文：Gin Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在中國人的廚房里，油鹽醬醋總是占據(jù)重要位置。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，醬油的市場滲透率約為90%。與中式傳統(tǒng)調(diào)料相比，大部分人還不知道如何使用西式醬料，想要提升品類滲透率，該如何入手？

亨氏作為國際市場上調(diào)味品行業(yè)巨頭，擅長找到本土消費(fèi)者的產(chǎn)品適應(yīng)點(diǎn)，并進(jìn)行本土化創(chuàng)新，這也是亨氏番茄沙司在多個市場成功滲透的關(guān)鍵策略。這一次，亨氏選擇了一道國民菜——番茄炒蛋，登上餐桌。

盡管番茄沙司的市場滲透率不足30%，但只要找好方向，也能加入中式廚房。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國一年消費(fèi)者在家會做約數(shù)十億盤番茄炒蛋。近日，亨氏聯(lián)合黃天鵝一起征集“番茄炒蛋的故事”，利用雞蛋作為創(chuàng)新媒介，將消費(fèi)者們的獨(dú)特故事印在黃天鵝雞蛋上，在盒馬門店進(jìn)行銷售，并啟動線上“曬雞蛋”抽獎活動，將國民級家常菜番茄炒蛋玩出了新花樣。

圖源：亨氏

作為調(diào)味品界的資深選手，亨氏近年來一直在積極探索走進(jìn)消費(fèi)者的日常飲食。亨氏x黃天鵝這組跨界CP是怎么玩到一起的？西式調(diào)味+中式廚房的碰撞，又能給品牌帶來什么場景營銷新啟示？

1月15日，F(xiàn)oodaily每日食品年度特別企劃之“100個商業(yè)增長案例篇”主題直播，特別邀請到了亨氏市場總監(jiān)彭楸洋、黃天鵝品牌營銷總監(jiān)苗棚、贊意創(chuàng)意合伙人上海辦公室總經(jīng)理沈旦揚(yáng)，通過分享如何用家常菜“番茄炒蛋”打開亨氏番茄沙司的新消費(fèi)場景、西式調(diào)味如何借助合適的“飯搭子”提高市場滲透率等問題，為食品行業(yè)從業(yè)者提供創(chuàng)新增長指南。

圖源：Foodaily每日食品

以下為對話整理，有刪減：

1

用國民菜番茄炒蛋，

打開番茄沙司中式烹飪新場景

Foodaily每日食品：在這次合作中，為什么會找到“番茄炒蛋”這個溝通點(diǎn)？靈感是如何產(chǎn)生的？又為什么會形成現(xiàn)在這個合作陣容？

亨氏彭楸洋：之所以想到以番茄炒蛋為切入點(diǎn)，是因為對于番茄沙司產(chǎn)品來說，點(diǎn)蘸場景其實(shí)是比較低頻的，要尋找炒蘸煮卷燉拌的高頻場景和高頻菜式。根據(jù)非官方的統(tǒng)計，番茄炒蛋是中國人在家烹飪最多的一道家常菜。這是一個機(jī)會點(diǎn)，可以讓產(chǎn)品融入中國消費(fèi)者的的日常生活，同時番茄炒蛋天然帶有情感鏈接，這個場景是值得做的。

回歸到合作陣容的問題，其實(shí)哪怕只是一盤番茄炒蛋，也要解決兩個問題，一是色澤，二是滋味。亨氏作為調(diào)味料，需要有合適的搭子來推廣這道菜，由此找到從品牌形象、人群、策略、核心城市核心客戶都非常契合的黃天鵝作為合作伙伴搭子。

黃天鵝苗棚：用營養(yǎng)無腥蛋聯(lián)手濃醇番茄味零添加亨氏番茄沙司，共創(chuàng)一盤番茄炒蛋，其實(shí)主要基于以下兩點(diǎn)考量。一方面黃天鵝可生食蛋的高品質(zhì)解決了炒蛋有腥味的痛點(diǎn)，另一方面亨氏其實(shí)吸引了一大批西式烹飪的人群，這個人群也愿意去嘗試新烹飪方式。

