被流量“毒打”的旅游業 2025反轉來了
作者 | 郭鴻云
編輯 | 藍蘭
以情緒撬動流量+以歸因看清沉淀客流，可能是2025年旅企賺錢必備技能。
01.
2024年賺錢關鍵詞是情緒價值
2024年旅企學會了一個重要關鍵詞就是情緒價值。
在旅游生意越來越難做的時候，怎么吸引消費者的關注，激發消費欲對于企業來說至關重要。特別是主流消費客群年輕化之后，情緒對于市場營銷的影響被加倍放大。
其中見效最快帶動情緒價值的方式還是IP。一部爆火的《繁花》，就能把以“老上海”為體驗特色的City walk帶到風靡全國，劇中涉及的和平飯店、?錦江飯店等一眾上海經典酒店，上海南京步行街旅游搜索熱度分別實現環比上漲415%，73%。
另一比較具備代表性的主動策劃引流案例如長隆飛船樂園，就與騰訊備受家庭客群喜愛的影視IP《米小圈上學記3》合作，在去年暑期期間進行深度內容營銷，通過制作定制衍生短劇《米小圈上學記之飛船樂園大冒險》把長隆飛船樂園有趣的玩法、豐富動物種群及科普內容深度共創，實現了非常驚喜的效果。
上線2小時熱度值破萬，該衍生劇比正片流量爆發力都高。加之后續一系列的由景區主導的樂園線下活動持續互動引流，推出劇集同款游玩路線、贈送IP同款衍生周邊、邀請主創團隊及演員們再到景區游玩體驗等等，把IP引流價值發揮到最大，最終實現了千萬級曝光，大大提升了景區品牌影響力和核心客群認知。
除依靠現成IP激發情緒，還有很多旅游目的地學會了主動創造，與達人合作高頻種草不斷引導，再配上一些實惠產品線下引流，節假日搶客“大戰”的時候效果也出奇的好。
比如澳門，在雙慶節點期間，主動聯動大灣區達人們進行了一波內容種草，并借助微信朋友圈廣告把消費券推送給對澳門感興趣但還在搖擺不定的消費者，引發了赴澳旅游的熱潮。活動上線一周內，僅達人種草內容的曝光就超過 200萬，為澳門假期文旅市場貢獻了很大的力量。
學會了情緒價值營銷，讓看似傳統的旅游行業，也成了新流量玩法的“高手”，怎么出圈做“網紅”、怎么引流做轉化，越來越得心應手。
但這份熟練，也是被曾經的流量焦慮給反復“毒打”教育出來的：從什么風都要跟、什么熱鬧都要湊，把流量視為立竿見影的“特效藥”；到如今看清流量與轉化之間不能劃簡單等號，追求結果最大化。這個過程中的不斷學習和摸索，也很煎熬。
02.
