健康禮贈成新寵，天貓健康引領年貨新趨勢
臨近春節，又是一年一度置辦年貨的時候。
當年輕人肩挑置辦年貨的責任，他們面臨一個共同的難題：給爸媽和親戚買什么禮物才能“送到點子上”？太貴重或者太實在，或許都不是最佳答案。
“要有顏有面，也要實用”——需求要素疊加之下，流行的風正在朝向一個共同方向，送健康。
天貓健康聯合TMIC發布的《健康禮贈行業趨勢白皮書》顯示，有近70%的年輕人偏好選擇健康類的年禮；近30%的受訪消費者認為，送過最成功的禮品與健康相關。在禮贈這一長久且具有確定性的市場中，健康是消費者不約而同的選擇，也成為行業的下一個增長極。
洞察到消費人群中高漲的禮贈需求和尚未滿足的解決方案，2024年，天貓健康推出禮贈營銷策略，為健康商家提供新的營銷場域。數據顯示，2025年年貨節期間，天貓健康禮贈搜索量環比增長200%；FY24期間，天貓健康商家推出超過3萬種健康禮盒，同比增長50%；其中，涌現出27款千萬單品。
天貓健康禮贈正在成為品牌長線營銷的陣地，幫助品牌持續找到增長效能。
“送過最成功的禮物是健康禮”
送禮是一個恒定不變的市場需求。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，預計2024年中國禮物經濟市場規模將達13777億元，2027年達16197億元。網絡購物等新型消費正在快速發展，一定程度上促進了禮物經濟產業的發展。
對于消費者來說，唯一的難處是，送什么好？
對很多剛組建家庭的年輕人來說，走親訪友的“拜年禮”是個要花心思的項目：傳統的煙酒未必是標準答案，牛奶糖果又撐不起場面。想要花點心思挑選，又摸不清長輩的想法，送禮很難送到心坎上。
“觀念在改變，送禮不再是只看‘價格’的面子工程，而是更看重綜合‘價值’，特別是情緒價值和功能性。”天貓健康滋補行業負責人忻塵表示，禮贈經濟正在出現兩個新的趨勢變化，一是線上滲透率提高，消費者傾向在線上買禮物；二是禮贈理念突破傳統人情往來，追求品質化、個性化和禮物背后情感表達。“送禮送健康的消費心智成熟。消費者更愿意選擇高顏值、高品質、高價值感的健康年禮。對于健康行業來說，有望對傳統滋補產業帶來新的增長點。”
天貓健康聯合TMIC發布的《健康禮贈行業趨勢白皮書》顯示，2024年，在給長輩挑選禮品時，近70%年輕人偏好滋補、保健等健康類產品；近30%的受訪消費者明確表示，送過最成功的禮品與健康相關。
“國人的健康意識漸濃，健康禮贈背后表達‘祝福身體健康’的祈愿，正中禮贈雙方的心意。”燕之屋電商總監彭民峰說，“對商家來說，一方面我們看到了健康禮贈的需求正在高速增長；一方面禮贈消費者和自用人群畫像存在差異，這對于品牌來說是巨大的增量市場，意味著更多潛在的新客。”
基于這一洞察，天貓健康針對中秋、春節等關鍵節點和日常禮贈需求，開辟健康禮贈的營銷新戰場。
天貓健康品牌品類營銷業務負責人芪一透露，圍繞禮贈場景，天貓健康推出四項策略：
1、拓寬禮贈場域：全年10+場營銷活動，覆蓋多元化的日常送禮場景，包括七夕、中秋、重陽、國慶等節日。商家可提前做好營銷準備，借助平臺增強與用戶的粘性；推出長線禮贈營銷陣地，給到用戶多樣化的送禮指南；用戶搜索“送禮送健康”即可直達會場，一站式掌握送禮指南、送禮榜單、禮贈尖貨，免去篩選禮物的成本；此外對搜索導購和商詳頁進行改造，新增禮盒榜單透出，實現“搜索-導購-商詳頁”全鏈路提升禮盒裝曝光。
