營銷的短期終極目的，在于“出圈”，站在2025我們需要重新來探索“出圈”。

怎么就叫“出圈”了？如何出圈？出圈只看“短期”嗎？長期來講，我們怎么看？出圈，還在國內“出圈”嗎？在海外怎么“出圈”？要影響多大規模，才算“出圈”？相對于“出圈”，圈層營銷的價值和意義在哪？出圈的共性是什么？沒達到出圈的“問題”都有哪些？

為此，Morketing推出了2025年重磅系列選題：《出圈》。

“這件事很合理，在我們行業里，合理是一件很重要的事情，合理并出圈是一件很不容易的事情?！?br/>有多合理？就像中國人都吃過“番茄炒蛋”一樣合理。
在這個CNY營銷大節點上，品牌們的想象力可以說是放飛了自我，眼前一亮的案例不在少數，山珍海味眼睛也是吃上了。但亨氏和黃天鵝的此次合作，頗有一股清流的意思，眾多珍饈里偏偏這盤番茄炒蛋最耐人尋味。
最近亨氏和黃天鵝炒起CP來，在10,000多盒雞蛋上，講述了無數個“番茄炒蛋的故事”，那么，為什么要這么組CP呢？

核心是為了解決品類滲透率低的問題。就像今天的采訪嘉賓所說，“100戶人家里，可能會有90戶會去用醬油，但只有30戶會用番茄沙司?！?、“亨氏面臨的挑戰不是來自別的沙司品牌，而是中國人幾千年來的煎炒烹炸的廚房習慣。”……
所以“盡快滲透進中餐炒菜場景，改變番茄沙司只能蘸薯條的刻板印象”成了亨氏的當務之急。
為了達成這個目標，亨氏選擇了番茄炒蛋這道國民級大菜作為切入點，在雞蛋上印上了真實消費者自發分享的番茄炒蛋故事、在盒馬全國門店線上線下進行了跨品類營銷活動，并聯合黃天鵝將這些印字雞蛋上的故事拍攝成了微電影、雙方共同投資進行媒體投放和全銷售渠道聯合促銷……形成線上線下互相引流的閉環，二次撬動了大量UGC內容分享，討論度、銷售額增長喜人。

在Morketing 2025年推出重磅系列選題《出圈》之際，我們發現了亨氏的番茄炒蛋案例，并且Morketing Group創始人曾巧第一時間對話了亨氏市場總監 彭楸洋、黃天鵝品牌營銷總監苗棚、贊意創意合伙人 上海辦公室總經理Soyar沈旦揚，挖掘此次案例的出圈邏輯，并共同思考品類如何持續長效的增長滲透率底層邏輯。

