析道咨詢 合伙人 是枝邦洋

11月21日，第九屆·靈眸大賞Morketing Summit于中國(guó)·上海舉辦。

第九屆·靈眸大賞以「十年」為題，圍繞「品牌—系統(tǒng)之美」、「全球化—Go Glocal」、「數(shù)智場(chǎng)—數(shù)智+AI」、「游戲應(yīng)用場(chǎng)—新流量」以及「播客營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)」五大方向，設(shè)一大宏觀論壇與五大分論壇。Morketing邀請(qǐng)到了消費(fèi)、品牌、電商、文娛、游戲、新科技、出海等不同行業(yè)，多領(lǐng)域領(lǐng)頭羊齊聚，與營(yíng)銷(xiāo)人共同「回溯原點(diǎn)，探索奇點(diǎn)」。

在“失去的30年”里，成功活下來(lái)的企業(yè)有什么樣的共同點(diǎn)。

其實(shí)這期間活下來(lái)的企業(yè)也不少，其中大家知道的企業(yè)也很多。比如說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)，薩莉亞，無(wú)印良品等等。這些企業(yè)有共同的發(fā)展過(guò)程。還有，剛剛說(shuō)的松下也通過(guò)一樣的過(guò)程成為了更好公司。

? “重視利潤(rùn)先于規(guī)模”? “選擇和專(zhuān)注（取舍）”? “打磨自己”
在第九屆靈眸大賞Morketing Summit“宏觀場(chǎng)”上，析道咨詢 合伙人 是枝邦洋就《日本“失去的三十年”，對(duì)中國(guó)的借鑒》這一主題進(jìn)行了分享。
他說(shuō)，本質(zhì)上，到了成熟期，是“消費(fèi)者的成熟”。在日本有一句很有名的廣告詞是“我要‘我想要的’”，這意味著在成熟期消費(fèi)者也不容易想到自己想要的是什么。那么，企業(yè)要怎么辦？分享中給出了思路和答案。

以下是速記原文：

大家好！

我是日本析道咨詢的全球合伙人，是枝邦洋。這里介紹一下公司背景，析道咨詢是1986年成立于日本東京的戰(zhàn)略咨詢公司。

結(jié)合今天的主題，公司成立不久，便經(jīng)歷了90年開(kāi)始的泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)期，08年金融危機(jī)等，正是如今被大家所提到的“失去的30年”，今天站在這里和大家一起分享這個(gè)主題，也意味著這30年和我們的客戶企業(yè)一起穿過(guò)了周期生存下來(lái)了。

我從2010年開(kāi)始從事和中國(guó)相關(guān)的工作。那一年正好是上海世博會(huì)召開(kāi)，經(jīng)歷過(guò)日本過(guò)去的30年，那一年對(duì)我最直觀的感受是，那時(shí)候的上海和日本的高度經(jīng)濟(jì)發(fā)展期很相似。

如今中國(guó)也逐漸向成熟期發(fā)展。今天我想和大家分享一下自己經(jīng)歷過(guò)的日本和中國(guó)兩個(gè)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)。

我想從以下三個(gè)角度來(lái)分享。
? 1：日本“失去的30年”具體來(lái)說(shuō)是什么?

? 2：“失去的30年”，日本企業(yè)是如何生存下來(lái)的？

? 3：“失去的30年”，我們能學(xué)到什么？ 

日本“失去的30年”

具體來(lái)說(shuō)是什么?

