CUEC 2024 年度校園榜單揭曉啟發(fā)校園營銷新玩法

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舉報 2025-01-24

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相對于紛繁復雜的消費市場，高校一直是一個特別的營銷場域——這里不僅是年輕人最為集中的場所，所在人生階段也是他們的人生觀和價值觀逐漸成形的時期，在此所形成的偏好喜惡甚至可以影響其一生。因此，對于品牌來說，如何借由校園渠道與年輕人溝通、怎樣讓品牌早早植入學生群體心智、又通過什么路徑讓每一次的校園營銷都事半功倍，都是需要清晰梳理的頭緒。

中國技術(shù)創(chuàng)業(yè)協(xié)會校企融合專業(yè)委員會（CUEC）攜手國家廣告研究院，于日前發(fā)布的2024校園榜單（CL2024），或許能為品牌的校園營銷提供新視角下的路徑指導。作為一個校園營銷領域的垂直榜單，CL2024深度挖掘了其中的每一環(huán)節(jié)，包括品牌、代理商、高校、組織與個人，不僅將校園營銷的流程細致地拆解到最小單元，也讓身處其中的每個角色的價值都能被看到與認可。

一個榜單，串聯(lián)起校園營銷生態(tài)

這份校園榜單于2024年12月中旬開啟申報，針對發(fā)生于2024年的校園營銷相關活動進行征集，并設立了品牌榜、高校榜和代理榜三大類別的評選。

從獎項設立就可以看出這一榜單的行業(yè)生態(tài)意義——串聯(lián)起在校園營銷中最重要的三方：品牌、高校與代理商。對于品牌而言，校園營銷是往往最直接的年輕化表達，也是與年輕人接觸最為精準的渠道，可以說，是品牌年輕化的需求直接推動了校園營銷的發(fā)展。在高校方面，CL 2024則從高校新媒體（指導老師）、高校學生組織和高校創(chuàng)協(xié)領袖人物的多元維度出發(fā)設置了四大獎項，這些組織與個人恰恰是校園文化傳播的主力與學生真實需求的代表，也會是品牌讀懂校園的最佳渠道。而作為廣告營銷行業(yè)的關鍵力量，代理商們往往是連接品牌與目標受眾的橋梁，由于中國高校數(shù)量眾多、分布范圍廣，也使得校園營銷代理商在提供本土服務、校內(nèi)連接與資源整合上都是不可或缺的中堅力量。

CL 2024一經(jīng)發(fā)起就收到數(shù)百份申報，經(jīng)由主辦方評審、青春評審團及第三方數(shù)據(jù)測算相結(jié)合的方式進行綜合評選，并已于2025年1月中旬依次公布了三大榜單。最終，共有12個品牌奪得2024「年度影響力校園營銷案例」殊榮、60位（家）個人與組織登陸高校榜、15家代理商企業(yè)榮獲2024「年度校園市場本地服務商」稱號。

校園營銷的關竅，品牌榜里或有答案

一直以來，年輕化都是很多品牌重要的發(fā)展戰(zhàn)略，但當代年輕人也是最難以琢磨的目標受眾。無他，只因為現(xiàn)在的年輕人比過去更為復雜，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而成長，所接觸的信息、形成的價值觀、投入的興趣愛好都更為多元化。面對他們，品牌們甚至很難勾勒出一個清晰的受眾畫像。但在許多不確定性中，有一點卻是確定的：校園是跟年輕人溝通的最佳所在，品牌可以通過深入校園，與年輕人對話，以此不斷更新對年輕群體的認知，迭代不同世代的營銷方法。

過去一年中，那些讓年輕人買單的校園營銷是怎樣做的？CL 2024 品牌榜其實提供一個很好的參照標準。值得一提的是，除了主辦方評審和第三方數(shù)據(jù)，此次CUEC還在全國范圍內(nèi)邀請了100名大學生共同成立青春評審團，參與校園榜單的評審工作，其中還包括了《最強大腦》選手潘周聃、B站知名博主“在下小蘇”、青年導演吳郗琛等大學生代表。通過年輕一代的視角，選出他們認可的校園營銷案例，這也使得本年度的品牌榜更具說服力和參考性。

