環球中國年：解鎖環球影城本土化的“隱藏劇情”
作者 | Ariel
編輯 | 李怡
對中國人來說，一年中最重要的節日——春節即將到來。環球影城也再一次到了一年中最考驗團隊本地化能力的時刻。近年來，越來越多人開始跳脫傳統“春節一定要回家”的觀念，而是將假期視為探索更多國內旅游目的地的契機，用旅行的方式迎接新年的到來。
在眾多旅游目的地中，北京不僅是傳統文化體驗的絕佳之選，更因為兼具現代與傳統的獨特魅力，吸引了大批跨省游游客。在春節成功“申遺”后的首個新春佳節，北京環球度假區也開啟了第四個“環球中國年”。
本土文化意識日漸覺醒的當下，環球影城應如何俘獲游客的心？
環球影城
刮起中國風
蛇年新春即將到來，《功夫熊貓》電影角色五俠之一——行事正義、柔中帶剛的靈蛇，成為北京環球度假區蛇年新春的主題形象。步入主題公園，好萊塢大道入口處，靈蛇化身精美雕像，身著節日花衣，手持粉色油紙傘，置身竹林花燈叢中，成為很多游客拍照打卡第一站。
作為蛇年“環球中國年”地標級景觀——美輪美奐的環球綺愿金梅樹亮燈了，成千上萬朵蠟梅花瓣在燈珠的映襯下，呈現流光溢彩的光影變幻，帶給游客新穎的新春許愿儀式感，很多游客駐足于此，在心愿牌上寫下新年祝福。
作為北京環球度假區迄今為止演員規模最為龐大、元素最為豐富的季節性演出，于2024龍年“環球中國年”一推出即引發熱烈反響的環球中國年新春特別演出“年來啦！”重磅回歸。
在20分鐘的演出里，來自《神偷奶爸》《馬達加斯加》《功夫熊貓》等電影的14位國際明星角色與數十名演員輪番登場，此外，演出融入了舞龍、舞獅、水袖、鼓樂、雜技等豐富的中國傳統藝術形式，今年更是加入了全新的雜技表演。北京環球度假區娛樂團隊演藝導演潘赫表示，北京環球度假區力求通過國際化娛樂制作水準，將中國傳統藝術元素進行更現代化的演繹和表達。
北京環球度假區執行副總裁兼總經理康兆寧表示，北京環球度假區用主題公園的方式，將傳統與現代融合，為廣大游客呈現濃郁的環球新年味。
北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長、教授厲新建認為，北京環球度假區（“環球中國年”）的開放式策略和實踐很有意義，一方面是北京環球度假區流量實現價值變現的必然選擇，另一方面也是相互賦能、共生共促的生態化發展的需要。
一直以來，無論是國際主題公園品牌，還是本土品牌，都非常重視打造節慶系列營銷活動。一方面是從營銷角度出發，吸引更多的客流量；另一方面是通過活動來增強用戶粘性提高復購率，為主題公園運營帶來更多可觀的經濟收益。
早在2022年春節，北京環球度假區便推出“環球中國年”主題活動。經過市場檢驗的“環球中國年”憑借“具有環球特色的新春新年俗”這一深入人心的標簽，成為游客心中的理想新春活動。
衍生商品在主題公園營收中一直處于不可忽視的地位。在2024年的“環球中國年”活動中，北京環球度假區上新功夫熊貓2024新年龍造型帽子、阿寶龍頭兒童毛衣背心等年味服飾，以及功夫熊貓新春系列阿寶毛絨玩具，小黃人十二生肖龍年毛絨玩具、小黃人十二生肖主題燈籠等。
今年的蛇年，園區內蛇年限定商品如功夫熊貓靈蛇主題紀念品、小黃人十二生肖盲盒擺件、以及新春主題小吃不僅滿足了游客對于年味與儀式感的需求，也為春節旅游市場注入了新的消費活力。
此外，通過京味兒與創新融合的春節團圓餐，游客不僅能夠品嘗到傳統美食的魅力，還能感受到現代餐飲的創意與品質。這種多層次、多樣化的春節消費場景，不僅帶動了園區經濟發展，也成為帶動區域文化旅游產業的“強引擎”。
