辭舊迎新的6個好案例，「項目精榜」1月二期
每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
數(shù)一數(shù)，再過一周就過年啦！年前這6個辭舊迎新的優(yōu)質(zhì)案例怎能錯過！從不同角度詮釋新年該有的新氣象，也是對大家的新祝福，2025一切新新新！
RIO遇上閆妮，演繹微醺本醺，微醺的人，會有開心的年。
天貓的新年祝福別具一格：舊的不去，新的也來，有溫度有新意，讓人耳目一新。
百搭賈冰，代言百搭伊利牛奶，爆笑上演過年好搭子，適配度高，記憶點拉滿。
lululemon倒著跑回了春天，電影感畫面浪漫又溫馨，祝大家像春天一樣，再次出發(fā)。
中國東方航空攜手胡歌，帶來新年新轉(zhuǎn)機，放心，精彩總會抵達。
淘寶香港帶來趣味諧音梗好消息：咩都包郵，包咩都有。懂的都懂。
我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、RIO微醺×閆妮：微醺的人，有開心的年
推薦理由：
RIO遇上閆妮，屬實是微醺遇上“微醺”本人。
短片以閆妮到RIO微醺公司簽協(xié)議卻走錯路的故事展開，通過閆妮在公司里迷路、跟著跳舞搖擺等戲劇性的情節(jié)，將“微醺”的概念具象化，讓大家直觀地感受到微醺帶來的輕松愉悅和無拘無束。
“微醺就是微微的醺，微微就是一點點的開心”，簡潔又極具感染力的語言，沒有刻意去強調(diào)春節(jié)元素，卻在閆妮的演繹下，傳達了在春節(jié)期間，通過享受微醺時刻來放松自己、尋找快樂的生活態(tài)度。
精彩點評：
王鑫 Will，阿里巴巴影業(yè)集團品牌專家：
當一個品牌放下“身段”、當一個品牌去掉“濾鏡”、當它的代言人愿意一起“發(fā)瘋”，也許是這個品牌走向了新的階段。
RIO《微醺的人，有開心的年》這支片子之所以好，是因為它裝滿了真實的顆粒度，看似狼狽滑稽的拍攝過程，從代言人與品牌的只言片語里卻能恰到好處地透露出“微醺”的真實含義。
過去一年，一切都太緊繃了，人們需要“微醺”，這是一種生活態(tài)度。
像RIO這樣的“發(fā)瘋”式營銷我們也從瑞幸和原神的“快速”聯(lián)名視頻里見到過，這種拍攝過程即拍攝結果的破次元壁“死侍”感的營銷，往往能讓觀眾“看進去”，這件事對于同質(zhì)化的很多廣告已然不易。而像閆妮這樣本就充滿“微醺”色彩的人也是RIO的超級用戶。
人、貨、場都在品牌情緒里自然地“發(fā)瘋”，這支片子很難不好。
然仔仔：
看到閆妮的一幕我就笑了，怎么會有一支片子，沒開口就已經(jīng)很有微醺的感覺了呢？
回歸到片子本身，作為CNY campaign，難得有一種不用力過猛的感覺，整個片子的色調(diào)以及節(jié)奏都很舒緩，最終的 end 點題而出 微醺的人開心過年！！太有號召力了吧。
何琪 橙意機構 設計總監(jiān)：
漫不經(jīng)心，顛三倒四，二麻二麻（川渝的微醺）這些特質(zhì)與佟掌柜的人設高度契合，為內(nèi)容增添了辨識度與記憶點。
創(chuàng)意上摒棄了網(wǎng)絡梗、諧音梗以及傳統(tǒng)節(jié)日的慣用表現(xiàn)形式。在CNY Campaign中，沒有落入常見的傳統(tǒng)文化展示套路，避開了大眾對春節(jié)營銷內(nèi)容的常規(guī)期待。將視角從宏觀的“大家的年”聚焦到個體，試圖用獨特的視角與設計在眾多 CNY 片子中脫穎而出，為品牌贏得差異化優(yōu)勢，為同類型營銷提供了一種新思路。
2、天貓×新華社新春短片：舊的不去，新的也來
推薦理由：
年貨，意味著什么？
