近日，QuestMoblie發(fā)布了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒（2024-2025年度核心洞察趨勢(shì)》（下稱《年鑒》），從2024年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展整體環(huán)境、泛終端流量布局、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、人工智能應(yīng)用等方面，對(duì)過去一年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了全面概括總結(jié)。

QM官方為2024年總結(jié)的關(guān)鍵詞之一，仍然是“數(shù)智驅(qū)動(dòng)”。

“數(shù)智驅(qū)動(dòng)”是營(yíng)銷行業(yè)多年來持續(xù)討論的一個(gè)話題，但過去幾年我們聊起“數(shù)智化”，總帶有頗為“科幻”的色彩。“數(shù)智化”到底如何真正落地，如何推動(dòng)營(yíng)銷提速、提效，始終沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

而2024年到2025年，Morketing認(rèn)為，數(shù)智營(yíng)銷已經(jīng)觸碰到了關(guān)鍵的破局點(diǎn)——2024年，泛終端增速持續(xù)喜人，人工智能應(yīng)用大步發(fā)展，為營(yíng)銷工作數(shù)智化打通了“提效”和“提速”這兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)；2025年，這個(gè)趨勢(shì)還將不斷加強(qiáng)。

一句話概括：2025年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將更加生態(tài)化、更加生活化，為品牌營(yíng)銷提供更多元、更敏銳的場(chǎng)景，與消費(fèi)者生活建立緊密聯(lián)系。

本文，Morketing為讀者提煉了《年鑒》中2024年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以此總結(jié)了2025年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌營(yíng)銷的5大前瞻性趨勢(shì)。

趨勢(shì)一

生態(tài)端：大廠擁抱鴻蒙，

品牌迎“生態(tài)共創(chuàng)”時(shí)代

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極參與鴻蒙生態(tài)建設(shè)，共同推進(jìn)生態(tài)發(fā)展。”《年鑒》指出。

過去一年里，騰訊、百度、阿里、抖音等國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商，均積極布局鴻蒙生態(tài)的建設(shè)：微信、QQ、騰訊新聞、騰訊視頻等騰訊旗下產(chǎn)品，百度地圖、百度網(wǎng)盤等百度系產(chǎn)品，釘釘、高德地圖、淘寶等阿里應(yīng)用，抖音等抖音系A(chǔ)pp，均已打造了鴻蒙原生版App，并在過去一年里持續(xù)完成適配。

如下圖所示，隨著大廠陸續(xù)入局，鴻蒙已經(jīng)形成了覆蓋社交、視頻、出行、購物等用戶需求的原生應(yīng)用生態(tài)。

以鴻蒙為圓心，互聯(lián)網(wǎng)大廠凝聚在一起，共同塑造國(guó)民級(jí)生態(tài)，再次印證了一個(gè)重要的行業(yè)信號(hào)——為了全面提升用戶體驗(yàn)，打造生態(tài)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，互聯(lián)網(wǎng)App之間、互聯(lián)網(wǎng)App與操作系統(tǒng)生態(tài)之間，都在2024年實(shí)現(xiàn)了更緊密地“抱團(tuán)”。

對(duì)品牌來說，快速崛起的鴻蒙生態(tài)帶來了營(yíng)銷新機(jī)遇，比如2024年發(fā)展迅猛的鯨鴻動(dòng)能，是鴻蒙生態(tài)的 “全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷平臺(tái)”（鯨鴻動(dòng)能與華為的關(guān)系，可類比于巨量引擎與字節(jié)）。據(jù)Morketing了解，Dior、雅詩蘭黛、茅臺(tái)、百勝、沙特旅游局等200+行業(yè)及TOP品牌，均已和鯨鴻動(dòng)能展開了合作，并取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

2025年，建議品牌主動(dòng)擁抱生態(tài)級(jí)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)事半功倍地經(jīng)營(yíng)與增長(zhǎng)。