番茄炒蛋作為一道擁有足夠消費(fèi)認(rèn)知度的家常菜，西式調(diào)料+中式菜品，既能夠吸引品牌當(dāng)前受眾去嘗試，對于愿意嘗試新式烹飪的群體來說，這也是亨氏和黃天鵝展示產(chǎn)品力極好的機(jī)會。

Foodaily每日食品：本次亨氏和黃天鵝合作制作了一批“有故事的雞蛋”，這些雞蛋和線下物料都已經(jīng)上線盒馬門店，可以給我們具體地介紹一下本次的合作嗎？

贊意沈旦揚(yáng)：亨氏的番茄沙司和黃天鵝的雞蛋，其實(shí)都是市場上已經(jīng)認(rèn)證的高品質(zhì)產(chǎn)品，所以在宣傳片中會將產(chǎn)品特色放大，通過好品質(zhì)做好一道簡單的家常菜，如營養(yǎng)無腥味好雞蛋和濃醇加倍番茄沙司可以做出一份更美味的番茄炒蛋；

隨后，用能引發(fā)共鳴的故事突出番茄炒蛋背后的感情色彩，用恰當(dāng)?shù)男问秸宫F(xiàn)給消費(fèi)者。所以在歲末年初之際，從網(wǎng)上征集了許多用戶故事，以黃天鵝雞蛋為故事載體，用產(chǎn)品做傳播，更好地觸達(dá)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)差異化、日常化的品牌、產(chǎn)品推廣。

最后，想要實(shí)現(xiàn)品牌合作1+1＞3，需要找到一個適合的呈現(xiàn)形式，所以選擇在盒馬這樣一個買菜做菜的場景中銷售，同時將好品質(zhì)、好故事等信息直接地傳達(dá)給消費(fèi)者。

亨氏彭楸洋：之所以想要做刻字雞蛋，有三點(diǎn)原因。

一是因為和番茄炒蛋最相關(guān)的是原料本身，不需要復(fù)雜的展現(xiàn)形式。

第二是因為這個創(chuàng)意形式足夠交互，不僅能進(jìn)行信息的輸出，還可以吸引消費(fèi)者的自發(fā)討論。

第三，番茄炒蛋是一道有溫度、具體的家常菜，能夠提供給消費(fèi)者情緒價值。一些適時的文案能喚起共同的記憶，引發(fā)共鳴，如“長大后不好意思說想家，只說想吃番茄炒蛋了”、“不知吃啥就吃番茄炒蛋，不知該去哪兒就先回家”……

這些故事其實(shí)都來源于真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)聲音，所以番茄炒蛋已經(jīng)超越了一盤簡單的菜的這個范疇，它其實(shí)承載了更多的情感色彩。

在此次活動中，品牌生產(chǎn)了萬枚印字雞蛋，放到超萬盒雞蛋里面，投放到上海盒馬門店中。不僅吸引了眾多網(wǎng)友關(guān)注，在社媒上紛紛分享屬于自己的故事，并前往盒馬購買產(chǎn)品，還通過借助盒馬的渠道優(yōu)勢，將營銷場域進(jìn)一步鋪開，撬動了整個盒馬全國門店線上線下的合作，輻射到更多C端消費(fèi)群體。

圖源：亨氏

Foodaily每日食品：在創(chuàng)意落地的過程中，有沒有遇見什么難點(diǎn)，或者有一些有趣的故事，可以和大家分享一下。

黃天鵝苗棚：刻字雞蛋雖然看似簡單，但是想要在全自動產(chǎn)線機(jī)器里實(shí)現(xiàn)其實(shí)是有難度的——產(chǎn)線流程走完，雞蛋也就被包裝好了，刻字需要找到對應(yīng)的環(huán)節(jié)。但找到之后，噴碼設(shè)備有長度限制，最多只能六個字，很難展開講故事。好在最后解決了，把字?jǐn)?shù)擴(kuò)展到了20個字。

