預(yù)算變緊張，商家投放策略又變了

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舉報(bào) 2025-01-20

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作者 | Kylin

編輯 | 藍(lán)蘭

2025年，酒旅商家們最該好好學(xué)習(xí)的一個(gè)技能就是營(yíng)銷投放。

從流量“狂歡”中清醒，對(duì)商家而言轉(zhuǎn)化比熱鬧更重要

在經(jīng)歷了幾輪流量風(fēng)口后，新媒體這波流量酒旅商家們終于不再后知后覺(jué)，反而是成為了各平臺(tái)爭(zhēng)相布局的重要細(xì)分領(lǐng)域之一，加入到核心業(yè)務(wù)板塊之中。

但相較于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的流量時(shí)代，在新媒體流量周期酒旅商家們從“上頭”到“清醒”的過(guò)程像按了加速鍵，基于結(jié)果導(dǎo)向的營(yíng)銷思維之下，僅有品牌曝光的熱鬧已經(jīng)不能滿足商家們的訴求，能促成多少交易引到線下多少到店客流才是核心關(guān)鍵目標(biāo)。

而對(duì)于新媒體平臺(tái)而言，陪伴酒旅商家走過(guò)了三年的低谷期，各類培訓(xùn)扶持的政策沒(méi)少出，流量扶持也沒(méi)少給，當(dāng)旅游行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，平臺(tái)方也希望從“播種期”過(guò)度到“收割期”。但走到這一步才發(fā)現(xiàn)，酒旅商家的錢也是真不好賺。

并不是因?yàn)榫坡蒙碳揖汀皳搁T(mén)”不舍得砸錢做直播投流，最主要原因還在于，旅游生意實(shí)在是利潤(rùn)率不高，還要“靠天”吃飯，不是四季都旺季的一門(mén)“苦生意”。就拿2024年來(lái)說(shuō)，辛辛苦苦一整年，到年底坐下算總賬時(shí)，能笑著數(shù)錢的也沒(méi)幾家，哪怕是賺了可能也沒(méi)2023年賺的多。

以航司、酒店為例，有數(shù)據(jù)顯示，2024年民航經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)同比下降12%，而同年前三季度中國(guó)內(nèi)地酒店年累計(jì)ADR（平均每日房?jī)r(jià)）同比也下降了4%。之于消費(fèi)者出行而言是利好，但對(duì)于酒旅商家來(lái)說(shuō)，就是在靠降價(jià)維持業(yè)務(wù)增量。

怎么才能精準(zhǔn)獲客，提升轉(zhuǎn)化效率，對(duì)于酒旅商家而言也自然是更著急。

更別說(shuō)那些還愿意出門(mén)旅行花錢的消費(fèi)者，追捧的新玩法還變成了“特種兵”、“City walk”這樣能省就省的“窮游”方式，近兩年能出圈做“網(wǎng)紅”的目的地城市靠的也都是實(shí)誠(chéng)，主打一個(gè)性價(jià)比高，量大管飽，怎么擊中消費(fèi)者的心讓他們?cè)敢舛嘞M(fèi)，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

顯然，平臺(tái)方們也已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，如何把找對(duì)人群，找準(zhǔn)需求，精準(zhǔn)觸達(dá)并能順滑完成交易這件事的效果做到最好，也成為助力企業(yè)營(yíng)銷的核心目標(biāo)。

舉個(gè)例子，在酒旅商家的渠道布局中，美團(tuán)是不可或缺的重要部分，特別是在低星低線市場(chǎng)，基于本地生活場(chǎng)景美團(tuán)的引流交易轉(zhuǎn)化效果非常有優(yōu)勢(shì)。

我們最近觀察到，為了提升平臺(tái)引流和轉(zhuǎn)化的效果，美團(tuán)就嘗試了與騰訊廣告“牽手”合作，針對(duì)商家推出“美騰模式”，能夠融合美團(tuán)和騰訊雙平臺(tái)能力，依托美團(tuán)即時(shí)履約能力，助力品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。