趨勢(shì)二

媒介端：萬物皆為媒，新流量蓬勃發(fā)展

2024年，用戶的聯(lián)網(wǎng)行為愈發(fā)“神出鬼沒”。《年鑒》將這一現(xiàn)象概括為：“物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬物皆可聯(lián)，一切皆流量入口。”

各類智能化設(shè)備的蓬勃發(fā)展，是流量新格局的“底座”——僅2024年9月，智能穿戴、智能家居、智能汽車的流量分別同比增長(zhǎng)了102.2%，46.7%，19.2%。

如果說過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先媒體平臺(tái)，是抖音、小紅書等提供信息服務(wù)為主的社媒App；那么在2024年，媒介生態(tài)更加“去中心化”，多媒介、多屏幕、多終端的廣告投放比例越來越高。也就是說，“萬物皆為媒”的傳播新環(huán)境下，媒體平臺(tái)逐漸承接起人們對(duì)于健康、醫(yī)療、支付、社交等全天候的生活需求。

過去幾年，流量見頂是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大困境。但如今隨著跨終端、跨媒介傳播能力越來越成熟，行業(yè)不僅正在打開新的流量池，還解決了過去單一流量的一些痛點(diǎn)：

以鴻蒙生態(tài)為例，多端硬件+軟件的組合，能為品牌提供連續(xù)觸點(diǎn)，貫穿消費(fèi)者生活中的不同場(chǎng)景。比如，在天氣場(chǎng)景中，用戶可能在華為手機(jī)或華為智能手表上收到氣象數(shù)據(jù)，穿衣建議，防曬建議等等；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，用戶可以在“華為運(yùn)動(dòng)健康”App，獲得關(guān)于飲食、情緒、睡眠、運(yùn)動(dòng)等多方面的信息服務(wù)。

這種基于媒介生態(tài)的流轉(zhuǎn)與協(xié)同，也為生態(tài)本身帶來了更強(qiáng)的用戶黏性——根據(jù)《年鑒》2024年9月數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)旗下眾多原生App量級(jí)都實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先，比如華為視頻、華為應(yīng)用市場(chǎng)、華為音樂等，在所屬互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)MAU排名均位列第一。華為官方數(shù)據(jù)也顯示，其10億+鴻蒙設(shè)備數(shù)，貫穿了用戶超25%的全天時(shí)長(zhǎng)體驗(yàn)。這些媒體價(jià)值，對(duì)于廣告主尤其汽車、文旅等長(zhǎng)決策周期的行業(yè)CMO來說，解決了過去單一傳播載體轉(zhuǎn)化效果不佳的問題，值得關(guān)注并積極嘗試。

Morketing認(rèn)為，媒介生態(tài)內(nèi)流轉(zhuǎn)，連續(xù)的觸點(diǎn)帶來連續(xù)的場(chǎng)景體驗(yàn)。與過去的單一移動(dòng)營(yíng)銷相比, 全場(chǎng)景營(yíng)銷，一則帶來了更全面更立體的數(shù)據(jù)洞察，二則這些具體的生活場(chǎng)景鏈接消費(fèi)需求，營(yíng)銷鏈路更短，轉(zhuǎn)化速度更快。

2025年，鴻蒙生態(tài)將進(jìn)一步落成，釋放更多商業(yè)化潛能與紅利。屆時(shí)，品牌主可以借助鴻蒙生態(tài)全面提升用戶品牌心智，提升全場(chǎng)域用戶體驗(yàn)；開發(fā)者也可以抓住鯨鴻動(dòng)能廣告聯(lián)盟這片流量藍(lán)海，挖掘差異化機(jī)會(huì)，借助聯(lián)盟外溢的品牌廣告機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更快變現(xiàn)。

趨勢(shì)三

用戶端：信息獲取習(xí)慣再升級(jí)，

“華為瀏覽器”或?yàn)椤懊魅疹^條”