大家對(duì)這個(gè)30年有什么印象？可能大多數(shù)人對(duì)它是灰暗的印象。我昨天試著讓AI畫(huà)了一下“失去的30年”，結(jié)果AI給我這樣的結(jié)果。

但是呢，今天的聽(tīng)眾里應(yīng)該有很多人去過(guò)日本，大家去了之后感覺(jué)怎么樣？其實(shí)沒(méi)那么不好是不是。至少不是這張圖的狀態(tài)。而且近兩年我也看到很多中國(guó)公司關(guān)注到日本。

實(shí)際上， “日本失去的30年”其實(shí)并沒(méi)有那么糟糕。讓我們看一看幾個(gè)有代表性的數(shù)據(jù)。

一個(gè)是日本國(guó)內(nèi)所有企業(yè)的業(yè)績(jī)。1990年的年銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的指數(shù)是100的話，2017年銷(xiāo)售額指數(shù)是108，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)指數(shù)是219。這數(shù)據(jù)對(duì)大家來(lái)說(shuō)有點(diǎn)意外（銷(xiāo)售額微漲的同時(shí)，利潤(rùn)翻倍）。

接下來(lái)是日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的調(diào)查。2021年，他們調(diào)查了主要家電、汽車(chē)、醫(yī)療器械、以及相關(guān)零部件和原材料，一共是1094個(gè)品類(lèi)。這些品類(lèi)里，日系企業(yè)總的市占率占到40%以上的是409個(gè)品類(lèi)。占75%以上的是162個(gè)品類(lèi)，占100%是58個(gè)品類(lèi)。

針對(duì)這一現(xiàn)象，美國(guó)加州大學(xué)Ulrike Schaede教授，是一位專(zhuān)門(mén)研究日本經(jīng)濟(jì)的教授說(shuō)，“失去的30年是轉(zhuǎn)型期“

我對(duì)這30年，用我的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，是練就“真身”的30年。

那么，為什么有些日本企業(yè)可以練就“真身”了呢？其實(shí)因?yàn)檫@些日本企業(yè)會(huì)通過(guò)“成熟期”的考驗(yàn)來(lái)不斷試錯(cuò)和調(diào)整。

什么是成熟期呢？其實(shí)這也有很多定義。我覺(jué)得最重要的是“消費(fèi)者的成熟化”。

在成熟期，消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)真品。因?yàn)楹桶l(fā)展期不一樣，在成熟期消費(fèi)者的基本需求已經(jīng)得到滿足。而且他們對(duì)品牌、產(chǎn)品的知識(shí)也很豐富，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)學(xué)到了很多東西，有知識(shí)的積累。這樣的情況下，沒(méi)有價(jià)值就賣(mài)不掉。

當(dāng)時(shí)，在日本有一句很有名的廣告詞是“我要‘我想要的’”，這意味著在成熟期消費(fèi)者也不容易想到自己想要的是什么。

在這樣的時(shí)代，模仿導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。而且我剛才說(shuō)了，沒(méi)有價(jià)值的話消費(fèi)者什么都不買(mǎi)，單純模仿，但沒(méi)有提供價(jià)值就沒(méi)有意義。

在市場(chǎng)發(fā)展期，對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)下也能生存下來(lái)。但是，在成熟期不行。在日本，當(dāng)時(shí)不少大企業(yè)也陷入倒閉或者經(jīng)營(yíng)困境的處境。比如松下，當(dāng)時(shí)他們的強(qiáng)項(xiàng)是渠道和規(guī)模，但是結(jié)果他們也賺不了錢(qián)。

那么，現(xiàn)在的中國(guó)怎么樣？現(xiàn)在中國(guó)有幾個(gè)流行詞。平替、白牌、還有質(zhì)價(jià)比。

我覺(jué)得這都表示消費(fèi)者對(duì)品牌所提供的“價(jià)值”持有越來(lái)越嚴(yán)格的態(tài)度。現(xiàn)在的消費(fèi)者開(kāi)始重視有沒(méi)有價(jià)值。這和當(dāng)時(shí)的日本一樣。所以，我認(rèn)為，當(dāng)時(shí)日本企業(yè)是如何對(duì)應(yīng)的，他們的失敗和成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大家來(lái)說(shuō)都有參考意義。

“失去的30年”

