在2024年年初，小米股價(jià)有兩次標(biāo)志性的上漲。

一次是3月12日，漲幅為11.34%——那是小米汽車上市定檔（3月28日上市）的日子；還有一次是4月2日，漲幅為8.97%——那是小米汽車上市后港交所的首個(gè)交易日。

這兩次上漲，一度讓小米股價(jià)接近其在2018年港交所上市時(shí)的發(fā)行價(jià)（17港元）。而此前的兩年里，小米股價(jià)始終蟄伏在發(fā)行價(jià)之下。那兩年，也是小米官宣造車（2021年）后行情降溫的兩年，市場(chǎng)對(duì)這家企業(yè)試圖搭乘“風(fēng)口上的末班車”的態(tài)度，從最初的興奮，逐漸變?yōu)槔潇o的質(zhì)疑。

所幸，雷軍打贏了造車的第一仗。回過(guò)頭來(lái)看，那兩次因造車而驅(qū)動(dòng)的股價(jià)上漲，似乎也為小米2024年的發(fā)展奠定了基調(diào)。

對(duì)小米來(lái)說(shuō)，2024年是“向上”的一年：

1、手機(jī)業(yè)務(wù)上，雖然企業(yè)多年來(lái)蟬聯(lián)著全球市場(chǎng)手機(jī)出貨量的TOP3品牌（前兩名為三星和蘋果），但在定價(jià)更高、利潤(rùn)更厚的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上半年小米對(duì)比其它主流品牌，份額接近墊底，隨時(shí)有淪為“others”（指出貨量小，市場(chǎng)排名靠后的品牌）的風(fēng)險(xiǎn)。直到第三、第四季度依靠年度旗艦機(jī)型的熱賣，小米才實(shí)現(xiàn)了手機(jī)銷量上的整體逆襲。尤其是第四季度，小米的出貨量與第一名僅剩不到百萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模差距，市場(chǎng)份額差距縮小至不到1個(gè)百分點(diǎn)。

2、汽車業(yè)務(wù)上，小米SU7（小米首款汽車）上市后首月（4月）交付超7000輛，6月超14000輛，10月超20000輛，年度累計(jì)交付超13萬(wàn)輛，銷量呈現(xiàn)出激進(jìn)向上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中第三季度，企業(yè)在汽車業(yè)務(wù)板塊收入超96億元——這一營(yíng)收規(guī)模和小鵬、零跑差不多（小鵬約為101億元，零跑約為98億元），但這兩家已是成立近十年的新勢(shì)力車企。何況，小米汽車的ASP（汽車平均銷售價(jià)格）遠(yuǎn)超這兩家友商，達(dá)23.86萬(wàn)元——這個(gè)價(jià)格和特斯拉Model 3差不多，接近BBA（寶馬、奔馳、奧迪）在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的入門型價(jià)格。

2024年4月，雷軍接受采訪時(shí)回答了小米造車的初衷。雷軍認(rèn)為手機(jī)和智能汽車在未來(lái)會(huì)日漸融合，成為消費(fèi)者感知最強(qiáng)的消費(fèi)電子產(chǎn)品，也認(rèn)同了“智能汽車就是裝了四個(gè)輪子的手機(jī)”的論斷。他解釋，如果小米只造手機(jī)不造汽車，可能會(huì)失去既有的手機(jī)市場(chǎng)。

從更具體的市場(chǎng)情況去看，當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)是一片增長(zhǎng)緩慢、格局趨于穩(wěn)定的存量市場(chǎng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，新能源汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間巨大，2022年時(shí)年產(chǎn)銷還僅為500萬(wàn)輛，2024年即已突破1000萬(wàn)輛，新能源汽車對(duì)汽車市場(chǎng)的滲透率在當(dāng)下每月穩(wěn)定超過(guò)50%。如果雷軍認(rèn)可汽車只是尺寸更大的手機(jī)，那么小米在手機(jī)上的供應(yīng)鏈和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，完全可以復(fù)用在潛力更大的汽車市場(chǎng)。這樣來(lái)看，小米造車似乎是一筆劃算的賬。

