AsureQuality認證，符合新西蘭恒天然集團制定的 “草飼”標準。
*原制奶酪屬于行業俗稱，標準屬性名稱為干酪，標準為《食品安全國家標準 干酪》（GB 5420-2021）。再制奶酪屬于行業俗稱，標準屬性名稱為再制干酪，標準為《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》（GB 25192—2022）。
*50%：該表述基于恒天然集團內部測算得出。
*“自然”是指通過新西蘭得天獨厚的奶牛生長的草飼牧場環境，讓受眾了解安佳原料背后孕育的自然環境。
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