合理，

好聯合營銷活動的先決條件

Morketing創始人曾巧：剛剛看到這個項目的時候，我是眼前一亮的，感覺很別出心裁，所以很好奇為什么會做這樣的一個以“番茄炒蛋”為主題的項目呢？這背后有怎樣的洞察以及行業的判斷。
亨氏市場總監彭楸洋：這個問題要結合西式醬料的背景去看。事實上，西醬在我們中國的滲透率仍然很低，100戶人家里，可能會有90戶會去用醬油，但只有30戶會用番茄沙司。亨氏的核心生意目標是做大西式醬料品類，帶領整個類目的增長。
從2023年開始，我們就試圖去通過和食物的鏈接打開醬料的市場。兩年前，我們把重點放在“點蘸”這個場景：番茄沙司可以蘸薯條，可以配漢堡；但逐步我們發現，僅僅講“蘸”是不夠的 - 蘸相對低頻，不在中國國民的常規飲食習慣里；而想要真正提升滲透率，就要讓亨氏與中國消費者息息相關的高頻烹飪和高頻菜式產生鏈接。
所以我們面前就浮現出三個問題需要去解決：中國人最高頻的烹飪場景是什么？最高頻的菜式是什么？以及為什么要使用亨氏？
第一個問題，相比起“點蘸”，中國人在廚房場景的高頻動詞是“炒、炸、煮、蒸、燉、拌”，于是我們把重點轉移到了做中餐上；
那么，回歸到高頻菜式 - 哪一道中餐能帶來最高頻的觸達，同時與消費者最能產生共鳴呢？
閃現在我腦海里的無疑是“番茄炒蛋”這道菜。無論南北，無論地域，幾乎所有中國人都吃過它 - 它是大多數人學會做的第一道菜，代表著媽媽的味道。根據不完全統計，一年有以十億為單位的番茄炒蛋在廚房誕生，是中國人當之無愧的國民大菜；同時，番茄炒蛋的象征意義甚至超過了菜本身，它承載著中國人的情感連接，承載著對家的懷念和想象；另外值得注意的是，番茄炒蛋是一道很經典的菜，時至今日它在社媒上的討論度仍然很高。
因為這些原因，番茄炒蛋這道菜成為亨氏融入中餐的最佳選擇。那為什么要加入亨氏？秋冬的番茄不應季，沒有番茄的風味，加入亨氏番茄沙司可以讓番茄風味更加濃郁。
Morketing創始人曾巧： 亨氏如何參與進番茄炒蛋這道高頻國民菜中，并且作為點睛之筆的存在？
亨氏市場總監彭楸洋： 很多人可能會問番茄炒蛋為什么要用亨氏，為什么要用黃天鵝。首先我們通過社交聆聽發現，消費者在做一道番茄炒蛋的時候，痛點主要集中在兩個方面，一個是普通雞蛋可能有腥味，炒出來有些老；另一個是番茄可能不出沙，口感太酸。
第一個痛點的解決我們可以聯手營養無腥的黃天鵝雞蛋來解決，而第二個痛點可以通過簡單0添加，濃醇番茄味的亨氏來解決。在番茄炒蛋的這道菜里，只要加入亨氏的番茄沙司，簡單擠擠“biu，biu ”兩下，這道菜的口感就會變得很濃郁，中和酸甜口感。
于是一套公式就應運而生了——“營養無腥好雞蛋的黃天鵝+濃醇加倍番茄味的亨氏=美味更營養酸甜正正好的番茄炒蛋”，這是整個聯合營銷活動的支點，線下、社媒、電商……全部渠道都在不斷重復打這個心智。在我看來，所有的聯合營銷活動的一個落腳點一定要落回到產品本身和這個產品帶來怎樣的價值。

Morketing創始人曾巧：我聽下來覺得作為agency接到這樣的項目，會很幸福，沈總接到brief的第一反應是什么？贊意怎么看這類項目的價值和機遇？
贊意創意合伙人上海辦公室總經理Soyar沈旦揚：我的第一想法是很合理。在我們行業里，合理也不是一件很容易的事情。從幾個層面講都很合理。
首先，生意需求是合理且精準的，那就是提高番茄沙司的滲透率。亨氏面臨的挑戰不是來自別的沙司品牌，而是中國人幾千年來的煎炒烹炸的廚房習慣。所以我們把創意重點放在渠道上，融入人們買菜、做菜的日常生活中，只有在這樣的鏈路中才有機會改變一個幾千年來的習慣。
其次，就是和黃天鵝的合作非常合理，兩個品牌從目標、渠道、人群都是匹配且互補的，這就為后續的合作開了好頭。作為agency我也看到了這兩個品牌都付出了很多的人力物力時間上。
最后，番茄炒蛋的存在也非常合理，番茄炒蛋在我們的心目中是“最大公約數”的存在，是一種文化敘事。它不是我們憑空創造的菜所以我們不需要去花成本教育觀眾，非常容易上手嘗試。值得一提的是，番茄炒蛋前面搭配的動詞往往是“做”而不是“吃”，人們會說我給你做，而不是我請你吃，這背后就是情感的鏈接，特別是在CNY的節點，我們就更需要這樣一道不止是菜的菜。所以黃天鵝和亨氏的CP也非常合理。

合作，

就是在講一個利他故事

Morketing創始人曾巧：是的，番茄炒蛋這組cp里，為什么會選擇和黃天鵝合作呢？楸洋覺得一個好的合作伙伴應該具備哪些特質？
亨氏市場總監彭楸洋：其實有了給“番茄炒蛋”找搭子的想法后，我腦子里第一個蹦出來的雞蛋品牌就是黃天鵝。一方面是因為我就是黃天鵝的忠實用戶，另一方面，在我看來黃天鵝代表的就是雞蛋的最高品質。
這個想法產生以后我們開始從生意維度分析，主要看三點。

