雷軍最后一戰，小米重回巔峰
在2024年年初，小米股價有兩次標志性的上漲。
一次是3月12日，漲幅為11.34%——那是小米汽車上市定檔（3月28日上市）的日子；還有一次是4月2日，漲幅為8.97%——那是小米汽車上市后港交所的首個交易日。
這兩次上漲，一度讓小米股價接近其在2018年港交所上市時的發行價（17港元）。而此前的兩年里，小米股價始終蟄伏在發行價之下。那兩年，也是小米官宣造車（2021年）后行情降溫的兩年，市場對這家企業試圖搭乘“風口上的末班車”的態度，從最初的興奮，逐漸變為冷靜的質疑。
所幸，雷軍打贏了造車的第一仗。回過頭來看，那兩次因造車而驅動的股價上漲，似乎也為小米2024年的發展奠定了基調。
對小米來說，2024年是“向上”的一年：
1、手機業務上，雖然企業多年來蟬聯著全球市場手機出貨量的TOP3品牌（前兩名為三星和蘋果），但在定價更高、利潤更厚的國內市場，上半年小米對比其它主流品牌，份額接近墊底，隨時有淪為“others”（指出貨量小，市場排名靠后的品牌）的風險。直到第三、第四季度依靠年度旗艦機型的熱賣，小米才實現了手機銷量上的整體逆襲。尤其是第四季度，小米的出貨量與第一名僅剩不到百萬臺的規模差距，市場份額差距縮小至不到1個百分點。
2、汽車業務上，小米SU7（小米首款汽車）上市后首月（4月）交付超7000輛，6月超14000輛，10月超20000輛，年度累計交付超13萬輛，銷量呈現出激進向上的增長態勢。其中第三季度，企業在汽車業務板塊收入超96億元——這一營收規模和小鵬、零跑差不多（小鵬約為101億元，零跑約為98億元），但這兩家已是成立近十年的新勢力車企。何況，小米汽車的ASP（汽車平均銷售價格）遠超這兩家友商，達23.86萬元——這個價格和特斯拉Model 3差不多，接近BBA（寶馬、奔馳、奧迪）在國內市場的入門型價格。
2024年4月，雷軍接受采訪時回答了小米造車的初衷。雷軍認為手機和智能汽車在未來會日漸融合，成為消費者感知最強的消費電子產品，也認同了“智能汽車就是裝了四個輪子的手機”的論斷。他解釋，如果小米只造手機不造汽車，可能會失去既有的手機市場。
從更具體的市場情況去看，當下手機市場是一片增長緩慢、格局趨于穩定的存量市場。相對來說，新能源汽車在國內市場的增長空間巨大，2022年時年產銷還僅為500萬輛，2024年即已突破1000萬輛，新能源汽車對汽車市場的滲透率在當下每月穩定超過50%。如果雷軍認可汽車只是尺寸更大的手機，那么小米在手機上的供應鏈和營銷經驗，完全可以復用在潛力更大的汽車市場。這樣來看，小米造車似乎是一筆劃算的賬。
手機業務“低開高走”，新車上市即“賣爆”，2024年似乎成了小米上市以來最跌宕起伏，也是最好的一年，這種勢頭不止表現在股價上（2024年小米股價幾乎翻倍），也體現在雷軍個人IP上——在年輕人眼里，雷軍演講時真誠坦率，身材管理良好，身為千億總裁還躬身幫用戶開車門，實屬“完美霸總”。而小米企業也收獲了空前的社會好感，以至于當衛生巾品牌們“塌房”時，女性消費者會希望小米來參與改造這個行業。
《當代企業》試圖基于小米企業的財報、重點產品發布會、雷軍個人采訪等，梳理過去這一年，企業如何實現從業績到品牌形象的“躍升”。
國內有價缺量，海外有量缺價
在小米SU7“爆賣”前，雷軍還不是社交媒體上的“雷神”，有粉絲調侃如果SU7定價30萬元，雷軍就只是“軍兒”。
彼時，小米也還不是如今這個小米，即將上市的汽車仍被質疑“設計抄襲”、定位失敗，被戲謔為“保時米”。按雷軍的說法，在新車上市的前一天，面對鋪天蓋地的質疑聲，他自己都有些缺乏底氣。