精準(zhǔn)獲客引流+絲滑交易場(chǎng)景，能成獲客新解法嗎？

在以往商家的認(rèn)知中，帶有分銷屬性的平臺(tái)為了拿更多傭金，最大程度實(shí)現(xiàn)深度捆綁，恨不得大家都要“二選一”，把最低價(jià)留在自己的平臺(tái)。投一收獲二的操作很少見(jiàn)。

“美騰模式”能夠基于美團(tuán)和騰訊二者在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路中各自所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，獲得雙贏。

這其中美團(tuán)最擅長(zhǎng)的無(wú)疑是交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，在酒旅商家原本渠道布局中，美團(tuán)就已經(jīng)是不可或缺的重要組成部分，特別是在低星低線市場(chǎng)，基于本地生活場(chǎng)景美團(tuán)的引流交易轉(zhuǎn)化效果非常有優(yōu)勢(shì)。

而消費(fèi)者在美團(tuán)的消費(fèi)路徑無(wú)非也就兩種，要么是基于站內(nèi)搜索的基于明確需求目的的“人找店”，這是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在，要么就是基于投流推廣的“店找人”。

圖片來(lái)源：浙商證券

從美團(tuán)擅長(zhǎng)的路徑看，基于確定目的的“人找店”模式已經(jīng)非常具備競(jìng)爭(zhēng)力，在美團(tuán)經(jīng)營(yíng)多年的商家們已經(jīng)具備洞察平臺(tái)用戶畫(huà)像，消費(fèi)動(dòng)因做轉(zhuǎn)化的意識(shí)和能力。而隨機(jī)性消費(fèi)的“店找人”模式，跟新媒體平臺(tái)相比，美團(tuán)平臺(tái)卻還有繼續(xù)提升的空間，也是商家們急需擴(kuò)充的新業(yè)務(wù)增量。

而在“美騰模式”下，美團(tuán)酒旅商家們能夠通過(guò)美團(tuán)推廣通進(jìn)行站外投放，一鍵觸達(dá)騰訊全域流量，包括社交屬性極強(qiáng)的微信朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)，以及騰訊視頻、騰訊新聞、QQ系廣告等，直接進(jìn)入騰訊生態(tài)的更大流量“蓄水池”，獲得更多曝光和引流轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

圖源：美團(tuán)推廣通

且這個(gè)“流量池”屬于天花板級(jí)別。根據(jù)騰訊公布的2024年Q3度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其僅微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)就達(dá)13.82億，即便只覆蓋極小一部分，也是很可觀的新業(yè)務(wù)增量機(jī)會(huì)。

更為重要的，這些曝光量和潛在客群引流是可以回流沉淀至美團(tuán)站內(nèi)的，酒旅商家們不需要再額外花太多精力和成本再去維護(hù)一個(gè)新的交易端口，可以省心省力的絲滑完成交易及履約，輕松實(shí)現(xiàn)兩平臺(tái)之間的“曝光-種草-感興趣-下單-沉淀”正循環(huán)。

而從美騰模式賦予商家們的“種草”能力看，效果也十分顯著。不僅因騰訊擁有海量IP資源、多元營(yíng)銷工具和AIGC等科技助力，更在于多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和用戶數(shù)據(jù)沉淀分析，引流精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率很有保障。

且這一模式取得的成效也已經(jīng)有成功案例可參考，比如在市場(chǎng)淡季時(shí)候，內(nèi)容“種草”對(duì)提升景區(qū)到訪客流就有很明顯的促進(jìn)作用。

據(jù)了解，以某度假區(qū)為例，其在10月末旅游市場(chǎng)進(jìn)入淡季時(shí)候，也進(jìn)行了一輪美團(tuán)站外投放，在騰訊生態(tài)中鎖定了20-35歲京津冀目標(biāo)客群，再將關(guān)鍵人群和美團(tuán)興趣人群叉乘，通過(guò)騰訊合約閃屏聯(lián)投強(qiáng)勢(shì)曝光，并通過(guò)站內(nèi)多點(diǎn)位廣告和活動(dòng)專屬?gòu)V告頁(yè)承接，吸引目標(biāo)人群到美團(tuán)站內(nèi)。

投放周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)到訪人群增長(zhǎng)25.9%的效果，期間被種草人群增幅則達(dá)36.9%。