第一點要看我們的生意目標是否一致。在我看來兩個品牌能深度合作的前提一定是我們有共同的目標- 亨氏和黃天鵝的作為行業領導者，共同目標都是提升品類滲透。共同的目標是推動事情向前進的一個基礎。這個目標需要在開始的時候就跨團隊去拉齊，甚至需要公司高層去拉齊，這樣可以確保我們整個協同效率是最高的。
第二點看我們的人群是否可以強互補。并且有一定的重合度，這樣可以加深滲透，比如黃天鵝的銀發人群和亨氏的Z世代人群就可以互相作為補充，拓寬用戶。
第三點要考慮渠道是否可以強強聯合。黃天鵝無論是核心的客戶還是渠道都和亨氏非常匹配，這就意味著我們可以做到全渠道完整的閉環，而不僅僅是落到了社交媒體的互動上。
在我看來兩個品牌合作，一定是講一個利他的故事，我們要讓這件事情對雙方的品牌增長、獲得用戶都有好處。
Morketing創始人曾巧：這一方面需要彼此有大的格局，一方面需要核心的目標一致，亨氏和黃天鵝步調就非常一致，苗總覺得是什么促成了這次合作？
黃天鵝品牌營銷總監苗棚：第一個因素是人。亨氏團隊經驗豐富，楸洋所在的整個市場部團隊都在積極推進這個集團層面的合作，贊意團隊的伙伴所呈現內容的水準也非常高，和他們合作我覺得很有意義也很有價值。
第二個因素要從用戶角度看。雞蛋是非常大眾日常的食品，但黃天鵝雞蛋的市場滲透率仍處于需要快速增長的階段，這意味著我們還有很大的空間。那么我們就要盡可能多得去觸達目標用戶，恰好，亨氏的受眾以西餐烹飪為主，他們喜歡去嘗試新的烹飪方式和食材，這正是我們特別想觸達的高效率可獲得人群。
第三個因素是拓寬場景。雖然我們的產品叫可生食雞蛋，但我們更強調的一個“可生食”這個標準，這是雞蛋產業中的最高標準，遠超國標幾十倍。但可以食用的場景遠遠不止是生吃，所以我們也需要番茄炒蛋這樣一道菜作為突破口。
番茄炒蛋是中國家庭烹飪中普及度和制作頻次最高的菜品。我們希望用黃天鵝雞蛋與亨氏番茄沙司的組合，給消費者創造絕佳體驗，因為體驗才是復購的關鍵。黃天鵝解決的就是上面說的另一痛點，不僅不腥，還可以滿足烹飪時即使做得很嫩也不用擔心衛生問題的需求，更好地滿足烹飪和食用體驗。
Morketing創始人曾巧：雙方合作已相當深入，在這一進程中，成本分擔機制的同樣是非常重要的環節。想請問楸洋，對于此次合作涉及的成本，是傾向于共同探討并制定具體的分攤方案，還是主要考慮先全力將項目整體打造出色？
亨氏市場總監彭楸洋：亨氏跟黃天鵝的這次合作還是很具有突破性的，黃天鵝在供應鏈端投入資源做出印字雞蛋，同時我們雙方共同投資制作番茄炒蛋的微電影、協同達人推廣、戶外廣告傳播以及各個線上線下渠道含盒馬、O2O、電商等全渠道的活動落地。
渠道共用，強強聯合，在對方沒有資源的地方補充支持，且雙方都放開了所有可能放開的資源。此次合作突破了傳統品牌市場端，強滲透到了渠道端和客戶端。
資源共投,依據各自團隊的優勢，在不同媒介發力。比如黃天鵝團隊主要負責投梯媒廣告，亨氏團隊則著重于社交媒體運營以及數字化廣告投放，生產成本，制作成本和傳播成本基本上就是分攤合作的。
黃天鵝品牌營銷總監苗棚：是的，因為我們考慮的其實是如何從場景到用戶體驗，更好地落地番茄炒蛋這個好創意，這一點的重要性遠超其他。在合作過程中，只要是能夠共同分擔的事情，我們都會齊心協力去做。
我相信雙方的團隊都是長期主義的團隊，事實上也確實是這樣的。就像在拍攝片子的時候，沒有任何一方會計較自己產品的露出時長或次數。反而大家還會相互為對方考慮，因為大家都明白，露出多少遠沒有一個完整、合理、自然的呈現更重要。 