過去一年，用戶側(cè)的信息獲取習(xí)慣也有所改變，“聚合信息”平臺(tái)越來越受到用戶青睞。“聚合信息”的兩大特征在于，一，用戶主動(dòng)使用；二，提供發(fā)散性全面信息。

Morketing認(rèn)為，新趨勢(shì)的出現(xiàn)，歸根結(jié)底源于AI技術(shù)深入搜索行業(yè)，為用戶提供集圖、文、視頻等海量信息源于一體的綜合性信息，再度喚醒了用戶的搜索習(xí)慣和粘性。

具體來看，用戶最愛用的聚合信息平臺(tái)有哪些？據(jù)《年鑒》，2024年9月，聚合信息細(xì)分行業(yè)中，瀏覽器月活規(guī)模最大。值得關(guān)注的是，月活Top5中，手機(jī)終端廠商占據(jù)3席，其中“華為瀏覽器”位列第一。在Morketing看來，華為瀏覽器本質(zhì)上與今日頭條功能相似，區(qū)分點(diǎn)在于華為瀏覽器AI能力更強(qiáng)、適配硬件更豐富，符合用戶多智能終端的觸網(wǎng)習(xí)慣。也因此，華為瀏覽器這一“明日頭條”能為廣告主帶來充沛的跨端流量。

以“華為瀏覽器”為例，其區(qū)別于傳統(tǒng)信息平臺(tái)的兩大優(yōu)勢(shì)：一是“全場(chǎng)景分發(fā)”能力，通過多入口協(xié)同提供全場(chǎng)景的信息服務(wù)，且呈現(xiàn)形式多樣；二是擁有人群洞察能力，譬如對(duì)資訊、旅游、理財(cái)、智能生活、美食等具體的用戶興趣偏好的洞察，能幫助品牌更直接了解和定位目標(biāo)用戶。

舉個(gè)案例， 2024年，某海外旅游局為了吸引更多中國(guó)游客出境游，與鯨鴻動(dòng)能攜手合作，以華為瀏覽器為陣地延展全場(chǎng)景營(yíng)銷 。雙方開發(fā)了40+專題內(nèi)容，通過華為瀏覽器品牌號(hào)、聚合專題、每日精選、熱榜話題等資源點(diǎn)位進(jìn)行全場(chǎng)景分發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)7000萬+的曝光。其中聚合頁精品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)超42萬用戶簽到打卡。 

隨著聚合信息平臺(tái)的市場(chǎng)滲透率持續(xù)提高，未來，集花式內(nèi)容和AI能力于一體的綜合型信息平臺(tái)，將成為用戶的主要信息源。用戶行為的改變，也意味著品牌的營(yíng)銷預(yù)算需要一定比例地向這類平臺(tái)傾斜。

趨勢(shì)四

營(yíng)銷端：營(yíng)銷更加偏向場(chǎng)景化，

“適時(shí)營(yíng)銷”走向成熟

營(yíng)銷行業(yè)，越來越回歸消費(fèi)者的情感需求——2024年，爆火的短劇，在營(yíng)銷時(shí)為消費(fèi)者提供爽點(diǎn)無數(shù)；00后“發(fā)瘋式”營(yíng)銷，激起年輕人對(duì)傳統(tǒng)品牌的喜愛。

應(yīng)運(yùn)而生的，跨終端的場(chǎng)景化營(yíng)銷走向流行，并細(xì)分出了不同的新玩法。比如《年鑒》首次提到鯨鴻動(dòng)能打造的基于全場(chǎng)景立體數(shù)據(jù)的“空間音頻式”營(yíng)銷和“適時(shí)營(yíng)銷”，便是兩種頗具代表性的場(chǎng)景化營(yíng)銷方式，能更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化的情緒需求。