是一年的努力展示，也是把新的流行帶回家。洞察到這一點的天貓，今年不講“新舊對比”，而是用一種更中國、更溫柔的方式來講過年，講“舊的不去，新的也來”。
老的東西繼續(xù)在，新的年貨裝點新鮮，老的人不用追趕，年輕的人帶著這些“老家伙們”感受新潮。新與舊彼此交織，不變的是人和年貨背后那份關愛人的心意，也點出了年貨最重要的情感價值，即更好的體驗、更美好的生活。
精彩點評：
于小鵝，文案組長：
概念主張很溫暖，用“舊的不去新的也來”打了一個反差，而且從中找到一個代際之間的溝通落腳點。年貨成為鏈接老一輩和年輕人的橋梁，賦予了新與舊的多重意義，是潮流、新奇的東西，也指向新的生活方式激活這一古老年俗。
此外這支片子還有一定的社會意義，它看到了銀發(fā)一代，看見他們對老的懷念、對過去的不舍，天貓也沒有去否定這部分，而是選擇理解并尊重，更顯品牌格局。
阿星，SAD：
樸實的洞察。“舊的不去，新的也來”，新年迎新不忘舊，在家庭親戚氛圍最濃郁的春節(jié)這句話一出，溫度感一下就上來了。本質(zhì)上，關注年輕人也回應老年人的需求，說的還是每年春節(jié)大家都在講的闔家團圓的場景。只是新與舊一對比，稍稍換了個角度闡釋，把有溫度的東西講得有新意了，就特別耳目一新，能被記住。
寶拉，內(nèi)容運營：
我們常說“舊的不去，新的不來”，天貓這支片子卻告訴我們“舊的不去，新的也來”，對比這就立住了。短片的優(yōu)勢在于新年貨和舊場景的融合挺自然，我們可以看到新年貨的補充豐富了父母的生活，同時舊物品的存在也幫助他們留住了回憶。
天貓關注到了父母一輩愛惜物品、不愿意丟掉舊物件的特點，以一種更溫柔的方式，觸及到回家過年準備給父母買禮物的年輕人心中。
3、伊利×李現(xiàn)×賈冰：爆笑上演《過年好搭子》
推薦理由：
春節(jié)的第一聲爆笑是伊利給的。
伊利聯(lián)合賈冰、李現(xiàn)拍攝了一支春節(jié)廣告，以“過年搭子”為主題，跳出了強調(diào)產(chǎn)品本身的傳統(tǒng)套路，讓賈冰變成了一盒牛奶，從這盒牛奶的視角，展現(xiàn)了伊利牛奶在春節(jié)期間的送禮、家庭聚會、年貨采購等多個場景中的應用。
賈冰的演繹自帶喜感，讓廣告本身充滿笑點；獨特的視角呈現(xiàn)更加貼近了年輕人的生活和文化，讓人直呼適配度好高，果然百搭！最后李現(xiàn)的出現(xiàn)，給廣告增加了驚喜和亮點，和賈冰形成鮮明對比，“李現(xiàn)代言人，賈冰代言奶”令人爆笑的同時將記憶點拉滿。
精彩點評：
王鑫 Will，阿里巴巴影業(yè)集團品牌專家
《過年好搭子》應該是2025年第一支刷屏TVC，從奧運會魯豫創(chuàng)意開始，伊利找到了一條適合新世代品牌敘事環(huán)境的講述方式，《過年好搭子》有一些必然的屬性：
1、平視化：賈冰是盒奶？李現(xiàn)代言…“人”？？過往的代言人廣告往往更傾向于利用明星屬性號召購買，如今這個模式卻稍顯不靈。從魯豫到沙和尚到賈冰李現(xiàn)再到聞太師，他們玩梗、成梗，伊利開始堅持用平視的方式講故事，往往受眾更欣然接受。
2、去“精致化”：并不是說大置景、炫特效有錯。但是如今的品牌更愿意細致打磨腳本與VO，《過年好搭子》每句話都埋梗，有些小品的生活化敘事，AI時代，品牌更需要求真，大眾也更喜歡情緒式營銷。
3、場景化：2024年，很多大節(jié)點的概念TVC大家可能還在圍繞slogan那句口號做全年闡述，這沒錯，但是往往丟失了場景。伊利這條片子每一幀都在消費場景里，每一句也都是消費的理由，而“百搭”雖然沒有升維的品牌精神，卻有大眾一看即懂的消費沖動，我們常說如今進入了“種草”時代，而做用戶激發(fā)的動作需要投入場景中。
然仔仔：
強烈推薦這個創(chuàng)意廣告上春晚呀，太有意思了！
