天貓品牌超級會員日，“打開”會員營銷新想象
在強調個性化服務的商業時代，消費者渴望來自品牌的定制化服務，單一的價格戰或促銷活動已難以滿足消費者的多元化需求。在這種背景下，品牌開始尋求差異化競爭策略，提供專屬權益的“會員運營”，便成為一個有效的切入點。會員服務下的“個性化”不再是一句空洞的口號，而是消費者在每一次與品牌接觸中都能感受到的真實價值感。
天貓作為擁有10億消費者的平臺，一直致力于為品牌提供全面的超級會員服務，為消費者帶去個性化體驗。近日天貓推出一支品牌超級會員日IP的2024年度復盤短片，圍繞“開”的動作，創新采用人與屏幕互動的方式，直接將觀眾拉入情境中，以幽默趣味的方式展示了開通會員前后消費者生活的變化。
在運動戶外品牌adidas的場景中，一個穿著襯衫，班味十足的年輕人走上前。鏡頭下移，年輕人穿著adidas滑板鞋的腳踩下黑屏，轉瞬變身疾風少年，滑板下班“打開”全新模式。
銀發老奶奶拉著廣場舞音響神器，走到鏡頭前，隨著手指移動，黑屏化為黑膠碟片被拿起。馬路場景變成潮流夜店，有了Fenty Beauty美力全開，奶奶也成了全場最靚的queen。
短片還通過科顏氏的“開”鏡煥采、vivo降噪藍牙耳機的“開”蓋奏響、星巴克的即刻“開”飲等創意，生動展示了消費者開通天貓品牌會員后生活逸趣的轉變。從簡單的肖像畫到離“開”畫框成為《戴寶格麗項鏈的少女》，從房間單調的一角到推“開”墻壁進入全友家居的自然空間，“自由”“治愈”“儀式感”等天貓合作品牌的不同理念，在“開”的動作中得到具象化闡釋。
就像一扇門緩緩打開，“開通會員”里藏著無盡驚喜和可能性，等待被發現和享受。天貓品牌超級會員日用這支2024年度收官短片告訴品牌和用戶：開通品牌會員，打開萬千美好。
在這支短片所呈現的視覺創新探索之外，小編也好奇，天貓品牌超級會員日是如何布局這支短片所代表的提供個性化會員服務，從而為品牌沉淀長期用戶資產，并轉化為成交力的？而這也引出了小編想聊的核心主題——天貓品牌超級會員日的會員營銷思路。
正如TVC中所展示的，過去一年，天貓品牌超級會員日（以下簡稱“天貓會員日”）合作服飾、美妝、家居等多個行業的知名品牌。助力Vans、GAP、泰格豪雅等14席品牌會員成交占比超過80%，實現會員規模穩步擴大與銷售增長。
而這背后的推力，離不開天貓會員日在過去一年營銷與玩法上的迭代。
品牌推新時，怎樣才能快速吸引新會員？在針對新品開展會員營銷布局方面，天貓運用精細化定制策略，帶來全新福利體驗。
就拿國際美妝品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA來說，在官宣王鶴棣作為品牌在中國的首位全球代言人之際，聯動品牌創始人蕾哈娜與全新代言人組成「風蕾棣火」組合，推動新品禮盒上市。高流量的明星效應為品牌帶來廣泛的曝光度，也強化了品牌的核心價值和獨特個性。
FENTY BEAUTY BY RIHANNA深知消費者對于偶像的熱愛，在天貓會員日活動上，推出明星觸達的獨家權益——品牌創始人蕾哈娜和品牌全球代言人王鶴棣的雙聯親簽禮盒作為TOP禮贈，以及「風蕾棣火」「火遍棣球」等明星周邊及創意禮盒，激發消費者的購買欲望和參與熱情。
天貓與FENTY BEAUTY BY RIHANNA攜手共創的新品禮盒會員營銷策略，帶動明星同款禮盒爆賣超1萬套，全周期入會人數超10萬，成交超千萬，創造品牌成交全年TOP1新紀錄。
此外，adidas Climacool 系列新品重磅登場之際，天貓帶著巨型清風鞋裝置亮相上海濱江西岸咖啡節，活動首日就吸引超過6萬人次圍觀。與此同時，結合歐洲杯國際賽事熱點，瞄準品牌會員運動發燒友的人群屬性，天貓會員日為會員打造“入會即抽歐洲行”的專屬禮遇，用切中會員自身需求的福利，極大地增強了會員對品牌的認同感與歸屬感。
天貓會員日助力阿迪達斯實現了會員增長的攀升。最終品牌會員滲透率達到全年TOP 1，在會員日活動期間攀升至運動戶外類目No.1，AIPL人群增量近5000萬。
在市場同質化競爭激烈的背景下，單純依靠產品本身優勢難以滿足消費者對于個性化、情感化體驗的需求。由此，跨界聯合知名IP，成為了品牌快速出圈的一大機遇點。但如何用好IP，讓IP聯動不止于表面，則是天貓會員日的“絕活”。
2024年，天貓會員日攜手全友家居，與年輕、潮流的草莓熊IP跨界聯名，這也是該品牌年輕化的重要布局。針對全友家居推出的草莓熊IP合作款新品，結合六一兒童節的節點，天貓為品牌展開了精準的營銷動作，瞄準年輕圈層，線上線下聯動觸達目標人群。