第一種，“空間音頻式”營(yíng)銷。依托華為龐大的終端流量，鯨鴻動(dòng)能聯(lián)動(dòng)手機(jī)、智能穿戴、平板等設(shè)備，通過系統(tǒng)級(jí)入口和三方生態(tài)級(jí)入口，用一個(gè)賬號(hào)打通全域數(shù)據(jù)，用連續(xù)性的媒介觸點(diǎn)，為品牌提供快、全、準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察和場(chǎng)景化營(yíng)銷方案。因此，品牌主可以從過去單一維度營(yíng)銷分析變成了立體全面的數(shù)據(jù)洞察，基于全場(chǎng)景消費(fèi)者洞察展開營(yíng)銷工作。

第二種，“適時(shí)而現(xiàn)”的營(yíng)銷，是指鯨鴻動(dòng)能在全場(chǎng)景洞察的基礎(chǔ)上，結(jié)合元服務(wù)能力推出的一種更智能的全場(chǎng)景營(yíng)銷方式。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，鯨鴻動(dòng)能媒介觸點(diǎn)幾乎能夠滿足用戶全天候各類生活需求，并且能夠基于用戶所處的環(huán)境或者興趣愛好智能識(shí)別客戶需求。“在機(jī)場(chǎng)我需要什么服務(wù)，到了景區(qū)我需要什么產(chǎn)品，都會(huì)自動(dòng)拉起對(duì)應(yīng)的服務(wù)。這樣一來，因?yàn)橛脩粜枰懦霈F(xiàn)，那么用戶就不會(huì)覺得被打擾，只覺得被服務(wù)。” 鯨鴻動(dòng)能方面表示。

上述兩類場(chǎng)景營(yíng)銷方式，除了提供更加進(jìn)階的“情緒服務(wù)”，在品牌實(shí)操過程也展示出了強(qiáng)大的普適性。消費(fèi)者實(shí)際需求衍生出了廣闊的營(yíng)銷場(chǎng)景，比如“晚睡少睡”“求學(xué)畢業(yè)”等都已被視作獨(dú)立的營(yíng)銷場(chǎng)景。Morketing認(rèn)為，場(chǎng)景營(yíng)銷更能激起消費(fèi)者的同感和興趣，也更能幫助品牌與消費(fèi)者展開對(duì)話。場(chǎng)景化營(yíng)銷的方式，推動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)在數(shù)字化時(shí)代離“以人為本的營(yíng)銷”更近了一步。

總之，結(jié)合前文用戶端、生態(tài)端、設(shè)備端的趨勢(shì)來看，跨終端的場(chǎng)景化營(yíng)銷，在2025年仍將大有發(fā)展。

趨勢(shì)五

技術(shù)端：AI深入千行百業(yè)，

賦予生意新機(jī)會(huì)

2023年，被稱作AIGC爆發(fā)元年；

2024年，是大廠激烈交戰(zhàn)的一年，以智能體為代表的AI技術(shù)開始深入用戶和企業(yè)的日常工作生活中，逐漸擁有不可代替性；

2025年，或?qū)⑹侵悄荏w及AI能力持續(xù)迭代、品牌搶占紅利的關(guān)鍵一年。

過去一年里，AI智能體的應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)從軟件端深入到硬件端，前者的典型代表是豆包、文小言，后者的典型代表是華為小藝。對(duì)廣大用戶來說，智能體已經(jīng)從刻板印象里的“搜索/編輯助手”逐漸成長(zhǎng)為在生活各方面提供助力的重要角色。

以華為小藝為例，2024年華為小藝已經(jīng)升級(jí)為系統(tǒng)級(jí)智能體，日活用戶數(shù)超過2億。全新的小藝智能體記憶能力大幅增強(qiáng)，支持多達(dá)23類常用記憶類型；具備更強(qiáng)的推理規(guī)劃能力，任務(wù)成功率達(dá)90%；知識(shí)問答能力增強(qiáng)，掌握萬億級(jí)tokens的知識(shí)量；多達(dá)300+的服務(wù)通過意圖框架接入小藝，幫用戶更加高效的完成各種任務(wù)，更專業(yè)、更便捷、更貼心。

