從《坦克世界》200%+增長，看微軟廣告如何挖掘PC生態(tài)價值？

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舉報 2025-01-22

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文 | Lumens

在國內(nèi)游戲行業(yè)剛剛過去的2024年，如果說上半年的關(guān)鍵詞依然圍繞著小游戲和出海，那么到了下半年，PC場景的營銷價值卻開始被頻繁提及，成為行業(yè)熱點的趨勢。

“都什么年代了還在關(guān)注PC市場？”或許這是大部分人對此的第一反應(yīng)。

從國內(nèi)游戲行業(yè)來看，以去年8月PC游戲《黑神話：悟空》的全球性破圈為起點，騰訊《三角洲行動》和網(wǎng)易《燕云十六聲》等接連登場的大作，以及諸多國內(nèi)游戲廠商的調(diào)整賽道等動作，都在讓PC生態(tài)營銷價值這個聽上去有些年頭的概念重新煥發(fā)生機。

事實上，在近幾年里，隨著全球日益流行的各類AI工具讓生產(chǎn)力平臺——PC重新站到舞臺中央，PC生態(tài)的營銷價值就絕不僅僅局限于游戲為代表的娛樂行業(yè)，而是帶動了電商、社交等諸多熱門賽道向PC場景靠攏。只不過相比其他領(lǐng)域，游戲行業(yè)與PC市場聯(lián)系更加緊密，也更加敏銳，成為了率先享受PC新紅利的賽道。

那么，對于游戲等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，煥發(fā)活力的PC場景帶來了哪些增量紅利？PC生態(tài)營銷相比移動端營銷又有哪些獨特優(yōu)勢？

就在最近，Morketing受邀采訪了微軟廣告業(yè)務(wù)中國區(qū)副總裁黃秀蘭（Landy Huang）、微軟廣告中國區(qū)游戲行業(yè)負責(zé)人任海一、360 集團副總裁陳昊（Ruby Chen），以微軟廣告X360《坦克世界》的營銷案例為出發(fā)點，共同探討了未來PC生態(tài)營銷的更多價值和可能。

為什么說PC具備營銷紅利？

不管是移動互聯(lián)網(wǎng)還是現(xiàn)在的AI時代，能確認的是數(shù)字營銷的本質(zhì)始終沒有變化，這是Morketing在這次溝通中了解到的最底層邏輯。
“現(xiàn)在的數(shù)字營銷從本質(zhì)上來講，一邊是用戶，另一邊是品牌、廣告主，而在中間連接雙方的是技術(shù)驅(qū)動的廣告平臺。廣告平臺的核心任務(wù)就是如何幫廣告主觸達用戶，并且要觸達得更精準(zhǔn)、更高效、更智能。”微軟廣告業(yè)務(wù)中國區(qū)副總裁Landy如此解釋數(shù)字營銷的本質(zhì)。
本質(zhì)不變，玩法和策略一定是在持續(xù)創(chuàng)新和迭代。從最早的PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到已經(jīng)到來的AI時代，無數(shù)品牌和廣告平臺如同逐水草而居一般跟隨著用戶的步伐，去尋找流量洼地。
那么，現(xiàn)在的流量洼地都在哪？答案居然是：PC。自中國在上世紀(jì)90年代正式接入因特網(wǎng)開啟PC互聯(lián)網(wǎng)時代以來，到如今營銷價值回歸PC平臺，恰似經(jīng)歷了一個完整的循環(huán)周期。
為什么？PC場景營銷在2024年及已經(jīng)到來的2025年的重新崛起可以從內(nèi)外兩個維度進行解讀。首先從外部因素來看，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十多年的迅猛發(fā)展已經(jīng)進入了公認的存量競爭階段，身處其中的廣告主迫不及待地想要從CTV、PC等渠道尋找新的增量空間，因此對PC這個價值被低估的場景進行了重新定位。
其次，從PC生態(tài)內(nèi)部來看，由于AI工具的持續(xù)爆發(fā)，PC作為生成式AI的核心陣地和載體，正在吸引人和流量的重新聚集。

