拿捏B站00后的脖子，「妙界」到底妙在哪？
作者 | 星志
妙界，一個創(chuàng)立于 2021 年，前兩年還默默無聞的按摩儀品牌，如今成為了 B站的新“金主”。
美食探店、甄嬛傳解讀、二戰(zhàn)歷史等各類視頻中間，都有可能突然插播妙界按摩儀硬廣。
隨著妙界 GMV 不斷增長，其在 B站投放數(shù)量和頻率也不斷提升。過去一年，妙界在 B站關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量、播放量、評論數(shù)，對比同品類頭部品牌都是斷崖式領(lǐng)先。
海投 B站的妙界，如今已成為很多 UP 主粉絲的“催更許愿池”。
看上去，這是一個初創(chuàng)品牌通過押寶 B 站的差異化渠道打法，從成熟品牌盲區(qū)彎道超車的爽文故事，但這或許并不是事實的全部。海投 B站只是妙界崛起的表象，圍繞特定人群需求，從產(chǎn)品到定價，再到內(nèi)容營銷的一系列打法創(chuàng)新，才是妙界在巨頭中間崛起的關(guān)鍵。
頸椎問題年輕化，B站成為了妙界的“突破口”
妙界成立于 2021 年，但它的聲量和銷量爆發(fā)，要等到 2023 年，價格 418 元的爆款產(chǎn)品 R3 按摩儀上市，該產(chǎn)品上市首年僅在天貓旗艦店銷量就達到 9 萬多
左：倍輕松 N5mini，右：妙界 R3
值得注意的是，妙界創(chuàng)始人金遠亮說，妙界是“國內(nèi)僅次于頭部品牌后推出這類（便攜）產(chǎn)品的”，品牌因此取得了一定程度的先發(fā)優(yōu)勢。
倍輕松的同類型產(chǎn)品 N5mini 在 2022 年 11 月就已經(jīng)上市，這款產(chǎn)品對比市場上以往的肩頸按摩儀產(chǎn)品有兩大特點：
一是便攜。在此之前，市場上多數(shù)便攜按摩儀重量在 2kg 以上，這款產(chǎn)品重量降低到了 1.5kg 以內(nèi)，且通過綁帶卡扣設計，可以直接固定在肩背部，解放了雙手，拓寬了使用場景。
二是低價。該款產(chǎn)品上市定價 499 元，低于當時按摩儀市場主流價格段。500 元以內(nèi)的客單價也意味著，這款產(chǎn)品有通過線上渠道成為爆款的可能性。
2023 年初開始，倍輕松開始發(fā)力抖音渠道，其銷售費用從 2022 年的 4.82 億元猛增至 2023 年的 6.88 億元，其營收也從 2022 年的 8.96 億元增長至 12.95 億元。
如果說倍輕松靠新產(chǎn)品在抖音上打開了增量，那妙界就是抓 B 站的人群。
選擇 B站的第一個原因顯而易見：避開與倍輕松的正面競爭。前者是成熟品牌，能將億元級別資源投入到一個平臺一個單品上，初創(chuàng)品牌難以與其競爭。
第二個原因，是看中了 B站的人群。
截止 2024 年底，B站用戶平均年齡 25 歲，絕大部分是對移動互聯(lián)網(wǎng)高度依賴的“網(wǎng)生一代”，其中相當一部分是“低頭族”，或長期伏案辦公、學習，腰椎、頸椎問題明顯。這點在妙界的商品詳情中也有所體現(xiàn)。
針對這部分人群和他們的剛性需求，妙界打造了從產(chǎn)品、研發(fā)，到營銷、渠道的一整條鏈路。
金遠亮曾在一次采訪中表示，妙界會針對用戶的反饋以月為單位進行產(chǎn)品改進更新，反饋提供者既有來自于公域的達人，也有私域的“內(nèi)測評審”，評審團里有律師、研究生、教師、畫家等對按摩需求較高的用戶群體。
而在營銷端，B站就是妙界最重要的一塊陣地，2024 年全年，妙界有 9 個月位列嗶哩指數(shù)月榜家電賽道第一名，嗶哩指數(shù)以日、月、年為單位統(tǒng)計各賽道影響力前 20 的品牌，幫助廣告主了解自身和競對在B站的影響力。
