從走“量”到走“心”，品牌CNY的營銷形式變遷

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舉報 2025-02-05

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2025年的CNY營銷戰役更走心了。

春節不僅是中國最重要的傳統節日，也是蘊含深厚情感與文化意義的節點。它承載著人們對親情、故鄉的思念和新年愿景的期盼。正因如此，春節的情感內涵為品牌提供了一個與消費者建立深度連接的絕佳契機，也讓這一時節成為各大品牌的必爭之地。

時至今日，盡管互聯網平臺的興起讓信息傳播變得更加多樣化與碎片化，消費者的注意力分散到無數的小屏幕中，傳統電視臺再不復當年的影響力。但春節營銷的重要性從未被削弱，每年這個特殊的時刻，依然是品牌“秀肌肉”的重要舞臺。

有的品牌側重線上營銷。比如今年伊利結合生肖蛇年巧妙借勢經典IP“白娘子”，攜手趙雅芝展開品牌敘事：“千年等一回，過年等你回”。

也有的品牌在線下場景發力，營造節日氛圍的同時也為品牌狠狠圈了一波好感度。

比如尚美數智酒店集團（下稱“尚美數智”）旗下尚客優品牌舉辦“小城回家，過熱fu年”活動，1月17日至2月15日期間辦理入住的住客即可獲贈內含福字、對聯、眼部熱敷貼、暖寶寶等暖心好物的“熱fufu大禮包”。

在消費者注意力碎片化的當下，品牌更需要細膩、走心的表達。不論是借助經典IP構建情感連接，還是在真實場景中融入文化溫度，只有打動人心、契合當代情感需求的品牌，才有希望在激烈的CNY營銷的秀場中脫穎而出。

走“量”到走“心”

歷史經驗表明，能夠抓住春節營銷場機遇的品牌，往往成為各自領域的佼佼者。

比如在2019年，王老吉憑借“過吉祥年，喝王老吉”的口號，將吉祥文化與產品巧妙結合，一舉成為春節送禮的首選品牌；再比如在更早的1996年，匯源果汁以7000萬元巨資拿下央視廣告位，“有匯源才叫過年”的宣傳語深深植入消費者心中。

這些經典的消費品春節營銷案例成為國人時代記憶的一部分，至今仍為人津津樂道。

在移動物聯網野蠻生長的擴張期，春節也成了各大平臺競逐、引流的流量場。一個典型的案例是，微信對支付寶的奇襲。

2014年春節前夕，微信上線了紅包功能，引發全民搶紅包的熱潮，同時在極短時間內讓微信支付迅速擴大用戶基數。

后來馬云將微信紅包的上線成為一次計劃周密、執行完美的“珍珠港偷襲”，馬云暗自慶幸“幸好春節很快過去”。彼時支付寶還是市占率超八成的絕對行業龍頭，微信支付的市占率剛過10%。

2015年，嘗到甜頭的微信再度加碼，斥資5300萬拿下在央視春晚“搖一搖”發紅包的獨家互動機會。這筆投資為微信帶來的回報也相當可觀，春晚前后微信支付用戶從不到800萬人增至3億、綁定2億張個人銀行卡，完成對支付市場的快速滲透。

要知道，2004年成立的支付寶積累到3億用戶足足用了9年。

后來支付寶也有樣學樣，自2016年春節上線的“集五福”活動成為一時經典，快手、抖音、小紅書等新貴也紛紛砸下重金登上春晚拉新。去年，小紅書成為《2025 年春節聯歡晚會》獨家筆記分享平臺，推出《大家的春晚》直播節目，直擊春晚后臺。

然而，當下的春節營銷活動越來越難復現全民搶紅包、集五福的盛景。

一方面，社交平臺的多元化使得消費者注意力越發分散，依靠大規模投放獲取品牌聲量的路徑逐漸變得難走，國民級IP春晚的收視率也在逐年下滑；另一方面，互聯網平臺的用戶趨于飽和，行業格局趨于穩定，平臺拉新意愿也不似擴張期那般強烈。

因此在創新CNY營銷形式之外，越來越多品牌要在情感表達上多做考量，品牌的CNY營銷形式正從走“量”轉變為走“心”。

情緒營銷破局

春節作為中國人最重要的傳統節日，不僅是闔家團圓的時刻，也承載著濃厚的文化內涵和情感意義。對于品牌而言，這不僅是一次商業競爭的節點，更是一個傳遞價值、與消費者建立深度連接的絕佳機會。

CNY營銷的核心在于節日屬性，因此始終圍繞春節的傳統習俗和情感展開，成為品牌創意的重點方向。從情感層面而言，春節承載著親情、家鄉記憶以及個人愿景的深厚內涵。離鄉游子歸家的思念與團聚，以及為新一年設立目標與期待，始終是廣受關注的熱門主題。

近年來，品牌的CNY營銷形式逐漸從走“量”轉變為走“心”，在營銷互動中與用戶建立深度情感聯結。例如，2023年快手以“回家”作為核心主題，利用性格測試的趣味形式，聯合站內60余位攝影創作者制作500個充滿煙火氣的家鄉H5，從156個家鄉精神角落切入，喚醒大眾對家鄉的情感記憶。

近期，快手再度啟動“500個家鄉”項目，發布山西大同、黑龍江齊齊哈爾等小城主題視頻，讓小城的故事、小鎮人們的風貌讓更多人看見。

這類情感驅動的營銷不僅能夠吸引用戶深度參與，還具備顯著的長尾效應。消費者的自發傳播讓內容影響力進一步擴散，為品牌帶來更持久的關注度。

再比如今年，尚客優酒店通過“小城回家，過熱fu年”活動，精準捕捉春節的溫暖情感。活動征集住客在過去一年中的“熱fufu”瞬間，并制作成視頻“過年回家過，過個熱乎年”。這些瞬間包含了數九寒天媽媽叮囑穿秋褲的嘮叨、寵物柔軟的肚皮、孩子溫暖的擁抱，以及旅途疲憊后的一杯熱茶、一碗熱騰騰的家鄉面，巧妙地以日常細節詮釋“熱fufu”的主題。

圍繞“過熱fu年”這一核心，尚客優在旗下3794家酒店推出了貼心服務和暖心活動。從歡迎茶、熱咖啡到充滿笑容的服務，尚客優為住客打造了濃厚的節日氛圍。同時，活動期間入住的顧客還可獲得包含福字、對聯、眼部熱敷貼和暖寶寶等暖心物品的“熱fufu大禮包”。

通過一系列情感細膩、貼近生活的表達，尚客優的春節營銷既能讓品牌形象深入人心，又能在消費人群中形成持久的口碑傳播。

寫在最后

1997年，可口可樂推出了第一支正式的春節賀歲廣告，兩名黑龍江兒童將一個紅色風車插進了可口可樂瓶。自此，可口可樂的賀歲片形成固定風格，區別于當時市面上流行的大多數TVC，在每一個平實而溫馨的故事中詮釋中國的“家”文化。

時至今日，“走心”仍然是春節營銷中最稀缺的資源。相較于當下愈發普遍的“3、2、1，上鏈接”式叫賣，消費者更期待品牌帶來真實且具有共鳴的內容。在信息高度碎片化的時代，情感表達已成為連接品牌與消費者的關鍵紐帶。

那些能夠以真誠的故事和貼近生活的方式觸動人心的品牌，不僅能在節日喧囂中脫穎而出，更能讓消費者在快節奏的時代里，愿意為其停下腳步，留住記憶。

本文來自微信公眾號“ST商業研究社”，作者：ST編輯部莫爾索，36氪經授權發布。

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