2024年上半年，品牌身上仍背負著諸多刻板標簽。而其在基本盤“手機市場”上，過得也不算如意。拉長周期去看，在“2022年Q3—2024年Q2”這兩年里，小米手機在國內市場的季度出貨量始終只能排到第5位——僅高于因一些眾所周知的原因而淪為“others”的華為。
在國內市場，小米不僅賣得沒有同行多，也沒有同行貴。具體來說，2024年第二季度，小米在4000—5000元、5000—6000元價格帶的市占率為20.1%和8.9%。前者主要是國產高端機型價格帶，小米尚能達到平均份額。但在5000元以上的價格帶，自華為Mate60推出后，蘋果和華為合計“吃”下了近八成市場，小米和OPPO、vivo、榮耀等企業即便耕耘高端市場多年，最后還是只能競爭剩下的兩成左右份額。
2024年上半年，小米手機總出貨量約為8300萬臺，同比有約三成的增長，但這主要是由國際市場的高增長帶來的，國內市場出貨量僅2100萬臺左右，占了約1/4。但在“走量”的國際市場，企業更多以性價比品牌“REDMI”進行開拓，這導致企業的手機ASP（每部平均售價）多年來沒有起色，截至2024年第二季度時，企業ASP僅為1103.7元——和2020年同時期的1116.3元差不多。
也就是說，自2020年踐行“高端化戰略”，推出第一款起售價3999元的旗艦機型以來，小米在國內市場收獲的成績，最終只是沖抵了國際市場“以價換量”帶來的均價結構性下行壓力。
國內“有價但缺量”、國際上“有量但價不足”的局面持續多年。從當時的情況來看，造車對小米來說，顯然不僅是為了參與到“未來個人計算平臺”（雷軍認為智能汽車是和手機一樣的未來個人計算平臺）的潛力市場競爭中，也是拿汽車作“品牌向上”的杠桿，撬動品牌所處的手機市場的格局，推動企業整體性地走上高端化之路。
旗艦機提價，新車月銷2萬輛，小米造車“曲線救國”
2024年10月，小米SU7月銷量首次突破2萬輛，位居國內市場不限能源類型的車系月銷量榜的第21位，排在它前面的國產品牌很多，主要是比亞迪、吉利幾何、長安、五菱宏光——但賣得比21.59萬元起售的SU7更貴的，只有理想L6和特斯拉Model Y兩款車。
也是在這個月，小米推出了小米15，首次將旗艦機的起售價定在了4000元以上（4499元）——比4年前旗艦機3999元的定價貴了500元。
很難說小米15的定價和小米SU7的成功有直接關系，但手機和汽車無疑是小米“品牌向上”戰略中的“一體兩面”，如果沒有小米SU7的成功，小米品牌未必能這樣快地在2024年第四季度，基于旗艦機實現對同行的逆襲，小米15也未必能成為小米史上最快達成百萬銷量的旗艦機。
雷軍曾反省小米子品牌紅米，以及一系列生態公司如紫米等對小米主品牌形象的稀釋。所以后來紅米被改名為“REDMI”，企業也不再讓生態公司的命名上帶有“米”字。
而小米汽車對品牌所產生的價值顯然是正向的。
雷軍此前提到：“小米是一個生態型企業，我們強調‘手車聯合’，所以我覺得如果汽車成了的話，對小米的高端化會有非常大的助力。很多人跟我說小米SU7發布以后，覺得好像小米換了一家公司，一下子審美比較在線。”
國產品牌既做汽車又做手機的并不少，極氪和同一母公司（吉利）的魅族有合作，蔚來也早早地推出了蔚來手機。打通手機、汽車彼此的品牌客群，這一路徑最早的踐行者當然是華為。華為與賽力斯合作推出的問界，是國產汽車中唯二均價超過40萬元的品牌（另一家為陷入困境的高合汽車），且2024年下半年的月銷售規模穩定在3—4萬輛。據QuestMobile監測，問界車主中華為手機用戶占比或接近60%。如今問界品牌形象的不斷抬升，進一步夯實了華為品牌的高端形象。
按一些問界銷售的說法，問界賣得最好的時候，往往就是華為推出新款手機的時候。