手機(jī)業(yè)務(wù)“低開高走”，新車上市即“賣爆”，2024年似乎成了小米上市以來(lái)最跌宕起伏，也是最好的一年，這種勢(shì)頭不止表現(xiàn)在股價(jià)上（2024年小米股價(jià)幾乎翻倍），也體現(xiàn)在雷軍個(gè)人IP上——在年輕人眼里，雷軍演講時(shí)真誠(chéng)坦率，身材管理良好，身為千億總裁還躬身幫用戶開車門，實(shí)屬“完美霸總”。而小米企業(yè)也收獲了空前的社會(huì)好感，以至于當(dāng)衛(wèi)生巾品牌們“塌房”時(shí)，女性消費(fèi)者會(huì)希望小米來(lái)參與改造這個(gè)行業(yè)。

《當(dāng)代企業(yè)》試圖基于小米企業(yè)的財(cái)報(bào)、重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、雷軍個(gè)人采訪等，梳理過(guò)去這一年，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從業(yè)績(jī)到品牌形象的“躍升”。

國(guó)內(nèi)有價(jià)缺量，海外有量缺價(jià)

在小米SU7“爆賣”前，雷軍還不是社交媒體上的“雷神”，有粉絲調(diào)侃如果SU7定價(jià)30萬(wàn)元，雷軍就只是“軍兒”。

彼時(shí)，小米也還不是如今這個(gè)小米，即將上市的汽車仍被質(zhì)疑“設(shè)計(jì)抄襲”、定位失敗，被戲謔為“保時(shí)米”。按雷軍的說(shuō)法，在新車上市的前一天，面對(duì)鋪天蓋地的質(zhì)疑聲，他自己都有些缺乏底氣。

2024年上半年，品牌身上仍背負(fù)著諸多刻板標(biāo)簽。而其在基本盤“手機(jī)市場(chǎng)”上，過(guò)得也不算如意。拉長(zhǎng)周期去看，在“2022年Q3—2024年Q2”這兩年里，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的季度出貨量始終只能排到第5位——僅高于因一些眾所周知的原因而淪為“others”的華為。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米不僅賣得沒(méi)有同行多，也沒(méi)有同行貴。具體來(lái)說(shuō)，2024年第二季度，小米在4000—5000元、5000—6000元價(jià)格帶的市占率為20.1%和8.9%。前者主要是國(guó)產(chǎn)高端機(jī)型價(jià)格帶，小米尚能達(dá)到平均份額。但在5000元以上的價(jià)格帶，自華為Mate60推出后，蘋果和華為合計(jì)“吃”下了近八成市場(chǎng)，小米和OPPO、vivo、榮耀等企業(yè)即便耕耘高端市場(chǎng)多年，最后還是只能競(jìng)爭(zhēng)剩下的兩成左右份額。

2024年上半年，小米手機(jī)總出貨量約為8300萬(wàn)臺(tái)，同比有約三成的增長(zhǎng)，但這主要是由國(guó)際市場(chǎng)的高增長(zhǎng)帶來(lái)的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量?jī)H2100萬(wàn)臺(tái)左右，占了約1/4。但在“走量”的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)更多以性價(jià)比品牌“REDMI”進(jìn)行開拓，這導(dǎo)致企業(yè)的手機(jī)ASP（每部平均售價(jià)）多年來(lái)沒(méi)有起色，截至2024年第二季度時(shí)，企業(yè)ASP僅為1103.7元——和2020年同時(shí)期的1116.3元差不多。

也就是說(shuō)，自2020年踐行“高端化戰(zhàn)略”，推出第一款起售價(jià)3999元的旗艦機(jī)型以來(lái)，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收獲的成績(jī)，最終只是沖抵了國(guó)際市場(chǎng)“以價(jià)換量”帶來(lái)的均價(jià)結(jié)構(gòu)性下行壓力。

國(guó)內(nèi)“有價(jià)但缺量”、國(guó)際上“有量但價(jià)不足”的局面持續(xù)多年。從當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，造車對(duì)小米來(lái)說(shuō)，顯然不僅是為了參與到“未來(lái)個(gè)人計(jì)算平臺(tái)”（雷軍認(rèn)為智能汽車是和手機(jī)一樣的未來(lái)個(gè)人計(jì)算平臺(tái)）的潛力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也是拿汽車作“品牌向上”的杠桿，撬動(dòng)品牌所處的手機(jī)市場(chǎng)的格局，推動(dòng)企業(yè)整體性地走上高端化之路。

旗艦機(jī)提價(jià)，新車月銷2萬(wàn)輛，小米造車“曲線救國(guó)”