面向2025年，Morketing認(rèn)為，智能體及其他AI應(yīng)用的玩法將被進(jìn)一步開發(fā)，技術(shù)上更智能、功能上更健全、流量上更充沛。對(duì)此，一方面，品牌要關(guān)注智能體生態(tài)在AI技術(shù)賦能、場(chǎng)景應(yīng)用、流量分發(fā)等方面的實(shí)際能力和潛力；另一方面，品牌也要提升自身基于智能體，千人千面的營(yíng)銷能力。

總結(jié)：

2025，網(wǎng)絡(luò)世界萬物互聯(lián)，

營(yíng)銷行業(yè)萬象更新

2025年，營(yíng)銷行業(yè)具體會(huì)出現(xiàn)哪些變化？Morketing為品牌提出如下三點(diǎn)建議：

第一，撬動(dòng)生態(tài)的力量，而不再是單平臺(tái)的力量，讓營(yíng)銷工作真正實(shí)現(xiàn)降本增效。

可以預(yù)見的是，2025年品牌或?qū)倪^去的“投放內(nèi)卷”中解放出來，通過終端與超級(jí)App的有效配合，實(shí)現(xiàn)廣告投放的迭代升級(jí)。

比如，品牌可以通過鯨鴻動(dòng)能獲得鴻蒙生態(tài)級(jí)用戶洞察，全面了解目標(biāo)受眾，并通過更容易被接受的場(chǎng)景方式建立品牌心智；再比如，營(yíng)銷場(chǎng)景同時(shí)涵蓋華為手機(jī)、大屏等多終端，借助華為線下門店、社媒種草、電商轉(zhuǎn)化形成完整鏈路，讓每一筆投放都產(chǎn)生積極作用，最終實(shí)現(xiàn)1+1>2的整合營(yíng)銷效果。

對(duì)此，鯨鴻動(dòng)能方面向Morketing透露過，“我們有那么多場(chǎng)景，希望通過鴻蒙生態(tài)的力量讓大家在一個(gè)場(chǎng)域里不斷的進(jìn)行生態(tài)繁榮。發(fā)揮各家數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、鏈路的優(yōu)勢(shì)，真正讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿足。”

第二，瞄準(zhǔn)年輕一代，持續(xù)洞察年輕人情緒并展開“情緒營(yíng)銷”。

Morketing認(rèn)為，未來數(shù)年，95后逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，情緒營(yíng)銷將成為營(yíng)銷行業(yè)的“殺手锏”。屆時(shí)，品牌首先需要借助全方位的科學(xué)的數(shù)據(jù)洞察，深度了解年輕一代消費(fèi)者的情緒點(diǎn)；與此同時(shí)還應(yīng)主動(dòng)創(chuàng)造情緒價(jià)值，與年輕人建立深度鏈接。

第三，打造并不斷提升場(chǎng)景營(yíng)銷的技術(shù)能力。

聚焦到數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域來看，如果說過去十年，移動(dòng)營(yíng)銷百花齊放；那么未來十年，便是場(chǎng)景營(yíng)銷從新興走到爆發(fā)的十年。

“未來的營(yíng)銷一定是場(chǎng)景化的，不管做什么行業(yè)、什么賽道，一定要把產(chǎn)品和服務(wù)在場(chǎng)景里面講清楚。”鯨鴻動(dòng)能告訴Morketing。

Morketing觀察，鯨鴻動(dòng)能作為提供場(chǎng)景營(yíng)銷的平臺(tái)方，依托鴻蒙生態(tài)，其形成了“立體數(shù)據(jù)”+“場(chǎng)景化流量”的核心紅利，品牌主在2025年可以抓住這一營(yíng)銷新風(fēng)口。

當(dāng)然，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，基于泛終端設(shè)備，場(chǎng)景化營(yíng)銷還將越做越細(xì)分，所有從生活場(chǎng)景出發(fā)，滿足消費(fèi)者真實(shí)生活需求的營(yíng)銷方式，都可能在2025年率先迎來爆發(fā)。