文案，去哪了？

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舉報 2014-12-12

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來源：梅花網

2013年的一天，我在出差路上閱讀梅花網的《今日》郵件，當天的頭條標題開頭的三個字赫然寫著《我伙呆，…》。我當場大驚失色！完全看不懂啊，就算有錯別字，也不會錯得這么離譜吧？彼時我已經不再負責梅花網日常管理，但還是忍不住轉給了負責梅花網的老牛。當然，我也是好奇心很強的人，于是百度了一下"我伙呆"，瞬間我就明白了。不過那時候，百度百科還沒有收錄"我伙呆"這個詞條，我們這位編輯果然前衛。

再后來，我們的新聞標題又有了"高大上"、"何棄療"、"不明覺厲"、"累覺不愛"，反正我也看得累了，懶了，于是大家也就都習慣了。今天，如果你拿"就是任性"或者"也是醉了"去搜狗得微信公眾號搜索搜一下會發現，鋪天蓋地的結果中，大部分是由企業公眾號的文章標題所貢獻的。文案，這個崗位已經徹底淪陷！

我曾經很好奇地問我們市場部的一位年輕人，你覺得這么寫標題很酷嗎？你猜他怎么說？他的表情有點歉疚，說我也不知道為什么，手放到鍵盤上，吧啦吧啦，那些字就出來了。我想不起來這個風氣到底是什么時候開始形成的，反正我入行的時候，絕對沒有這幅場景。依稀我記得始作俑者是那個"很黃很暴力"（據百度考證，它流行于2008年）。現在，放眼市場部們，別說"高端大氣上檔次"的文案了，就連普通原創的文案也都越來越罕見了，無論男女老少，不管什么產品，我們都活在一個"萌萌噠"的文案世界里。

罪魁禍首毫無疑問是社交媒體！從2008年以后，社交媒體是讓網絡流行語誕生和傳播的核心力量。可是問題是為什么企業營銷者還要推波助瀾呢？因為那個剪不斷理還亂的"社交營銷"！

我又想起那位被我問得臉紅的小伙子。可不是么，他一個人要負責品牌的微博、微信公眾號維護，雖然我們從未下達過一個數量上的硬性指標，但每天更新總是應該的吧？可憐小伙一邊擔心文字不夠引人入勝，另一邊又要堅持和產品與品牌聯系，每天搜腸刮肚，東拼西湊。想想全中國現在有多少像我們這位小伙一樣的社交媒體管理員，每天要生產多大規模的營銷文案。這種產量下，還想每句文案都能夠觸動人心？

在沒有社交營銷的年代，一句文案往往需要推敲一個禮拜，一名廣告公司的杰出文案一年也不會寫出幾條能夠真正成功的廣告語。這種大投入，小產出的模式延續了幾十年（從戰后的麥迪遜大道開始），到了社交時代，語境已經完全變化了。我們的溝通目標從影響目標顧客的態度和行為直接量化為粉絲數，訂閱數，評論數，轉發數的提升，營銷效果衡量的難題貌似在一夜之間被解決了。正是因為這些數字是可以被速效改變的，不像顧客態度行為那樣難以測評，這給了很多營銷者堆積社交營銷內容的驅動力。在微信平臺上，據說每天公眾號發出的文章已經多達數百萬。

社交媒體營銷之風不僅吹大了內容營銷的產量，還給從業者一個極大的誤導，就是關注事件和話題。可是"制造"事件和話題意味著巨大的投入，高風險的產出，于是沒有條件"創造"的人，就去"追隨"所謂的熱點事件和話題。很本能地，那些流行語就充斥了我們的營銷文案。

追隨流行語的營銷文案，到底有助于營銷嗎？我覺得討論這個問題意義不大，因為它即使有效，從第二個追隨者開始，效用也會快速遞減，等大家都追隨了，也就徹底無用了。

無用不要緊，關鍵問題是這樣做是否"有害"？我想答案是顯而易見的。每家企業，每個品牌都應該盡力塑造一個獨一無二的個性，在這個塑造過程中，從信息內容，到視覺表達，從企業識別到員工行為，已經是一項長期而艱巨的努力。任意流行語怎么可能適用于任意品牌呢？你很難想象一個奢侈品品牌會喊出"有錢就是任性"吧？

就算你是一個適合戲虐的品牌，調性符合了，但你真的愿意把自己的品牌和"抄襲、從眾"聯系起來嗎？"跑鞋對折起，且買且珍惜"，前半句已經腰桿子軟了，后半句簡直把品牌十八輩祖宗都蝕光了。

歸根結底，我們要接受一個事實，"偉大的文案"絕對不是那么容易誕生的，這需要營銷團隊，品牌管理者多年的持續努力。正是因為如此，我們對社交媒體傳播，對內容營銷的態度要更加冷靜，要更有耐心，減少短期目標，著眼于長期積累和漸進突破。不要遷就品牌的傳播行為往俗文化靠攏，那不是你的目標。讓你的內容營銷團隊放下一切包袱，盯準品牌個性和態度。

10年前，流行語常常來自廣告文案，今天廣告文案來自于流行語。是時候重振營銷業者的工作標準了。

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