《國(guó)色芳華》熱播，暢輕破譯大劇營(yíng)銷密碼
要說(shuō)最近火出圈的電視劇，《國(guó)色芳華》一定榜上有名。
早在開播之前，觀眾預(yù)約數(shù)量就突破了600萬(wàn)，首播三小時(shí)內(nèi)，播放量超過(guò)4000萬(wàn)，開播僅三天，全網(wǎng)有效播放量直接破億。在這股全網(wǎng)追劇的熱潮中，大到盛唐群像的故事起伏，小到古韻滿溢的服道化細(xì)節(jié)，更是掀起了不俗的話題討論。
注意力在哪里，品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)就在哪里。小編發(fā)現(xiàn)，在開年推出“爆珠酸奶”全新產(chǎn)品的暢輕，就抓住了《國(guó)色芳華》熱劇上新的時(shí)機(jī)，在超級(jí)贊助品牌的身份站位下，通過(guò)整合多元媒介資源打出了一套“主角代言+劇情關(guān)聯(lián)+話題共創(chuàng)”的組合拳，從眾多借勢(shì)品牌中脫穎而出。
值得一提的是，作為高端益生菌酸奶品牌，暢輕這次“爆珠酸奶”新品也從原料、口味、營(yíng)養(yǎng)多方面進(jìn)行了創(chuàng)新，通過(guò)爆珠+大顆果粒的風(fēng)味CP食材打造“爆有料”口感。“西柚芒果青稞爆珠”和“蘋果西梅馬蹄爆珠”兩大全新口味，更是以超豐富風(fēng)味拉開了產(chǎn)品差異度。也正是在這層核心產(chǎn)品亮點(diǎn)之下，暢輕借助大劇營(yíng)銷的“認(rèn)知放大鏡”，多維挖掘相關(guān)契合點(diǎn)，有效提升了營(yíng)銷場(chǎng)景破圈和新品銷售轉(zhuǎn)化。
在這個(gè)過(guò)程中，暢輕既深化了新品與角色、劇情的強(qiáng)綁定，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的收割；又借助創(chuàng)意番外內(nèi)容，持續(xù)打響產(chǎn)品“爆有料”特點(diǎn)；還打造了專屬話題互動(dòng)，通過(guò)與用戶玩在一起完成產(chǎn)品心智的深化。這種最大限度將大劇影響力，轉(zhuǎn)換為引爆新品勢(shì)能的策略，助力品牌拿下新年開門紅的同時(shí)，也給行業(yè)營(yíng)銷提供了案例參考。
在年輕人追劇姿勢(shì)日漸“碎片化”的時(shí)代，好的劇集在內(nèi)容上往往要夠緊湊夠連貫，才能從一開始就撬動(dòng)觀眾注意力，并引導(dǎo)大家進(jìn)入持續(xù)關(guān)注的粘性階段。
好的植入也面臨著這樣的門檻。相比東一榔頭西一棒槌的零散式亮相，品牌只有找到一條邏輯完整的種草路徑，才能最大限度地撬動(dòng)傳播、催生內(nèi)容。
具體到暢輕身上，它選擇電視劇《國(guó)色芳華》的男主李現(xiàn)作為代言人的策略，既讓品牌一開始就贏在了借勢(shì)的起跑線上，也為暢輕新系列產(chǎn)品打通了連續(xù)植入、多重曝光的通道。
一方面，李現(xiàn)作為有實(shí)力有口碑的優(yōu)質(zhì)明星，和暢輕高品質(zhì)、年輕化的國(guó)民品牌形象有著天然的契合度。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓品牌在釋放營(yíng)銷影響力上占足了先機(jī)，事半功倍地完成了全新產(chǎn)品“暢輕爆珠酸奶”的造勢(shì)預(yù)熱。
代言人官宣海報(bào)
另一方面，李現(xiàn)作為電視劇《國(guó)色芳華》的男主，給暢輕品牌及產(chǎn)品露出提供了更廣的內(nèi)容切入點(diǎn)。通過(guò)結(jié)合主角成長(zhǎng)路徑、高光時(shí)刻、話題爆點(diǎn)這些貫穿全劇的信息，暢輕得以持續(xù)地喚起與觀眾的共情，刷足品牌存在感和認(rèn)知度。