解決完刻字問題，合適的油墨也是挑戰(zhàn)，在經(jīng)過測試20多種不同油墨后，選擇了一款可以印在弧面，并清晰留在雞蛋上，在運(yùn)輸過程中也不會褪色的油墨。
亨氏彭楸洋：解決字?jǐn)?shù)的問題，看似蠻簡單，背后很多人都做了努力。另外這次的合作還有一些突破，亨氏和黃天鵝的合作還延伸到了渠道、平臺，甚至是開放共同的資源。

該系列短片是兩個品牌共同投資的，并且在傳播上分工協(xié)作，利用各自強(qiáng)勢的營銷點(diǎn)位，投放內(nèi)容。不僅是傳播協(xié)同，在銷售上，亨氏和黃天鵝的促銷員也互相激勵協(xié)作，在電商上互相組成產(chǎn)品套組。

贊意沈旦揚(yáng)：相對來說，我們的困難在于文案的字?jǐn)?shù)限制，12個字的文案其實(shí)可以施展的空間不多，還要有情感鏈接，這其實(shí)是比較難的。但是當(dāng)可以擴(kuò)展到20個字時，雖然只差8個字，但可以呈現(xiàn)的內(nèi)容就會更多。

圖源：黃天鵝

Foodaily每日食品：本次合作的這批“有故事的雞蛋”已經(jīng)在盒馬上線了一段時間，目前消費(fèi)者的反饋是怎么樣的？盒馬門店端的銷售情況是否也有一些正向反饋呢？

亨氏彭楸洋：在此次活動中，黃天鵝、亨氏和番茄炒蛋的這個社交相關(guān)度的一個提升是超過預(yù)期， “故事好動人”、“講的好像是自己的故事”、“要買來嘗試”等等來自真實(shí)的消費(fèi)聲音。在盒馬的銷售，也有一個超預(yù)期不錯的增長。

黃天鵝苗棚：在12月23日到1月1號那段時間， 黃天鵝在盒馬的收入環(huán)比增長約為百分之幾十，消費(fèi)者對于“有故事的雞蛋”，反響相當(dāng)積極。

圖源：小紅書

Foodaily每日食品：關(guān)于場景這個問題，從品牌方的角度來看，并結(jié)合案例，可以講一下場景能幫助品牌解決什么問題？如何發(fā)現(xiàn)場景上的溝通點(diǎn)？又如何才能用好場景和消費(fèi)者溝通，建立和消費(fèi)者之間的關(guān)系？場景如何才能幫助品牌加深品類認(rèn)知，提高市場滲透率？

亨氏彭楸洋：有效的營銷都要從場景出發(fā)。場景營銷就是要在這個時間/場景下激發(fā)消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想和購買需求。所以要弄清楚消費(fèi)者是誰、他們在哪里、消費(fèi)需求是什么等一系列問題。此次活動的目的，是要加強(qiáng)亨氏番茄沙司與中式廚房的聯(lián)系。將番茄炒蛋作為切入點(diǎn)，用消費(fèi)者的行為軌跡舉例，通過多種形式觸達(dá)人群。

亨氏過去持續(xù)堅持與一些核心相關(guān)品牌聯(lián)合，使亨氏的產(chǎn)品出現(xiàn)在相關(guān)聯(lián)的品類里，如與黃天鵝雞蛋打造番茄炒蛋場景、攜手泰森雞肉打造雞肉沙拉場景、與都樂水果打造亨氏拌水果場景、聯(lián)合三養(yǎng)創(chuàng)新番茄沙司火雞面場景等，擴(kuò)展場景營銷的影響范圍，用高頻品類帶動低頻品類，提升品牌在消費(fèi)者日常生活中的曝光率和購買率。

黃天鵝苗棚：場景的背后其實(shí)是人。場景一直都在，但是場景呈現(xiàn)的載體是碎片化的內(nèi)容這個趨勢越來越明顯，想要通過場景去觸達(dá)人群的難度其實(shí)變高了。

