京東冠名湖南跨晚，把貨架“搬上臺”
新年生意，從做廣告到做經(jīng)營
元旦，是全新一年的開端，也是中國人心中熱氣騰騰的特殊節(jié)點。與此同時，不少經(jīng)營者也將此刻作為預測全年生意的一個窗口，并不斷對營銷加碼，企圖在眾多品牌中突圍。
對于商家來說，新年節(jié)點是必爭之地，只是以往大開大合的打法已經(jīng)失效。原因無他，理性消費時代的回歸，以及觸媒環(huán)境的碎片化，導致營銷的成本上漲，消費者的轉(zhuǎn)化也越來越難，更精準、更精細化的廣告經(jīng)營模式正在涌現(xiàn)。
存量時代，品牌們開卷，商家需要思考的是，新年生意在營銷同質(zhì)化的當下，如何以更精準的經(jīng)營方式吸引消費者。
恰好，我在看湖南衛(wèi)視跨年晚會時，看到京東作為晚會的獨家冠名商，串聯(lián)起年貨節(jié)周期內(nèi)全域玩法，助力品牌在新年伊始實現(xiàn)流量和銷量的雙豐收。
整合全站資源，從內(nèi)容走向貨架
盡管傳統(tǒng)的晚會宣傳屢見不鮮，但像以往單純的口播或商業(yè)信息與節(jié)目內(nèi)容的簡單疊加，難以有效積累品牌資產(chǎn)和在用戶心智中留下深刻印象。
然而，京東此次與湖南衛(wèi)視的合作卻以互動的玩法整合了站內(nèi)外的全域資源，實現(xiàn)了商業(yè)信息與互動內(nèi)容的深度融合。這種創(chuàng)新的營銷模式不僅為消費者提供了一場全方位的體驗之旅，還為眾多品牌打造了一場集體出圈的消費盛宴。
全周期營銷配合，與節(jié)點同頻共振
在元旦這一特殊節(jié)點，跨年晚會是少有的能統(tǒng)籌眾人注意力的大事件，因此許多品牌想要在此中心化的營銷事件中贏得一波流量。
雖然爆發(fā)式的營銷能夠迅速吸引消費者的注意力，但隨著活動的推進和眾多營銷事件的涌現(xiàn)，這種短暫的熱度最終會消退。因此，只有通過在節(jié)點的全生命周期內(nèi)進行持續(xù)的營銷布局，才能使消費者在長期內(nèi)記住品牌。
在預熱期，京東就根植于用戶真實生活媒介的場域進行傳播加碼。芒果TV的硬廣插入、線下梯媒、物流廣告的植入，都在消費者無意識的情況下進行心智滲透。營銷七次法則告訴我們，消費者的記憶力就像金魚，要反復觸達才能被記住，京東對消費者的全方位觸達，對其購買行為和價值觀都有潛移默化的影響。
在爆發(fā)期，京東在跨年晚會更好的詮釋了品牌的產(chǎn)品力。晚會期間，主持人對植入產(chǎn)品進行口播，簡單介紹產(chǎn)品核心賣點，對消費者進行產(chǎn)品種草。為了幫助消費者進一步了解產(chǎn)品，晚會黃金時間段還將播出15s廣告TVC，更詳細講解了產(chǎn)品的使用場景、產(chǎn)品特性，引導被種草的用戶主動進行站內(nèi)搜索，產(chǎn)生瀏覽品牌、了解產(chǎn)品等探索性消費行為。
簡單的產(chǎn)品信息介紹與露出之外，湖南衛(wèi)視還與京東一起打造了更深度的融入與互動，以沉浸式的體驗鞏固產(chǎn)品信息，將氛圍感和互動感推升至高潮。在晚會期間，主持人口播引導用戶進入站內(nèi)首頁搖一搖，無論是抽獎、領獎還是任務條引流界面，都有品牌與產(chǎn)品的強勢露出，億級用戶參與互動沉浸式體驗新年氛圍。除此之外，直播晚會還將設置專屬新年好禮送禮活動，品牌產(chǎn)品在一次次與觀眾的互動中增加對品牌的好感度，從而實現(xiàn)種草。
而在延續(xù)期，京東還將在多場域進行引流，金融app、逛頻道、物流等場域內(nèi)都能看到京東向品牌私域進行引流的鏈路。同時，京東還聚力全平臺資源，在首頁、開機屏、直播頻道、排行榜、會場資源等均鏈接品牌貨架，直接促成轉(zhuǎn)化。