“李現(xiàn)是如何一步步成為蔣長(zhǎng)揚(yáng)的”海報(bào)、“蔣長(zhǎng)揚(yáng)的爆款國(guó)風(fēng)穿搭美學(xué)”海報(bào)、“蔣長(zhǎng)揚(yáng)爆梗臺(tái)詞”海報(bào)，都是暢輕結(jié)合了代言人在劇情演繹中的亮點(diǎn)，通過(guò)提煉男主和產(chǎn)品“爆有料”的共同點(diǎn)，一語(yǔ)雙關(guān)間植入品牌信息。
代言人+產(chǎn)品露出海報(bào)
可以說(shuō)，借助“官宣電視劇代言人作為品牌代言人”這條線索，暢輕搭建了一個(gè)明星粉絲、劇集粉絲、品牌粉絲的聚合場(chǎng)，不僅把代言人附加給品牌的流量勢(shì)能發(fā)揮到最大，也讓用戶對(duì)于產(chǎn)品植入可以“一鍵入戲”，為后續(xù)話題互動(dòng)的出圈埋下伏筆。
注意力粉塵化時(shí)代，品牌大劇營(yíng)銷正朝著精細(xì)化和整合化發(fā)展。品牌想要全方位接住“爆劇紅利”，就不能單一地拿出某個(gè)貼片廣告、某段口播植入作為殺手锏，而是要在整合資源的基礎(chǔ)上打出優(yōu)勢(shì)，讓品牌內(nèi)容覆蓋劇集播放全程，以此強(qiáng)化觀眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。
暢輕作為《國(guó)色芳華》的超級(jí)贊助品牌，正是通過(guò)專屬資源露出+創(chuàng)意番外植入的雙管齊下，完成了對(duì)劇情的沉浸式植入，持續(xù)引爆品牌傳播熱度的同時(shí)，也展現(xiàn)了品牌聯(lián)動(dòng)大劇IP做長(zhǎng)線敘事的想象力。
一方面，暢輕借助超級(jí)贊助品牌身份探索專屬玩法，在劇播過(guò)程中借助多元的廣告形式觸達(dá)觀眾。
比如看劇前，暢輕在大家看劇第一時(shí)間傳遞自己“追劇搭子”的角色，巧妙搶占用戶心智。
品牌劇前廣告
隨著劇情進(jìn)入高光時(shí)刻，暢輕首創(chuàng)“心動(dòng)貼”，共鳴觀眾觀劇情緒，再度強(qiáng)化品牌印象，精準(zhǔn)對(duì)話潛在消費(fèi)者。
“心動(dòng)貼”
劇情高光時(shí)刻，暢輕還植入了創(chuàng)意視頻“暢輕小鋪”。
品牌創(chuàng)意視頻
讓產(chǎn)品毫不違和地出現(xiàn)在電視劇播放頁(yè)面，幫助品牌同時(shí)收獲曝光和轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)友留言反饋
另一方面，暢輕結(jié)合原生劇情衍生品牌番外內(nèi)容，將產(chǎn)品種草的長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮到最大。
比如《國(guó)色芳華》的劇情梳理VLOG、男主蔣長(zhǎng)揚(yáng)的爆燃瞬間混剪、社交平臺(tái)話題互動(dòng)頁(yè)面中，都有暢輕產(chǎn)品的身影，在人物視頻包框、視頻磁貼等形式多點(diǎn)霸屏的勢(shì)頭下，反復(fù)強(qiáng)化大家對(duì)品牌和產(chǎn)品的理解。
品牌創(chuàng)意番外
除此之外，暢輕還緊跟“國(guó)風(fēng)美學(xué)”“唯有牡丹真國(guó)色”等劇情熱點(diǎn)，打造“暢輕牡丹瓶”的品牌向創(chuàng)意內(nèi)容，突出“美味爆有料”的產(chǎn)品亮點(diǎn)，成為觀眾追劇姿勢(shì)的一環(huán)。
暢輕“國(guó)風(fēng)瓶”海報(bào)