日本企業(yè)是如何生存下來(lái)的？

接下來(lái)我想分享一下在“失去的30年”里，成功活下來(lái)的企業(yè)有什么樣的共同點(diǎn)。

其實(shí)這期間活下來(lái)的企業(yè)也不少，其中大家知道的企業(yè)也很多。比如說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)，薩莉亞，無(wú)印良品等等。這些企業(yè)有共同的發(fā)展過(guò)程。還有，剛剛說(shuō)的松下也通過(guò)一樣的過(guò)程成為了更好公司。

? “重視利潤(rùn)先于規(guī)模”

? “選擇和專(zhuān)注（取舍）”

?“打磨自己”

首先，“重視利潤(rùn)先于規(guī)模”。

在前面介紹過(guò)日本企業(yè)的整個(gè)業(yè)績(jī)。在這30年，活下來(lái)的這些日本企業(yè)的優(yōu)先關(guān)注點(diǎn)在于“利潤(rùn)”，而不是規(guī)模。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是附加價(jià)值的證據(jù)。沒(méi)有利潤(rùn)就是沒(méi)有價(jià)值。

比如說(shuō)，日本有一家車(chē)企叫鈴木。這家公司的董事長(zhǎng)以前說(shuō)過(guò)的一個(gè)看法很有意思。他說(shuō)車(chē)企的工作就是加工組合零部件。那么這些原材料的費(fèi)用不能說(shuō)自己造成的價(jià)值，要扣掉，所以自己公司真正的價(jià)值是銷(xiāo)售額的1/5左右。

這也是日本企業(yè)重視價(jià)值的例子。

其次，是“選擇和專(zhuān)注”。

大家都知道一個(gè)公司旗下所有的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品線都賺錢(qián)是很難的。所以按照剛說(shuō)的重視利潤(rùn)，我們需要舍棄賺不到錢(qián)的業(yè)務(wù)。實(shí)際上，有一個(gè)調(diào)查說(shuō)從2000年到2006年，日本500家大企業(yè)里，進(jìn)行業(yè)務(wù)撤退或出售、合并等這些措施的公司數(shù)量超過(guò)75%。其實(shí)撤退和出售業(yè)務(wù)沒(méi)那么容易。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)需要承認(rèn)失敗。但是這些日本企業(yè)都做到了。

最后是“打磨自己”。

這是最難理解的過(guò)程。

我們剛剛看了選擇和專(zhuān)注。通過(guò)這一過(guò)程，公司規(guī)模越來(lái)越小了。為了回避這種情況，我們需要的是“打磨自己”，打磨留下的業(yè)務(wù)、品牌和產(chǎn)品
那么，打磨自己具體來(lái)說(shuō)要做什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從客戶的角度一直問(wèn)自己“我們公司真的能夠提供價(jià)值？”，然后一直追求價(jià)值。可能不少的人覺(jué)得“這是理所當(dāng)然的事，我們已經(jīng)做到了。”但是，重要的是追求的程度。

比如說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)。這家公司已經(jīng)成功了，也有許多優(yōu)點(diǎn)。不過(guò)我覺(jué)得他們最厲害的是他們堅(jiān)持不懈的態(tài)度。我們考慮怎么給客戶提供更保暖衣服的時(shí)候，一般的公司會(huì)考慮一下用什么現(xiàn)成的材料比較好。而優(yōu)衣庫(kù)選擇和日本東麗合作，開(kāi)發(fā)了heat tech新型材料。

薩莉亞也有類(lèi)似的故事。他們的愿景是，對(duì)所有的客戶能夠提供廉價(jià)而美味的意大利菜。為了達(dá)成愿景，他們專(zhuān)注中央廚房和標(biāo)準(zhǔn)化。重要的是追求的程度。他們追求標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果是在薩莉亞廚房里不需要用菜刀，在中央廚房已經(jīng)做到這樣的程度。還有他們很喜歡標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果他們開(kāi)始自己做上游的農(nóng)業(yè)。