小米也是這樣做的。在《小米創業思考》一書中，雷軍表示早年小米汽車所指向的目標客群，就是小米核心圈層用戶。這是一個近千萬規模的用戶群體，他們擁有5件以上的小米智能設備，大多是一二線城市的白領，購買力充沛，對品質有要求。簡單來說，小米汽車的目標客群是小米整體用戶中的“金字塔尖的那一撮”。雷軍曾直言，“只要這些人中有1%愿意購買小米汽車，企業就有很大勝算”。粗略地算，這至少是10萬的基礎年銷量。
而實際上，小米汽車在第一年賣出了超過13萬輛，且均價逐季度抬升。
小米汽車交付的首個季度（2024Q1），汽車板塊的ASP為22.86萬元，第二個季度提升至23.86萬元——這一均價在國產品牌中，遠高于一眾國內合資車企如比亞迪、零跑、哪吒、深藍等（后者普遍處在10萬元級），僅落后于蔚來、理想、問界等更側重于家庭市場的豪華品牌（30萬—40萬級）。
小米SU7的競品還包括“智界”。后者是華為與奇瑞合作推出的豪華轎車品牌——得益于造車，這可能是多年來第一次，小米在消費電子產品上和華為品牌“同場競技”。對小米來說，產品被消費者主動置于一個事實性更高維的品牌區間內進行比較，這本身就已經是一場成功了。
靠“手機提價”沒能實現的事，造車幫小米完成了。
手機廠造車，品牌向上
不增長就平庸，這是互聯網公司的鐵律。
小米在2021年3月正式官宣造車，到2024年3月首款車上市，在這三年里，企業基于“手機、AIoT(物聯網）、互聯網廣告”三輪驅動的營收整體呈負增長趨勢。在首款汽車上市的前三季度里，小米的營收也追回到2021年的水平，其中一部分增量即來自于造車的收入。而從研發投入和營業費用率的增長角度來看，小米造車對于企業整體的業績并沒有形成顯著的下行壓力，這些成本的增速幾乎都低于同時期收入的增速。
小米入局造車的行業背景是，國內手機市場逐漸成為一個飽和競爭的存量市場，只要對手不犯錯，行業格局就很難有大的轉變。
此外，所有的企業都在推動品牌和產品的高端化，彼此的旗艦產品在核心元器件上使用的是近似的集成方案，甚至在設計和定價上也很難做出本質上的差異化。因此手機行業呈現出“你方唱罷我登場”的周期性起伏面貌，整體處在一種無限競爭之中。在這樣的競爭中，企業的新品如果出現連續的戰略級失敗，就可能掉入“死亡螺旋”。這種困境，小米在2016年經歷過一次，彼時出貨量下滑接近20%，規模掉隊使得企業失去了大量供應鏈的支持，產品很難重新建立競爭優勢。
“過去，愛立信、摩托羅拉、諾基亞、HTC這些曾經的巨頭，銷量一下滑就是兵敗如山倒。”雷軍在《小米創業思考》中回憶。
《當代企業》認為，站在小米成功造車近一年后的時間節點來看，企業進軍汽車行業這件事，對品牌長期的戰略意義，或許遠高于企業在汽車市場上可能分得的營收和利潤意義。各大手機廠商過去持續的投入所帶來的更多是對市場份額的“防御”而非“開拓”。何況在一個零和博弈的存量市場，任何一家的增長都意味著其它企業的衰退——每一家因此都走在鋼絲繩上。
所以對小米來說，造車的階段性成功，不僅直觀地用更高精尖的產品拔高了小米作為科技型企業的品牌形象，建立起了迥異于OPPO、vivo、榮耀等品牌的用戶感知優勢，還順帶為小米獲取了過去靠女性系列產品沒能很好突破的女性客群——據小米分析，小米汽車中有超四成用戶為女性。
回過頭來看，同樣是三年前，小米公布了花200萬找日本設計師原研哉新做的Logo——從直角Logo變為了更飽滿的圓角，意圖從最直觀的Logo切入，抬升品牌在用戶市場中的形象。時隔三年，花200萬做的Logo起到了多大價值不好說，但造車投入的300億（雷軍在2024年跨年直播中給出的信息，其中包含整車原材料成本等），帶來的“品牌向上”的效果，可謂立竿見影。
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