送禮【百搭】這個洞察不算是獨特，但勝在表現(xiàn)形式很討巧，通過賈冰去演繹百搭的伊利是你的過年好搭子的核心觀點，也是直抵人心，毫無違和感，甚至賈冰和李現(xiàn)對手戲，都透露著和諧百搭的氛圍，個人認為這也是品效合一的最好結合啦，看過這支片子后，心里被埋下了一個隱隱的小鉤子，想順手買一箱伊利作為年貨，此處@品牌方，春節(jié)業(yè)績也有我一份努力。
4、lululemon2025新春短片《回春天》：像春天一樣，再次出發(fā)
品牌：lululemon
推薦理由：
春節(jié)，也是春天，一年新的開始。
運動生活方式品牌lululemon以回春天為題，寫進了春日的生機、蓬勃旺盛的生命力、一切歸零的狀態(tài)，告訴人們“像春天一樣，再次出發(fā)”。更特別的是，整支影片沒有一句臺詞，每個人在不同場景中，笑著倒著跑，肆意舒展，直接用狀態(tài)去感染觀眾，從中體會到再出發(fā)的力量。
精彩點評：
于小鵝，文案組長：
在2024年最后一天看到這個片子，就被擊中了，沒有旁白，跟著音樂情緒層層遞進，浪漫的畫面徐徐展開，春天也不只是一個季節(jié)，更是一種精神，重新出發(fā)的勇氣和一切向新的期許。
去年楊紫瓊的《新春·詠春》可以看做是強化品牌調(diào)性、真正貼近中國文化的有力一擊，而今年的《回到春天》帶來的則是熨帖、包容的生命力，用電影感的創(chuàng)意形式講述普世的洞察，用浪漫傳遞出無窮力量。
阿星，SAD：
尤其喜歡回到春天這個概念。感覺上，我們不是到了一個新的未知的季節(jié)，而是回過頭去，重新再經(jīng)歷那些我們經(jīng)歷過的春天的美好。
陽光的溫度、花草的氣息，以及那種依然有勇氣出發(fā)的狀態(tài)，都回來了。加上片子質(zhì)感也很好。配合靈動的音樂和幾位主角的動作、神情，整體都很好地烘托出，那種回到春天的儀式感。讓人能感受到，品牌在說的，不是倒退，而是找回。
寶拉，內(nèi)容運營：
通過“電影跑”來比喻“人生長跑”，以“倒退跑”寓意“回到春天”，用充滿生命力的鏡頭語言，記錄下了不同代際的人們，在各自人生狀態(tài)中，如何通過腳步和奔赴找回最初的狀態(tài)，像春天一樣出發(fā)。不同人群狀態(tài)的刻畫，側(cè)面體現(xiàn)了lululemon長期凸顯的人的多樣性和個性化，人物輕松的感覺，也契合品牌“感受為先”和“好狀態(tài)”的主張，達成與消費者深層共鳴。
同時，在春節(jié)這個熱鬧團圓的節(jié)點，lululemon反而創(chuàng)造出一個靜心的時刻，這種反差也利于加深消費者對品牌的感性認識。
5、東航×胡歌：總有轉(zhuǎn)機，抵達精彩
品牌：中國東方航空
代理商：Buzz 不只廣告 上海
推薦理由：
無論天高地遠，生活，總有新轉(zhuǎn)機。
中國東方航空攜手胡歌帶來了新年短片，以“轉(zhuǎn)機”為主題，來到伊犁昭蘇，展現(xiàn)了山川草原廣闊綺麗的風景，還有純樸無華的人情溫暖。在胡歌溫潤如玉的旁白下，短片奏起溫情昂揚的調(diào)子，自然萬物的生命轉(zhuǎn)機與人生轉(zhuǎn)機的感悟相扣，再過渡到東方航空的轉(zhuǎn)機服務，新年祝福每個人都有新轉(zhuǎn)機。總有轉(zhuǎn)機，抵達精彩，讓人溫暖且感動。
精彩點評：
王景浩Alan，Nativex 策略策劃：
抓住“轉(zhuǎn)機”的另一層含義切入表達社會情緒，同時又與乘機“中轉(zhuǎn)”的行為巧妙雙關，再用胡歌與迷途羔羊的小故事來進一步闡述，廣告片整體觀感雖然唯美浪漫，但敘事零碎，浮于概念，給人一種“沒說完”和“沒說透”的模糊感。