2024年10月，小米SU7月銷量首次突破2萬(wàn)輛，位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不限能源類型的車系月銷量榜的第21位，排在它前面的國(guó)產(chǎn)品牌很多，主要是比亞迪、吉利幾何、長(zhǎng)安、五菱宏光——但賣得比21.59萬(wàn)元起售的SU7更貴的，只有理想L6和特斯拉Model Y兩款車。

也是在這個(gè)月，小米推出了小米15，首次將旗艦機(jī)的起售價(jià)定在了4000元以上（4499元）——比4年前旗艦機(jī)3999元的定價(jià)貴了500元。

很難說(shuō)小米15的定價(jià)和小米SU7的成功有直接關(guān)系，但手機(jī)和汽車無(wú)疑是小米“品牌向上”戰(zhàn)略中的“一體兩面”，如果沒(méi)有小米SU7的成功，小米品牌未必能這樣快地在2024年第四季度，基于旗艦機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)同行的逆襲，小米15也未必能成為小米史上最快達(dá)成百萬(wàn)銷量的旗艦機(jī)。

雷軍曾反省小米子品牌紅米，以及一系列生態(tài)公司如紫米等對(duì)小米主品牌形象的稀釋。所以后來(lái)紅米被改名為“REDMI”，企業(yè)也不再讓生態(tài)公司的命名上帶有“米”字。

而小米汽車對(duì)品牌所產(chǎn)生的價(jià)值顯然是正向的。

雷軍此前提到：“小米是一個(gè)生態(tài)型企業(yè)，我們強(qiáng)調(diào)‘手車聯(lián)合’，所以我覺(jué)得如果汽車成了的話，對(duì)小米的高端化會(huì)有非常大的助力。很多人跟我說(shuō)小米SU7發(fā)布以后，覺(jué)得好像小米換了一家公司，一下子審美比較在線。”

國(guó)產(chǎn)品牌既做汽車又做手機(jī)的并不少，極氪和同一母公司（吉利）的魅族有合作，蔚來(lái)也早早地推出了蔚來(lái)手機(jī)。打通手機(jī)、汽車彼此的品牌客群，這一路徑最早的踐行者當(dāng)然是華為。華為與賽力斯合作推出的問(wèn)界，是國(guó)產(chǎn)汽車中唯二均價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元的品牌（另一家為陷入困境的高合汽車），且2024年下半年的月銷售規(guī)模穩(wěn)定在3—4萬(wàn)輛。據(jù)QuestMobile監(jiān)測(cè)，問(wèn)界車主中華為手機(jī)用戶占比或接近60%。如今問(wèn)界品牌形象的不斷抬升，進(jìn)一步夯實(shí)了華為品牌的高端形象。

按一些問(wèn)界銷售的說(shuō)法，問(wèn)界賣得最好的時(shí)候，往往就是華為推出新款手機(jī)的時(shí)候。

小米也是這樣做的。在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍表示早年小米汽車所指向的目標(biāo)客群，就是小米核心圈層用戶。這是一個(gè)近千萬(wàn)規(guī)模的用戶群體，他們擁有5件以上的小米智能設(shè)備，大多是一二線城市的白領(lǐng)，購(gòu)買力充沛，對(duì)品質(zhì)有要求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小米汽車的目標(biāo)客群是小米整體用戶中的“金字塔尖的那一撮”。雷軍曾直言，“只要這些人中有1%愿意購(gòu)買小米汽車，企業(yè)就有很大勝算”。粗略地算，這至少是10萬(wàn)的基礎(chǔ)年銷量。

而實(shí)際上，小米汽車在第一年賣出了超過(guò)13萬(wàn)輛，且均價(jià)逐季度抬升。

小米汽車交付的首個(gè)季度（2024Q1），汽車板塊的ASP為22.86萬(wàn)元，第二個(gè)季度提升至23.86萬(wàn)元——這一均價(jià)在國(guó)產(chǎn)品牌中，遠(yuǎn)高于一眾國(guó)內(nèi)合資車企如比亞迪、零跑、哪吒、深藍(lán)等（后者普遍處在10萬(wàn)元級(jí)），僅落后于蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等更側(cè)重于家庭市場(chǎng)的豪華品牌（30萬(wàn)—40萬(wàn)級(jí)）。