萬物皆媒介，

一顆雞蛋如何撬動UGC

Morketing創始人曾巧：確實，而且把字印在雞蛋上也非常合理且巧妙，也為我們詮釋了“萬物皆媒介”這個概念，在挖掘這一創意的過程中，是如何精準洞察市場趨勢與消費者心理的？背后又進行了怎樣全面而深入的分析與考量？
贊意創意合伙人上海辦公室總經理Soyar沈旦揚：想出這個idea其實并不難，但關鍵在于明確背后的目的，解決當下營銷傳播存在的一些脫節問題。
比如創意與產品脫節，消費者看完感人廣告，卻記不住所宣傳的產品；內容與渠道脫節，制作好的宣傳內容，缺乏有效的傳播途徑，我們并不可能在超市旁放置電視機強制播放；以及傳播效果不可控，即便完成內容創作，傳播過程中也會因各種因素導致效果并沒有達到想象中的效果。
所以我們就要去構建一體性、更閉環的邏輯，來解決這些問題，聚焦元素，避免內容分散。雞蛋是一個天然媒介，如果我們把品牌故事、產品信息印在上面，就能有效解決上面提到的脫節問題。而且雞蛋印字很新奇，會引發消費者興趣，他們會主動拍照、分享。在這一過程中，無需額外文字說明，雞蛋本身就能清晰傳達信息，實現信息聚焦。
亨氏市場總監彭楸洋：是的，我們做印字雞蛋并不是為了大規模銷量，而是希望通過這一萬多顆有故事的雞蛋，作為內容支點去撬動用戶的共鳴和真實分享，同時用這樣的創意媒介和它帶動的整合資源去置換更多渠道伙伴的支持。
Morketing創始人曾巧：還有一點我非常好奇，我們普通的雞蛋可能會印生成日期，但沒有見過印故事的，這是如何做到呢？
黃天鵝品牌營銷總監苗棚：我們想了很多辦法，過程也比較復雜。正常來說從雞蛋產出到包裝，是全自動生產線，全程不經過人手。這個流程里是沒有印字環節的，也不能輕易被打斷，否則會給產線帶來極大困難。
而且，即使可以印字原有的全自動化生產線僅能印六個字，比如生產日期和可溯源碼，沒辦法再多印其他內容，是滿足不了在雞蛋上講故事這個創意的。
那怎么辦呢？我們把一臺小型設備嵌入生產線，半自動地完成印字。經過多次測試，我們從12個字到18個字最終能夠印到20個字。雖然印字環節困難重重，但雙方都盡了最大努力，去盡可能在小小的雞蛋上呈現消費者們的故事，有一個飽滿的情感鏈接。
亨氏市場總監彭楸洋：是的，黃天鵝在這個過程里付出了很大的成本。單獨印字是會影響他們正常的生產效率的，他們原本可以把投入在印字工作上的精力用于常規生產。但是我們都知道番茄炒蛋品類教育對市場拓展是非常重要的。短期內的部分生產效率降低，是為了換取更長效的市場拓展可能。
Morketing創始人曾巧：我們可能只看到了幾個字，潛意識里以為會很簡單，但其實背后付出了很多的努力。這樣的努力最后帶來了怎樣的效果呢？
亨氏市場總監彭楸洋：從反饋和數據兩方面看都超出我們的預期。
首先這個案例我們撬動了大量UGC內容，大家都很真情實感地分享自己的故事，大家會評論說這些故事講的就是我，這是一個非常正向的反饋。比如說，評論區里有網友分享，“從小就喜歡吃我媽媽燒的番茄炒蛋，我兒子也是喜歡外婆燒的番茄炒蛋，這里有亨氏番茄醬的功勞哦”；“我老公就是被一盤加了番茄沙司的番茄炒蛋收買了”……

數據來看，亨氏和黃天鵝與番茄炒蛋的的社交討論相關度提升了數十倍，盒馬門店亨氏的銷售量也有超出預期的增長。
黃天鵝品牌營銷總監苗棚：是的，從12月23號到1月1號這一周，黃天鵝的在盒馬的環比增長是在百分之幾十以上的，增長也很明顯的。
Morketing創始人曾巧：這樣的效果也離不開雞蛋這個創意媒介，從專業視角出發，楸洋覺得創意媒介對比傳統媒介不同在哪里？在實際的營銷場景中，又該依據怎樣的系統性原則和策略來篩選創意媒介呢？
亨氏市場總監彭楸洋：我們在選擇創意媒介的時候有以下幾個考量要素。

