艾菲對話 | 發布會是方太的戰略敘事，也是品牌的年度檢閱！

原創贊收藏評論

舉報 2025-01-16

掃描,分享朋友圈

在廚電消費受周期影響，需求持續疲軟的市場環境下，方太集團憑借發布會精彩的品牌戰略敘事和產品故事演繹頻繁出圈，打破廚電消費低頻、發布關注度低的“雙低”困境，持續引領行業潮流。在這一背景下，我們專訪了方太品牌發布會主策團隊張猛總監、余小芳部長、柳曉婭部長，深入了解方太品牌內部如何定位其發布會，又是如何精心布局一場發布會的打法？

分享嘉賓

從左至右分別為：方太品牌與MKTG部總監張猛先生、方太品牌部部長余小芳女士、方太PR與新媒體營銷部部長柳曉婭女士

分享實錄

這次方太斬獲艾菲獎銀獎的全場景整合營銷《炊煙里的1/49416》，這個數字背后蘊含了哪些深刻含義？它與方太的品牌戰略和產品創新有何聯系？

方太品牌與MKTG部總監張猛先生：很榮幸《炊煙里的1/49416》能獲得艾菲獎的認可，作為全球最具影響力的營銷獎項之一，正如你所說，它是對方太發布會的敘事表達的肯定與鼓勵。

主題里的關鍵詞“49416”，來自第七次全國人口普查公報中的總家庭戶約數49416萬，也是方太一直“為了億萬家庭的幸福”的使命對象。有多少個家庭，就有多少間廚房，我們在發布會的同主題短片中以中國廚房的田野調查和影像采風，深入每一個真實家庭的廚居新需求，他們是這片土地上49416萬個廚房場景的縮影，更是49416萬個家庭生活的寫照。在這樣的圖景中，用戶可以看見方太的產品科技始終秉持人文關懷的基因，“高端全場景廚電”是為了助力每一個“1/49416”家庭的全場景美好生活。

以“炊煙里的1/49416”為主題，是方太通過發布會進行戰略敘事的集中表達。一場發布會，它取材于方太對中國家庭生活和用戶廚居需求的深刻洞察，也用之于方太與49416萬家庭對話。當發布會將方太的產品力、品牌力、文化力等置于真實的家庭場景與生活，它的戰略敘事才是完整的，更是有力的，發布會希望實現的戰略表達與用戶對話才是有效的，雙向的。

發布會通常被認為是品牌的一種營銷手段，如何理解您剛剛提到的發布會是方太戰略敘事的集中表達？發布會在方太的品牌建設中扮演著怎樣的角色？

方太品牌部部長余小芳女士：面對消費預期疲軟的新營銷環境，方太將發布會從“手段”全新定位為“戰略”，是在品牌與用戶充滿變量的鏈接中，以發布會為激發用戶低欲望的關鍵支點，不斷深入用戶進行可持續經營。

廚電的低頻消費與低關注度屬性，注定了廚電品牌的發布會與高流量、高曝光的3C產品和新能源汽車的發布會不一樣。方太的發布會不僅要展現產品力，更要展現品牌的洞察力、品牌力、文化力。因此，方太對發布會的定位，是戰略敘事的集中表達，也是品牌的年度檢閱：

·戰略敘事的底色是根植于方太品牌文化基因中不變的“人文關懷”。唯有堅守“為了億萬家庭的幸福”的使命，才能不斷豐富“人與廚居生活”的內涵，最終實現“成為一家偉大的企業”的愿景。

·年度檢閱的呈現是品牌與用戶在雙向互動中與時俱進的戰略表達。在方太看來，品牌建設已進入一個“雙向互動”的時代，方太的發布會始終站在時代的前沿，洞察消費者需求，以產品與科技的創新演繹將品牌戰略意圖傳遞給用戶，同時在與用戶的直接對話和連接互動中，根據消費者意見、需求與反饋，為品牌戰略及其表達注入新的內涵與表達。

因此，方太在變與不變中形成了獨具“方太基因”特色的戰略敘事，堅持以用戶洞察為底層驅動，洞悉“大時代小家庭”的人文訴求，以戰略引領洞見不同時代的幸福要義，為億萬家庭帶去回應當下生活方式的產品和服務。

雖然廚電面臨“雙低”難題，但方太每年的發布會都備受行業和消費者的期待與關注，在您看來，方太是如何在發布會的具體實踐中持續形塑這種戰略表達，不斷深化與用戶之間的聯系并鞏固其在高端廚電市場領導地位的？

方太PR與新媒體營銷部部長柳曉婭女士：正如我們這場對話的源起，是方太發布會獲得艾菲的全場景整合營銷獎，在具體的策劃演繹中，方太發布會其實是從三個維度展開全場景的整合營銷，由此實現戰略表達并深化用戶連接：