長坡厚雪
這不是環球影城本土化實踐的全部內容。
在開園之初，北京環球影城曾號稱是首個結合全球經驗和中國洞察打造的主題公園度假區。北京環球影城中出現了首個以“功夫熊貓”為主題的景區——功夫熊貓蓋世之地，而變形金剛景區中也融入了專屬于中國的故事線。而且在文創上也積極融入中國特色，如小黃人集市售賣的小黃人十二生肖系列等。
值得一提的是，北京環球影城，電影里的頭號反派人物威震天一改以往強悍霸氣、不怒自威的形象，賦予其“話癆”屬性，以犀利的發言、毒舌的點評、傲嬌的語氣“出圈”，拋棄了原有 IP 形象的強勢感，展現出了搞笑幽默的“反差萌”，吸引大批游客前去打卡。
除了威震天，北京環球影城的周邊也做了相應調整，滿滿北京味兒的搪瓷缸子，中國風十足的功夫熊貓主題房，演繹著中國式“潮流審美”。
隨著消費方式的升級和場景的多元化，購物對于消費者而言不再拘泥于“獲得商品”，“參與感”“體驗感”成為了拉近與消費者距離的重要因素。
在餐飲方面，具有本土特色的煎餅果子已成為環球影城中的熱門美食，排隊購買的游客絡繹不絕，可謂一餅難求。無論你是來自格蘭芬多還是斯萊特林，在“霍格沃茨通縣分校”，你終于可以解鎖手持煎餅果子就著黃油啤酒這樣的一個返校方式，參與感拉滿。
擁抱本土
降低“文化折扣”
近年來，隨著市場規模的不斷擴大，不僅是諸如環球影城、迪士尼在內的國際樂園紛紛跑步入局，本土樂園也相繼崛起。對于北京環球影城來說，一面是中國主題樂園經歷三十多年的迭代發展后，以長隆、方特為代表的本土化樂園已具備先發優勢。另一面，則是在寸土寸金的注意力經濟時代，北京環球影城需要占據更多消費者的目光，以掌握這片市場的話語權。
北京環球影城能否從這片百億紅海中搶占機遇，進一步沉淀優勢，關鍵就在于能否快速以國際化的制作能力，實現本土化的體驗，來降低“文化折扣”。
文化折扣（Cultural Discount）是指因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其他地區受眾認同或理解而導致其價值的減低。事實上，環球影城本身就是全球化的產物，縱觀世界各地的環球影城，他們已然在本土化運營上累積下不少優勢。
坐落于圣淘沙島的新加坡環球影城，在主題定位上融合了這座新加坡南部小島天然的休閑娛樂屬性，因齊全的設施與高體驗度在全球成功出圈。開業了20余年的日本的大阪環球影城，有穿梭而過的“新世紀福音戰士”的VR過山車，也有精彩紛呈的“海賊王”舞臺劇。2024年，日本環球影城（USJ）首個《名偵探柯南》主題常駐項目《4D LIVE SHOW -星空的寶石-》開始運營。
而北京環球影城諸如功夫熊貓片區的成功運營，亦或是持續多年的“環球中國年”等活動已經能夠說明，北京環球影城的本土化策略已經取得了顯著的成效。
要接地氣、會接地氣，才有機會在中國的市場持續發展。但本土化是一項永遠可以做得更細，永無止境的工作。畢竟，市場競爭在加劇，消費者需求也在不斷進階，環球影城在中國的本土化營銷策略仍面臨一些挑戰。
例如，如何更好的加強與中國本土企業和品牌的合作，共同開發新的產品和服務，拓展市場份額；如何創新營銷手段以吸引更多年輕消費者；數字時代，極大的豐富了傳播形式和渠道，如何借助社交媒體強化與消費者情感連接，打破次元壁。通過有價值的內容傳播實現流量的有效引導和轉化，將潛在用戶轉為普通用戶進一步轉變為忠實用戶。
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