第一點是相關度要高。比如選雞蛋作為媒介，就是因為它是這個番茄炒蛋CP中的一分子，它跟我想要去做的番茄炒蛋場景有非常強的關聯性。
第二點要足夠日常。體感是一個非常重要的東西。媒介需要與消費者的生活息息相關，足夠具體，讓大家都有體感。
第三點是希望創意媒介它產生的內容本身自帶流量。它帶來的自來水流量對我們來說就是免費的曝光。比如說之前，我們在黃天鵝原有社群做過一次番茄炒蛋故事征集活動，我們只投入了少量的贈品，就撬動了500多篇UGC，折算成KOC成本，也是一筆不小的開支。
第四點是創意媒介對比傳統媒介相對來說更易撬動客戶和渠道的資源。很多線下渠道對于傳統媒介已經免疫了，但如果是一些新奇的概念他們就會很歡迎，因為這些創意可以幫助他們引流到店和線上，實現閉環轉化。
選擇創意媒介可以綜合這四點去考慮，但是相較于傳統媒體，創意媒介也有它自身的局限性的。比如說，傳統媒介從內容、人群、城市到傳播的廣度都是相對更可控的。
所以傳統媒介和創意媒介并沒有優勢優劣之分，更重要的是根據目標的不同去匹配更合適的媒介，從而實現更高的效率。
這就要求我們需要在活動開始前就明確活動的目標，然后根據目標去拆解過程指標，再根據過程指標去分配投資組合，所以這個問題的本質其實是如何實現投資組合效率最大化。

Morketing創始人曾巧：聽起來已經是一套方法論了，在我們看來亨氏是非常擅長做創意媒介的。
亨氏市場總監彭楸洋：我們這兩年確實做了不少嘗試，除了和黃天鵝的合作，目前盒馬門店售賣的牛肉和排骨的腰封也替換成了我們的廣告，并且還附上了我們的番茄沙司袋子。2024年12月初，我們和國貨美妝品牌red chamber朱棧合作，推出了亨氏番茄紅色號，用化妝品來做載體，也是一種創意媒介。2024年夏天，和網紅菜市場烏中市集也做了創意推廣。

亨氏x Red Chamber紅運亨通聯名產品
亨氏x烏中市集（圖片來源：小紅書）

還是要感謝公司給了我們一個相對靈活的嘗試空間，我們的團隊也在更聚焦、積極地評估和反思在什么樣的投資組合和內容創意下，我們可以達到更優的效率。

Morketing創始人曾巧：剛剛我們也提到了傳統媒介和創意媒介并沒有孰優孰劣之分，除了雞蛋印字這個亮點以外這次的TVC拍得也非常打動人，共鳴感很強，沈總能和我們分享一下背后的故事嗎？

贊意創意合伙人上海辦公室總經理Soyar沈旦揚：有了番茄炒蛋的創意后，TVC就是水到渠成的事情，因為核心要解決的問題和敘事是不變的，就像楸洋所說，傳統媒介在內容把控上更具可控性。對我們團隊而言，關鍵就在于確保信息精準、真實地傳達。

所以，我們團隊在制作片子時，就著重還原番茄炒蛋這道菜在生活中出現的場景。

同時，讓目標受眾，比如精致媽媽們，在片中呈現，增強代入感，從而讓這道菜和兩個品牌的出現顯得合理。

值得一提的創意是對“聲音錘”的應用，就是“biu，biu ”這兩聲，一個用瓶子擠番茄醬的聲音，人們聽到這個聲音立刻就會想到是番茄沙司是亨氏。再加上打雞蛋時“咔嚓”的聲音，以這兩個聲音為片子的核心主軸，串聯起了千家萬戶的故事。這不僅是一種可復用的形式，還與產品緊密相關。