但之所以選擇番茄炒蛋這個場景，是因為最好的場景往往不是品牌告訴你，是消費(fèi)者自己創(chuàng)造的這個場景才是效率最高的場景。而番茄炒蛋這正是消費(fèi)者自己創(chuàng)造的場景，他們往往也會更有感觸。用雞蛋作為載體，故事承載感情，在消費(fèi)過程中傳遞給更多人，這恰恰實(shí)現(xiàn)了場景的良性表達(dá)。

贊意沈旦揚(yáng)：跳出品牌的視角，補(bǔ)充來說，想要做場景其實(shí)需要暫時抽離使用場景，先回歸用戶思維。

傳統(tǒng)的場景，或許是貨架、賣場，當(dāng)下的場景不僅是環(huán)境，還有另外一面，比如情緒價值等。所以場景營銷不能局限于產(chǎn)品，核心在于受眾人群。要通過細(xì)微的洞察，多元的視角，用這些人的思維鏈接內(nèi)容，才能更好地實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。此次活動，雖然是跨品類的品牌合作，卻能連接起共同的消費(fèi)人群，也證明了這一點(diǎn)。

圖源：亨氏

2

中國營銷大變革

如何兼顧品牌建設(shè)和ROI

解鎖市場滲透率增長難題

Foodaily每日食品：今天我們也想請各位聊一聊，在營銷變革的當(dāng)下，如何讓營銷投放更有效？又如何結(jié)合企業(yè)目標(biāo)，兼顧品牌建設(shè)和ROI，讓營銷能幫助企業(yè)解決市場滲透率增長的難題？

黃天鵝苗棚：黃天鵝這兩年其實(shí)一直在做品效融合，品牌的投入需要得到數(shù)字的驗證。對于這一點(diǎn)，品牌需要辯證來看。數(shù)據(jù)不是全部，真正有用的東西是品牌想要傳遞出的內(nèi)容，并且與潛在用戶形成交集，將他們變成品牌的核心人群，重要的是人群資產(chǎn)。

本質(zhì)上，品牌要在營銷變革中保持核心價值，同時實(shí)現(xiàn)市場的滲透。

亨氏彭楸洋：從個人角度來看，營銷的變化反映的是消費(fèi)者的變化。現(xiàn)在的消費(fèi)者更趨于理性，更注重產(chǎn)品帶來好的體驗，也更注重自己的情緒價值。

基于營銷變革中的實(shí)踐經(jīng)驗，現(xiàn)在的營銷變化對于市場部變化帶來兩點(diǎn)：一是營銷效果評估方式的優(yōu)化，二是品牌推廣經(jīng)理需要進(jìn)化成產(chǎn)品經(jīng)理和內(nèi)容經(jīng)理，市場部和銷售部越發(fā)的整合。

具體來說，品牌部門的KPI衡量方式調(diào)整，更注重實(shí)效，對純媒體曝光點(diǎn)擊數(shù)據(jù)關(guān)注減少；尋找未被發(fā)現(xiàn)的需求，打磨產(chǎn)品，用多維觸點(diǎn)影響消費(fèi)行為；品牌建設(shè)投資矩陣變化，用直接的生意增長評估效率。

贊意沈旦揚(yáng)：從第三方角度來看，最大的變化，其實(shí)是所有的營銷基于媒介形式的變化。

傳統(tǒng)的營銷方式，比如說是從一個點(diǎn)向外輻射的話，當(dāng)下可能比較像是神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)的觸點(diǎn)一樣，是從無數(shù)個小的點(diǎn)去接觸到消費(fèi)者。

當(dāng)前的傳播方式越來越碎片化，傳播過程和效率也隨之越發(fā)不可控。消費(fèi)者會從零散的點(diǎn)中了解品牌、產(chǎn)品。所以就要重視內(nèi)容營銷，用內(nèi)容敘事占領(lǐng)消費(fèi)心智，就像番茄炒蛋背后的情感鏈接一樣，用消費(fèi)者的口吻講述故事，把它嫁接成品牌的內(nèi)容，形成天然的共識，基于此再向外發(fā)散，形成共創(chuàng)，用戶種草。

