冠名跨年晚會，還能有什么新意？
上周，我剛剛完成了2025年度的跨年分享。結束之后沒有想象中的興奮，更多是一種釋懷和淡然。
這種情緒彌漫了整個2024年。我作為個體的感受只是一個切面，當我們把目光投向整個消費市場，會發現經歷了過去幾年的洗禮，似乎很難再有能令消費者感到興奮和激動的事情，整個國民情緒“淡”到極致。
10年前，我們會如何形容年輕人？朝氣蓬勃，敢拼敢闖。而現在的年輕人，主打佛系生活，情緒穩定。大家都致力于成為經濟學家假設中的“理性人”，卻忽略了很多時候所謂的幸福感，往往來自于“非理性時刻”。
市場的另一端，要不要做品牌成為一個被反復討論的問題。我也多次回答過：必須做。因為品牌是唯一的護城河，也是激發消費者“興奮感”為數不多有效的強心劑。但也不可否認，在如今的市場環境中做品牌，是極大的考驗。時機、策略、戰術缺一不可。比如眼下這個辭舊迎新的時間節點，就是品牌心智之戰不可錯過的時機。
當然，一個好的時機，意味著在這段時間內必然有激烈的競爭。就拿每年各大衛視、平臺都爭相舉辦的跨年晚會來說，就是各路品牌的必爭之地。
如何在激烈競爭中吸引眼球，真正做到提升品牌力，為下一年的生意增長埋下引線？我在京東x湖南衛視芒果TV跨年晚會上看到了樣本。
重拾興奮感
為什么這么說？先來看一組數據——
收視三網第一，中國視聽大數據（CVB）、酷云、歡網三網全時段排名省級衛視第一，3個平臺份額都領先第二名2倍以上，可以說是斷層領先。
值得一提的是，在跨年0點時刻，這場跨年晚會的份額也是所有頻道排名第一。這意味著在情感濃度最高的時間點，京東和湖南衛視芒果TV在線上收獲了最多的注意力。而這份注意力因為有情緒和辭舊迎新的意義加持，更容易轉化成“記憶”。
消費者會記住這一刻，記住在這一刻陪伴TA的人，也會記住在這一刻觀看的節目、出現的品牌。因此，在許多品牌縮減營銷預算的大背景下，跨年晚會依舊是重要的品牌營銷陣地。
當下的網絡環境，每個人都活在“信息繭房”里，很難有什么話題能夠打破信息壁壘，引發全民討論。這也是為什么現在品牌營銷都在渴望“破圈”。
跨年晚會已經成為每年各大衛視的固定節目。觀眾也看慣了明星拼盤，難以再被常規的節目打動。但在一眾跨年晚會中，京東x芒果TV可以說是遙遙領先，讓淡然的消費者，迸發出熱情與活力。
其實觀眾并不是對跨年晚會不感興趣，而是對千篇一律的表演感到疲乏。而京東x芒果TV做到了3個關鍵點：全域整合、好內容、深互動，使這臺晚會能夠爆發出巨大聲量。
今年正好是湖南衛視芒果TV跨年晚會品牌20周年，京東選擇這一特殊節點，等于跨年+情懷雙重情感加持。在感性因素之外，這場跨年晚會本身在表演、互動形式上有很多創新，全程高潮迭起，讓觀眾在觀看過程中不斷有新鮮感。
首先在舞美設計上，就大膽創新跨年晚會的傳統形式，把舞臺打造成一座“熱愛之城”，打破舞臺和觀眾席的界限，讓人們可以完全融入其中。舞臺設計還使用了“黑科技”，呈現出極具差異化的舞臺效果。我印象很深的是《云宮迅音》和《千年等一回》這兩個節目。都是觀眾熟悉得不能再熟悉的旋律，閉著眼睛都知道要表演什么，但這場晚會用傾斜攝影建模技術，呈現了前所未有的視覺效果。
此外，這臺晚會還使用了虛擬技術、裸眼3D技術等等，將舞臺變成一個可以隨意切換的世界。歌手的表演形式也不僅限于唱跳，而是通過吊威亞、航拍機位呈現獨特的視覺效果，拉滿體驗感和儀式感。
好內容是破圈的基礎，但只有內容遠遠不夠。跨年晚會當天，京東x芒果TV能夠引爆億級流量曝光，也離不開傳播策略的加持。
單純的植入和口播只能讓觀眾記住品牌的名字，卻很難產生心理印記。在幾個小時的曝光背后，是一場品牌的持久戰。如何利用跨年晚會的短短幾個小時，把品牌心智植入觀眾心里？京東為此制定了長線營銷策略。
在預熱期，京東就通過社交媒體預告“京東好物禮”，用高價值好物，如2025元京東超市卡、京東黃金水餃等吸引用戶，喚醒消費者對“好物”的沖動。
而到了晚會當天的爆發期，京東火力全開，7輪口播霸屏晚會全時段，在兩輪口播之間，則用搖一搖+互動抽獎增加曝光和互動，為品牌拉新。此外，京東還特別設置了新年好物送禮環節，通過主持人口播、場景植入、15s廣告TVC等多種形式種草。
長期的準備，只為一刻的爆發。
何為電商營銷一體化？
流量是手段，并不是最終目的。如開頭所言，品牌是唯一的護城河。電商平臺的競爭，不僅是我有多少流量，能幫你賣多少貨，更關鍵的是能否成為品牌建設的陣地。前者的代價可能會讓品牌走向低價競爭的惡性循環，而后者才是穿越周期基礎。