任何營銷的目的，都是以實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化為基底，影響生意上的消費決策。通過全周期的營銷配合，京東打破站內(nèi)外的生態(tài)隔閡實現(xiàn)立體化營銷的飽和覆蓋，而從晚會前的資源覆蓋到晚會中的超強互動，以及延續(xù)期的持續(xù)引流，更是增強生意轉(zhuǎn)化效率。
站內(nèi)外話題種草，激發(fā)社交生態(tài)的創(chuàng)新互動
在過去，品牌與用戶的距離感或許撐起了品牌的格調(diào)，可到現(xiàn)在，反而是會玩、會互動的品牌才能俘獲用戶的心。
在今年年貨節(jié)期間，京東就與湖南衛(wèi)視聯(lián)手進行站內(nèi)外話題聯(lián)合傳播，站內(nèi)外雙話題使得種草內(nèi)容的聯(lián)動飽和曝光，保障了內(nèi)容場流量的觸達。
在站內(nèi)，京東發(fā)布話題#跨晚同款好物，引導消費者分享各自種草產(chǎn)品。逛頻道內(nèi)豐富的引流視頻和資源，直接鏈接到商品詳情頁，從而促成轉(zhuǎn)化。而在站外，話題#新年好物季也同步啟動，站外硬廣以及引流視頻直接鏈接站內(nèi)，消費者也在話題的參與過程中進一步了解品牌產(chǎn)品。
經(jīng)過一次次激起參與熱情的趣味活動，傳播話語權就發(fā)生了變化，用戶本身也成為了品牌營銷傳播的一份子，品牌的營銷效果必然事半功倍。
當我們回頭看京東與湖南衛(wèi)視跨年晚會聯(lián)手，以上兩點共同導向了品牌的生意增長。而在參與活動的眾多品牌中，我也看到一些品牌抓住機遇實現(xiàn)現(xiàn)象級生意增長，接下來，我將以這些品牌為例，講述品牌如何在京東上實現(xiàn)生意爆發(fā)的。
以場景入心，品牌的制勝秘訣
今年春節(jié)與元旦相隔較近，京東以跨年晚會精準地切入了充滿年味的生活場景，將“京東陪伴消費者過年”深度觸達到用戶心間，從“心”出發(fā)，最好的方式就是以景入“心”。
今年年貨節(jié)，品牌制勝的一大關鍵法則，便是以場景聯(lián)動搶占用戶心智——把觸達用戶的場景做深、做透，將用戶的痛點、興趣點與品牌相聯(lián)系。
我也看到，巴黎歐萊雅等品牌就在京東資源的助力下，做到了這一點。
首先，就是在晚會期間的充分曝光。在晚會當天，巴黎歐萊雅、卡詩KARASTASE、薇姿、歐萊雅Pro、波司登、海瀾之家、英氏、都市麗人、百麗、斯凱奇、OLAY、蘭蔻等多個品牌的產(chǎn)品均有一定程度的呈現(xiàn)，配合著主持人的口播，觀眾們對產(chǎn)品信息有了進一步的了解。
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其次，是在站內(nèi)外與用戶高頻互動，在更多的生活場景觸達消費者。
在站內(nèi)，巴黎歐萊雅、卡詩KARASTASE、薇姿和歐萊雅Pro就參與了京東首頁鏈接的“看跨年晚會，抽獎分10億”活動，消費者只需在首頁點擊活動即可參與抽獎。巴黎歐萊雅中的各種經(jīng)典產(chǎn)品比如歐萊雅玻尿酸洗發(fā)水、卡詩精油將以0.01元的價格作為獎品獎勵消費者，消費者也在站內(nèi)的互動中建立與品牌產(chǎn)品的好感度。
同時，在首頁和會場資源中，我們也能看到巴黎歐萊雅等品牌的身影，消費者只需點擊品牌資源露出，就能直接進入品牌旗艦店進行瀏覽消費。