根據(jù)秒針發(fā)布的《2024年P(guān)C營銷價值研究報告》，去年5月的全球AI產(chǎn)業(yè)訪問量中，來自PC的占比已經(jīng)達到了47%，幾乎追平了移動端，而且還出現(xiàn)了環(huán)比8%的增長。
不僅與AI浪潮距離最近的大模型和智能助手們瞄準(zhǔn)了PC端場景，比如國外的ChatGPT、Gemini和國內(nèi)的豆包、Kimi等陸續(xù)推出最適合打工人提效的PC版本。互聯(lián)網(wǎng)頭部大廠們?yōu)榱顺薪觼碜訮C場景的增長勢能，在近幾年也紛紛加大了PC端的投入力度，像淘寶全面升級了網(wǎng)頁購物體驗，小紅書、抖音、閑魚等平臺上線了PC版。

電商、社交等軟件之所以紛紛向PC端投入資源，除了流量的轉(zhuǎn)移，其深層次原因還在于PC場景帶來的獨特營銷價值。秒針的報告指出，PC場景和移動端場景在市場營銷中代表著不同的營銷價值，即“理性決策”和“感性決策”。
具體來看，移動端是淺層信息處理場景，消費者更傾向于在場景內(nèi)“感性決策”，講究的是高頻觸達和即時傳遞，因此適合用優(yōu)惠促銷等手段吸引其注意力，比如直播間里的“三二一，上鏈接”就是最好的例子。
而PC這個深度信息處理場景則對應(yīng)著消費者的“理性決策”，在進行客單價高的購買決策時，PC能夠多任務(wù)協(xié)同，從更多渠道獲取信息，從而幫助消費者做出更理性的選擇。總結(jié)起來就是，移動端場景主要以“短平快”的內(nèi)容刺激用戶，達到即時影響的效果；PC場景更適合用內(nèi)容互動與持續(xù)影響，與用戶建立更長期的品牌關(guān)系。
事實上，不僅電商、社交巨頭重新打起了PC流量池的主意，國內(nèi)游戲行業(yè)也出現(xiàn)了肉眼可見的向PC場景靠攏的趨勢。
比如《黑神話：悟空》破圈后，騰訊網(wǎng)易等游戲廠商紛紛對PC游戲重拾了信心，相關(guān)立項數(shù)量猛增；過去只在移動端上線的手游們也逐漸將“多平臺上線”卷成了基本操作，力求能覆蓋到更多PC用戶。

從《坦克世界》200%+增長，

看微軟廣告如何挖掘PC生態(tài)價值

毫無疑問，對于游戲行業(yè)的廣告主來說，現(xiàn)在的PC端意味著流量藍海。
但是在游戲行業(yè)進一步卷向PC的趨勢下，廣告平臺幫助品牌挖掘PC這座“價值富礦”時也會存在挑戰(zhàn)，微軟廣告中國區(qū)游戲行業(yè)負責(zé)人任海一在采訪中就坦言：“（在游戲行業(yè)里）PC端和移動端一樣，壓力很大程度源于如何幫助客戶找到精準(zhǔn)的玩家”。
尤其是對于《坦克世界》這種已經(jīng)運營了十幾年的經(jīng)典PC游戲來說，精準(zhǔn)鎖定品牌意向人群的促活拉新更是對廣告平臺營銷能力的一次綜合挑戰(zhàn)。那么微軟廣告在與360《坦克世界》的合作中，是如何幫助游戲在激烈市場競爭中保持活躍、實現(xiàn)跨周期增長的？
Morketing將微軟廣告的應(yīng)對方案大致總結(jié)為兩個方面：
一是充分利用微軟在PC生態(tài)的巨大優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，Windows系統(tǒng)在國內(nèi)PC上的滲透率近85%，并且加上Microsoft 365辦公套件，以及Edge、Bing、MSN等一系列產(chǎn)品后，微軟能夠幫助廣告主觸達1億以上的用戶。

