煙酒糖茶到短視頻，為什么年輕人戒不掉？| 揭秘暢銷品背后的真相
上周，我遇到一個客戶，
他想做一款無糖飲料，定位健康，
讓年輕人"喝得放心"。
我問他："你確定年輕人真的想要'放心'嗎？"
作為一個在食品飲料行業(yè)摸爬滾打十多年的營銷人，
我要告訴你一個殘酷的真相：
最成功的消費品，都是在販賣"上癮"。
今天，就讓我?guī)憬饷苋f億市場背后的營銷本質(zhì)。
PART 01
商業(yè)的本質(zhì)：讓人上癮的，才是好生意
先考考你：
為什么瑞幸能18個月就上市？
為什么電子煙能估值200億美金？
為什么喜茶能賣那么貴還天天排隊？
答案只有一個：它們都掌握了讓人"上癮"的秘密。
什么叫上癮？
就是消費者站在貨架前，
想都不想就把商品買下來了。
就像你每次去便利店，
直奔冷柜拿可樂的那種本能。
這才是消費品的最高境界：
不靠營銷，光靠"上癮"就能銷售。
PART 02
入門效應(yīng)：打開上癮市場的鑰匙
但問題來了：
上癮的東西門檻往往很高。
看看傳統(tǒng)'煙酒糖茶'的門檻：
煙：第一次吸煙大多嗆得直咳嗽
酒：53度茅臺，入口辛辣難接受
糖：高端巧克力，苦澀感太強
茶：好茶都太苦，年輕人喝不慣
這些都是天然的'入門壁壘'。
茅臺董事長說"年輕人不喝茅臺是因為不懂事"，
被群嘲，但他說出了一個真相：
年輕人對烈酒的接受度確實不高。
這時候，聰明的營銷人想到了"入門效應(yīng)"：
通過降低使用門檻，培養(yǎng)用戶習慣，
最終將他們轉(zhuǎn)化為核心消費者。
看看市場上的成功案例：
- Rio把酒精度數(shù)降到3-5度，加入糖和果味，
包裝得像飲料，打造"微醺"概念；
把不習慣喝酒的年輕人，
特別是女性用戶培養(yǎng)成酒類消費者。
- 瑞幸用9.9元的價格，
把咖啡從中產(chǎn)符號變成提神飲料；
降低價格門檻，培養(yǎng)飲用習慣。
現(xiàn)在他們已經(jīng)開了上萬家店。
- 喜茶們先用糖的快感留住年輕人，
再慢慢培養(yǎng)他們對茶本身的品味，
最終打造出一個千億級的新茶飲市場。
這就是入門效應(yīng)的精髓：
先用低門檻產(chǎn)品把人勾住，
再慢慢培養(yǎng)更高級的癮。
PART 03
解密"上癮配方"：從煙酒糖茶到短視頻
那么，什么東西最容易讓人上癮？
第一層：生理上癮
- 糖：最古老的成癮物質(zhì)，可樂就是用它稱霸全球
- 咖啡因：從咖啡到能量飲料的核心
- 酒精：低度酒到烈酒的轉(zhuǎn)化鏈條
- 尼古丁：電子煙的崛起證明它的威力
第二層：心理上癮
- 多巴胺：短視頻的無限下滑
- 儀式感：泡泡馬特的盲盒體驗
- 社交認同：網(wǎng)紅奶茶的打卡屬性
- 即時滿足：外賣平臺的及時配送
最高層：場景上癮
我們來看這些讓人上癮的'場景'：
- 社交場景
跳海小酒館：不只賣酒，而是賣'解壓場景'
年輕人失戀了，考試掛了，
往小酒館一坐，啤酒音樂伴著吐槽，
一晚上的煩惱就這么消解了
用'酒+音樂+社交'打造解壓場景
- 生活儀式場景
星巴克的第三空間：
不是在家，不是在辦公室，
就是要一杯咖啡配著筆記本，
享受獨處的'精致時光'
- 情緒宣泄場景
KTV：年輕人壓力大了，
往KTV一鉆，
對著麥喊幾嗓子，
比去看心理醫(yī)生都管用
密室逃脫：沉浸式劇情，
讓人暫時忘記現(xiàn)實煩惱
- 社群歸屬場景
劇本殺：不只是演戲，
更是找到'同好'的歸屬感
電競網(wǎng)咖：游戲之外，
賣的是年輕人的'部落文化
高手做場景，不是在賣單一產(chǎn)品，