同時，據(jù)億邦動力統(tǒng)計，妙界也是投放百大 UP 主第二多的廣告主，次數(shù)僅次于淘寶。據(jù)刀法了解，妙界在 B站全年投放費用在數(shù)千萬規(guī)模，品牌 2023 年營收 2 億元，金遠亮在采訪中表示妙界 2024 年目標是做到 5 億元。
在 B站本身年輕化的特征下，這種看似“海投”的行為實際上不失精準，不論是知識區(qū)、影視區(qū)，抑或游戲區(qū)，都活躍著對按摩儀有剛需的學生黨&職場人，且越是重度的用戶，低頭 or 伏案時間越久，需求也越強烈。
而渠道上，妙界把重心放在了天貓和京東。雖然目前各大平臺都在做自閉環(huán)電商的努力，但從 B站、小紅書等平臺引流到天貓、京東，用會員體系運營用戶，依舊是高效的路徑，平臺也提供諸如置頂評論、藍鏈跳轉(zhuǎn)，以及相應數(shù)據(jù)分析工具，幫助平臺搭建這條轉(zhuǎn)化鏈路。
摸著頭部品牌過河
那么，為什么妙界這樣的新玩家，能在大品牌的眼皮子底下快速起盤的呢？要知道，倍輕松成立于 2000 年，并于 2021 年上市，成為“智能按摩儀第一股”，此時妙界才剛剛成立。
從市場競爭格局角度來看，妙界崛起背后有三方面因素。
1、市場滲透率低，品類心智還在培養(yǎng)期
按摩器具起源于日本，90 年代開始海外擴張，進入文化近似的東亞、東南亞市場。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前日本市場按摩椅滲透率超過 20%，中國市場按摩器具滲透率則為 1.5%。
倍輕松在 2023 年年報中預測，2029 年國內(nèi)按摩器市場規(guī)模或?qū)⑦_到 400 億元，是 2023 年的兩倍左右，但滲透率仍遠低于日本市場。
2、技術(shù)壁壘窗口有限，品牌可以快速起盤
技術(shù)壁壘窗口有限并非指按摩儀沒有技術(shù)含量，而是說頭部品牌新產(chǎn)品的技術(shù)紅利不像芯片制程般持久。比如倍輕松 n5mini 這款產(chǎn)品，它的先發(fā)優(yōu)勢可能只有幾個月，到今天，知名品牌如飛利浦、中小品牌妙界、涼介，以及無牌廠商都紛紛跟進推出了類似產(chǎn)品。
3、新人群帶來新增量
過去，按摩儀主要人群定位在“銀發(fā)族”，場景瞄準“禮贈”，一度是教師節(jié)、重陽節(jié)、父親母親節(jié)禮贈清單的常客，但近些年來，80 后、90 后甚至 00 后職場壓力和健康意識同步提升，給行業(yè)帶來了新增量。
這些因素共同作用下，中小品牌和白牌有了摸著前輩過河，甚至“彎道超車”的機會。
前面提到，妙界瞄準的就是這個品類的增量人群——年輕人，針對這部分人的商品消費偏好，妙界與頭部品牌做出了差異化。
在天貓平臺上，妙界最貴的一款產(chǎn)品，到手價為 729 元，最暢銷的還是 418 元的 R3；而倍輕松店鋪最貴產(chǎn)品是一款頭部按摩儀，價格高達 3799 元，最暢銷的是 n5mini，券后價 374.62 元。
疫情前，倍輕松主要渠道為線下門店，集中于機場、高鐵站等交通樞紐及高檔購物中心。有業(yè)內(nèi)人士對刀法透露，倍輕松大舉進軍線上渠道，也是始于 2023 年，妙界和頭部品牌幾乎在同一起跑線。
頭部品牌要協(xié)調(diào)線下、線上、海外三個渠道，還要協(xié)調(diào)不同價格帶產(chǎn)品，同時保持品牌整體調(diào)性統(tǒng)一，經(jīng)營成本更高。比如倍輕松和 SKG 不止要在線上投流，還要在明星代言、綜藝冠名等投入大量資源。