2025年關鍵詞——看懂消費者
特別是基于情緒價值的流量，最見效，但也來得快去得快，想要把這波流量效果最大化，除了看眼前轉化，更要看吸引了誰，留下了誰。給自己的流量做個歸因，客戶畫像越清晰，未來的新營銷策劃才能越高效，轉化率才能不斷的提升。
做了情緒價值的營銷，目的地城市和旅企的訴求已經從單純的熱鬧，升級至沉淀客群的研究，開始用長期主義來做流量生意。
而對于營銷動作本身，難以衡量實際結果，量化營銷效果是困擾行業市場職能部門很久的問題。除了曝光量，觸達客群規模之外，實際引流了多少，哪些是因為這一輪廣告推廣而來的，錢花的值不值，很難做出數據統計。
但如今有些平臺也已經看到了這一痛點需求，嘗試用一些技術手段和工具幫著商家們解決這一困擾。比如騰訊廣告近期上線的針對旅游行業可以實現的到訪歸因功能，就能助力以引流為目的的景區營銷推廣活動來追蹤實際到訪人數，評估到訪成本，錢花得到底值不值，也有了切實的數據可以衡量。
比如：河南銀基動物王國，在冬季旅游市場進入淡季的時候，在微信朋友圈重點針對省內人群投放了一組朋友圈廣告，目的是想吸引本地及周邊短途客群的出游興趣，提升淡季經營業績。
在投放后，利用騰訊全網歸因的能力對營銷效果做了全方位追蹤分析。結果顯示，在30天的歸因周期內實際吸引到的有效到訪游客數量是2400+，實際獲客到訪成本僅22元。
而這也是目前在騰訊廣告進行投放的區域景區的平均獲客成本水平，基本都在 40元以內。
這樣明明白白的營銷賬目，讓市場推廣這件事也變得不再是“花錢打水漂”的埋怨聲，錢花得到底值不值，與其他獲客渠道一對比也就能判斷個大概。
特別是當前線上獲客成本越來越高，碰上旅游產品低利率的屬性，使得旅企生意越來越難做。一次營銷能產生長尾引流獲客價值的需求越來越突出，甚至比能帶來多少短期轉化價值要更大。
可追蹤投放成效的渠道和功能，不論是對于商家還是內容平臺而言，都是一場革新的開始，曾經是一筆糊涂賬的市場營銷費用，也有先例可以算得清楚。在越來越看重ROI的企業經營現實之下，這樣的營銷方式也會更有說服力和競爭力。
更別說，基于到訪歸因，景區可以通過一次次的營銷活動根據追蹤結果不斷復盤分析，給新一輪的營銷提供依據，帶給景區的影響是越累計越有價值。
03.
能賺錢、會省錢的平臺才更值得投
從市場大趨勢看，2024年全球經濟下行壓力顯著，企業的日子不好過，旅游行業也難逃這樣的困境與挑戰。
具體到酒店、航司、景區等大部分企業都出現核心經營數據下滑。比如酒店，國金證券的調查數據顯示，今年第一季度和第二季度中，酒店行業RevPAR（每間可供出租的客房平均產生的收入）同比分別下降了9%、12%。
而景區類龍頭上市公司三季報結果也是業績承壓，其中黃山旅游前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤2.85億元，同比下降30.15%；同期天目湖歸屬于上市公司股東的凈利潤則為8542.45萬元，同比下降28.84%。
為了緩解業績壓力，很多旅企都在嘗試從業務結構上調整轉型，但這樣是否奏效需要長時間才能看出效果，但收縮成本效果就更直接了。不少旅企都已經透露出，2025年市場投放策略就是不見兔子不撒鷹，想申請到預算只能用預期效果說話。
熱鬧不重要，最終能看到的結果才真的重要。
當然，這個結果最直觀的就是“真金白銀”帶來的收益，同時也包括能沉淀下來的有效客群。因為一個明顯的趨勢是旅游生意會越做越垂直、越做越聚焦。
對于旅企而言，營銷的核心價值也不僅局限在短期獲客，而更在于沉淀核心客群，分析洞察需求，進而實現更高效的轉化，把營銷費用的價值發揮到最大。
到訪歸因能力無疑是給了企業一個“放大鏡”，看清營銷成本，才能找到營銷的更優解。而原本就具備海量用戶群體、豐富IP資源，具備內容種草能力騰訊生態，再加上歸因洞察，從引流到交易的閉環鏈路也將會更高效順滑。
可以預判，在未來至少一到兩年市場仍充滿許多不確定性因素，對于企業來說，只有賺到的錢，才是確定的，值得花費時間精力和成本的。而那些想要依靠服務企業賺錢的平臺機構，最核心競爭力就是幫企業賺錢和能幫企業省錢。
從這一點看騰訊廣告是找對了方向。能幫旅企算清營銷這筆賬，搞懂是誰在花錢，未來生意也才會更好做。以情緒營銷撬動流量，以歸因看清沉淀客流，跑贏2025年。
圖片部分來源于攝圖網
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