而是在設(shè)計一整套'上癮系統(tǒng)'。
讓人一旦習慣了這個場景，
就很難找到替代品。
PART 04
數(shù)字時代的"上癮矩陣"
除了傳統(tǒng)的煙酒糖茶，
數(shù)字時代催生了更多"上癮模式"：
1. 社交APP的"即時反饋"
- 微信的紅點設(shè)計
- 朋友圈的點贊機制
- QQ的等級體系
讓用戶隨時回看、刷新，
害怕錯過每一條消息
2. 短視頻的"算法陷阱"
- 抖音的精準推送
- 快手的同城推薦
- B站的興趣社區(qū)
用大數(shù)據(jù)抓住你的口味，
讓你在信息流中停不下來
3. 游戲的"成癮系統(tǒng)"
- 王者榮耀的排位機制
- 原神的抽卡設(shè)計
- 陰陽師的社交屬性
用等級、成就、社交
編織一張精密的"圍網(wǎng)"
4. 購物平臺的"沉迷模式"
- 拼多多的砍價玩法
- 淘寶的直播帶貨
- 小紅書的種草社區(qū)
把消費變成娛樂，
讓購物成為解壓方式
PART 05
新機會在哪里？
當我們看透這個
萬億市場背后的商業(yè)本質(zhì)，
新消費品的機會就浮出水面：
找到那些還沒被開發(fā)的輕度上癮市場。
1. 找準痛點
現(xiàn)在的年輕人，
房價壓力大，工作內(nèi)卷，
渴望即時的快樂。
你要做的不是賣產(chǎn)品，
而是賣"解壓方案"。
2. 降低門檻
- 價格要親民
- 使用要簡單
- 包裝要時尚
- 效果要即時
3. 設(shè)計依賴
在產(chǎn)品中植入上癮因子，
可以是糖分、咖啡因，
也可以是社交屬性、儀式感，
讓用戶離不開你。
這就像釣魚，
你得先用小魚餌吸引魚群，
才能釣到大魚。
做消費品也一樣，
創(chuàng)業(yè)公司不要幻想一上來就做高端市場。
機會在于抓住入門級消費者。
PART 06
商業(yè)的使命：從‘合法上癮’到‘品質(zhì)生活’
有人說，這樣做是不是太"邪惡"了？
這個問題，讓我想起
前幾天和一位投資人的對話。
他說："每個時代的年輕人，
都有自己的解壓方式。
50年代是香煙，
80年代是可樂，
00年代是網(wǎng)游，
現(xiàn)在是短視頻。"
人性中對即時滿足的渴望，
永遠不會改變。
商業(yè)的本質(zhì)，
就是滿足人性中最真實的需求。
在這個充滿焦慮的時代，
年輕人需要純粹的快樂，
而優(yōu)秀的營銷人要做的，
就是把這種快樂變成可持續(xù)的商業(yè)模式。
你不是在賣產(chǎn)品，
而是在設(shè)計讓人合法上癮的解壓方式。
但如果你不再掙扎于生存，
而是要成為優(yōu)秀的企業(yè)，
請不要再簡單地
利用這種人性的渴望，
而是要思考：
1. 替代升級
能不能用咖啡替代煙酒，
用運動替代網(wǎng)游，
幫用戶找到更健康的上癮方式？
2. 適度管控
- 游戲防沉迷系統(tǒng)
- 視頻使用時長提醒
- 消費額度的限制
讓"上癮"不至于失控
3. 價值創(chuàng)造
在滿足即時需求的同時，
創(chuàng)造真實的社會價值：
- 社交產(chǎn)品促進真實連接
- 游戲發(fā)展認知能力
- 短視頻傳播知識
4. 長期思考
一個真正偉大的品牌，
不是制造"癮君子"，
而是培養(yǎng)"品質(zhì)生活"。
看透本質(zhì)的人，
才能在市場中長久生存。
我是杰尼，帶你讀懂商業(yè)本質(zhì)！
END
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