為什么要追求到自己做上游農(nóng)業(yè)種植這個(gè)程度，這里舉一個(gè)例子。大家知道西餐色拉里用到的生菜，在薩莉亞想采購(gòu)生菜時(shí)，當(dāng)時(shí)沒(méi)有能夠滿足薩莉亞要求的生菜。為什么呢，因?yàn)榭紤]到家用場(chǎng)景，從一顆生菜能得到的可食用部分大概在2~3盤(pán)，菜心這些部分都會(huì)丟棄掉，這些量可以充分滿足到家庭的食用量。

而對(duì)于薩莉亞這種餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，從一顆生菜中留下食用部分越多是更有效率的，但是市場(chǎng)上沒(méi)有，所以公司從種子研究，種植開(kāi)始，種植可以滿足公司要求的品種。

其實(shí)還有其他案例，比如三菱鉛筆、他們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)客戶的需求，不用OEM工廠，都是自己工廠來(lái)生產(chǎn)。日本企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)之一是為了客戶而控制調(diào)整所有的過(guò)程。

總而言之，看一下價(jià)值鏈里哪里有最有價(jià)值的地方，勇敢投資再調(diào)整整個(gè)價(jià)值鏈。這種過(guò)程是“打磨自己”或者說(shuō)“打磨價(jià)值鏈”

所以說(shuō)，我說(shuō)的三個(gè)過(guò)程就是在失去的30年里生存下來(lái)的秘訣。

還有我想補(bǔ)充一點(diǎn)，今天介紹的公司都成功出海，這也很有意思。追求“真身”的收獲可以說(shuō)不少。

從日本”失去的30年“

能學(xué)到什么東西？

其實(shí)這也是最難的。是對(duì)“價(jià)值”的定義。我想問(wèn)一下大家。這世界上，大家覺(jué)得有價(jià)值的東西是什么？

首先，自己的生命是很重要的，不過(guò)在現(xiàn)代的中國(guó)，很安全，沒(méi)有這方面的顧慮。那么健康呢。其實(shí)健康有很多種的定義。有人覺(jué)得喜歡抽煙，戒煙就失去精神上的健康。有人覺(jué)得喝酒很開(kāi)心。

企業(yè)也是一樣，勇敢確定“價(jià)值”，然后投資。可能不容易馬上成功，不過(guò)相信自己，相信這世界上應(yīng)該有和自己一樣想法的人。在成熟期，這樣的覺(jué)悟是需要的。

從這樣的角度來(lái)看一下中國(guó)企業(yè)，我覺(jué)得有些中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走在前列了。比如說(shuō)韶音，胖東來(lái)等。

比如說(shuō)，胖東來(lái)說(shuō)“愛(ài)在胖東來(lái)”，恐怕大家所想的愛(ài)和他們所說(shuō)的愛(ài)的意義是不同的吧。因?yàn)榕謻|來(lái)來(lái)對(duì)顧客的愛(ài)，對(duì)合作伙伴的愛(ài)，對(duì)員工的愛(ài)是獨(dú)一無(wú)二的，所以他們能提供他們獨(dú)特價(jià)值，也因?yàn)楠?dú)特更能被大家認(rèn)可。

像這樣，自己定義價(jià)值，不斷追求獨(dú)特價(jià)值的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)存在，相信今后也會(huì)進(jìn)一步增加。

我覺(jué)得日本企業(yè)有日本企業(yè)的價(jià)值，中國(guó)企業(yè)也有中國(guó)企業(yè)的價(jià)值。現(xiàn)在是多樣性的時(shí)代，價(jià)值觀也應(yīng)該需要多樣性。所以每個(gè)企業(yè)家的價(jià)值觀就是每個(gè)企業(yè)的獨(dú)特性，這會(huì)成為公司的優(yōu)勢(shì)。

認(rèn)可其價(jià)值的人，不僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)，一定在全球也有。

我希望以后有更多的中國(guó)企業(yè)去打磨自己，讓自己發(fā)光。我們也想為企業(yè)打磨的過(guò)程助力。

非常感謝