亨氏市場總監彭楸洋：這個創意剛聽到時我就特別認同，瑞幸CGO楊飛前輩在一次分享里提到過關于建立聽覺和視覺符號的概念，對我影響很大。品牌工作的本質就是打造符號、強化符號、保護符號。好的符號能夠刺激人的感知系統（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等），讓人產生強烈關聯印象。無論是色澤鮮亮的蛋黃、番茄沙司濃醇質地的視覺錘，還是擠擠“biu，biu”兩聲的聽覺錘，我們都是在呈現的所有內容里不斷強化這些記憶點。

渠道好搭子，

CP的進階玩法

Morketing創始人曾巧：除了媒介這一關鍵要素，渠道同樣在項目里占很重要位置。在渠道布局方面，雙方制定了怎樣具體且具有針對性的策略？是如何展開深度合作與協同的？能否分享一下其中的關鍵舉措與創新模式？
亨氏市場總監彭楸洋：首先，我們準備了10,000枚印字雞蛋，投放在上海盒馬門店。盡管數量不多，但是我們用這個創意媒介和雙方合作作為一個整合資源，撬動了整盒馬全國門店的資源，同時還帶動了其他資源合作以及線上部分的聯動。
（圖片來源：小紅書）
第二個就是我們和黃天鵝一起打造了盒馬 IP “星耀大牌日”，以一個雙艦長的角色，在線下大牌日活動，推出聯合滿減券、周邊產品和其他相關機制活動。
第三個點我覺得特別值得分享，就是陳列合作部分。黃天鵝在盒馬差不多有幾百家有堆頭的門店，這次盡數開放給亨氏做物料和產品陳列。在部分門店的雞蛋與番茄沙司位置，我們都做了關聯陳列，所以在盒馬我們構建了一套相對完整的矩陣。
（圖片來源：小紅書）

有了這樣的經驗，我們和黃天鵝的小伙伴就開始嘗試將盒馬這套合作模式，復制到其他渠道，比如電商平臺、O2O業務以及一些核心的KA渠道，盡可能充分發揮雙方的優勢，將合作勢能最大化。
Morketing創始人曾巧：苗總對線下線上的渠道有著深刻的理解，黃天鵝在渠道方面的打法有什么可以分享給大家的？
黃天鵝品牌營銷總監苗棚：我覺得各類渠道本質上都是助力用戶完成產品購買交易與體驗的平臺。因為我們還處在發展初期，所以會更重視KA的用戶渠道，無論是線上還是線下，我們會把重要渠道看做是伙伴關系，共創共建。
就比如說，我們會和京東、天貓、盒馬等探討在付費會員方面的合作。付費會員是這些平臺的優質用戶，我們可以為其付費會員提供新的選擇——購買高品質雞蛋，比如在京東、天貓或盒馬購買。這是一種共建模式，我們為平臺帶來用戶與流量，平臺則向我們推薦優質用戶，雙方共同尋找更合適的場景推動合作。
其次，像與亨氏這樣的事件營銷合作，我們也十分看重。我們會思考如何整合自身資源，與渠道方進行資源置換，來實現共同增長。類似這樣的合作模式，我們和京東、天貓和盒馬反復測試，效果都很不錯。對于這些渠道而言，雞蛋品類在其平臺上實現了大幅增長。