而價格帶更窄，渠道更簡單，“包袱”更輕的中小品牌，起盤速度反而可能更快。
妙界的投放，是“租賃” 用戶對 UP 主的信任
上述因素，都是中小品牌相對大品牌的優(yōu)勢，但這還不足以解釋為什么妙界能成功俘獲年輕人，它還做對了什么？
刀法認為，妙界“海投” B站，本質(zhì)是租賃了 UP 主的內(nèi)容和用戶信任，在年輕用戶群里樹立起心智。
在 B站上，妙界官方賬號僅有 1.6 萬粉絲，視頻平均播放量僅有 3 位數(shù)，但在妙界投放的 UP 主評論區(qū)里，妙界品牌方的評論人氣遠超其原創(chuàng)內(nèi)容。
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而妙界投放的一些影視解說、產(chǎn)品測評類深度內(nèi)容，很多用戶會反復觀看，還會不斷有新用戶觀看，產(chǎn)生長尾效應。
刀姐提出過一個觀點，粉塵化時代，與其 7 次觸達，不如 1 次觸動。很多品牌，尤其是高客單價的品牌，通過和垂類 UP 主深度定制內(nèi)容，向圈層用戶科普品牌技術(shù)，講述品牌故事，構(gòu)建品牌心智。
這背后既離不開用戶與 UP 主之間的高度信任關(guān)系，也離不開 B站的高互動性。
另一方面，金遠亮曾經(jīng)提到，妙界的主要客群——20-30 歲的年輕人，他們對成熟品牌的依附力并不強，他們相信好的產(chǎn)品，愿意聽認可的達人推薦。
也就是說，品牌能夠通過深度內(nèi)容觸動用戶，原因在于他們對 UP 主的信任。像電視、汽車這樣的大件，需要 UP 主深度體驗后進行一次“技術(shù)轉(zhuǎn)譯”，才能真正打動用戶；而對于妙界這樣客單價較低、決策鏈路沒有那么長的品牌來說，僅僅是投放切片廣告內(nèi)容，成為 UP 主的“金主”，本身就能促進消費者的購買決策。
一位用戶表示，自己喜歡的 UP 主沒有發(fā)布付費視頻，自己也就沒有給 UP 主充電的欲望，但會通過視頻評論區(qū)藍鏈購買 UP 主帶貨的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品客單價在 50-400 元不等。在他心目中，這筆消費 80% 是由于對產(chǎn)品本身有需求，購買產(chǎn)品和體驗，剩下的 20% 權(quán)當給 UP 主充電，表達自己的喜愛。
也就是說，妙界給 B站 UP 主的充值，實際上是在“租賃” UP 主積累下來的信任資產(chǎn)，再通過平臺的各種工具，運營品牌私域，提升用戶忠誠度和好感度。相對內(nèi)容創(chuàng)作能力，這種模式更考驗品牌的運營能力。
分析師點評
用一句話總結(jié)妙界的經(jīng)驗，就是找一個快速增長、市場滲透率低、窗口期可控的賽道，針對增量人群打穿、打透，先做深，再做廣。
這個賽道的洞察可以來源于大品牌：有沒有大品牌的新品，滿足了某個人群的新需求，但還沒有在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢？
也可以來自于白牌、無牌商家：有沒有供應鏈新技術(shù)，在市場上開始悄悄崛起？
當然，走完 0-1、1-10 路程的妙界，也像前輩一樣面臨一些新煩惱：自己已經(jīng)不是白牌了，但賽道還有白牌、無牌商家不斷涌入；而距離頭部品牌，妙界在體量上還有一定差距；單平臺投放邊際收益遞減，如何找到新的內(nèi)容增長突破口。解決這些課題，做高品牌勢能，是妙界接下來的挑戰(zhàn)。
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