在站外，品牌更是在梯媒植入，讓用戶生活的真實場景中感知到品牌，潛移默化地植入品牌心智，實現(xiàn)從影響力到購買力的破圈。
除此之外，在社交媒體上，京東還發(fā)布了話題#京東新年好物大賞，不少用戶和博主都積極參與分享在京東上購買的新年好物，消費者在互動感十足的氛圍中產(chǎn)生交互、消費，逐漸轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。話題參與榜單中，分享卡詩精油的視頻更是獲得了3.9萬的點贊量，位列第一。
最后，和年輕群體玩在一起，深入年輕化場景拓寬核心人群。
跨晚期間，京東通過多元方式助力各大品牌深入校園，不僅進校開展活動陪伴大學生跨年狂歡，還有高校社團轉(zhuǎn)發(fā)京東校園話題、百位校園KOC深度種草，吸引年輕消費者參與互動。校內(nèi)跨晚空間的品牌布置，更是近距離與校內(nèi)年輕用戶互動交流。
目前京東校園的協(xié)作院校超千所，強大的校企關系、獨家校園俱樂部等資源網(wǎng)絡成為品牌深入校園的紐帶。這次活動年輕用戶在真實場景中感知品牌、京東與湖南衛(wèi)視的深度合作，加深對品牌和產(chǎn)品的了解，更能形成對品牌多維的“好感度”，引起人群對品牌的興趣，這也是創(chuàng)造商業(yè)增量的開始。
最終，在平臺的助力下，各大品牌實現(xiàn)了現(xiàn)象級的生意增長。卡詩微博指數(shù)環(huán)比提升70%、京東站內(nèi)品牌搜索#卡詩精油#環(huán)比高出行業(yè)30+%；波司登在京東站內(nèi)品牌搜索#波司登羽絨服#環(huán)比高出行業(yè)240+%，主推品銷售額28h環(huán)比增長80+%；海瀾之家主推品銷售額同比增長近1200%；英氏微博指數(shù)環(huán)比增長300%；都市麗人品牌新客增長近300%；斯凱奇品牌站內(nèi)搜索指數(shù)環(huán)比高出行業(yè)近60%；百麗店鋪成交GMV環(huán)比增長近50%；蘭蔻品牌新客增長近50%；OLAY微信指數(shù)環(huán)比增長近600%；巴黎歐萊雅主推SKU成交GMV同比增長近700%。
找對陣地，解鎖內(nèi)容經(jīng)營新玩法
過往，娛樂內(nèi)容與消費是割裂的。就像，我們在晚會中看到一個植入廣告，品牌們往往只能通過一遍遍的露出從而在消費者心中建立一定的存在感，無法像線下購物那樣實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化。
在這種模式下，內(nèi)容的作用主要在于吸引注意力，然而，在此次京東與湖南衛(wèi)視跨年晚會的聯(lián)合中，我看到內(nèi)容消費場景與商品消費場景有效地打通。品牌在晚會中吸引了大量注意力之后，可以直接在站內(nèi)銷售商品，實現(xiàn)了“種草”與“拔草”的即時轉(zhuǎn)化，為消費者提供了一種全新的購物體驗。
透過京東與湖南衛(wèi)視的深度合作，我們看到，品牌在京東的助力下，全周期參與重要大促節(jié)點的配合，并通過有效的互動持續(xù)與消費者建立鏈接，使得消費者在一次次的交互體驗中加深對品牌的印象并促成交易。
年貨經(jīng)營，是眾多品牌開年的第一大營銷戰(zhàn)役。多點觸達龐大的細分個體，則需要整個經(jīng)營生態(tài)的支撐。這波新年生意，品牌和京東聯(lián)手做到了。
內(nèi)容作者：劉白
編輯：鄭晶敏
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