提升滲透率，

從設定目標開始

Morketing創始人曾巧：理解，線上線下是一個整體，如何配比，才能實現聯合營銷活動效益最大化呢？
亨氏市場總監彭楸洋：我覺得這道題沒有一個固定解法。但我可以分享，我們在做投資的時候前期的一些思考和大的原則。
首先，我們希望盡量聚焦在某一個核心品類，然后用這個核心品類來帶動其他的子品類；其次，在開展每一波營銷活動的時候，我們會明確核心目標，即究竟是要提升社交聲量，還是追求即時轉化，還是達成其他目標；然后基于這些核心目標，我們會和銷售的小伙伴共同確定核心KPI，再將其進一步拆解為對應的過程性KPI；最后根據預算來優化投資組合，進而考慮是拍攝廣告片還是借助創意媒介激發UGC。同時我們還會考慮是否可以找“搭子”，聯合其他合作伙伴一起放大品牌勢能。
雖然我們沒辦法對這些途徑進行100%精準的量化測算，但我們可以依據它們初步形成商業思考方向。在進行任何投資時，我們都會思考如何將每一元錢投入到最能實現目標最大化的地方。這個過程需要反復多輪的討論權衡，但整體的思考模型可以幫助我們團隊盡最大努力做到效益最大化。
Morketing創始人曾巧：一個可量化的KIP還是很重要的，這個項目的核心目標是什么？
亨氏市場總監彭楸洋：有三個核心指標。第一個就是品類滲透率增長，第二個是銷量增長，第三個是場景提及率與相關度提升。
在番茄炒蛋以及其他菜品入菜場景中，我們品牌的提及率或者相關度是否提高。這有助于強化品牌與特定烹飪場景的關聯，提升品牌在消費者心中的認知度和在烹飪場景中的存在感。
這些核心指標的達成需要一定時間的積累才能看到顯著變化，不屬于即時數據范疇。所以還設定了一些過程指標，也很重要，例如，落實到客戶層面的銷售指標變化、KA合作關系的整體變動，以及通過社交聆聽所獲取的消費者反饋和市場動態等。
Morketing創始人曾巧：亨氏和黃天鵝都提到自己的目標是一致的就是提高滲透率，那么滲透率增長的方式，可以和我們分享一下嗎？這對于很多品牌來講都有借鑒價值的。
亨氏市場總監彭楸洋：亨氏在這方面才剛剛起步，也是一個初學者。其實滲透率通俗來講，就是要讓更多人開始使用你的產品或者說品類。要達成這一點，就得讓消費者“想得到你”、“想要買你”以及“買得到你”。

“想得到你”是說要為消費者提供能滿足其未被滿足需求的產品，向他們表明我們的產品契合其需求，并且要在消費者日常會接觸到的各種觸點，比如社交媒體、線下場所等，全方位呈現產品信息，對你產生好奇進而“想要買你”，這是營銷部門需要重點發力的方向。而“買得到你”，則涉及常規的分銷陳列、促銷活動以及拓展客戶等工作，這些是實現“想得到你”的基礎與支撐，只有做好這些，才能讓消費者在產生購買意愿。
其實都是一些非?；镜氖虑椋沁@些基本的東西正是我們生意增長非常重要的抓手。
黃天鵝品牌營銷總監苗棚：黃天鵝的目標也是提高滲透率，因為雞蛋品類非常特殊，大眾對它的購買很高，關注度卻不高，人們幾乎是不會留意上次去超市自己賣得是什么牌子的雞蛋。這也是黃天鵝面臨的問題——在提升大眾對優質雞蛋關注度的同時，向他們闡明自身產品的優勢所在。只要解決了這個問題，市場滲透率就可以提高。那么我們要做的就是，找到合適的方法、合適的內容、堅持不懈重復輸出。