2、用戶心智滲透：投入微博話題、APP開屏、手淘開屏、小紅書達人矩陣等站內外傳播資源，聯合商家提供貨品權益并進行全年聯合種草營銷，幫助健康禮贈“實用+有面”的特征獲得更多聲量和心智滲透，讓多款健康禮盒聲量、銷量雙雙上市即打爆；
3、幫助商家轉化：平臺投入百萬級現金補貼，針對健康禮贈高意向用戶發放品類券和價格直降補貼，有效幫助商家提高轉化率；
4、精準人群營銷：聯合TMIC天貓新品創新中心，根據單商家類目拉新、跨行業拉新等需求，定制專屬禮遇人群；來幫助品牌商家在后期的大促和日銷中，持續找到增長效能，提高生意轉化效率。
作為健康消費第一入口，淘天醫療健康品平臺擁有超過3億年化活躍消費者，中高購用戶居多。龐大、優質的用戶規模，和擁有眾多具備強品牌力的優質貨品資源，是天貓健康發力禮贈市場的基礎。
“當下，健康禮贈市場處于爆發的早期，增長空間很大。天貓在豐富的貨品供給、穩定的流量效應等方面有明顯的優勢，是越來越多健康商家切入禮贈賽道的首選平臺。FY24期間，天貓健康禮盒成交增長40%，禮盒數量超過3萬種，誕生了27款千萬爆品。”忻塵告訴記者。
定制禮贈進階，創意包裝搶占用戶心智
禮贈場景的春節、中秋，往往也是各大品牌大玩營銷創意的時候。為打出差異化，多個健康品牌也在產品形態、包裝設計上注入巧思，打出差異化設計。
“送禮人和禮贈對象不一樣了。傳統滋補品一直都在禮品的候選，但過去主要是拜訪長輩、貴人、商務送禮，平輩之間很少送燕窩。現在年輕人這一新興群體正在快速增長，他們購買燕窩、石斛、阿膠送給父母長輩，平輩好友。不僅是逢年過節，日常走動、月子禮、伴手禮都會選擇送健康。對品牌來說，得年輕人得天下。”燕之屋電商總監彭民峰表示，健康品牌如果想在禮贈市場找到增量，需要更適合年輕人的表達方式，把包裝的設計語言和產品本身作為媒介來傳遞更多情感和態度。
“包裝本身就是傳播媒介。我們的一份調研數據看到，消費者在選購禮贈產品時，最關注的是包裝，其次是價格。”彭民峰介紹，2025年春節，燕之屋攜手法國國際奢牌設計師Iracema Trevisan，推出全新系列的春節禮盒，以西方藝術致敬東方奢養。“送禮是送一份心意。很多人都希望能進一步表達為什么會選擇，比如它的品種、產地、特色信息。燕之屋將進一步洞察用戶需求，在禮盒設計中加強對產品背后的故事，送禮人的心意。”
小仙燉在2024年正式布局禮贈市場，天貓推出180天鎖鮮的精燉燕窩禮盒系列，將高品質燕窩和健康禮贈的需求精準結合。小仙燉電商運營總監巴龍飛介紹，為了迎合禮贈市場需求，小仙燉在產品線和包裝設計上都做了升級。2025年春節，小仙燉選擇攜手辛巳蛇年郵票原創者、非遺剪紙藝術家白秀娥推出了“蛇舞春生”限定禮盒。
“在禮贈場景下，除了產品本身的品牌力，對于包裝設計呈現也提出更高要求。中式滋補和非遺都是傳承千年的文化瑰寶，互相非常契合。這也是小仙燉對傳統文化的又一次致敬和傳承。”巴龍飛說。
桃花姬阿膠糕禮盒因價格不高且包裝漂亮、開袋即食，在年輕人中很受歡迎。春節前，桃花姬聯手插畫藝術家、設計師程鵬推出藝術家聯名禮盒，以細膩筆觸，描繪繁花盛景用匠心工藝，傳承阿膠古韻。