青春評審團部分評審代表

在眾多入圍案例中，來自bilibili、抖音、華潤三九、華碩、iQOO、京東、聯(lián)想、美團、OPPO、平安證券、騰訊開悟、小紅書的優(yōu)秀案例，憑借卓越的策略與執(zhí)行脫穎而出，成功上榜成為“年度影響力校園營銷案例”，從中摘取一二，我們也許能從中窺見校園營銷的一些關鍵因素。

從情緒到實用的價值提供

2024年的畢業(yè)季，小紅書為即將走入社會的畢業(yè)生提供了一個新視角：大學畢業(yè)了，生活開學了，并在上海的大學路為畢業(yè)生們舉辦了一場生活大學的開學典禮。在這個史上最難的畢業(yè)季，小紅書所提供的不是“向前沖”的雞血，也不是“今天就要分離”的落寞，而是真切讀懂了這個時代之下的年輕人的迷茫與艱難，但依然鼓勵他們勇敢面對生活的情緒共鳴；與此同時，也借由充分發(fā)揮小紅書作為“生活指南”的實用價值，鼓勵畢業(yè)生們在面對諸多人生問題時，去小紅書借鑒下他人的生活經(jīng)驗。在年輕人心中，好用與好感的認知得以同步提升。

線上線下充分連接的真實感

比起純粹的線上傳播，線上線下的協(xié)同會往往讓品牌營銷更具真實感，比如2024年高考季bilibili發(fā)起的青春應援事件。在考前，B站就在微博上發(fā)布了“答題一定要寫解”的熱門提示；考后，B站更是通過CUEC在線下聯(lián)動了200余位大學生為考生接考，在高考結(jié)束的第一時間閃現(xiàn)全國各地的多個考點，在現(xiàn)場拉起慶祝橫幅，送出鮮花掌聲，拍下考后照片；出分時刻，B站又挖掘了一份寶藏大學清單，打破信息差，讓更多值得就讀的學校和專業(yè)能夠被看到，也幫助考生做出更適合自己的志愿選擇。除了難忘儀式感的情緒價值、寶藏大學的實用價值，這種線上線下的充分聯(lián)動，也能讓用戶真實感受到B站與他們同在的陪伴感。

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政校企的資源調(diào)度與信任背書

平安證券于兩年前推出了面向年輕群體的“平安財萌”品牌IP，并致力于將其打造成年輕人財商素養(yǎng)成長教育平臺。為了更好地切入年輕市場，平安財萌連續(xù)兩年發(fā)起了“平安財萌杯大學生財經(jīng)素養(yǎng)大賽”。2024年平安財萌杯依然與各大高校、協(xié)會以及知名企業(yè)展開深度合作，在近100天的賽程里，吸引了超過來自2000余所高校的12萬在校大學生的參與，合作承辦院校逾120家。在多方的通力合作和資源調(diào)度之下，第二屆平安財萌杯的賽事價值進一步提升，也直接助力了平安證券品牌的年輕化發(fā)展，進行投資理財?shù)腪世代用戶顯著增長。

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事實上，在上榜案例中，這些因素往往不是單獨出現(xiàn)，更多是協(xié)同并舉，充分利用校園的獨特力量，上至政企校的官方資源，下至各個協(xié)會組織與個體，線上線下多渠道聯(lián)合，讓傳播深入校園肌理，以從情感價值、實用價值、連接價值和信任價值等多個維度提升品牌定位的認知度與品牌印象的好感度，并將這種認知與偏好植入消費者心智中。一直以來，校企專委（CUEC）都致力于深耕校園營銷領域、推動校企的創(chuàng)新合作，本屆校園榜單除了由他們主辦之外，也獲得了國家廣告研究院的學術(shù)支持，使其在這一垂直領域極具代表意義。事實上，CL 2024 的發(fā)布也確實地為校園營銷建立起了些許共識，讓行業(yè)意識到這個場域營銷生態(tài)是如何運轉(zhuǎn)的，也為品牌提供了更為清晰的指導路徑。更重要的是，它所具備的成長潛力：搭建起一座讓高校、企業(yè)、組織、個人可以多向奔赴橋梁、成長為可以促進校企深化合作的平臺。

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