消費者洞察，

藏在超市手推車里

Morketing創始人曾巧：通過這個案例來看，我們的的目標消費者群體呈現出了哪些轉變？
黃天鵝品牌營銷總監苗棚：就拿黃天鵝來說，我們的目標人群是發生了一定程度的變化的。此前，品牌受眾更多聚焦于精致媽媽群體，而在過去一年中，部分人群發生了變化，都市銀發群體逐漸成為核心人群之一，同時也有越來越多的年輕受眾開始接受我們的品牌，并且精致媽媽和資深中產群體依然存在。
我們發現，盡管這些不同年齡段的人群存在差異，但在消費和使用雞蛋，尤其是高品質雞蛋時，卻展現出一些共性。如果要分析原因，我覺得是分散的媒介和內容一定程度上消融了代際之間的鴻溝。
長期接觸小紅書、抖音，中老年群體不再像傳統印象中那么保守，他們的生活方式也越來越年輕；而年輕人群體則變得更加成熟，越來越多的年輕人注重健康的生活方式，開始下廚做飯，少點外賣。
亨氏市場總監彭楸洋：如今我們的消費者變得更加務實，他們愿意為高品質產品支付相應價格，但前提是產品的核心質量與賣點能夠真正契合其價值。對于品牌的要求是從一個品牌故事的表達者（品牌經理），變成更實打實的優質產品打造者（產品經理）。
而且，消費者如今對情感需求有了更具體的追求，他們渴望生活中有更多“小確幸”，所以這就需要品牌們有更多情感層面的輸出。我們要找到消費者真正的痛點，然后去講好品牌故事。在這個過程中，品牌應該是和消費者站在一起的。
Morketing創始人曾巧：亨氏是如何進行消費者需求洞察的呢？
亨氏市場總監彭楸洋：其實我們除了常規的demand space（需求空間）調研、靈活的年度、月度調研、入戶家訪之外，在創作內容、構思創意、推出新品時，我們會經常靈活利用公司內部資源迅速做調研。比如說，最近我們調研沙拉汁的內容，團隊成員一天內就收集到全公司100多份問卷并解答相關問題。這種靈活性反映的是市場部對消費者反饋的快速響應能力。
日常工作里，我們也會經常走訪店鋪，觀察店內陳列的產品，了解競品的表現情況，包括貨架上各類產品陳列的數量多少、風味展示等。這些實地觀察到的細節，都能為我們的市場洞察提供靈感。
我們的團隊成員每天也會刷小紅書、電商等數字媒體上的消費者評論，留意平臺上核心產品消費者的反饋，以及友商的相關評論。通過這些去挖掘可能存在的未被滿足的需求。
我個人還有個特別的習慣，我會在逛超市的時候，留意身邊人的購物籃。一般人群購物籃里出現各種比如蘋果、雞蛋、面條、牛排的組合，我會去找關聯性，去找規律性，去思考背后的洞察。人們說的不一定真實，但行為所反映出的往往是潛意識。其實洞察不一定要做很多的調研，它是在日常點滴中的，關鍵是能否用心去觀察和思考。
Morketing創始人曾巧：日常的觀察會更加生動真實。
贊意創意合伙人上海辦公室總經理Soyar沈旦揚：是的，我們不能陷在標簽和名詞里，還是要在真實的市場里找答案。就像雖然我們一直在說消費降級，但你會發現可能買2000元電吹風的人少了，但是買四五百電吹風的人卻變多了。
人類總是向往更好的生活，只不過關鍵在于升級的方向。過去，我們用數據劃分了很多的標簽，但是現在這些群體正在逐漸融合，人們趨向于追求高品質，低價格的產品和品牌。就像日本作家三浦展在《第四消費時代》里面的觀點，我們現在的消費者更追求一種返璞歸真，簡單，更具有性價比的生活方式。
那在這樣的時代背景下，怎么更好地建立品牌，我覺得有三點還是很重要的。

首先是滿足剛需。許多品牌并不是真的清楚消費者的實際需求。中國人口眾多，即便僅吸引1%的人購買產品，規模也相當可觀。但要讓消費者長期購買，產品必須具有剛需性，它的存在一定是合理且必要的。就拿雞蛋來說，換個好看的包裝就賣貴十倍這不是升級，真正的升級是滿足大家吃的更好的這個需求。
其次是注重個體的情感連接。我們現在的社會是趨向小家庭化，單身化的，越來越多人可能會用孤島來形容自己的社會處境，但這反而會促使人們尋求一些輕量的情感鏈接，因為情感需求是一種本能。所以，如果品牌能通過產品提供情感和情緒價值，就可以和消費者建立緊密聯系，這也是為什么jellycat過家家式營銷這么火的原因。
最后要挖掘新洞察與需求。生活方式的改變會催生新的消費需求，比如說寵物經濟。這些新的洞察機會點，都是品類增長的契機。
對于我們廣告人來說，在進行洞察時，除了借助大數據，更重要的是把自己當“人”，當成一個“買東西的人”，要回到大眾的視角。
另外，廣告人雖不像行業專家那樣深入了解某一行業，但可以橫向觀察多個行業。就像看魔術理論，只盯著魔術師的手，你不可能發現硬幣去到哪里，但如果你站得遠一點，就會發現，哦，原來硬幣在魔術師的帽子里，那么消費者的需求也是一樣的，一個產品的需求可能會在另一個品類的場景里找到。
Morketing創始人曾巧：最后我想請大家用一句話總結一下，這個案例的關鍵點。
贊意創意合伙人上海辦公室總經理Soyar沈旦揚：關鍵在于聚焦，每次合作都要有雙方共同明確且達成共識的核心待解決問題，基于此讓雙方團隊目標一致，全力投入。
黃天鵝品牌營銷總監苗棚：關鍵是找對人，鏈接好品，做對事情。
亨氏市場總監彭楸洋：回歸本源，開放鏈接，實效營銷。