線上，天貓會員日聯合愛奇藝熱播綜藝《花花寶貝》，打造了一個“草莓味的家”。綜藝中露出的草莓熊系列草莓熊樹屋床、懶人沙發椅，營造出童趣可愛的節日氛圍，線上曝光累計超5000萬；而線下，天貓會員日在成都熱門打卡地“東郊記憶”，打造大型“莓好樂園”，更是吸引眾多“童心未泯”的消費者，沉浸式拍照打卡，線下曝光量超1萬人次。
最終，憑借草莓熊IP強大的情感號召力，疊加聯名獨家“會員挑戰計劃”的會員福利，全友家居在會員運營方面取得了爆發性成果：GMV超2600萬，會員滲透率高達80%，為行業提供了成功范例。
而美的與曼城IP的聯名，則是瞄準了球迷群體對體育賽事的狂熱與追捧情緒，成為行業熱點營銷案例之一。天貓助力品牌打造年度寵粉會員破圈大事件，通過獨家寵粉權益——買滿2000元即抽曼城游，幫助球迷圓夢英國曼徹斯特足球之旅。在營銷熱點和會員權益的雙重助攻下，美的在會員運營上注入了新的活力。最終，活動吸引7萬新會員，召回30萬老會員，整體銷售達成家電行業TOP1。
在競爭激烈的美妝市場，消費者面臨眾多品牌選擇，例如雅詩蘭黛集團作為美妝巨頭，旗下品牌眾多，但以往各品牌獨立運營可能導致會員資源分散，難以形成合力。
基于此，天貓會員日策劃“集團會員周”，雅詩蘭黛集團積極響應并成為首個參與者。活動期間，天貓會員日聯合全集團12個品牌，首次重磅推出集團小美盒，一次性滿足會員對同集團多個品牌不同產品的尊享體驗，以集團品牌合力實現集中拉新。在整體會員周期間，雅詩蘭黛集團全網曝光量和GMV達成均數以億計，會員拉新破30萬。
在上述三大玩法之外，節點營銷同樣是品牌與用戶雙向互動的重要方式。
在去年618、雙11這樣的電商大促中，天貓會員日迭代出更創新的會員玩法，揭示了節點營銷如何以小博大，助力更多品牌拉高會員運營活力。
一方面，卷入更大規模的品牌。
天貓還特邀憑借貴氣十足的形象出圈的演員張哲華，本色出演「豪門」少爺，帶來《重生之我在天貓當“豪門”》，通過少爺起床、打球、拍照等多個場景演繹各大品牌會員權益。活動期間全網曝光近4億，618大促會員挑戰計劃累計報名近1800萬，總參與抽簽人數超1200萬。
另一方面，將目光聚焦到單個品牌。
天貓依據不同商家的會員消費偏好，提供差異化玩法。例如小米在618期間與天貓合作開展抽簽活動，準備了小米10S Ultra等熱門產品作為獎品，抓住用戶“以小博大”心理，吸引大量潛在消費者注冊成為會員，參與互動抽獎，銷售額同比增長45%；Nike在618大促中按消費金額將會員分為不同等級，以消費金額階梯玩法，刺激用戶消費來獲得相應的優惠和禮品，銷售額同比增長50%。此外，海爾在雙11期間依據消費次數設置階梯，購買次數越多權益越豐富，會員購買頻次增加，整體銷售額同比增長40%。
在抓住大促節點的基礎上，過去一年，天貓持續策劃主題性會員營銷，天貓會員日強勢造節的頻次也有顯著提升。
2024年初的時裝周期間，會員日集結了Balenciaga、Balmain、BV等10家奢品品牌共同舉辦天貓超級時裝周2.0，通過“奢品大秀上天貓、會員尊享更多權益”的核心主張吸引超10萬用戶參與互動，沉淀了超95%新會員。活動首次嘗試了直播與新款邊看邊買玩法，不僅在臺前邀請模特生動演繹，還邀請知名時尚自媒體人@原來是西門大嫂 等亮相直播間，講述品牌幕后的服裝設計巧思與品牌經營故事。
立足年輕消費者及品牌會員沉淀雙向需求，會員日IP推動了步調謹慎的奢品營銷進階，給予奢品會員們獨家抽簽權益、秀款邊看邊買等超多限定權益，也帶動品牌會員資產沉淀。
天貓構建的會員體系，以豐富的會員玩法滿足了消費者的多元化需求，也為品牌提供了更細致更精準觸達用戶的渠道，實現了消費體驗與品牌利益的雙贏。去年天貓共舉辦了100多場品牌超級會員日，會員成交破千萬品牌43席，場均會員成交占比超六成，累計為品牌新增會員近500萬，拉動超2000萬老會員回淘。
這些亮眼數據背后，是天貓對會員運營策略的深刻理解和不斷創新。正如短片中展現的，開通品牌會員，不僅為消費者帶來獨家專屬福利，讓消費者的生活更精彩有趣，也為品牌帶來了跨場景、跨人群的市場增長。
未來，“天貓超級品牌會員日”這一具有鮮明特色的會員營銷IP，必將憑借強大的用戶吸引力與高效的會員玩法，繼續為更多品牌與消費者創造新可能。
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