通過這場跨年晚會，我看到京東在做的并不只是銷售商品，而是借助跨年這個特殊節點，帶動品牌實現品效合一。
完整的、一體化的電商營銷，離不開兩個方面，一是與品牌的雙向聯動，二是平臺內部不同生態板塊的資源調動。我們也看到，這次京東并沒有“獨美”，而是和眾多品牌一起占據“C位”。
比如在整臺晚會中存在感極強的歐萊雅，就在舞臺上有多次場景植入。巴黎歐萊雅、卡詩KARASTASE、薇姿和歐萊雅Pro等品牌也通過抽獎互動環節，獲得了更多曝光和好感度。晚會最終也讓卡詩的微博指數環比提升70%，而京東站內品牌搜索#卡詩精油#環比高出行業30+%，巴黎歐萊雅主推SKU的成交GMV同比增長近700%。
此外，京東還把貨架搬上舞臺，讓品牌產品融入舞臺場景。波司登、海瀾之家、英氏、都市麗人、百麗、斯凱奇、OLAY、蘭蔻等品牌也在這場合作中收獲了生意和聲量的雙重增長。
最終，波司登在京東站內品牌搜索#波司登羽絨服#環比高出行業240+%，主推品銷售額28h環比增長80+%；海瀾之家主推品銷售額同比增長近1200%；英氏微博指數環比增長300%；都市麗人品牌新客增長近300%；斯凱奇品牌站內搜索指數環比高出行業近60%；百麗店鋪成交GMV環比增長近50%；蘭蔻品牌新客增長近50%；OLAY微信指數環比增長近600%。
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晚會最大的作用在于品牌曝光、吸引流量，如果平臺不能做到有效的承接、轉化，流量無法變成“留量”，對生意和品牌增長的助力也十分有限。畢竟消費者的“興奮”轉瞬即逝，在短暫的時間里把興奮轉化為消費熱情，加深消費者對平臺的品牌的記憶，前期的所有投入才不算浪費。
而要做到這一點，十分考驗平臺內部不同板塊之間的聯動能力。
就拿巴黎歐萊雅舉例，我們看到晚會現場主持人互動口播引導后，京東站內立刻就有互動承接流量。對于波司登、都市麗人等服裝品牌，京東提前準備了首頁和頻道稀缺資源，確保觀眾一打開京東就能跳轉相關頁面，參與活動。除了線上資源，京東還在線下梯媒、物流廣告加大投放，全方位觸達消費者。
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與此同時，跨晚期間，京東通過多元方式助力各大品牌深入校園，不僅進校開展活動陪伴大學生跨年狂歡，還有高校社團轉發京東校園話題、百位校園KOC深度種草，吸引年輕消費者參與互動。校內跨晚空間的品牌布置，更是近距離與校內年輕用戶互動交流。線上發起話題“京東新年好物大賞”，激發消費者的分享熱情。
復盤跨年晚會營銷的全部流程，我們發現，只有當平臺和品牌站在一起，對消費者全方位無死角的觸達，加上及時有效的站內承接，才能真正實現電商營銷的一體化。
寫在最后
過去，一些跨年晚會的營銷在晚會結束的那刻就結束了。但在消費者注意力碎片化的當下，傳統的方式很難被被記住。
整個元旦到春節期間，人們都處于一個辭舊迎新的情緒里面。跨年晚會的結束，并不意味著品牌營銷的結束。晚會之后的持續投入，經營好長尾流量，才能不浪費預算。
在爆發之后的延續期，京東也沒有松懈，不斷創新營銷玩法。一方面利用多場域引流，為商家引流私域；另一方面利用首頁、品牌、會場等全平臺資源促進轉化，助力品牌在整個年貨節期間的銷量增長。
線上話題的傳播也并沒有隨著晚會結束而停止。整個年貨節期間，無論是在湖南衛視的中插硬廣，還是線下梯媒、物流廣告的投放都會持續加碼。同時，站內站外關于“新年好物”的話題也會不斷發酵傳播，長線觸達消費者。值得一提的是，京東還會為品牌提供數據洞察，將流量轉化為人群資產，實現后鏈路人群再營銷。
營銷學界提出過無數模型，試圖分析消費者的行為路徑，找到可以復制的通用方法論。但很多營銷學者最后都發會現，人的大多數決策是由情感驅動的。所以當消費者面對承載著情感的品牌時，往往會表現出超乎尋常的沖動。
這再次印證了品牌的價值。消費者并非沒有需求，恰恰相反，在看似平靜的市場下，潛藏著許多等待被激發和需求。這正是品牌的機會。京東x芒果TV跨年晚會，為如何讓消費者重拾“興奮感”，并將這種興奮感轉化為增長動力帶來啟示。
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編輯：Jasmine
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