當(dāng)下的營銷環(huán)境變化，也是帶來一些其他的挑戰(zhàn)，比如傳播這件事其實(shí)會貫穿多個部門，需要共同努力把這個事情做好。

圖源：小紅書

Foodaily每日食品：營銷場中，有變化也有不變的地方，在變革之外，又有哪些是不變的底層邏輯？

黃天鵝苗棚：不變的是關(guān)系，產(chǎn)品在消費(fèi)者日常生活中扮演的角色，這種關(guān)系是沒有變的。本質(zhì)上，還是需要讓他們喜歡品牌，愿意使用產(chǎn)品。

所以不能因為媒體的變化迷失這一點(diǎn)，還是需要回歸到產(chǎn)品去的。我們要持續(xù)的為顧客或者潛在用戶不斷地強(qiáng)化品牌的價值觀，要努力給消費(fèi)者真正好的、不斷升級的產(chǎn)品體驗。

亨氏彭楸洋：最近在看一本100年前的營銷書籍《科學(xué)的廣告》，里面最核心的一句話：廣告的目的是銷售。

雖然很多人會說廣告是為了建立心智、產(chǎn)生曝光，但最后的目的其實(shí)都是銷售我們的產(chǎn)品，改變消費(fèi)行為。

贊意沈旦揚(yáng)：我覺得不變的還是消費(fèi)者想要更好的東西。人永遠(yuǎn)都會追求向善向美的過程，而且信息越發(fā)達(dá)，時代越發(fā)達(dá)，人對物質(zhì)的需求只會越來越高。所以我覺得好的產(chǎn)品才能支撐好的品牌力。

Foodaily每日食品：對于品牌來說，品牌廣告和效果廣告分別能給企業(yè)帶來什么？如何在長期的品牌建設(shè)和短期的銷量業(yè)績之間取得一個可持續(xù)的平衡？

亨氏彭楸洋：從傳統(tǒng)的角度來講，品牌廣告為品牌帶來長期可累積的品牌資產(chǎn)和長期的流量池；效果廣告帶來短期的直接轉(zhuǎn)化和即時銷量。

但是從我的角度來講，兩者是可以協(xié)同的，一個打動人的品牌廣告一定能帶來銷售的變化，而效果廣告也可以幫助積累有價值的品牌資產(chǎn)。

所以我覺得整個企業(yè)更多的不是去考慮如何平衡兩者，而是應(yīng)該著力于如何發(fā)掘到更真實(shí)的洞察，清楚了解品牌的目標(biāo)，做更有效的內(nèi)容，用更少的成本，搭建更清晰的投資效率評估體系，目標(biāo)帶動銷量的健康持續(xù)增長。

黃天鵝苗棚：本質(zhì)上，這兩點(diǎn)是沒有矛盾的，如果需要平衡的話，其實(shí)是因為做得還不夠好。品牌廣告需要更有實(shí)效，效果廣告需要打動人心，這兩點(diǎn)是需要強(qiáng)調(diào)的。

Foodaily每日食品：在一次營銷事件的策劃中，如何合理預(yù)期廣告帶來的效果，并在品牌廣告和效果廣告之間做出選擇？

亨氏彭楸洋：解答這個問題，其實(shí)可以用我們做營銷的思路來說。

第一點(diǎn)是集中投資，我們叫Ruthlessly Prioritize ，這樣會更聚焦、更專注；

第二點(diǎn)，品牌投資能落到渠道的一定整合，能換資源的一定換；

第三點(diǎn)是將所有的預(yù)算全部有清楚的指標(biāo)拆解，比如我們會反問自己為了達(dá)到這個目標(biāo)，100塊錢做一條片子效率更高，還是做做派樣，累計一些社媒自來水的效率更高，或是電商做個IP更高等；