除了燕窩、石斛、阿膠等傳統滋補的頭部品牌，不少營養品品牌也推出“更有分量”的禮盒套餐。健力多從2024年春節檔開始拓展禮贈市場，推出20瓶800粒裝的氨糖軟骨素禮盒。“最初是抱著試水的想法，但沒想到非常受歡迎，禮盒很快就在天貓售賣一空。”健力多相關負責人表示，健力多不僅關注包裝視覺，還特別聯合蘇州絲綢博物館、故宮文創，以及中國國家地理，主打戶外游主題。“氨糖軟骨素的購買者和使用者可能是兩代人。我們希望能倡導兩代人一起關心關節健康，做好關節養護。倡導陪著爸媽一起游中國，看世界。”
在禮贈需求下，健康品類最快切入的是長輩、親友禮贈這一細分場景，中秋、春節是最核心的節點。
今年年貨節期間，為了幫助行業商家抓住這一機會，天貓健康通過年貨直降、產品打標等方式，促進成交轉化；此外，天貓健康還首次推出「健康超有牌面」玩法，定制撲克牌和麻將周邊，為選購年貨的消費者“加點福利”。一方面可以讓消費者在過年回家送禮的同時多花時間陪陪爸媽，另一方面牌面做了品類教育的定制，在日常玩的過程中長輩能慢慢的了解到正確的養生知識。
與此同時，淘寶也宣布已面向所有用戶上線新功能“送禮”。淘寶App內，支持該功能的商品頁面底部新增“送禮”選項。淘寶持續建設的支付、物流、售前售后等電商基礎能力體系，也為“送禮”這項特別的購物場景實現了禮品準時送達，以及全面保障的售前、售后服務體驗，真正滿足用戶多元化的選禮物、送禮物需求。
三大新投入 禮贈營銷全面升級
2025年年貨節，健康商家也交出了一份亮眼的禮贈答卷：
期間，天貓健康商家推出超過3.5萬款禮盒，創下數據新高，較去年同比增長近50%。消費者也更加愿意為健康買單。天貓健康數據顯示，健康禮盒成交較去年同比增加超50%。燕之屋與國際奢牌設計師聯名燕窩禮盒，年貨節首日銷售超5200盒。lifespace益倍適全家添順YI禮盒上線一分鐘即售罄。1月6日年貨節開賣當天，東阿阿膠單日品牌成交1800萬，同比去年年貨節首日，增長超過110%。
年貨節禮盒銷售top10榜單
天貓健康禮贈營銷幫助商家精準找到消費者，為健康商家打通交易鏈路，成為行業節點與日銷的核心場域。越來越多的商家也抓住禮贈市場機遇，打開更大的市場。
“在最初進入中國市場時，正官莊就推出了健康禮盒。近年來，我們在禮盒包裝、禮盒營銷等都做了升級。僅2024年以來就相繼推出過龍年禮盒、中秋禮盒、明星禮盒、大師瓷器禮盒等。天貓健康禮贈營銷幫助品牌更好更快找到了新的消費者，在2024年中秋節，天貓旗艦店禮贈銷售增長了100%；2025年年貨節期間紅參元系列禮盒裝同比增長超150%。”正官莊相關負責人表示。
“送燕窩正在越來越常態化。不只是逢年過節，送丈母娘、送女性朋友等日常禮贈場景也越來越多。”燕之屋電商總監彭民峰表示，2025年，燕之屋也將持續與天貓健康合作，在重要營銷節點增加投入，并提高節點營銷頻次。“禮贈是他用也是分享，我們希望找到更多禮贈營銷的場景。送親友長輩的春節、中秋，送平輩的婦女節、七夕節，包括日常拜訪親友場景。”
圍繞健康禮贈，天貓健康2025年也將繼續加大營銷投入。天貓健康品牌品類營銷業務負責人芪一表示，第一，天貓健康將圍繞“禮贈”增加營銷頻次和投入，幫助商家在傳統節日和特殊節點下，找到并獲取更多增量；第二，延續年貨節“健康禮贈+周邊禮品”玩法，和商家一起持續推出更多定制周邊，幫助商家更好轉化；第三，進一步擴大健康禮贈的商品池，在傳統中式滋補品之外，讓更多健康商家抓住禮贈經濟的紅利期。
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