在山川草原之間構建的候機廳，是最抓人眼球、有沖突感和故事性的場景。然而，接下來的敘述就顯得跳脫：從飛機，再到河水、動物、大自然和生命，又回到人生與飛機，每個段落都圍繞“轉(zhuǎn)機”在表達，但都在講不同層面的“轉(zhuǎn)機”，段落之間、迷途羔羊的畫面與配文之間的關系像是被縫合起來，難以遞進到一個清晰的焦點上。雖然“總有轉(zhuǎn)機，抵達精彩”是一句很棒的口號，卻沒能讓觀眾從中找到更深刻的聯(lián)系和品牌內(nèi)容更有力的支撐。
四少，天生好奇 創(chuàng)始人&CEO
萬物之中，希望最美。人生中的新轉(zhuǎn)機，就是一種希望。
《繁花》之前的胡歌，經(jīng)歷車禍，經(jīng)歷演藝生涯的起伏，經(jīng)歷從偶像派到實力派，是一次次“人生的真轉(zhuǎn)機”。
轉(zhuǎn)機當然也十分貼合東航的事業(yè)領域，盡管真實生活中的人們并不喜歡轉(zhuǎn)機，但這個多義詞，配上一個旅人邂逅迷途羔羊的故事，還是在內(nèi)容的高地上開出了花朵。
劉德華唱：“哎呀向著天空拜一拜，別想不開。老天，自有安排。”這或許就是轉(zhuǎn)機的意義。
東航跳出了自嗨式的宏大敘事，以自然山海、遼闊草原持續(xù)做內(nèi)容向的文化感表達，是值得嘉許的。
6、淘寶香港：咩都包郵，包咩都有！
推薦理由：
喜大普奔！淘寶香港：咩都包郵，包咩都有！
為宣傳“淘寶補貼10億，把香港變成包郵區(qū)”的好消息，淘寶在香港街頭張貼了各種巨幅諧音梗廣告，大街小巷“咩都包郵，包咩都有”撲面而來，實在是太有記憶點了。淘寶還巧妙利用香港各地區(qū)站名墻，在最醒目的地方告訴你包郵消息。就連上上下下各種粵語梗也不放過，“波鞋皆包郵”、“飲啦！全尖沙咀都包曬喇”、“姓包姓文姓田，包！！！！！！姓乜都包”，地道口語俚語大玩特玩，玩的全都是香港本地人一看就懂的梗。
通過妙用諧音梗，淘寶將簡潔清晰的包郵消息，變得好玩有趣，瞬間植入大眾心智，傳播也非常快速有效。
精彩點評：
王景浩Alan，Nativex 策略策劃
作為一名土生土長的廣東人，看到這句Big Idea都忍不住大夸特夸！
這句文案中的粵語與普通話一樣，“郵”和“有”同音不同調(diào)。換言之，只用了五個不同的字，五個不同的音，通過巧妙排序，便構建出一句朗朗上口，言簡意賅，就連小朋友都能輕易理解和記住的口號。放眼到海報、視頻等物料，同樣也是玩諧音和文字游戲，把“包郵”的福利和“包有”的豐富埋入不同品類的特點和香港不同地鐵站名之中。
運用的不少粵語都是當?shù)爻Ｓ玫牡氐揽陬^語，比如“飲啦”、“車大炮”；又例如“落坊”、“落老蘭”和“太安摟掃街”，還融入了香港人熟悉的民風民俗，好玩又上頭。淘寶香港和廣告團隊不僅打造了一場成功的本土化營銷，也為香港同胞們又貢獻了一集趣味橫生的粵語爛gag（冷笑話）。
四少，天生好奇 創(chuàng)始人&CEO
據(jù)說兩個香港人可以用“咩啊”配上不同的語調(diào)，互罵一上午。
在營銷玩法上，要做本土化，最令人親切的是用當?shù)氐目谡Z、俚語和口頭禪，淘寶香港這一波全港包郵，用一句“咩都包郵，包咩都有！”來統(tǒng)領，同時在香港不同的地方又根據(jù)名字或特產(chǎn)或辨識度來玩梗，比如將軍澳變成了“將軍，噢…”，金鐘則喬杉化，咩種都ok…十分接地氣，極具溝通感，也讓港人感覺到“親密度+1，+1”，畢竟實惠誰不愛啊，甘都包郵，甘平，就買多啲嘍。
歡迎大家持續(xù)關注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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