在與《坦克世界》的合作中，微軟廣告憑借PC生態(tài)的優(yōu)勢，給出了三步走的營銷策略方案，即第一步，在開機菜單卡片和Edge瀏覽器游戲頻道展示《坦克世界》游戲，讓用戶“開機即可見”，最大限度吸引PC游戲人群；
第二步，選擇與《坦克世界》相關(guān)的高流量、高相關(guān)性的關(guān)鍵詞等投放Bing搜索CPC廣告，同時在Bing品牌專區(qū)投放品牌廣告，覆蓋品牌興趣人群以及同類游戲興趣人群；
第三步，通過前兩步以及AI技術(shù)協(xié)助找到品牌意向人群后，微軟廣告會通過Edge瀏覽器信息流投放，精準(zhǔn)鎖定意向人群，進一步刺激轉(zhuǎn)化。從最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，在與《坦克世界》合作過程中的搜索品牌專區(qū)月均CTR最高能達到70%以上，創(chuàng)造了行業(yè)新高，所帶來的新用戶消費能力也遠高于其他媒體。
二是貼合游戲產(chǎn)品特性，深度合作。除了在PC生態(tài)的先天優(yōu)勢外，微軟廣告對《坦克世界》產(chǎn)品本身的理解與合作也非常深入。作為在中國已經(jīng)運營13年之久的經(jīng)典戰(zhàn)爭類題材游戲，《坦克世界》需要的不單純是找到新用戶，還有喚回數(shù)年前老用戶的的任務(wù)。
為此，微軟廣告為新老用戶設(shè)計了針對性的引導(dǎo)流程，提供不同的體驗，并且在內(nèi)容層面上也充分照顧用戶的差異，比如通過信息流投放攻略內(nèi)容給老玩家，幫助他們快速理解參數(shù)更新。任海一認為，這種對新聞和資訊內(nèi)容的深耕，能夠潛移默化地讓泛用戶受到游戲的影響和感染，慢慢成為玩家，幫助游戲?qū)崿F(xiàn)長期增長。
在營銷向的廣告投放合作外，微軟廣告還會深入到《坦克世界》后端研發(fā)和更新。促成雙方這種深度合作的原因在于，《坦克世界》運營已經(jīng)超過了十年，十年前玩家的心態(tài)和現(xiàn)在玩家的心態(tài)肯定存在差異。那么微軟廣告在接觸用戶得到真實的反饋后，就可以把這些用戶心聲傳達給廠商，從而幫助游戲得到新時代玩家群體的青睞，實現(xiàn)游戲的持久生命力。
正是在這種全流程的合作模式下，微軟廣告幫助《坦克世界》實現(xiàn)了非常亮眼的增長。360 集團副總裁Ruby表示，“在過去一年半的時間里，360《坦克世界》與微軟展開了不同形式的合作，在合作中的每一步都取得了200% 以上的增長”。

結(jié)語

值得注意的是，雖然上文提到了《坦克世界》這款PC游戲的案例，但PC場景的營銷價值并不是PC游戲/軟件的專屬。
隨著PC端聚集了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，多端化、跨屏化將成為人們生活娛樂的常態(tài)，多端游戲甚至微信小程序游戲等也能在PC生態(tài)里找到發(fā)展機遇。在本次采訪的最后，Landy對Morketing明確表示，“很多以前只投放移動端的品牌，都開始逐漸回歸PC端。用戶其實是不分設(shè)備的。”
過去十幾年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展證明，PC和移動端并不是此消彼長的關(guān)系。為了能夠在AI時代里實現(xiàn)生意的持續(xù)增長，品牌和廣告主們是時候重新認識PC這個舞臺的新營銷價值了。

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