這種根植于劇集的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，不僅不顯得生硬，反而讓品牌和產(chǎn)品的感染力，和劇情、角色的變化一樣鮮活。依托匠心獨(dú)運(yùn)的精細(xì)化內(nèi)容營(yíng)銷策略，暢輕精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，將流量精準(zhǔn)導(dǎo)入京東、天貓、抖音等頭部線上銷售平臺(tái)，讓每一次內(nèi)容輸出都成為銷量增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎 。
品牌營(yíng)銷不是關(guān)上門的自?shī)首詷罚桥c消費(fèi)者“眾樂樂”。為了將“暢輕爆有料 新年享暢輕”的產(chǎn)品認(rèn)知真正在觀眾心中留下烙印，暢輕還不忘以“話題共創(chuàng)”為橋梁，在微博、微信、小紅書、抖音這些年輕群體聚集的社交平臺(tái)，給觀眾的參與和發(fā)聲搭建了全方位社交媒體矩陣，成為大家名副其實(shí)的追劇搭子。
在微博和小紅書，品牌將#暢輕品牌代言人李現(xiàn)#、#爆珠爆有料 新年享暢輕#相關(guān)話題作為溝通用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，在《國(guó)色芳華》熱播期開啟劇情互動(dòng)，并通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)和周邊充分調(diào)動(dòng)大家參與熱情。
網(wǎng)友留言反饋
當(dāng)觀眾進(jìn)入到討論蔣長(zhǎng)揚(yáng)有梗臺(tái)詞、古裝OOTD的具體語(yǔ)境時(shí)，也和暢輕品牌及產(chǎn)品建立了更親近的情感聯(lián)結(jié)，助力劇集影響力的外擴(kuò)，也給品牌聲量找到了高效傳播的載體。
在抖音，暢輕開啟#看國(guó)色芳華喝有料暢輕 話題挑戰(zhàn)賽，通過(guò)“唐裝變身”的濾鏡玩法給足了觀眾追劇的儀式感，激發(fā)用戶參與熱情。
抖音話題互動(dòng)
在這些變裝視頻中，和觀眾同框出鏡的暢輕產(chǎn)品貼紙，也潛移默化地加深了觀眾對(duì)品牌的印象與好感，重復(fù)牢固了“暢輕爆有料”的產(chǎn)品亮點(diǎn)。
通過(guò)一系列高質(zhì)量互動(dòng)，暢輕在品牌曝光和轉(zhuǎn)化上的效果也直觀顯露。#爆珠爆有料 新年享暢輕#品牌話題已達(dá)8300萬(wàn)+閱讀量，230萬(wàn)+討論；#暢輕品牌代言人#代言人話題高達(dá)1.9億瀏覽，240萬(wàn)+討論；品牌自媒體矩陣全平臺(tái)漲粉40萬(wàn)+，吸引消費(fèi)者曬單5000+。
借大劇博得一時(shí)的熱度，并非難事，但想要收獲更強(qiáng)大的品牌效益，選擇什么樣的切入點(diǎn)、以什么樣的形式呈現(xiàn)，都需要深入考量。暢輕正是把熱播劇《國(guó)色芳華》多元化的場(chǎng)景空間、長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮到極致，以代言人的心智滲透，配合創(chuàng)意內(nèi)容、話題共創(chuàng)的連續(xù)曝光，搶占新品在用戶心中的心智認(rèn)知。
在這一過(guò)程中，觀眾不再是被動(dòng)接受宣發(fā)信息的群體，而是主動(dòng)化身宣發(fā)參與者。在積極投身劇集話題發(fā)酵的過(guò)程中，觀眾與暢輕品牌實(shí)現(xiàn)深度的心智綁定。暢輕憑此在大劇營(yíng)銷的一眾品牌中脫穎而出，收獲粉絲的廣泛認(rèn)可與關(guān)注，達(dá)到IP與品牌的互利共贏，以差異化創(chuàng)新的姿態(tài)，在歲末年初的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功實(shí)現(xiàn)品牌突圍，書寫出一段精彩的大劇營(yíng)銷佳話 。
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