短期市場(chǎng)壓力仍在，把錢和時(shí)間花在高回報(bào)的地方

而在聞旅此前與旅游商家的采訪中，也有商家已經(jīng)意識(shí)到，把品牌曝光、內(nèi)容種草和交易平臺(tái)有效結(jié)合才是未來(lái)高效獲客的關(guān)鍵，但并沒(méi)有一個(gè)方案或者說(shuō)現(xiàn)成模式能讓商家一鍵搞定。

他們大部分都是在自己摸索，擦著新媒體平臺(tái)的邊想盡辦法在種草平臺(tái)中露出品牌或預(yù)訂平臺(tái)鏈接，又或者在評(píng)論區(qū)不停回復(fù)留言“私私私”，在“美騰”生態(tài)下，相信會(huì)有更合適的商業(yè)新機(jī)。

而從行業(yè)及專家對(duì)2025年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的預(yù)測(cè)以及旅游市場(chǎng)的預(yù)期表現(xiàn)看，未來(lái)一年甚至是更長(zhǎng)周期下行壓力都很難有大的改變，溫和復(fù)蘇的趨勢(shì)還將繼續(xù)。而旅游市場(chǎng)的報(bào)復(fù)性出行消費(fèi)紅利也基本釋放殆盡，接下來(lái)考驗(yàn)酒旅商家的，就是實(shí)打?qū)嵁a(chǎn)品力和營(yíng)銷策略。

一直以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷都是企業(yè)中負(fù)責(zé)花錢的職能部門(mén)，怎么把錢花的更值更見(jiàn)效，更考驗(yàn)決策能力。而美騰模式的出現(xiàn)，無(wú)疑是給了呈現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化結(jié)果，提升曝光量、ROI等關(guān)鍵數(shù)據(jù)最有力的抓手。

跳出酒旅市場(chǎng)，其對(duì)節(jié)假日等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的助力效果也更加明顯。以去年中秋節(jié)期間，騰訊廣告、美團(tuán)外賣與雀巢、伊利等品牌基于美騰模式進(jìn)行了一次聯(lián)合創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，不僅在短期內(nèi)提升了銷量，也同步實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)品牌影響力的效果。

在這次基于美騰模式的合作中，商家們獲得了至少1:1的投流支持，從結(jié)果看ROI最高也能達(dá)15+。

之于酒旅商家而言，節(jié)假日一般是不缺客流的旺季，但目前看來(lái)，即便這樣一年之中可預(yù)測(cè)的重要?jiǎng)?chuàng)收時(shí)刻，面臨的客源分流和競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化助力對(duì)于酒旅商家而言更有必要，特別是原本就被寄予厚望的渠道。

一份由旅智科技、住哲、金天鵝、云掌柜聯(lián)合發(fā)布的《2024國(guó)慶假期中國(guó)住宿業(yè)經(jīng)營(yíng)報(bào)告》顯示，去年國(guó)慶期間，除直客銷售部分，攜程系和美團(tuán)系的分銷渠道銷售占比依然是住宿商家的獲客主流。熱鬧的新媒體平臺(tái)銷售轉(zhuǎn)化占比還是非常低。

從未來(lái)平臺(tái)成長(zhǎng)性看，美團(tuán)平臺(tái)也有更大提升空間值得期待。

特別是對(duì)中小酒店和景區(qū)商家，2024年以來(lái)旅游休閑市場(chǎng)下沉趨勢(shì)顯著，每逢節(jié)假日“反向旅游”、“縣域旅游”的熱度都很高，與其他OTA渠道相比美團(tuán)的客群差異性已經(jīng)很突出。再加之騰訊海量流量的融入以及提升精準(zhǔn)觸達(dá)的營(yíng)銷工具，提升ROI也更有的放矢。

據(jù)了解，在美騰模式下，美團(tuán)全面還將有可觀的平臺(tái)對(duì)投預(yù)算，加上騰訊方的政策扶持，用最直接的方式給商家們營(yíng)銷助力支持。這或許也會(huì)成為2025年酒旅生意挖掘新業(yè)務(wù)增量的重要突破口。

圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)截圖

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