第四點(diǎn)，要想一想這個事兒能否拉著別人一起做，合作能去到多深，如何最大程度發(fā)揮雙方的優(yōu)勢。

所以基于這些，我們不會將營銷策劃分成品牌廣告和效果廣告，而是去綜合評估品牌生意增長的投資組合如何不斷優(yōu)化。

黃天鵝苗棚：從我們的角度來講，要想在用戶和重點(diǎn)渠道收入得到爆發(fā)式增長，我們會跟業(yè)務(wù)部門一起做這個事情，在組織內(nèi)部打通，并且實(shí)現(xiàn)協(xié)同，進(jìn)而合理預(yù)期廣告帶來的效果。

Foodaily每日食品：經(jīng)過此次合作，作為品牌方來說，想要在合作中實(shí)現(xiàn)1+1>3的效果，在找合作方之前，該如何理清思路？找準(zhǔn)出發(fā)點(diǎn)？選對合作方？在合作中又該如何和合作方互相配合協(xié)調(diào)？

亨氏彭楸洋：以亨氏和黃天鵝的合作為例來說，有幾個很重要的原則。

首先是目標(biāo)一致，這樣能夠更好地提升各自所在品類的市場滲透率；其次是要保證TA人群、核心城市網(wǎng)點(diǎn)、重點(diǎn)線上線下落地客戶一致，既能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，又能實(shí)現(xiàn)增量補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)互相帶動；

同時，可以從一個小小的合作開始，磨合兩方團(tuán)隊的默契，并測試什么樣的合作效果最優(yōu)。比如在這次重要合作之前，亨氏和黃天鵝已經(jīng)通過社群的合作基本免費(fèi)撬動了紅書幾百篇自來水，有了合作的默契和基石。

黃天鵝苗棚：關(guān)于這個問題，合作雙方都需要強(qiáng)調(diào)，堅持品牌為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值，為消費(fèi)者帶來好的產(chǎn)品和情緒體驗，不斷創(chuàng)新永不止步。回到此次的合作，其實(shí)番茄炒蛋就是這樣的一個案例。

圖源：小紅書

3

回顧2024，展望2025

Foodaily每日食品：亨氏致力于提升西醬在中式烹飪中的滲透率，黃天鵝在習(xí)慣吃熟食的中國市場，開創(chuàng)了“可生食”雞蛋新品類。兩位認(rèn)為，為了解決各自的品類在中國本土市場的滲透率難題，過去做了哪些產(chǎn)品和營銷打法上的創(chuàng)新？已經(jīng)解決了什么關(guān)鍵性的問題？未來還需要解決哪些問題？發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)在哪里？

亨氏彭楸洋：滲透率增長的驅(qū)動就是想得到和買得著。在想到這一點(diǎn)之后，我們其實(shí)從去年開始就持續(xù)線上線下聯(lián)動，打造從點(diǎn)蘸到炒燉煮卷燉拌的心智，并持續(xù)在拓展深度的合作伙伴合作；并上市了一系列幫助消費(fèi)者減少購買阻礙和增加場景關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。如0蔗糖番茄沙司、卡路里減半蛋黃沙拉醬、超級食物風(fēng)味沙拉汁、炸物搭子蜂蜜芥末醬；在買得到這一點(diǎn)上，我們持續(xù)加強(qiáng)店內(nèi)的品類教育，拓展會員店等重點(diǎn)客戶渠道，同時也在渠道的分銷拓展上不斷努力。

未來的機(jī)會點(diǎn)還是在于如何高效地讓更多人開始了解并使用西醬和速食意面品類。

黃天鵝苗棚：其實(shí)這一點(diǎn)簡單來說，還是那句話——高品質(zhì)雞蛋，帶來更好的生活體驗。

Foodaily每日食品：關(guān)于 2024 和關(guān)于2025，可能簡單的關(guān)鍵詞也好，一句話也好，各位能否分享一下對過往的總結(jié)和對下一年的期待？

亨氏彭楸洋：返璞歸真，實(shí)效為王，與大家共勉~

黃天鵝苗棚：以用戶為核心，不斷地去做對他們有價值的事情，并堅持下去。

贊意沈旦揚(yáng)：巧傳，真實(shí)。巧妙的去傳遞真實(shí)的信息，做有價值的產(chǎn)品，然后用好的內(nèi)容去把它去傳播出去。