·首先，是“小細節，大陣仗”的極致演繹。發布會的成功不僅取決于其戰略意義和創新突破，還需要在呈現細節上進行精心打磨。籌備方太發布會更像籌備一場藝術展，我們以策展的思路將發布會的主題演繹得淋漓盡致。通過對主題的深入挖掘和創意構思，從產品布置、場景搭建到高端視覺語言的統一呈現，無不經過無數次的推敲琢磨，每一個環節、每一處細節都是為了體現主題的精髓，也更深刻地將品牌的戰略表達傳遞給觀眾。

·其次，從品牌單場域升級為“品牌+產品”雙場域。方太發布會不再僅僅局限于品牌形象的塑造，而是將產品性能的極致展現與品牌價值的深度傳遞相結合。2023、2024發布會的“品牌+產品”雙場域，將產品極限測評搬到臺前，通過互動體驗和氛圍營造全方位地抓住觀眾注意力，為消費者提供了一場沉浸式的高端廚電體驗之旅，在有限的時間內充分感受產品魅力，從而建立起與品牌的深層情感連接。發布會后的媒體傳播與消費者的口碑傳播，又形成了某種意義上的“雙場域”市場效應，為品牌帶來長遠的回報。

·最后，通過“大內容”的“小傳播”，實現“準獲客”。內容層面上，方太注重打造高質量、有深度的“大內容”，如方太集團董事長與央視新聞的深度對談、聯合南方周末發布的《方太幸福洞見》等，確保發布內容的吸引力和傳播價值。傳播渠道和方式上，采用更加靈活、精準的“小傳播”策略，如通過社交媒體平臺進行分眾化傳播，再借由數字手段精準推送個性化內容，提高傳播的豐富性、針對性和有效性，最終實現方太目標受眾的精準抵達。

因此，方太在高端廚電市場領導地位的鞏固，在我看來，是一個在戰略與手段共同作用下的自然結果。

無論是我們的觀察還是您剛才的分享，方太的發布會從主題演繹到現場布展，確實都體現出對細節的精雕細琢，您能分享一個具體案例，為我們揭開背后的細節是如何確保臺前的呈現嗎？

方太品牌部部長余小芳女士：方太是首個把產品極限評測搬到發布會舞臺上的企業，這不僅是一次大膽的嘗試，更是對傳統發布會形式的顛覆，背后確實凝聚了方太團隊從產品開發設計到評測現場演繹每一個細節的反復打磨。

2024幸福洞見大會上，方太發布了品牌全球新一代高端全嵌冰箱，補全了高端全場景廚電戰略的最后一塊“拼圖”。但方太為什么要發冰箱？不僅面臨著行業的質疑，也需要回應消費者的普遍疑問。因此，方太在發布會上拋開硬說產品亮點的傳統邏輯，用一個個實打實的評測，讓用戶對全嵌冰箱的科技真正做到心中有“數”。

·發布會前，我們以問答形式的1字海報，先問出消費者心中的疑問，再以“一字作答”的極致反差，讓產品在發布會現場自己以硬核實力回應。

·發布會現場，冰箱全嵌于“蒙德里安”的代表作中，讓用戶通過一次“找與尋”之旅親身感知方太新一臺全嵌冰箱的0mm無縫嵌入；通過線上聚集100位測評員，讓用戶在一個個真實測評中對冰箱超長待機30天的氮氣保鮮有“數”；在一支《立定，稍息，請回答》的短片中，面對易立競的連環犀利發問，方太全球新一代高端全嵌冰箱總設計師諸永定，自信作答，以產品的硬核科技和品牌的人文關懷，充分展現出方太冰箱的實力細節。

正是像這樣對每一個環節的精心設計和細節雕琢，才能最終化為品牌和產品在發布會上的完美呈現，以此彰顯方太作為高端廚電品牌的品質和品味。

最后借用您的話，方太發布會也是一次“品牌的年度檢閱”，方太將如何在全新的品牌戰略定位上演繹2025年的發布會，又會給我們消費者帶來哪些驚喜？

方太品牌與MKTG部總監張猛先生：消費者對廚電產品的消費升級與需求多元化，家電廚電科技的智能化加速變革，客餐廚一體化的居家場景再分配大大提升餐廚功能的重要性與社交性，是方太和整個廚電行業正在面臨的三大變化。面對這些變化趨勢，方太將以“高端全場景廚電”全新品牌戰略定位，在2025年繼續解題中國廚房未來。

作為品牌戰略敘事的集中表達和年度檢閱，方太2025年的發布會也將繼續深入49416萬戶家庭的生活，以人文關懷發現國民生活更多維、更深層、更新鮮的“幸福洞見”，升級高端全場景廚電戰略下的產品力、品牌力、文化力，在發布會上講好新場景下的新故事。屆時一定會有很多驚喜等待著大家一一揭曉，敬請期待！

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。