小米SU7的競(jìng)品還包括“智界”。后者是華為與奇瑞合作推出的豪華轎車品牌——得益于造車，這可能是多年來(lái)第一次，小米在消費(fèi)電子產(chǎn)品上和華為品牌“同場(chǎng)競(jìng)技”。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品被消費(fèi)者主動(dòng)置于一個(gè)事實(shí)性更高維的品牌區(qū)間內(nèi)進(jìn)行比較，這本身就已經(jīng)是一場(chǎng)成功了。

靠“手機(jī)提價(jià)”沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的事，造車幫小米完成了。

手機(jī)廠造車，品牌向上

不增長(zhǎng)就平庸，這是互聯(lián)網(wǎng)公司的鐵律。

小米在2021年3月正式官宣造車，到2024年3月首款車上市，在這三年里，企業(yè)基于“手機(jī)、AIoT(物聯(lián)網(wǎng)）、互聯(lián)網(wǎng)廣告”三輪驅(qū)動(dòng)的營(yíng)收整體呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在首款汽車上市的前三季度里，小米的營(yíng)收也追回到2021年的水平，其中一部分增量即來(lái)自于造車的收入。而從研發(fā)投入和營(yíng)業(yè)費(fèi)用率的增長(zhǎng)角度來(lái)看，小米造車對(duì)于企業(yè)整體的業(yè)績(jī)并沒(méi)有形成顯著的下行壓力，這些成本的增速幾乎都低于同時(shí)期收入的增速。

小米入局造車的行業(yè)背景是，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)逐漸成為一個(gè)飽和競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)，只要對(duì)手不犯錯(cuò)，行業(yè)格局就很難有大的轉(zhuǎn)變。

此外，所有的企業(yè)都在推動(dòng)品牌和產(chǎn)品的高端化，彼此的旗艦產(chǎn)品在核心元器件上使用的是近似的集成方案，甚至在設(shè)計(jì)和定價(jià)上也很難做出本質(zhì)上的差異化。因此手機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場(chǎng)”的周期性起伏面貌，整體處在一種無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)之中。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的新品如果出現(xiàn)連續(xù)的戰(zhàn)略級(jí)失敗，就可能掉入“死亡螺旋”。這種困境，小米在2016年經(jīng)歷過(guò)一次，彼時(shí)出貨量下滑接近20%，規(guī)模掉隊(duì)使得企業(yè)失去了大量供應(yīng)鏈的支持，產(chǎn)品很難重新建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“過(guò)去，愛(ài)立信、摩托羅拉、諾基亞、HTC這些曾經(jīng)的巨頭，銷量一下滑就是兵敗如山倒。”雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中回憶。

《當(dāng)代企業(yè)》認(rèn)為，站在小米成功造車近一年后的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)進(jìn)軍汽車行業(yè)這件事，對(duì)品牌長(zhǎng)期的戰(zhàn)略意義，或許遠(yuǎn)高于企業(yè)在汽車市場(chǎng)上可能分得的營(yíng)收和利潤(rùn)意義。各大手機(jī)廠商過(guò)去持續(xù)的投入所帶來(lái)的更多是對(duì)市場(chǎng)份額的“防御”而非“開拓”。何況在一個(gè)零和博弈的存量市場(chǎng)，任何一家的增長(zhǎng)都意味著其它企業(yè)的衰退——每一家因此都走在鋼絲繩上。

所以對(duì)小米來(lái)說(shuō)，造車的階段性成功，不僅直觀地用更高精尖的產(chǎn)品拔高了小米作為科技型企業(yè)的品牌形象，建立起了迥異于OPPO、vivo、榮耀等品牌的用戶感知優(yōu)勢(shì)，還順帶為小米獲取了過(guò)去靠女性系列產(chǎn)品沒(méi)能很好突破的女性客群——據(jù)小米分析，小米汽車中有超四成用戶為女性。

回過(guò)頭來(lái)看，同樣是三年前，小米公布了花200萬(wàn)找日本設(shè)計(jì)師原研哉新做的Logo——從直角Logo變?yōu)榱烁枬M的圓角，意圖從最直觀的Logo切入，抬升品牌在用戶市場(chǎng)中的形象。時(shí)隔三年，花200萬(wàn)做的Logo起到了多大價(jià)值不好說(shuō)，但造車投入的300億（雷軍在2024年跨年直播中給出的信息，其中包含整車原材料成本等），帶來(lái)的“品牌向上”的效果，可謂立竿見(jiàn)影。